网络经济时代下农产品电商的创新营销策略研究——以营口市农产品为例

□赵凝玉

（辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110000）

当人们的生活完全被网络所覆盖时，电子商务也随之进入快速发展时期。与网络进行对接，通过电子商务解决“三农”问题是农村紧跟时代步伐的必然趋势。农产品电商的蓬勃发展，为广阔乡村架设了农产品流通新平台，拓宽了农民增收路径，激活了乡村振兴潜能。但如何在电商平台开展网上营销、提升销量，成为乡村农业“走出去”的一大难点。因此，乡村需要充分发挥互联网的传播性，并与当地农业发展优势相结合，制定出一套行之有效的网络营销策略，从而促进农村经济发展。

1 农产品进行网络营销的必要性

1.1 促进农产品市场的稳定发展

营口市在传统的农产品销售中，常用的销售方式是由农户与批发商合作完成，这种由批发商收购再进行销售的销售模式更适合于种植量较小而市场需求量大时使用，可以同时满足种植户和批发商的需要[1]。然而，随着农民数量的增加和消费者需求的多样化，传统的营销模式由于销售渠道单一且农产品的市场周期短，造成农产品大量剩余，导致农产品价格下跌，农民利益受损，已无法满足不断发展的市场需要。

电子商务是现代农业发展的必然选择。农民既可以自己作为商人售卖农产品，也可以加入具有一定规模的农产品电子商务业务公司，这种模式不仅使农产品交易摆脱了时间和空间的限制，而且减少了农业经销商和消费者之间的中间环节，使农业经销商的成本降低，农民收入提高。在网络经济的背景下，分析消费者需求，制订个性化的解决方案以满足消费者多样化的消费需求，促进农产品市场和谐发展[2]。

1.2 促进农业产业结构调整

为满足不同消费群体的个性化需求，通过电子商务模式对农产品进行管理和经营是一种必然趋势。消费者在产品客户端查找相关信息，在平台下单，电商企业就可以将商品送到消费者指定的地方。这种运作方式可以减少许多不必要的中间环节，达到市场销售精准化，从而推动农业转型发展。在传统的农业生产过程中，生产者与消费者的市场信息不对等，使得农业生产的品种比较单一，不能很好地满足消费者的需要。通过创建农产品电子商务平台，可以及时获得农产品市场需求反馈信息，使生产者可以及时调整农作物种类，既可满足消费者需求，也可丰富农产品市场资源[3]。此外，农产品电子商务化也推动了土地流转，为形成具有特色的农业产业集群发展起到了积极的推动作用。

1.3 促进农业精细化发展

在传统的农业生产模式下，由于缺乏科学合理的理论指导，农业生产一直难以实现精细化发展。基于网络经济时代背景，农产品电商营销模式在农产品供应和销售方面显示出一定优势。电商平台通过网络大数据，可以对用户的点击量、浏览记录、消费习惯等信息进行分析，同时精准掌握用户的需求偏好，将不同种类的农产品需求用户进行细分，可为农产品生产提供重要依据，推动农业精准生产。

2 营口市农产品营销现状分析

文章以辽宁营口市为例，运用“4Ps”营销理念对该地区的网络营销现状进行分析。“4Ps”营销理论是指产品、价格、推广、促销战略的基本组合，是菲利普·科特勒在书中确定的一种以企业和产品为中心的营销方式，从消费者购买产品的多方面因素寻找市场切入点，为公司发现商机。

2.1 产品战略分析

营口拥有大量的地理标志产品，有很好的开发培养和建立特色小产地的潜力，拥有适合农业生产的地缘、技术以及产业基础。山海相接，物产丰饶，农、林、牧、鱼俱全，可称为“北方大农业缩影”；适宜的纬度和海拔，较大昼夜温差，极易产出糖分高、口感好的水果；海蜇出口量占据全国50%以上，营口土特产品具有无与伦比的品牌优势。

营口市在网上销售的特色农产品中，主要有营口对虾、盖州葡萄、盖州桃和营口大米等。营口各县市针对本地农产品积极开展本地特色农产品开发，如开发以辽南特产南果梨为主料、优质大米为辅料，经科学配方、无水配料、窖曲发酵、传统蒸馏精制而成的“永安南果”特酿；选用东北大豆为主原料，大麦麸作酱引，经天然发酵精制而成的营口大酱等特色农产品，为实现个性化的产品管理提供了有利基础。目前，营口市已形成一批规模较大的新型农业经营主体，并积极扶持营口市特产农产品的品牌建设，先后获得27 个中国驰名商标、7 个国家地理标志、196 个市级知名品牌，显示出营口市农产品的发展潜力。

