拓展边界，轻装上阵

王妍

融媒体实质上就是一种以媒体特性为基础，以资讯分享和传播为目的的新媒介，具有内容即时性、形式多樣性、资源共享性等特点，突破了传统媒介和新兴媒介的障碍和边界，使信息传播的社会价值和经济价值达到最大化。在融媒体时代，广电新媒体具有权威性和可信度高、受众广泛、从业人员素质高的优势，也具有缺乏创新性、传播单向性、危机意识差的劣势。因此，在融媒体时代，广电新媒体要改变传统观念，建立全方位的传播矩阵；完善内容，促进产品的创新开发；通过多种途径发布，提升传播的效果；以受众为中心，持续改进服务；优化人事考评，提高员工素质，以此寻找适合传媒事业发展的转型与创新之路。

然而，在融媒体发展进程中，由于传统思维观念、工作方式、体制等因素的制约，部分广电新媒体在媒体融合发展进程中存在着诸多问题，不能完全适应新媒体的发展，也不能完全满足受众对新媒体的要求。在融媒体时代，广电新媒体应积极开展内容、技术、产品、服务等方面的改革，提升自身工作水平，充分利用互联网、大数据等技术手段，促进新媒体的健康长远发展。

融媒体的特点

传统媒体是现代工业社会发展的结果，其特点是标准化、流程化、规模化，而融媒体以即时化、多元化、共享性为主要特点，成为一种新的发展方向。融媒体平台以其信息资源集中的特点，整合了新媒体和传统媒体各自的优点，实现了资源互通、传播互通、利益共享。

内容的即时性

借助网络技术，融媒体能够有效地打破时空的局限，模糊传统电视、广播和报纸等媒体界限，拓宽了信息收集范围，能够在短时间内将大量信息迅速地组合在一起，并在更大范围内收集更多的信息，让民众在最短的时间里获得最多的信息。

形式的多样性

在传播方式上，融媒体呈现出的是一种多样化特征，打破了传统媒体仅能传达一种信息的限制，将文字、图片、音乐、视频等有机地结合起来，使传播的内容和形式更加丰富，具有更强的立体效果，使受众可以更加直观、全面和多元化地获得相关的资讯，以更好地满足受众的碎片化阅读需求。

资源的共享性

与传统媒体相比，融媒体的特点是资源共享。受众只需在网站上输入关键词，就可以在该网站上找到与之有关的资料；另一方面，融媒体平台还能够通过对受众的访问记录进行分析，发现其访问习惯，并根据其习惯，进行信息的针对性推荐。

我国广电新媒体的发展现状

在传统媒体时代，广电新媒体拥有强大的影响力和权威性。在媒介融合的时代背景下，由于地域的差异、体量的差异和发展策略的差异.我国广电新媒体在发展过程中遭受到不同挑战，但是发展的困境却是相同的。

融媒体时代广电新媒体优势

一是具有权威性和可信度。广电新媒体属于传统媒体的骨干，拥有非常严谨的组织管理体系，在履行新闻传播职能的同时，也肩负着社会责任。因此，对于新闻的真实性、客观性具有极为苛刻的标准。在融媒体时代，网络消息五花八门，真伪难辨，尤其是在重要的新闻事件中极易出现一些标题党新闻，面对这样的局面，各地的广电新媒体积极履行主流媒体的职责，可有效地阻止网上流言传播，在某种意义上确保了社会秩序。二是受众广泛。广电新媒体拥有更广泛的传播区域，从受众构成来看，中老年人仍是广电新媒体的忠实受众。尽管融媒体打破了时空的局限，扩大了信息的覆盖面，让更多的民众能够在最短的时间内获得信息。但由于自身的传播特性，仍需要通过网络和移动终端进行传播，对于中老年人和偏远地区不甚友好。三是高质量的管理人员。从当前的情况来看，广电新媒体在我国的传播体制中，仍具有举足轻重的地位。大部分广电新媒体单位还属于事业单位，人员素质相对较高，高学历、高技能、高素质的工作人员极大地提高了广电新媒体的传播能力和影响力。

