知识付费背景下图书馆参与平台流量变现的路径构建——基于内容创作者视角

白清礼 吕仁杰 许 楠

(1 郑州航空工业管理学院信息管理学院,河南郑州 450000;2 黑龙江八一农垦大学经济与管理学院,黑龙江大庆 163000)

1 引言

2022 年3 月2 日,中国互联网络信息中心发布第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》,《报告》显示,我国网民规模达10.67 亿,较2021 年12 月增长3549 万,互联网普及率达75.6%[1]。 规模庞大的网络用户促使网络市场进一步分发转型,以KOL(关键意见领袖)为主的线上交易分享知识信息获得收益的知识付费形式催生了以数字生态为中心的衍生就业、创业机遇[2]。 中国劳动和社会保障科学研究院于2022 年发布的《数字生态就业创业报告》显示,以微信公众号、小程序、视频号、微信支付、企业微信等共同构成的微信数字生态,在2021 年衍生就业收入机会达到4618 万个,同比增长25.4%[3]。艾媒咨询通过研究提出中国知识付费平台已形成相对稳定的变现模式,快手CEO 程一笑也表示:“我们已经看到了用户购物心智逐渐强化的趋势。”[4]对于以图书馆为代表的PGC 或PUGC 的用户生成内容的提供方,郑州图书馆的“天中讲坛”栏目,通过微博、微信直播,哔哩哔哩、快手、抖音视频投放等全媒体阵营“火爆出圈”,2021 年通过各直播平台收看“天中讲坛” 的读者累计达到830 万人次[5],而各地图书馆对于“互联网+知识分享”形式也处于初步发展阶段,大多数图书馆IP 并未打响,而互联网阅读进一步冲击着实体图书馆。 在此情况下,图书馆介入数字媒体不仅凭借其权威性瓦解瓦釜效应,也能够优化内容质量,提高自身宣传力度,吸引更多流量聚集。 本文以内容分析法分析主流MCN 平台创作者流量聚集模式,通过横向对比,为图书馆线上流量聚集提供模式渠道。

2 研究假设及方法

2.1 研究假设

流量聚集实际上是UGC 通过多级协商将个人智识转化为以内容文本为载体的通识智识的行为[6],UGC 发布创作内容与用户观看实际上是双方在追求自我的认同感过程[7],在这个过程中UGC 通过认同感转化用户为个人私域流量进而实现变现,也就是360CEO 周鸿祎提到的用户规模论,即流量=收益[8]。 根据学者研究内容及各平台的商业模式,文章内容分析法的展开基于以下假设:

H0,创作者通过平台流量变现就变相实现了流量聚集;

H1,平台流量变现渠道能够有效的吸引用户参与;

H2,流量变现模式研究可以在最大程度上反映出流量聚集模式;

H3,创作者角度分析平台流量变现模式能够转变图书馆参与新媒体角色,作为创作者吸引更多流量聚集。

2.2 数据来源

对于主流的自媒体平台的分类众说纷繁,有按照种类划分、也有按照盈利方式划分[9],文章以当下主流MCN 平台创作者流量聚集主要内容为依据,按照视频、音频、图像、文字四个维度划分,将各创作平台划分至各区域绘制模拟雷达图,进行各平台特点区分,如图1 所示。 由于各平台流量聚集的主要内容有所区别,我们在视频为主、音频为主、图像为主、文字为主及比较成熟的综合性内容提供平台中随机抽取5 个平台的内容创作者收益模式进行分析。

图1 各创作平台内容变现主要形式划分

2.3 研究方法

内容分析法是在定性研究基础之上应用量化方法,它以定性问题假设作为出发点,利用定量的统计分析方法和工具对研究对象进行处理[10],主要研究文本集合中的词组、概念出现的频次,从而推断出文本所关注的主要内容,进而进行分析解释[11]。

