基于共同富裕的乡村新社区场景运营新思维新路径

□毛燕武

（杭州国际城市学研究中心，浙江 杭州 311121）

近年来，乡村发展过度依赖财政投入、乡村建设同质化碎片化、乡村自身缺乏专业化运营等问题是乡村振兴的难解之题，也是必解之题。共同富裕离不开乡村振兴，乡村振兴离不开乡村运营。数字化时代要引入“场景理论”，通过场景营造与场景运营一体谋划、一体部署、一体推进，为新型集体经济发展蹚出一条新路子，真正实现“农村更美、农业更强、农民更富”的美好愿景[1]。

1 乡村新社区的内涵与表征

乡村新社区既是乡村发展的未来形态，也是村民生活的未来状态。建设乡村新社区既包括传统的物质空间升级，也包括社区生活圈的打造，是推进乡村现代化的新模式。

1.1 乡村新社区的内涵

乡村新社区不是“新农村建设”和“美丽乡村建设”的简单升级，而是立足于乡村发展实际，以营造“人的生活场景”为核心，实现新型乡村社区的构建与生产生活方式的迭代。换言之，乡村新社区是以新时代美丽乡村为基础、数字化改革为引领、高品质生活为中心、产居融合为特征的新型乡村功能单元。共同富裕背景下的乡村新社区建设要勇担“缩小城乡差距”的时代使命，突出城乡公共服务优质均等、打造物质精神双富样板、缩小城乡数字鸿沟三大任务，处理好“输血”与“造血”“建设”与“运营”“农民”与“新农人”三对关系。

1.2 乡村新社区的表征

1)回归人本“初心”。乡村新社区将关注点从乡村本身转移到村民生活上，以人为核心搭建乡村多元、多跨生活场景，始终以村民的满意度、获得感、幸福感、安全感为最终评价标准，确保乡村每个居民都能真切地看到、听到、感受到“人与人的共富、人与自然的共生、人与社会的共荣”，从而推动乡村治理之“和”、多元主体之“和”、共同发展之“和”，建设真正意义上的宜居宜业和美乡村。

2)保护生态“本底”。乡村的独特性在于拥有城市不具备的山水林田等自然生态环境，乡村新社区要注重保持乡村的原生态、乡味、野趣，更加注重对村庄公共设施的微改造、精提升，更加注重对村庄文物遗产、乡土文化的保护和传承，打造生态优美、风貌质朴、环境宜人的乡村生态人居环境，打造“一村一境”的情境乡村、美丽宜居的“世外桃源”场景。坚持产业生态化、生态产业化的转化思路与路径，实现乡村产业振兴和生态振兴同步，乡村价值得到全面提升。

3)植入“数智”元素。推动数字技术向农业农村领域融合应用拓展，以“数智”赋能高水平全面小康、高质量建设共同富裕，也是乡村新社区的显著特征。重点是在基建、服务、应用中融入数字技术，围绕人的全生命周期，用数字化手段推进基本公共服务均等化、养老服务体系、新时代社会救助体系等重点工作，打造并用好一体化、智能化公共数据平台，让农民在乡村就可以享受和城里一样便捷、方便的服务。

2 乡村新社区的“场景理论”

场景（Scene）是链接场所、产品、需求、消费的超级媒介。乡村新社区最大的IP 是场景，而场景包括场景营造与场景运营，场景营造决定乡村新社区的品质，场景运营决定乡村新社区的发展。“场景理论”引领乡村新社区发展新范式，要按照“生态嵌合、形态耦合、业态混合、活态聚合”的基本范式，凸显“特色风貌、宜居环境、专业经营、善治乡村”的核心任务。

2.1 乡村新社区“九场景”应用

1)营造未来生态场景。推行乡村“微改造”；建设山水与乡村融为一体、村居与田野相得益彰的可持续发展样本；开展“无废村庄”运营试点，探索建立生态系统GEP 核算制度和应用体系，量化村庄生态价值。

2)营造未来建筑场景。打造国际艺术气息和乡土原生态兼具的未来乡村建筑；注重保护传统建筑、历史文化村落和乡村特色风貌，展现村、景、田融合，山水林田湖草与建筑协调呼应的和谐景象。

3)营造未来产业场景。着力在“假日经济+夜间经济+共享经济+网红经济”等乡村新业态领域有所创新；支持村集体利用村内闲置厂房、民居等存量资源打造适合“乡贤回乡、青年回乡”的双创场景；探索“农村产业+市场运营+乡村振兴”的组合效能。

