新时期品牌建设影响创新绩效的分析

原 瑛 牟元超

（青岛市精神卫生中心，山东 青岛 266000）

我国已开启全面建设社会主义现代化国家新征程，经济高质量发展、人民高品质生活都对品牌建设提出了新要求[1]。新时期品牌建设总目标，是在“守正创新”的发展思维中推进品牌创建行动，同时还要通过“创新引领”来培育更多的卓越创新品牌，最终在“创新实践”的反思中建设更多一流品牌企业，进而提高中国品牌在世界范围内的综合竞争力。为了达成这一发展目标，宏观层面上，应加强品牌建设在“国际+产业+区域”等方面的创新绩效，通过发展“行业品牌”来带动所属行业的创新绩效，通过“产业品牌”来带动全产业链的创新绩效，通过“区域品牌”来带动地方经济的创新绩效，才能发挥好品牌的创新力，为行业发展、产业发展、区域经济发展注入源源不断的新动力。现对新时期品牌建设影响创新绩效展开以下论述。

一、新时期品牌建设总目标

1.“守正创新”推进品牌创建行动

品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。日前，国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局联合印发了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》（以下简称《意见》），为新时代品牌建设指明了方向，在指导意见中明确了中国品牌建设的总目标[2]。第一个目标便是在2025 年，初步建成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系。而这也是中国品牌创建行动的第一阶段，代表着品牌质量必须超过以往任何时期，在“守正创新”品牌建设体系下推动品牌建设的科学规范管理，促进中国品牌享誉世界，进一步提高国民对中国品牌的满意度、认可度、支持力、传播力。

2.“创新引领”培育卓越创新品牌

根据指导意见提出的先导目标，2025 年之前的品牌建设可以认定为规范化和市场化的一流品牌发展目标，对品牌的科学管理和竞争力发展尤为重视。也唯有“创新引领”才能培育出更多优势品牌，以此来实现2035 年的品牌建设长远发展目标。指导意见中明确提出：到2035 年，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，中国品牌综合实力进入品牌强国前列[3]。但凡享誉世界的知名品牌，动辄都有数十年的品牌文化建设经验，而2035 的品牌建设目标定位，是以“世界品牌前列”来诠释中国力量，未来十年中国将培育更多享誉世界的知名品牌，将以“创新引领”品牌建设，培育创新力突出的品牌，带动中国品牌的世界影响力大幅提升。

3.“创新实践”建设一流品牌企业

企业是市场经济的主体，是塑造和培育品牌的基本单元，品牌建设首先要激发企业的创造力和积极性。在《意见》中也提出了关于推动一流品牌企业的建议：“支持企业开展质量提升行动，建立品牌管理体系，提升品牌策划设计水平，推动中华文化元素融入品牌建设，支持大型骨干企业特别是中央企业发挥示范引领作用、融入国家形象塑造，建设一流品牌企业。”没有一流品牌企业的创新发展，就没有塑造品牌的实践驱动，更不会有强大竞争力的品牌。因为一流品牌企业在创设品牌、培育品牌、发展品牌的道路上有成功经验，而且这些经验可复制、可推广、可学习，所以企业的品牌贡献力量在于“微观实践”，每一次创新品牌宣传方式，每一次创新品牌服务形式，每一次创新品牌产品技术，其实都是在品牌战略上的思维创新。所以，品牌发展应以“创新实践”为根基，建设更多一流品牌企业，最终实现新时期品牌建设总目标。

二、宏观层面品牌建设中“国际+产业+区域”的创新绩效带动机制

十九届五中全会指出，必须坚持深化供给侧结构性改革，以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，提升供给体系的韧性和对国内需求的适配性。多年来，我国保持世界第二大经济体、制造业第一大国地位，但供给质量水平还不高，特别是优质、高端的品牌产品和服务仍然缺乏。培育优质的产品和服务品牌，不仅是推动产业转型升级和高质量发展的重要方向，也是激发消费潜力和扩大内需的重要举措[4]。《意见》以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求，从产业、区域、企业三个层次明确了品牌培育的方向路径。

1.以“国际品牌”带动所属行业创新绩效

创建品牌的发展中，需要的是具有强大竞争力的优势品牌、新品牌、高信誉和高知名度品牌。这些品牌可能暂时并未突破业务瓶颈，但是在“国际化”发展的进程中都有可能成为蓄势待发的大品牌。品牌的带动力便是如此，当一个极具竞争力的优势品牌打出了国际声誉，所属行业的品牌将会被更多国际消费市场所关注。这便是以“国际品牌”带动所属行业可持续发展的创新绩效，源于品牌的国际市场知名度和影响力。