文章最终随机抽取哔哩哔哩、微博、百家号、斗鱼直播、喜马拉雅5 个平台,经处理后形成7178 字符的文本材料,导入NVivo 进行编码分析,具体抽取平台来源及字符数量如表1 所示:

表1 抽取平台文本数量及来源

3 数据编码及信度检验

3.1 文本抽取

NVivo 是一种质性分析软件,主要适合于多种方法混合使用的定性研究数据,可以帮助研究者组织、分析和查询非结构化或定性数据[12]。 我们将抽取的5个平台数据分别保存至5 个Word 文档,导入NVivo 中进行频次查询,设置字符长度为2,初步导出词频数据315 条,经过停用词、同义词归一化处理之后剩余120条词项,共出现819 个频次,其出现频次如表2 所示:

表2 NVivo 抽取处理后词频表

3.2 类目设计

确定了分析单元后需要对词频进行进一步的编码, 编码方案的类目设计通常有3 个来源,数据、相关研究、相关理论[13]。 通过梳理国内外研究,文章以内容创作者视角出发,以Calder、Staw(1975)提出的动机理论为出发点,将创作诱因作为一级编码指标,现实需求作为二级编码指标,一级指标创作诱因下设内在驱力、外在诱因、中介调节三个模块,通过研究现状及实际流量变现模式归纳出11 个现实需求作为二级编码指标,类目设计如表3 所示:

表3 类目设计结果及来源

3.3 编码信度检验

为了保证编码的准确性,本次编码选取2 名经过前期培训的研究生进行同步编码,在通读并理解提取材料基础之上,若出现编码中的歧义词汇,经过调整后会重新进行编码。 为了保证编码的结果的可信度,我们选取Cohen’s kappa 系数对编码人员进行信度检验,kappa 系数是一种衡量分类精度的数值,可用来计算编码结果的一致性检验[14]。 将11个二级编码对应的编码结果进行量化对比分析,导入至SPSS 26.0 软件中进行检验,检验结果如表4。根据计算结果,Kappa 值为0.673,显著性值小于0.05,达到了较强的一致水平,证明此编码信度有效。

表4 SPSS 计算的kappa 值结果

4 编码结果分析

通过对120 个词项进行分析最终形成的编码结果如表5 所示,创作者进行创作活动的诱因最大为内在驱力,占比44.08%,其次为外在诱因,占比39.68%,占比最少的为中介调节的因素,占比16. 24%。 曹扬敏通过研究发现自我展示、认可、乐趣、感知易用性等内在驱力对于用户视频创作与分享行为产生正向影响,收益通过影响结果预期进而影响用户视频创作与分享行为[15];赵宇翔以土豆网为研究对象,通过扎根理论得出个体驱动维度包含自我效能、外部奖励、兴趣、利他主义4 个因子对用户生成行为有积极影响[16]。

表5 内容分析法编码最终结果

4.1 以自我实现,能力体现为主的内驱力

根据编码结果分析,创作者进行创作的内在驱动力主要以表达自我(17%)和能力提升(12%)为主,以娱乐为主的内驱力占据10%,以地位提升为主的内驱力仅占5%。 广阔的平台可以使众多创作者施展身手,百家号的百家榜通过热度排名的形式促使创作者一方面在创作中表达自我,另一方面创作者通过宣传自我吸引公域流量、调动私域流量,在这一过程中就将原本提升的内驱力降低或消除(Drive Theory, Hull,1943),从而进一步强化作者的创作活动[17];另外微博热榜及问答、斗鱼直播的首页推荐、喜马拉雅的优质专区、B 站的UP 行业榜单排行都通过各种方式促进创作者表达自我,在自我表达中获得别人的尊重,也能够娱乐自我。 国外学者Davies 通过调研Cy world 网站发现以娱乐为动机的人更加倾向于自我表露[18],2023 年国家广电总局发布的《2022 年网络视听内容创作者白皮书》(下称白皮书)显示网络视听内容创作者创作理由中,64. 30%为分享记录生活,55.10%为精神满足[19],这说明娱乐作为动机可以促进自我表达,但归根到底创作者获得娱乐、自我尊重、能力体现的方式还是通过自我表达的途径。