2.2 价格战略分析

卖价低曾经是营口市许多地区高品质农产品一直以来的困境，通过打响区域品牌，打造一大批“土字号”“乡字号”等地方特产，提高其市场竞争力，拓展多条销售渠道，才能逐渐把价格提上来。近年来，营口市大力提倡的口号“让稻草变金子”，让盖州西瓜、老玉米、营口大酱油等一大批土特产品逐步由普通农产品向品牌化农产品转化。

与其他经济作物相比，传统的玉米常常被认为产量低、效益差，是一种必须进行转型的“落日”作物。但受到自然地理条件的限制，很多地区仍以玉米作为主要作物。营口市农牧业专业合作社将玉米的产业链延伸到了更远的地方，并在此基础上，摸索出了“龙头企业+合作社+农户”的新型利益联结方式，使集团的玉米、杂粮等高质量农产品实现了产业订单经营、品牌共享，促进了一二三产业的深度融合，使传统的玉米生产焕发出了新生机。到目前为止，营口市有68 家省级及以上大型农产品深加工龙头企业，其中有3 家国家级企业、20 家省级企业，加工业总产值148 亿元，带动就业人数1 万余人。

2.3 渠道战略分析

销售渠道的优势对农产品电商发展十分重要。当前，营口市正以港口为依托，大力发展外向型农业，着力提高农产品出口量，扶持农业“走出去”，加强同“一带一路”国家和区域的农产品经贸合作，发挥营口港、辽宁自贸区营口片区的独特优势，构筑新型农业开放格局。

截至2022 年年末，营口市拥有74 家已登记的农业出口公司，出口地覆盖了40 多个国家和地区，营口市的农业出口额为0.98 亿美元，在全省排第5 位[4]。

2.4 促销战略分析

营口市农业相关部门积极创新网络带货方式，营口市的网络红人“张同学”积极为辽宁省带货直播，充分利用电商平台发挥本土优势，在直播带货的3 h 内卖出了农特产9.1 万单，包含了营口大米、营口大酱、裙带菜、海带、木耳、玉米糊、黄桃罐头等特产，助力辽宁省农产品扩大线上影响力。据辽宁省商务厅统计数据显示，2022 年第一季度，全辽宁省网上零售额410.4 亿元，同比增长12%，高于全国5.4 个百分点。其中，实物商品网上零售额358.4 亿元，同比增长13.5%，高出全国4.7 个百分点，占社会消费品零售总额的16.3%。

3 营口市农产品营销的发展策略

3.1 构建农产品溯源服务体系

近年来，食品安全一直是消费者重点关注的问题，高品质农产品不但可以提高农产品销售额，还可以提高营口市农产品的品牌知名度。消费者与商户之间的交易主要是在互联网上进行，因此，信任是影响农产品市场的一个关键因素[5]。

通过网络大数据建立营口市农产品溯源体系平台，让购买者和商户都能通过平台实现对产品的全程追溯，将种子的购入、种植、生产、加工、运输、销售等环节都纳入追溯体系平台。赋予营口市销售的每一款农产品独有的一套二维码，并将其打印在产品外包装上，通过智能仪器对其进行扫描，即可得到产品的相关信息。通过追溯服务体系，消费者可对农产品的生产过程有更多了解，从而增加对农产品质量的信任度，促进农产品的推广和销售。同时，使用溯源服务可以对农产品生产者起到约束作用，使其对农产品的质量把控更全面，为提高农产品质量奠定整体基础，促进营口市农业电子商务的进一步发展[6]。

3.2 构建农产品精准营销模式

在网络经济的大环境下，电子商务公司之间的竞争愈演愈烈，要想让营口市的电商公司在市场上占据有利地位，需实现精准营销，让农产品电商的品牌知名度得到提高。在网络经济背景下，农产品电商最大的特点就是可以对消费者数据进行广泛收集，要保障数据的及时性和有效性，在此基础上，对所收集数据进行系统挖掘和总结，得到一个完善的数据库，进而为发展农产品电商精准营销指明方向[7]。

