浅析电视剧传播现状与策略研究

在新媒体环境下，电视剧的传播环境正在发生变化，传播形态也逐渐丰富。电视剧的播出平臺从传统的电视台拓展到互联网、手机等多种渠道，受众范围从家庭扩展到了社会各个阶层，受众对电视剧内容的需求也呈现出多样化、个性化的趋势。本文通过对电视剧传播现状和存在问题的分析，提出相应的对策，为电视剧在新媒体环境下如何更好地传播提供一些建议。

我国电视剧产业的现状

近年来，我国电视剧产业在文化产业发展中占据一定的位置，成为文化产业重要的组成部分。我国电视剧的发展得益于改革开放，这不仅促进了电视剧行业的快速发展，还在很大程度上提高了其经济价值。但相对于国外发达国家而言，我国电视剧产业还存在一些问题。

一是电视剧管理体制不够健全。电视剧产业属于文化产业，在市场经济条件下，其必须遵循市场规律才能更好地发展。但在我国目前的管理体制中，存在着行政干预太多、行业垄断严重等问题，不利于我国电视剧的健康发展。

二是电视剧质量参差不齐。近年来，随着经济的快速发展和物质生活水平的提高，人们的精神文化需求日益增长，此时观众对电视剧质量提出了更高的要求。但目前我国电视剧制作水平、播出质量整体不高，还存在着一些粗制滥造、内容低俗等问题，这些问题都严重影响了电视剧市场的发展和观众对其的信赖。

新媒体冲击下的电视剧传播：电视剧受众特征的变化

新媒体的发展和普及给传统媒体带来了巨大冲击。电视剧受众的组成结构、审美情趣、观影习惯等也发生了变化，从而使电视剧传播面临新的机遇和挑战。

一是新媒体冲击下的电视剧传播格局发生变化，以互联网为代表的新媒体在电视剧的传播过程中逐渐占据主导地位。在传统媒体时代，电视剧作为一种产品，主要是通过电视台播放。电视台虽然可以为其提供最好的播出平台和最优质的画面质量，但受制于时间、地域、收视率等因素，电视剧在电视台播出的数量并不多。随着互联网技术的发展，视频网站应运而生，以腾讯视频为代表的视频网站通过与电视台合作等方式，逐步占领了电视领域，占据了电视节目资源。同时，视频网站还拥有大量受众人群，其传播方式也更加灵活和多样化。

二是新媒体改变了观众传统的观剧习惯。网络时代下，受众有着更多自主选择观看内容和形式的权利和机会。受众在网络上可以任意选择自己想要观看的节目，同时可以将自己喜欢的内容分享到微博、微信等新媒体平台上。新媒体环境下，受众在选择自己喜爱作品时更为主动，这使得受众能够最大程度地发挥自己的主观能动性。

三是新媒体环境下，电视剧传播途径和传播方式发生了巨大变化。观众不仅可以通过手机等移动终端随时随地观看电视剧，还可以通过互联网查看电视剧内容，获取相关信息。新媒体为电视剧提供了多元化和多渠道的传播方式。同时，由于信息传播方式和受众接收方式发生变化，人们更容易获取和传播信息并进行互动，使电视节目更具互动性。

四是新媒体环境下，电视剧市场竞争更加激烈。随着互联网的快速发展，智能手机等电子设备迅速普及，视频网站发展势头强劲，对传统媒体如电视台造成了巨大冲击。同时，互联网打破了时间和空间限制，在时间上可以自由地进行选择，在空间上可以在任何地方自由选择观看内容。新媒体时代下，手机作为新的观看电视剧的终端平台正在逐步取代电视，而视频网站作为重要的视频播出平台正逐步取代电视台。

明确受众群体，满足不同层次观众的需求

在新媒体时代，随着受众群体构成的变化及其生活方式、观剧习惯等方面的变化，电视剧制作者应该明确受众群体，对受众群体进行细分。在细分过程中，制作者需要注重两个方面：一是从传统媒体时代的受众调查方式向新媒体环境下的受众调查方式转变；二是从电视台受众调查方式向互联网受众调查方式转变。针对不同层次、不同文化背景、不同性别特征、不同职业特征的观众，制作出适合他们观看并满足其精神需求和心理需求的电视剧