4.2 以活动奖励、经济激励为主的外在诱因

经济激励为外在诱因的创作者因素占据15%,活动奖励占据14%,而以社会交往、社会认同为主的却只占据到了10%。 国外学者Boyle 和Johnson以My Space 网址用户行为为研究对象,发现用户以交友为目的的用户在展现个人信息时更加谨慎,并且倾向使用理想化的自我呈现策略[20],这就客观上解释了社会交往为主的创作诱因占比较低的原因,而且根据工信部数据显示,2022 年我国互联网企业收入14590 亿元[21],巨大的网络从业人员为了工作需求,不得不以利益为导向生产内容,获得收益。 而各平台的活动形式多样,B 站的打卡挑战活动通过限定时间内打卡可以获得一定奖励;百家号的金芒计划、未来计划、独家首发计划等都是基于作者进行创作从而获得活动奖励;斗鱼的主播参与工会活动也会定时获得奖励;微博的V+专栏等活动也是通过创作获得收益;喜马拉雅的A+有声化平台试音也是通过参与声音录制获得奖励。 根据《白皮书》公布数据,2022 年全国网络视听市场规模预估达到8002亿元左右,李飚通过研究北京市青年创业数据得出数字人力资本(即互联网深入了解情况)对于互联网收益造成显著影响[22],巨大的网络用户量催生了一系列以网络创作为生的创作者。

4.3 以平台规范、第三方品牌介入为主的中介调节影响

根据分析结果,第三方品牌在创作者诱因中占7%,平台规范占据6%,受众趋向仅占3%。 第三方品牌是指创作者在积累大量私域流量时,以其知名度吸引第三方入驻平台品牌方合作,在创作者作品中嵌入品牌方广告,以期达到盈利目的,即CPM;平台规范是指在创作者发布视频、参与活动过程中,平台的标准,创作者作品若违反此标准,将会限流甚至作品下架。 B 站的广告合伙人计划、工房功能是专门为创作者量身定制的品牌植入活动;百家号也有专门的分销与广告互选专区,品牌方与创作者可以互相选择;微博的博文广告、喜马拉雅的广告共赢计划也是通过嵌入式内容为受众呈现的;而斗鱼直播则是通过直播宣传进行专门营销。 第三方品牌介入的形式一方面对于内容创作者来说可以勾选嵌入广告直接通过高播放量获得高收益,对于受众来说,对植入广告的态度将会显著影响品牌的说服力[23],已有研究表明,品牌植入与情节、场景等关联度越高,就越能提高消费者的购买意愿[24]。

5 知识付费背景下图书馆参与流量变现平台的必要性

图书馆作为促进知识的获取、传播与利用者,其致力于实现文化、教育、科学、智力、交流等多种职能[25]。 在大数据、知识付费背景下,图书馆参与流量变现平台不仅提高自身知名度,也会促进平台内容质量的提高。

5.1 改变瓦釜效应带来的后真相心理

当内容生产者为了追求“流量”而不择手段去创作爆款文章时,低俗、同质化严重的内容一时煊赫,严重挤压着优质内容生产空间,短时间内无价值的新闻爆火,有意义、有价值的新闻却默默无闻,这种新闻失范的现象称为瓦釜效应[26]。 而用户的猎奇心理刺激着生产者生产更多的、满足用户爱好的碎片化内容,这种同质化严重的新闻最终使公众产生更大的情感倾向,即后真相,最终导致新闻的价值性丧失,成为“娱乐的附庸”[27]。