4)营造未来文化场景。利用当地乡土文化、红色基因文化、优秀家风文化打造特色文化群；建设沉浸式乡土文化展示区、体验地；挖掘乡村优秀民俗、农耕、节庆、名人、祖训家规等文化资源；培育创建开放包容、多元共存、更具活力的“未来乡风”。

5)营造未来数字场景。系统规划建设乡村治理、基础设施、产业发展、公共服务、乡村运营、生态建设等数字化应用场景；加大“三位一体”综合合作示范基地等产业平台的数字技术应用；实现千兆光纤网络、5G 移动网、免费Wi-Fi 全覆盖等。

6)营造未来交通场景。打造“5 分钟出村、10 分钟入镇（道）、30 小时进城”的出行网；以乡村为单位综合开发“邻里共享出行平台”“社区出行仪表盘”等数据产品；联合各物流企业及乡村零售、餐饮配送企业，实现物联网末端追踪。

7)营造未来服务场景。发展共享厨房、共享菜园、共享单车、共享汽车等生活服务；在医疗教育、养老服务、救助帮扶、创业就业中增进民生福祉；打响区域公共品牌，融入政府形象、乡村振兴、文创推广、招商引资等方面。

8)营造整体智治场景。结合数字化改革推动乡村治理，实现政务服务100%“掌上办”、即时信息100%掌握；打造“数智党建平台”，村级“矛调中心”，建立高效调解机制和全链条服务机制。

9)营造未来精神场景。制定乡村邻里公约；建设邻里共享学堂、共享图书馆，搭建共享学习平台；构建乡村社区居民道德、诚信等积分机制，建立服务换积分、积分换服务激励制度及管理平台；通过乡村客厅建设打造多维度的精神交互空间。

2.2 乡村新社区场景运营原则

以市场经济方式，通过对乡村有形和无形资产、内部和外部资源要素进行有效整合、重组、配置，聚焦乡村的产业、产品、市场、营销、收益，通过农业标准化、市场化，农村美景化、艺术化，农民股民化、职业化，让乡村有风景更有“钱景”，让乡村成为城乡人共同向往的和美之地。

1)创新运营模式。树立“资源变资本、产品变商品、村民变股民、人力变人才”的运营思路，结合不同地区“人、文、地、景”等运营要素、资源优势和市场需求，因地制宜地进行深度挖掘，盘活资源，引入企业，合作开发，抱团发展，制订差异化、特色化策略。同时，要注重从外部“输血”引导转向内生“造血”培育，吸引新农人、树立新乡贤、培训新农民，改善村干部政治、经济、社会待遇，逐步由项目带动为主转向人才带动为主，打造专业化乡村运营人才队伍，发挥运营管理对乡村发展的乘数效应。

2)创新运营机制。强化“文化为魂、景观为体、业态为用”的操作手法，打造“一镇一业”“一村一品”产业形态，吸纳人才、招商引资、核心引爆（非遗、美食、民宿[2]、夜游）；主题明晰、概念做足、运营为王；培育龙头、打造品牌、遵从市场。但同时要正确厘清政府与市场之间的权责划分，政府虽不再是运营的“主角”，但也不能因为专业运营商进村而置身事外、袖手旁观，而是要从“主营”变为“助营”，做到政府有为、市场有效，为乡村参与市场创造良好的制度环境，助力乡村运营模式行稳致远。

3)健全运营制度。要注重巩固和完善利益联结机制，形成招引、培育、引导、赋能、规范、考核、奖励的闭环路径，做到对企业有利、农民有益、乡村治理有效。运营前置，奖励后置，运营介入在政府投资基础配套之前；实行年度考核，考核合格才奖励，时刻激励运营商以对乡村负责的态度追求乡村运营质量[3-5]。其中，政府部门是“跑龙套”的，运营商是主角，投资商是配角，村民是主人，专家是师爷。需要指出的是，在乡村新社区场景运营过程中，农民是受益主体，而不是运营主体；乡村运营团队担当“引路人”角色，致力于把农民培养成经营者。

3 乡村新社区场景运营新思维新路径

作为共同富裕乡村的基本单元，乡村新社区场景运营要围绕环境美、产业旺、活力足、风尚好、韵味浓、服务优、价值高、机制畅等目标，对乡村生态空间、产业发展、人居环境、基础设施和乡村治理进行系统性重塑，使“原乡人”共享发展，“新乡人”创新创业，“归乡人”寄托乡情，“游乡人”体验生活。

1)着力“两个升级”。一是着力从“做环境”到“做内容”的形式升级。坚持“居民是主体、产业是支撑、美丽是底色、生态是基础、智慧是方向”原则，从“做美”乡村转变为“做活”乡村、从乡村建设转变为乡村建设经营一体化，打造生活共同体、建设共同体与服务共同体。二是着力从“输血型”到“造血型”的模式升级。加大存量资产盘活、推进要素进乡归乡、促进存量资源转化，通过种好产品、卖好风景、讲好故事，立体构建“接二连三”的农业全产业链，探索出一条市场主营、政府助营、村级合营的村庄经营新路子。