丰富电视剧传播形式，扩大受众影响力

受众的观看习惯是受多种因素影响的，而电视剧的传播方式是其中重要的影响因素之一。与传统媒体时代相比，在新媒体环境下，电视剧在传播途径和方式上进行了创新。

一是积极采用新媒体技术手段，增强电视剧传播效果。新媒体时代为电视剧提供了多种传播渠道和方式，这给电视剧制作带来了极大的便利，有利于增强电视剧传播效果。二是改变传统传播理念，拓宽电视剧传播渠道。新媒体时代下，电视剧传播不再局限于电视媒体和传统媒体平台等单一渠道，而是实现了渠道的拓展和媒介融合。互联网、移动终端以及手机等新媒体技术手段的出现，改变了人们接收信息的习惯，为电视剧创作提供了更多可能。这在一定程度上丰富了电视剧传播渠道，也提高了电视剧传播效率。三是利用新媒体技术，丰富电视剧传播形式。视频网站凭借其灵活性和便捷性的特点，吸引着越来越多观众的关注，一些制作精良、题材新颖、符合受众口味等优质作品通过视频网站走向大众，极大地提升了电视剧受众的影响力。

提高电视剧制作质量，增强其吸引力和感染力

新媒体环境下，电视剧制作机构要想提升电视剧的影响力，必须在满足受众需求的同时，不断提高自身制作水平。首先，要提高电视剧的制作质量。对于电视剧制作机构来说，只有制作出高质量的作品才能保证其收视率和影响力，才能满足观众的需求。因此，电视剧制作者要从剧本的选取、剧情的编排、画面的拍摄、服装道具等方面进行严格把关，以保证剧集质量。其次，要提高电视剧制作人员专业水平和艺术修养。一个成功的影视剧作品需要各个方面高度统一协调才能创作出来。因此，电视剧制作者要加强自身艺术修养，不断提高自身专业水平，以便更好地满足受众需求。最后，要加强市场宣传和推广力度。从国外影视产业发展经验来看，优秀的影视剧作品不仅仅需要有好的剧本，还需要强大的宣传推广力度以吸引观众眼球。为此，电视剧制作者要加强影视剧宣传推广力度，提高影视剧在各大媒体平台上的曝光率和收视率，扩大影视剧影响力。这样才能扩大电视剧影响范围，增强影响力，从而使电视剧获得更多受众的支持。

加强与新媒体融合，适应新媒体传播时代要求

新媒体环境下，电视剧传播格局将发生较大变化。因此，传统电视剧制作者应该积极应对这些变化，主动适应新媒体传播时代的要求。第一，电视媒体必须转变传统观念和思维方式，积极推进传统媒体和新媒体的融合发展。在新的环境下，电视媒体既要积极适应网络视频、手机等新媒体时代的传播特征，又要充分利用其优势来扩大影响力和竞争力。第二，电视剧制作者要结合新媒体时代受众的需求特征来开发电视剧产品。在电视剧制作方面，既要遵循网络传播规律和网络受众接收习惯等进行创作生产，也要根据新媒体时代受众需求变化而创新。

遵循网络传播规律和受众接收习惯，提高电视剧品质

在网络传播规律和网络受众接收习惯的影响下，电视剧制作应该改变以往制作模式，走创新发展之路。在电视剧创作生产方面，应该结合网络受众的观看方式和接收习惯不断创新。首先，打破传统电视剧的制作模式，根据网络用户的特点来创新制作模式。例如在题材选择上，可以根据受众喜好进行选择。其次，在剧本创作上，可以采用开放式剧本结构、多线叙事等方式来满足不同受众的需求。最后，在电视剧宣传推广上，要充分利用网络平台的优势，借助新媒体力量进行宣传推广。总而言之，电视剧在制作生产、传播等方面要积极适应新媒体传播时代要求。

抓住受众心理，开发电视剧产品

新媒体时代下，受众的收视心理和收视习惯发生了很大变化，受众对电视剧的消费需求也随之发生变化，他们在电视剧消费上的心理从满足娱乐需要向满足社会交往需求转变，因此，电视剧制作者必须抓住受众的这种需求特征，开发出符合时代潮流、贴近受众生活、具有时代特征的电视剧产品。

电视剧传播中存在的问题：“内容为王”还是“受众至上”？

近年来，随着我国文化产业的发展，电视剧也受到了广泛的关注。在“内容为王”还是“受众至上”的争论中，电视剧传播在内容和受众方面都出现了问题。从电视剧本身来说，制作水平参差不齐，存在粗制滥造、题材雷同等现象。一些优秀的电视剧本往往因为剧情平淡、制作粗糙而遭到观众的诟病。近年来，有关电视剧粗制滥造问题的讨论从未间断，这与国内电视剧制作机制有关。我国一直没有明确的管理机制，导致某些导演、制片人为追求利益而进行粗制滥造，为了追求收视率和收视效果，不惜编造虚假历史、夸张情节、虚假镜头、炒作话题等。也有一些剧本一味迎合某些观众群体，在内容和形式上脱离大众的审美趣味，严重影响了电视剧的质量。