融媒体时代广电新媒体发展劣势

一是缺乏创新性。在融媒体时代，广电新媒体的转型升级已经成为当务之急。然而，通过研究发现，在融媒体大环境下，广电新媒体的管理模式、人才培养模式都不能与之相匹配，同时，广电新媒体的创新能力也相对较差。因此，在新媒体所造成的巨大影响面前，一些传统媒体的从业人员只能被动地作出反应。造成这一现象的主要因素是：一是许多传统媒体工作者已形成一种固定的思维方式，缺少对新事物主动学习和创新的积极性；另外，一些传统媒体从业人员对新媒体的运作模式和节目制作方式缺乏足够的了解，不能支撑其开展创新工作。二是传播单向性。目前，国内的广播传媒主要以报纸、广播、电视等多种传媒形式进行信息的传递，传递途径较为简单，报纸与广播无法实现文字、图片、音乐、视频等多种形式的整合，电视节目的内容也较为简单。相对于新媒体而言，其新闻表现形式较为单一，缺乏与受众的即时交流，受众的参与性相对较低，受众的获得感也相对较差。所以，在融媒体背景下，广电新媒体要对新闻的传播途径进行拓展，并与新媒体进行整合，拉近与受众的关系，从而推动广电新媒体的转型发展。三是缺乏危机意识。广电新媒体因为享受到了政策的支持，在新闻传播中拥有着极高的权威性、可信度和影响力，但在某种程度上也导致了其危机意识的缺失。在新媒体的影响下，受技术、人才等方面的限制，广电新媒体未能及时做出相应的战略调整，在节目内容、传播形式、传播领域等方面缺乏创新，难以适应新媒体发展的需要。

融媒体时代广电新媒体的创新融合措施

在融媒体时代，尽管在新技术、新理念的影响下，传统广电新媒体可以很好地进行改革创新，但是也遇到了很大的挑战。面对发展困境，广电新媒体必须采取相应的措施，以推动传媒的深度融合。首先要对自己的定位进行更清晰的认识，大力发展广电新媒体，使自己能够作为党和政府的舆论传播阵地，抓好机构改革、产业建设、技术创新，扩大自己的社会影响力。其次，要把握机遇，充分发挥各方优势，充分运用各种宣传方式，不断扩大广电新媒体的覆盖面。最后，将大数据与新媒体技术相融合，构建新媒体的良性运作新生态。具体的创新融合措施如下所示：

变革传统理念，构建全媒体宣传矩阵

在融媒体的大背景下，广电新媒体若仍沿用以往的运作方式，必然會被融媒体的大潮所吞没。在新媒体迅猛发展的今天，一些传统媒体从业人员的思维依然比较僵化，其在节目制作和传播上仍然坚持“媒体本位”的思维方式，对创新和发展是不利的。因此，在广电新媒体的转型创新道路上，要改变思想，主动适应融媒体的发展，充分意识到创新的意义，从制度、管理、技术等各个层面进行改革，才能与融媒体的发展同步。

在融媒体的背景下，广电新媒体应与时俱进，不断更新工作理念，构建全媒体宣传矩阵。首先，在体制机制、技术应用、市场营销等方面，主动进行工作方法的改革。在现代化传播理念的指引下，广电新媒体既要维持传统媒体的严谨和权威，又要根据受众需要推出新的信息产品，并在此基础上，引入新的元素，对新媒体和旧媒体进行有效的融合。其次，以互联网、云计算和大数据技术为基础，利用云平台、短视频媒体等新媒体平台，建立起一个全媒体的传播矩阵。比如，目前一些地区的广电新媒体纷纷通过各种新媒体平台开设自己的微博、短视频账号，以此来扩大自己的新闻传播面，提高自己的社会影响力。最后，在节目的制作中，对于海量的信息，广电新媒体工作人员应当利用大数据，以受众为核心，细分受众，精准定位，定向传播，垂直深度挖掘，满足受众的个人需要。

优化内容建设，融合产品创新发展

新媒体的出现和发展，带来了越来越多高质量的内容，突破了传统的新闻制作的方式，也打破了广电新媒体在舆论领域的权威性。作为广电新媒体的主要收益来源，在新媒体的影响下，广告主缩减了对电视媒体的投入，导致广电新媒体的收益急剧下降，特别是小规模的电视媒体，其运营经费已难以支持广电新媒体的发展，也会造成广告收入的减少，从而形成一个恶性循环。面对这种情况，广电新媒体要想在激烈的市场竞争中获得成功，必须要不断地完善自己的内容体系，不断地进行平台产品的创新，推动两者的融合。