图书馆作为官方的知识收集、传播机构,本身具有优质的内容,其巨大的权威性可以引导公众的心理,促使达成一致共识。 在主体层面,图书馆可以整合各种资源,满足用户需求。 其庞大的知识储备在面对虚假新闻时,可以使谣言、虚假新闻不攻自破。疫情期间,云南图书馆在其“云图简讯”栏目中连续发布了60 则“谣言捕快”,引导公众的“后真相”心理;在介体层面,图书馆可以优化信息传播,引导舆论走向。 在虚假内容、同质化内容传播过程中,虽其内容具有客观性,但传播过程具有主观性[28],图书馆可担当“网络监督师”的角色,把握时机、导控结合,确保舆论方向健康发展;在环境方面,图书馆可以多方合作,协同治理,助力健康网络环境。 图书馆可以通过其信息发布机制,与公众互动,缩短发布周期、及时准确发布内容,同时加强横向媒体、机构间的合作,为公众线上提供绿色、健康、有价值的内容。

5.2 识别二八定律利益驱动分配下的潜在风险,提升头部产品价值

二八定律又称为帕累托法则,认为一个国家20%的人口掌握了这个国家80%的财富,也就是说在任何情况下,事物的主要结果只取决于一小部分因素[29]。 该定律应用十分广泛,在互联网平台内容繁综复杂的今天,该定律可以解释为20%的UGC 内容创造了互联网80%的收益,在这20%的产品里,有头部产品和尾部产品,头部产品引导着舆论的走向,以KOL 的形式把握着互联网的风评。 值得注意的是,流量变现的红利致使大多数UGC 内容同质化严重,以博人眼球、抓取流量的内容层出不现,20%的内容若引导不好,必然会导致卡尔霍恩博士实验中的内卷式种族灭亡。

当前互联网企业发展迅速,人人都是自媒体时代使得事件、谣言迅速成为头部产品。 图书馆参与互联网平台以其优质的资源、巨大的知识储备可以使其参与网络资源的分享,破除无意义、无价值的头部产品。 2022 年1 月26 日,国家图书馆发布一则声明称国图从未收到任何机构和个人捐赠的“新东方精品课程”资源,以其巨大的权威性第一时间引导舆论走向,避免事件进一步发酵。 图书馆在互联网中以KOL 的角色与政府机关、事业单位可以充分利用大数据、云计算技术进行监测和预警[30],一道提升产品头部价值,成为引导二八定律UGC 良好发展的守护者。

5.3 防范迷因现象无价值内容“病毒式传播”,拒做培育复制因子的机床

自媒体平台的兴起给了用户极大地选择权,也使得生成内容无目的性传播,短时间内网络热梗席卷人们的生活,大量用户复制性的生产相似内容,成为网络的“数字劳工”,这便是迷因现象[31]。 这种现象必然导致传播者、受众变为迷因的“宿主”;传播内容变为可以自我复制无目的传播的“生命体”;传播平台变成培育复制因子的“机床”;传播消息必然是情绪化传染,病毒式传播;结果是受众的“感染”。 如果传播的内容无法得到限制,必然会影响青少年的身心健康,以“鸡你太美”这个网络热梗为例,出自于蔡徐坤在综艺节目《偶像练习生》之中的自我介绍表演,2019 年开始在网络上爆火,由于迷因效果无数类似的作品被创作出来,导致其经久不息。 虽经过2019 年4 月蔡徐坤工作室委托律师维权及人民网2023 年3 月批评其粗俗烂梗两次打击,但至今仍未停息。 如美国广告人E. S 刘易斯提出的AIDMA 法则,人们对这个梗的观念历经了“Attention、Interest、Desire、Memory”阶段,已经促使人达到了“Action”的阶段,仔细注意可以发现,甚至幼儿园的儿童都已经熟记于心。

图书馆作为文化传承机构,以其深厚的文化底蕴拥有巨大的创作潜力。 卡思数据在最近发布的《从百大UP 榜,看2023 年B 站内容创作趋势》一文中,以B 站UP 主盛典数据进行分析,得出B 站依旧渴望深度内容与严肃议题并重视价值观的输出[32]。可知图书馆在内容创作上具有无限潜力,可以凭借其强大的文化输出改变用户的“迷因”行为,并可以通过多方式将无价值内容阻隔,甚至重新以文化知识包装进行传播。