近几年来，尽管城市化进程不断加快，但是我国城乡居民消费水平较低、文化消费能力不足。当前影视剧内容在价值导向上存在着一定偏差，有些影视剧为了迎合一些受众群体特别是青少年群体的猎奇心理，片面追求经济效益而忽视了社会效益和社会价值的传播。在新媒体环境下，一些影视作品更多地将重心放在追求经济利益上。某些影视剧作品甚至出现了低俗化、恶搞历史人物等倾向。同时，一些影视作品题材选择单一、故事情节不完整、语言风格粗俗化、人物塑造脸谱化等现象也比较普遍。在受众层面上，由于我国电视剧创作存在着一些问题和不足，部分影视剧作品不能很好地满足受众需求和实现文化功能。

媒介融合时代电视剧传播策略

随着媒体融合时代的到来，传统的电视传播已经不能满足受众的需求，受众需要更丰富、更个性化的内容。新媒体具有容量大、速度快、信息更新快等优势，能够满足受众快速接收信息和反馈信息的需求，但是由于传播内容过于碎片化，受众还没有来得及消化就已经过去了。因此，要想增强电视剧传播效果，必须要创新传播策略和内容。在媒体融合时代，传统媒体和新媒体之间的界限逐渐模糊。各媒体之间应该充分利用媒体融合技术，扩大信息传播范围和提高信息传播效率。例如在电视节目中加入网络元素，在网络上发布新闻资讯；利用网站和手机等平台进行电视剧的宣传；利用微博、微信等新媒体工具发布电视剧剧情和相关信息。同时，电视剧制作者应该通过多种方式提升作品的艺术表现力和感染力。

故事内容要有内涵，做到思想性和艺术性的统一

故事内容是电视剧传播的基础。当前我国的电视剧制作水平参差不齐，制作公司在选择剧本时，要尽量选择具有思想性和艺术性的题材，这类题材能激发观众的兴趣，吸引观众观看。以《甄嬛传》为例，《甄嬛传》这部电视剧在播出时广受好评，从这部电视剧可以看出，故事内容围绕着女性的命运展开，并且这部电视剧是以一种女性色彩表现出来的。因此，对于中国电视剧来说，必须要找到一种具有中国特色的故事内容和叙事方式来吸引观众。《甄嬛传》这部电视剧之所以成功除了剧情之外，还在于其叙事方式和表达内容都极具中国特色。例如剧中对于宫斗技巧和宫廷文化进行了深入探讨。在故事内容方面，該剧以中国历史上一个真实存在过的人物甄嬛作为主线剧情，通过甄嬛的一生向观众传达了一个主题——女性在成长过程中一定要不断提升自己的思想修养、培养高尚的人格、提升自身的文化素养。因此，在传播过程中不能过分追求故事内容的娱乐性和商业性。

电视剧制作要有品质，做到故事情节的合理性和科学性

电视剧是一门综合艺术，除了故事情节之外，还需要通过镜头、色彩和音乐等手段来完成对作品的艺术表达。因此，电视剧制作要注意镜头语言和音乐节奏的合理运用，避免因过度使用音乐而影响故事情节的表达。同时，电视剧制作还应重视细节描写和镜头语言的运用。例如在拍摄秦国宫廷内景时，应注意细节描写，如服饰、建筑等。同时演员的妆容也要注意符合剧中人物特点和故事情节的需要。

电视剧传播要重视宣传推广，促进文化产业发展

电视剧的推广需要整合资源，并多渠道进行宣传和推广，这是媒体融合时代电视剧传播的重要途径。目前，我国的文化产业在发展中还存在一些问题。首先，文化产业市场规模较小。数据显示，2013年全国文化企业收入达17305.9亿元，比上年增长22.5%，其中利润总额同比增长24.1%。其次，文化产品出口贸易逆差不断扩大。2013年中国文化产品进出口总额为307亿美元，比上年增长13.4%，出口逆差继续扩大，而且文化产品的出口在总体规模中的占比不高。2010年中国出口文化产品总额占全国出口贸易总额的比重为4.44%，而美国同期这一比例则为28.15%，日本更是达到了57.84%。最后，部分影视作品存在盗版问题。对此，应该加强法治建设，完善版权保护制度，加大监管力度等，以此解决部分影视作品的盗版问题。

我国的电视剧产业经历了几十年的发展，在取得巨大成绩的同时，也存在着诸如题材雷同、创作质量参差不齐、缺乏自主创新等问题，这些问题严重影响着电视剧产业的健康发展。未来电视剧传播市场中的竞争将更加激烈，电视剧传播中出现问题是正常现象。为了提升电视剧的竞争力，增强国产电视剧的文化软实力，我们必须在满足受众需求的同时，注重内容质量的提高，加强市场监督和管理。在新媒体环境下，要努力提高国产电视剧制作水平，更好地推动电视剧产业发展。

作者简介：

李江江，（1973—），男，内蒙古呼和浩特市人，大学本科，副高职称，新闻主任编辑，主要从事影视剧编审。

（作者单位：北京广播电视台影视频道）