2.以“产业品牌”带动全产业链创新绩效

品牌培育是改善农业供给结构、推动工业迈向中高端、加快服务业专业化品质化发展的现实路径，产业的长远发展有赖于品牌塑造和品牌价值提升。《意见》根据三次产业特征和要求，提出打造提升农业品牌，实施农业品牌精品培育计划、“三品一标”提升行动，培育绿色优质农产品品牌；壮大升级工业品牌，实施制造业“增品种、提品质、创品牌”行动，在装备制造、消费品、电子信息、原材料等领域培育领军标杆品牌；做强做精服务业品牌，打造竞争力强、专业化度高、品质好的服务业品牌，培育优质在线服务品牌、数字化品牌和电商品牌[5]。

3.以“区域品牌”带动地方经济创新绩效

区域品牌是地区产业、企业竞争力的综合体现，是凝结地方产品和服务市场价值的重要公共品。实践证明，良好的区域品牌能够增进区域规模经济效应，给区域内企业和产业带来溢价，提升区域文化自信，促进区域经济发展[6]。《意见》明确提出，鼓励各地依托区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌，开展区域品牌形象宣传推介，构建区域品牌质量标准、认证和追溯体系，强化区域品牌使用管理和保护，加强地理标志的品牌培育和展示推广。

三、新时期品牌建设中“产品+服务+技术+传播”创新绩效的微观实践

品牌建设中宏观层面的导向性作用固然重要，但是在微观实践中才能获得源源不断的发展驱动力。很多品牌在阶段性发展中难以突破瓶颈，正是因为缺少了品牌竞争力、溢价能力、监管力和传播力。从新时期对品牌建设的发展要求来看，应当从“产品创新”“服务创新”“技术创新”“传播创新”等层面来提高创新绩效，以此来助力高质量的品牌建设发展。建议品牌建设的微观实践层面上侧重于：针对全球化市场的“产品创新”品牌竞争，针对互联网消费的“服务创新”品牌溢价，针对数据化质量的“技术创新”品牌监管，针对社交化群体的“传播创新”品牌宣传。

1.针对全球化市场的“产品创新”品牌竞争

近年来，中国品牌出海发展迎来了快速发展期，在人工智能、移动互联等新技术浪潮推动下，中国企事业正在以产品本地化、定制化为导向去赢得海外市场，通过践行低碳理念、参与行业标准制定等赋予品牌新价值，促进品牌经济成为企业拓展国际市场的重要竞争力[7]。尤其在全球化的市场进程中，“产品创新”是最为重要的竞争力要素。为了提高以“产品创新”为核心要素的品牌竞争力，有必要从拼性价比迈向中高端，同时需要加速产品的原创性进程。

曾几何时，中国一度被认为是世界品牌的“代工厂”，中国制造更像是一座为全球生产和加工产品的“工业基地”，各种贴着“Made in China”标签的产品从中国流向世界。然而长期“代加工”的代价便是中国的自主品牌优势趋于弱化，廉价劳动力很难获得超越其工作价值的品牌溢价空间。所以，即便是超过行业平均代工水平，也难以获得品牌持有者的丰厚利润。因此，中高端市场才是“产品创新”的发展空间，也唯有在全球化市场进程中才更加注重“产品创新”的高品质。根据需求第二定律，需求对价格弹性、价格变化之后流逝时间长度成正比。当低端商品进入全球市场，附加了更多的额外费用，品牌难以用价格打动消费者。因此，在国际市场上，唯有提高“产品创新”的品牌竞争力，才能推动品牌获得高品质产品的收益回报，而在这一过程中“好产品”强化品牌竞争力，不断创新的“好产品”必然能够塑造一个经久不息的“好品牌”。

创新绩效其实也并不能完全用品牌的竞争力来衡量，因为有些品牌无论是知名度还是溢价空间，都几乎没有任何优势。但是这些小众品牌的产品更新速度很快，产品原创性很高，在大众需求中或许并不具备绝对的品牌竞争优势，却在长期发展的创新迭代中维护了自身的小众客户群体，所以即便是只有少数的客户群，其品牌价值仍然可能超过很多大牌厂商。在全球化的品牌战略下，产品创新速度要快，才能快速迭代排除劣质客户，筛选优质客户。而“产品创新”之后的原创性，便是增强品牌价值的重要突破口。因此，建议国内企业在打造本土品牌时，应先为全球化市场布局定下以“产品为中心”的发展观，在确立了“产品创新”周期下的“中高端”和“原创性”两大定位后，品牌的创新绩效将会更高。

2.针对互联网消费的“服务创新”品牌溢价

品牌作为承载企业文化的形象标识，在一定程度上标志着企业态度、服务意识、创新能力。尤其在万众互联的消费场景下，品牌所提供的附加服务间接影响到消费决策，而且因此产生了更高的溢价空间。当前的消费市场几乎不可能完全脱离互联网场域而独立存在，这就需要企业在塑造品牌的过程中不断创新服务形式、拓宽服务范围、提高服务能力，进而为品牌附加更高的服务价值。