一方面，在融媒体的背景下，提高节目的品质与精确性，加大与新媒体的深度整合，增加青年受众的覆盖范围，拓展青年受众的影响力。在融媒体时代，受众有更多的可供挑选的空间，因此，广电新媒体应主动运用大数据的技术，深入掌握不同年龄段、不同职业受众的信息需求，并通过微信公众号、抖音等新媒体平台，精准对不同受众进行宣传，为不同受众提供服务。另一方面，广电新媒体应最大限度地利用自己在中老年群体中的收视优势，打造出专门适合中老年群体的节目内容，并维护中老年受众群体的黏性。再者，传统媒体在履行自身新闻职能的同时，也承担着某种社会义务。最近几年，随着我国持续制定相关政策和举措，对广电新媒体的融合发展给予了更多的扶持。所以，在与新媒体进行深入整合的进程中，要将其身为党委、政府和人民“喉舌”的角色充分地展现出来，大力宣传主流价值，提高其权威性、公信力和影响力。在发展中，广电新媒体应充分利用自身的优点，坚持正确的舆论导向，提高自己的舆论引导水平，为五个文明的建设奠定坚实的基础，并在这个基础上，积极地宣传和践行社会主义核心价值观。

多渠道分发，实现传播倍增效应

广电新媒体是广电新媒体与新媒体相结合的结果，以传统的广电新媒体为载体，以微信公众号、新闻客户端和网站为载体，以适应新的形势，通过多种途径进行信息发布，达到信息的“倍增”效果。目前，传媒市场上的受众呈现出一种日趋年轻的特点，所以，在推动新媒体传播时，应将其列为主要目标。具体而言，坚持建立与之相匹配的传播平台，融合各种新闻信息，采用文字、图片、音视频相融合的方式，尽量符合网络时代新媒体的传播特征。还可以再开设多个专栏，与其他的媒体进行共享，让使用者可以根据自己的喜好，来获得自己想要得到的信息，以此满足使用者的需要，推动信息的扩散。此外，广电新媒体应对热点新闻展开深入的处理，充分运用微信公众号、微博、抖音、新闻客户端等拓展媒体传播途径；充分利用融媒体多样性、共享化的特点，借助云存储、移动互联网技术、虚拟网络技术，与新媒体进行深度融合，实现传播倍数递增。

把握受众思维，不断提升服务水平

目前，受众的需求已经出现了多样化趋势。随着大数据技术的发展，广电新媒体可以以一种更为科学的方式来了解受众的需求，更好地提高服务水准。广电新媒体可以以与受众互动为核心，在日常的信息传播过程中建立媒体与受众之间的交流通道。除了可以通过平台留言、视频弹幕等方式来获得受众反馈外，还需要设立专门的受众反馈通道，更陕获得受众的意见，并给予回应。此外，广电新媒体还应在此基础上，对新媒体平台进行拓展，提升新媒体平台的服务质量。例如，首次在哔哩哔哩的视频网站上推出的“弹幕”，使得受众可以及时发表自己的观点。在融媒体时代，这一表达观点的形式正逐步被各种视频平台、各大媒体所接受。为此，广电新媒体可以运用这种特殊的传播方式，更好把握受众的心理活动，主动与受众进行互动，根据评论和弹幕来了解受众看法。与此同时，还可以对各媒体平台的受众需求展开分析，并在不同的新媒体平台上发布针对性的内容，从而获得更大的受众黏性。

优化人员考核，提升从业人员素质

在任何一个行业中，要实现创新和发展，关键是人才。广电新媒体工作人员应该在每一个平台上不断深入，对传媒的深度融合进行深入的探讨，在激烈的市场竞争中敢于直面挑战，勇于冒险，用大数据思维和创新思路来武装自己，使自己成为人民的声音，反映人民的切身利益，使广电新媒体保持旺盛的生命力和可持续发展的势头。

为此，在融媒体的背景下，要提高广电新媒体的传播能力，必须从融媒体的角度出发，优化人员考核，提升从业人员素质。第一，制定出一套行之有效的考评准则和体系，使广电新媒体员工能更好地发挥其工作的积极性、主动性和创造性；第二，要提高广播传媒员工的创造力，尤其要采取集中、高效的培训方法，使其尽快转变传统的思维方式；第三，注重对网络技术、新媒体运营、短视频制作等领域的杰出人员的吸引，为已有的工作队伍注入新的“血液”，并为其注入新的活力。

新旧两种媒体相互补充，能够更好地满足大众对多元信息的需要。在融媒体的背景下，广电新媒体进行转型和创新使其成为发展的必然趋势。在融媒体背景下，广电新媒体应发挥自己的优势，做好宣传工作；加强新媒体的整合，实现业务的创新；改变思想，适应新形势，培育出一批具有全面素质的复合型人才，充分发挥其创造力，抓住融媒体时代带来的良好机会，顺利地完成其转型和创新发展。总而言之，在新媒体的影响下，广电新媒体应该扬其长，避其短，主动发挥自己的竞争优势，融入新媒体，抓住媒体融合发展带来的新机遇，寻求一条与其自身发展相适应的转型创新道路。

（作者单位：日照广播电视台）