在对所获取数据信息进行汇总和分析的过程中，农产品电商可以对消费者偏好进行更精确的把握，对竞争对手的产品和营销信息进行更清晰的了解，从而制订出更准确的消费者需求推送，使营销方案更具科学性。对于有一定实力的农产品电商企业来说，可以凭借自己雄厚的资本和技术来爬取并建立数据库，进而制订出相应的营销方案。而对中小农产品电商公司来说，则可以利用第三方电商平台提供的信息进行市场推广。对于一些小型的农产品电商来说，由于自身实力相对较弱，需要借鉴其他电商企业的经验，将产品特色作为优势，制订合适的营销方案。总之，在网络经济背景下，有效整合不同信息平台的数据，可以为电商产品的精准营销提供重要的数据支持。

3.3 制定农产品个性化服务

随着社会经济发展，人们对农产品品质的要求越来越高。除了对农产品品质的重视，消费者开始注重产品的包装、设计思想以及地方特色等因素。在信息化时代，通过电子商务平台来进行农产品销售已是比较常见的方式，要想得到更多消费者的喜欢和支持，农产品电商公司就必须要对顾客的差别化进行充分考虑，以满足顾客的个性化需要。

使用大数据分析技术为消费者提供个性化的产品服务，精确地判断消费者的消费行为和消费趋势，例如，针对某一特定农产品消费群体的不同需求和特征，利用智能推荐功能，有针对性地进行信息推送。利用微信公众号、微信群、短视频客户端进行个性化的信息推送，既能达到精准效果，又能为营口市的农产品做好宣传，同时也能扩大市场，挖掘更多潜在顾客。利用网络大数据，对消费者的消费习惯和消费行为展开分析，可以提升消费者对农产品电商企业的满意度和忠诚度，从而提升农产品的品牌知名度[8]。

3.4 促进农产品品牌化建设

营口市拥有大量的农产品种类，给农产品电商公司的发展带来机会的同时也带来了挑战。当一种农产品被市场上的顾客所认同并追逐的时候，同类产品会逐渐增多，市场竞争会愈演愈烈。要想在大批农产品电商企业中生存并长期发展，就需要发挥自身特色，建立自己的农产品品牌。运用网络大数据可以帮助农产品电商企业展开品牌化的构建，通过网络大数据分析可以实现农产品电商对农产品的精准营销和推广，进而提升农产品的品牌知名度，让更多消费者能够认识到该品牌农产品的特色并对该品牌产生兴趣。品牌化让农村电商驶入快车道，提高了农产品电商的质量效益和市场竞争力。

3.5 促进农产品电商与物流的协同发展

实现农产品出城，物流是重要一环。补齐农村物流基础设施短板，推动农村地区流通体系建设，将进一步打通从田间到餐桌、从枝头到工厂的道路，助力农产品电商蓬勃发展。在营口市，农产品运输是一项艰巨的任务，尤其是对保质期短、对新鲜度有很高要求的季节性产品，物流运输不仅直接关系到农产品的质量，而且会影响农产品的销售成本。

推动农产品电商与物流协同发展，构建农产品生产者、农产品电商与物流企业的线上物流平台，将农产品售卖过程中各个环节的信息实时上传到物流平台，使农产品电商企业、物流企业以及消费者都可以及时获取农产品的物流信息，从而使农产品运输流程透明化，让农产品消费者放心。在农产品的运输配送过程中，农产品生产者和电商企业可查询到产品所在节点，以及运输车辆温度等信息，实时掌握农产品的状态和运输进程，并且能够及时发现农产品在运输中存在的问题，对于优化和调整物流配送工作有着很大的帮助。

4 结束语

习近平总书记在党的十九大报告中明确提出，要把发展农村经济作为全党工作的第一要务。与互联网经济时代的发展背景相结合，对农产品电商进行创新网络营销策略研究，并将其应用于农产品的销售，这是助力乡村振兴的一条重要途径。农产品电商平台是推动农业现代化和城乡一体化的重要手段，未来将会有更多的农产品电商平台出现，创新网络营销策略将为消费者提供更加安全、便捷、优质的农产品购买体验，为农民提供更加公平、高效、可持续的销售渠道。