首先，围绕互联网消费需求来创新服务形式。在互联网经济的驱动下，各大品牌开始为争抢客户而奋力厮杀，很多品牌都在加速更新产品，但是少有品牌能够意识到服务创新的重要性。“服务创新”本质上是通过优质服务增值商品的前置价值和附加价值，以此来提升品牌的溢价空间。虽然有些品牌早期创建的服务内容很好，但是伴随互联网消费的需求变化，这些服务已经成为所有同类品牌的必要服务或基础服务。那么早期的服务优势荡然无存，就非常有必要在服务中快速更新迭代。建议品牌管理中，积极探寻消费者意愿，确保服务升级后能够赢得更多消费者满意，以此来提高品牌的溢价空间。

其次，参考互联网消费习惯来拓宽服务范围。消费者习惯的变化，已经直接影响到品牌的知名度和影响力。比如，有些品牌同一款产品，在抖音和淘宝上标注的价格不同、售后期限不同、调换货规则不同、付款方式和标准不同。消费者看似会转移注意力，去相对服务质量好且价格低的平台上购买，看似仍然选择了该品牌，但是对该品牌的忠诚度很可能已经开始弱化。因为即便是相同的产品，消费价格不同，消费者心理自然不会平衡。即便是价格相同，消费者接受的服务不同，消费满意度也会大打折扣。所以，无论消费习惯如何变化，在品牌的“服务创新”中，势必需要突破现有的服务范围，尽量以全网统一服务标准来面对终端客户，以此来强化品牌价值的消费共识。

最后，针对互联网消费场景来提高服务能力。以往消费者看到商品通过图文信息来作出消费决策，而在互联网技术升级之后，更多的消费者需要在场景化的介绍中想象自己使用某品牌产品时的感受。这便是从实物产品功能性认知到体验性感受的变化，有些消费者即便是了解到产品功能也不见得主动购买，却很可能因为某一特定场景下看到该品牌商品而感受到喜悦、幸福、轻松、解压、乐趣等一系列正面情绪价值，所以最终下定决心志在必得。那么针对消费场景来展开的品牌服务，便具有提高品牌服务能力的作用。建议品牌上升期，在线上线下创建多种直观的应用场景，帮助消费者树立场景化的品牌联想，提高品牌服务能力。

3.针对数据化质量的“技术创新”品牌监管

以往时期对某一产品或某一品牌的质量鉴定，往往存在技术壁垒，以至于非专业人士难以客观评价产品质量层面上的品牌价值[8]。但是伴随“技术创新”，在很大程度上促使品牌价值的“透明化”。其中，既有实体产品的横向品牌价值对比数据，也有虚拟评价的纵向品牌价值对比数据。

一方面，实体产品评价数据，源于官方媒体的“专业数据”参考。品牌建设中，官方媒体是最为重要的市场监督平台，若有品牌以次充好，官方媒体是第一层监督屏障。在实体产品的横向品牌价值对比数据中，官方媒体给出了最为客观的品牌价值判断。比如，2023 年“3·15”晚会曝光失信品牌黑名单：“泰国香米”用香精勾兑而来，香气全靠“科技与狠活”；主打美白等功效的妆字号美容针或致毁容；头盔厂家偷工减料用回收料，部分头盔成戴在头上的“刀片”。那么针对香米、美白针、头盔等产品的品牌监督力度将会在未来很长一段时间内形成多方压力，品牌质量将会形成优中选优的发展趋势。

另一方面，虚拟评价的对比数据，源于自媒体的“大众评论”场域。官方媒体的数量有限，在品牌市场的监督上不可能面面俱到，所以才需要更多的社会群体参与品牌监管。从社会参与的品牌监管效益来看，有利于形成虚拟评价的纵向品牌价值对比数据。比如，有网友在抖音平台上对比某照明品牌的终端产品，纵向对比线上电商专供和线下实体店专供两类产品，虽然使用瓦数相同，但是产品的能效、功效、实际功率、发热量、光源模板设计结构等。品牌旗下的产品曝光度很高，所以公众对该品牌产品的认知度更高，所以公众不会再仅以价格为参照，对品牌的实际价值产生了虚拟评价标准，习惯成了品牌监管的社会群体力量。

基于上述官方媒体和自媒体参与品牌监管的形式，客观上扩充了品牌价值的横向和纵向对比数据，在数据化的质量监管中，官方媒体和普通大众同样重要且必要。品牌建设不能为了创新而走向“科技与狠活”的错误道路，只有坚持以“用产品说话”的品牌建设精神，才能在官方媒体数据中赢得靠前席位，才能在大众消费者心中赢得品牌信誉支持。因此，针对数据化质量的“技术创新”是最为重要且必要的品牌监管策略，需要官方媒体和广大公众积极参与到品牌监管的事业中，进而以客观评价给予“消费者信得过”品牌最大的口碑支持，同时肃清干扰中国品牌建设的劣质品牌。从而以官方评价和公众评价的数据化，倒逼企业放弃低价战略、放弃低质产品、放弃低效经营，真正加速产品技术创新、生产技术创新，加强以“技术创新”为品牌建设方向的发展规划。