2)避免“三个偏差”。一是避免“千村一面”，强调“百花齐放”。针对城郊融合、集聚建设、特色保护、精明收缩、整治提升等不同村庄类型，因村施策打造特质化、个性化的新时代花园式乡村，实现“一村一品、一村一业、一村一园、一村一景、一村一韵”的美好愿景。二是避免“单村独干”，强调“抱团发展”[6]。不能一味低头拉车、埋头单干，而应以数字技术推动要素跨村域联合、鼓励乡村集群组团式发展，创新“单元管理”“片区运营”思路，实现优势互补、联动发展、设施共享、流量统筹，构建乡村共同富裕基本单元。三是避免“去陈出新”，强调“推陈出新”。对照“原味、原境、原乡”标准，采取“绿化—美化—净化—多样化—艺术化”模式，对村庄风貌进行美学设计与整体风貌管控，最大程度彰显自然山水格局、空间肌理、景观风貌、历史人文、地域建筑等特色。

3)强化“四个思维”。一是产品思维。在制定长期目标的基础上，设定一个近期目标，核心点是“项目地IP 打造，把资源变商品”。二是IP 思维。把握场景营销、故事化表达、符号化传播三大趋势，建立乡村在地化符合自然四季的系列产品，赋予运营项目独特的辨识力、生命力、吸引力。三是爆款思维。紧扣“极致单品、难以模仿、杀手级应用”关键词，依托传媒产业在品牌营销、IP 塑造、价值输出等方面的专业优势，用“爆款”思维，以小见大、以点带面。四是跨界思维。跨界才能无界，破圈才能出圈。基于农业，跳出农业，将现有产业图谱、要素资源相互渗透、融合或裂变，尝试用更多的工业思维、商业思维、金融思维等推进乡村运营[7]。

4)聚焦“五个重点”。一是完善城乡要素对流机制。不断深化“两进两回”行动，促进城乡要素自由流动、平等交换和公共资源合理配置，在乡村形成人才、土地、资金、产业、信息汇聚的良性循环。联动乡村各类园区建设，集中打造一批能级高、作用强的双创空间、星创天地、小微创业园，以人才回流为乡村发展引入更多的技术流与资金流[8]。二是加快乡村产业提质增效。根据村落景区化标准，规划布局自然生态、创新生态、金融生态，科创、农创、文创三创共融发展。通过“农产品+可视农业、农产品+网络直播、农产品+电商、农产品+微商、农产品+餐饮、农产品+社群”等方式，推动一二三产业融合发展，打造村民就地就业致富和创客创业“造梦圆梦”场景。三是补齐乡村公共服务短板。构建功能完善、服务便捷、智慧安居、邻里亲善、主客共享、生活舒心的公共服务体系，营造居民“乡里乡亲”场景。打造“云上夕阳红”智慧养老应用市场，构建乡村社区智慧居家养老模式，推广“互联网+助餐服务”“互联网+护理服务”等特色服务项目。四是提升乡村集体经济水平。盘活乡村土地资源、生态资源、文化资源、旅游资源、产业资源，以村集体、合作社为组织载体，引入农业企业、旅游企业、文创企业，通过吸引投资、合作开发、租售开发等模式，将闲置资源转化为产生经济效益的资本。健全“龙头企业+合作社+农户”“合作社+家庭农场+农户”等利益联结机制，形成农民稳定增收的长效机制。五是推动“未来村民”群体培育。打好“乡愁牌”“亲情牌”，吸引在外企业家、专家学者等新时代乡贤回乡返乡，开展招商引资、招才引智活动。盘活村集体闲置房屋，建设“未来乡村”人才公寓，探索农居的租赁共享模式。建立由智库专家、公益组织负责人、文化建设者、商业项目代表、本地乡贤等组成的乡村新社区智库，为项目建设和产业引进提供专业意见咨询。

4 结束语

引入“场景理论”，前置运营思维，将乡村发展从原有的基础设施建设转向业态重塑与产品打造。乡村新社区要充分挖掘乡村的生态、历史、人文、民居等各种资源，明确乡村的主题、主线、风格，做优乡村环境、物产、文化方面、生活方式方面的运营，真正打通从美丽风景到美丽经济的转化通道，让村庄繁荣起来、村民富起来，在全面推进乡村振兴、高质量建设共同富裕的道路上阔步前行。