6 图书馆参与流量变现平台构建路径

基于内容分析法及现实情况分析,文章从图书馆三个方面提出图书馆参与流量变现平台的构建路径。

6.1 基于首因效应的图书馆网络CIS 形象搭建

首因效应是由美国心理学家洛钦斯提出,是指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响,也称为第一印象[33],把握图书馆在互联网平台的首因效应可以吸引更多流量,助力图书馆宣传。CIS 即企业形象识别系统,图书馆形象识别系统(Library Identity System,LIS)指把企业识别系统(CIS)理论引入到图书馆管理之中[34],传统图书馆CIS 形象构建可以分为图书馆理念识别系统(Library Mind Identity System, LMIS)、图书馆行为识别系统(Library Behavior Identity System, LBIS)、图书馆视觉识别系统(Library Visual Identity System, LVIS)三部分[35],基于“互联网+图书馆CIS”的构建也从这三个部分展开。

互联网+LMIS:合作化、纵深化。 传统图书馆形象识别系统指的是图书馆的理念、建馆风格、建馆目的等能够引导图书馆发展、决定图书馆风格的核心精神。 在图书馆参与流量变现平台过程中,应突出本馆理念及特色,可设计形象识别IP 人物,如威海图书馆的“聪聪”吉祥物;在图书馆互联网角色建设方面,可与MCN 平台合作共创图书馆文创作品大赛等官方活动,鼓励创作者在参加过程中实现自我、突出能力。

互联网+LBIS:网络发言通俗化、垂直领域化。图书馆行为识别系统是指对员工的规范及准则。 在参与互联网过程中,图书馆相关人员应发言受众易接收、通俗易懂,另外深耕本馆特色内容,发表垂直化、有质量、有深度的内容,谨慎发言。

互联网+LVIS:本馆整体形象直观化、形象化。有学者调查显示,读者获取信息过程中,视觉印象占据83%[36],良好的整体馆舍形象对于流量聚集具有巨大作用。 而图书馆视觉识别系统(LVIS)就是要通过最直观的方式体现出本馆理念特色,在参与流量变现平台过程中,图书馆可以通过设立专区投稿活动,选取优质作品对本馆理念进行直观展示,突出本馆理念、本馆特色。

6.2 基于AARRR 模型的图书馆网络社群用户全生命周期管理

AARRR 模型是Dave McClure 在2007 提出的,又称为海盗模型,其主要包含5 大指标,Acquisition(用户获取)、Activation(用户激活)、Retention(用户存留)、Revenue(获得收入)、Referral(用户推荐),模型的核心在于打造以用户为中心的全生命周期管理。 图书馆参与流量变现平台,基于用户形成的社群基础是非常重要的,正如我国学者俞可平观点,社群不仅仅是一群人,而是一个拥有共同价值、规范和目标的实体,社群中的每个成员都把社群目标当做自己的目标[37]。 而当今去中心化、碎片化的内容导致用户流量逐渐失去原来的价值,被各种纵深化的垂直内容瓜分,以争夺用户注意力的时代已经逐渐变化以吸引-维持社群关系为主的“社群经济”[38]。

A-获取公域流量关注。 当前公域流量虽然被瓜分严重,但各MCN 平台的用户生产内容逐渐朝着垂直化、专业化、精细化发展,用户泛知识化的需求与同质化严重的市场供给格格不入。 图书馆可以通过专业知识输出,经过包装,以娱乐化的口述形式给广大用户展现一个栩栩如生的历史脉络,在进行知识包装输出时,更要找准定位,树立人设。