4.针对社交化群体的“传播创新”品牌宣传

一个品牌从“默默无闻”到“家喻户晓”，经过了一个漫长的品牌推广阶段。品牌的公信力，也正是在良好的品牌宣传中而来，对品牌健康发展具有深远影像。以往时期通过电视广告来打响品牌名声的先例比比皆是，但是当新媒体横空出世，网络媒体大行其道，自媒体抢占顶流，无一不在预示着品牌宣传需要不断创新，才能达到广而告之的效果。而在品牌宣传的过程中，“传播创新”需要针对社交化群体展开定向推送、分享转发引导、间接评论互动，以此来增强品牌的宣传力和传播力。

针对社交化群体展开定向推送方面，主要是以客户兴趣为推送前提，将品牌宣传海报或品牌主推产品通过微信、微博、抖音、快手当多种社交网络媒体进行推送。以推送对象在社交平台的注册信息、兴趣标签、参与话题、浏览习惯等作为甄选推送内容的定向传播条件，确保选定目标受众群体与品牌的价值观、文化观、产品观、服务观趋近相同，从而发挥品牌的潜在传播优势。

针对社交化群体分享转发引导方面，主要是为品牌的推广设计文化标识性较强的社交话题，再通过广大网友对社交话题的兴趣形成转发意愿，最终在网友的积极转发中扩大品牌宣传效果。比如，某品牌洗衣机在推广新型空气洗护功能时，先在社群找话题流量较高的内容，在关联度较高的话题内容中设问，以此来引发消费探讨并形成间接转发。如：被洗过羽绒服还能不能再蓬松？洗衣机升温后是不是能消杀？空气洗是不是能代替水洗？类似问题都与洗衣机品牌的功能有关，在已经具备较高阅读量的社交话题内容中设问，网友看到后点击链接即可进入话题导向的品牌，那么也就形成了转发性的间接传播。但是分享与转发不同，绝大多数已经使用过该品牌的消费者才有发言权。当某些品牌遭遇公关危机时，可以邀请已经使用过本品牌商品的消费者发声，证明品牌在正常使用状态下的安全性或功能性。所以，分享和转发都是支持品牌宣传的重要传播因素，在社交化群体中的“传播创新”持续推进，随之而来的便是大幅改善的品牌宣传效果。

针对社交化群体间接评论互动方面，主要是对已经使用过或体验过本品牌产品后给出的主观评价，这些评价内容在品牌宣传阶段具有很强的证明力。一般情况下，对于正面评论可以适当渲染并突出的品牌优势，强调品牌的标识度和用户信心，扩大品牌宣传效果。但是对于负面评论，企业也要认真反思和倾听，尽量通过后续服务或回复评价的方式化解与客户之间的矛盾，帮助客户重拾对该品牌的信心。无论如何创新传播方式，传播过程中接受多方评价都是常态，企业推广品牌自然要接受外部评价，如果只能接受好评而不能反思差评，那么品牌的发展道路将止步于此。所以，推广好评与反思差评同等重要，在品牌宣传不断创新传播方式后仍然是最为重要的社交传播突破口。

四、结语

新时期对品牌建设的发展诉求发生了根本性变化，以往时期需要品牌打响知名度和直接效益。而现在则需要更多合作性、产业化、区域化的中高端品牌来带动中国品牌的整体高质量发展。在微观实践层面上，结合新时期品牌建设的规律和特点，应侧重于“产品+服务+技术+传播”的创新绩效。首先，针对品牌的全球化市场战略，应格外重视“产品创新”对品牌竞争力的支持作用。为了提高以“产品创新”为核心要素的品牌竞争力，有必要从拼性价比迈向中高端，同时需要加速产品的原创性进程。其次，针对互联网消费的品牌战略构思，应以“服务创新”作为扩大品牌溢价空间的侧重点。建议企业在塑造品牌的过程中不断创新服务形式、拓宽服务范围、提高服务能力，进而为品牌附加更高的服务价值。再次，针对数据化质量的品牌发展策略，是以品牌监管为手段，倒逼品牌“技术创新”。通过实体产品的横向品牌价值对比数据，以及虚拟评价的纵向品牌价值对比数据，强化各类品牌的质量“透明度”“曝光度”，催促企业通过品牌技术创新获得更高收益。最后，针对品牌宣传的策略上，应格外重视社交化群体的“传播创新”。通过展开定向推送、分享转发引导、间接评论互动等方式的品牌宣传方案，进一步增强品牌的宣传力和传播力。