A-促活。 促活就是促进用户活跃度,这是基于Acquisition 之后的环节,当用户被吸引关注时,就变成私域流量,如何维持用户黏性,这是保证流量获取的关键。 图书馆可以通过以下方式:(1)多与用户交流,这是维持用户黏性的关键,让用户感觉自己有存在感,关注的账号有“人情味”。 (2)组织活动,如多家公共图书馆参与的国家图书馆联合抖音平台推出的“#全民dou 阅读”活动,既可以增加曝光量,又可以维持用户黏性[39]。 (3)活动奖励,通过线上活动,组织用户参与,给予一定奖励,即可以是文创产品,又可以是图书馆付费书籍的阅读,增加流量。 如绍兴图书馆推出的“迎七一有奖互动留言”等活动。(4)场景再现。 可以通过古籍再现的视频、语音等多种形式呈现给观众,如河南卫视2021 年春晚《唐宫夜宴》,以其丰厚的文化底蕴,破“圈”而出[40]。

R-用户存留,即留存用户。 “三观正直一把尺,扎扎实实讲历史”,不会说快板的天津历史老师@正直讲史—李Str,在2021 年10 月开启清史系列后,凭借着出色的文案与口才坐上了流量快车,动辄半小时有余的视频内容扎实,选题有趣,从错综复杂的人物关系出发详解清史,辅之以严密史料,优质的内容让他被粉丝称为“夺嫡区”UP,可见专业化、垂直化的内容广受公众好评,可以维持用户推荐与观看。 图书馆可以通过下面几种方式留存用户:(1)线上线下活动结合,以线上促线下,可以邀请平台活跃度高、发言内容独特的用户到馆进行分享,并发放奖励。 (2)保证创作质量,抓住用户“痛点”,知识输出时结合流行词,抓住独特角度,争取每一期内容让用户眼前一亮,也可以摘选用户留言的方式进行创作,增加黏性。

R-获得收益。 图书馆的非盈利性特点使得图书馆获得收益很难用经济衡量。 图书馆线上获得收益方式如下:(1)品牌IP 打响,可以通过发放视频、问答等方式流量变现。 (2)精准定位,通过图书推荐、展览等方式将用户需求精准送达。

6.3 以KOL 引领为主的用户“去中心化”裂变行动

KOL(关键意见领袖)被认为是拥有更多、更准确的相关信息,并且被受众信任且权威性较大的机构或人[41]。 图书馆作为知识输出的关键KOL 角色,应当通过发布信息引导用户、传播知识满足用户、解答疑惑受惠与用户。 如无锡广电2021 年举办的“乘风破浪”KOL 超级联盟赛,创新IP 和KOL 带动传播的方式,在赛事中创办的“飞翔网红工作室”,开播一年吸引粉丝百万。 图书馆可以通过创立自己的品牌栏目,如郑州图书馆的“天中讲坛”栏目,打造图书馆的品牌。

私域流量去中心化已经成为当前社群营销的关键,如果扩大群体称为“广”,那么去中心化就可以定义为“深”。 图书馆在建立自己的私域流量池之后,可以通过线上分设栏目,如湖南图书馆以针对“我能为图书馆做什么”话题开设抖音视频拍摄活动;太原图书馆“线上阅读推广,助力美好生活”活动等。 通过分设活动,增加用户参与量,根据用户需求分化出不同的兴趣,也称之为裂变行动。 如湖北的《知音》杂志,开发出了“虐待营(自制力差的用户)”“点评营(需要一对一辅导)”“专题分享(灌输知识)”等分支产品[42],可供用户选择。 图书馆可以借助“个人”KOL 的权威形象,通过内容裂变,针对用户需求,细化分支,维持活跃度,为后续栏目的转化打下粉丝基数。

7 结语

图书馆作为创作者角色参与MCN 平台流量变现模式研究为图书馆在网络环境中的角色进行了重现定位,在图书馆原有的传统职能之上,进一步在网络空间延续了图书馆的公益性、服务性。 当前研究以流量变现模式切入研究,采用内容分析法进行编码分析,针对性的搭建了图书馆参与MCN 平台的路径,但对图书馆如何运作内部资源、MCN 平台如何进行传播涉及不多,仍需进一步细化研究。