智能广告中的算法偏见与风险规制

李翔 李毓婕

［摘要］基于算法技术的智能广告往往被用来洞察并深入用户群体的生活场景，推送更具个性化和精准性的促销信息，进而为用户提供满足其现实需求的产品和服务。超强的洞察力和探索能力是算法提高智能广告传播效率的优势，但也不可避免地带来隐私侵犯、“广告茧房”、不正当竞争、“大数据杀熟”等算法偏见问题。文章认为应从健全算法治理体系、加强广告行业自律、倡导人机协作发展、提升用户算法素养四个方面进行风险规制。

［关键词］智能广告；算法；算法偏见；风险规制

一、算法偏见的概念和表现形式

（一）算法与算法偏见

算法一般指数学与计算机科学领域中用以“解决某一特定问题而采取的有限且明确的操作步骤”［1］。智能传播时代的算法已经不拘泥于计算机领域，而是融入信息生产与传播的各个环节，不仅极大地提高了信息传播效率，而且满足了用户对信息的个性化需求。然而，“算法并非完全价值中立的技术，算法偏见是社会偏见在人工智能时代的产物”［2］。算法偏见在信息传播领域的延伸体现在算法程序在信息生成和分发过程中失去客观、中立的立场，造成片面或与客观实际不符的信息生产与传播，进而影响公众对信息客观、全面的认知。

（二）算法偏見的表现形式

算法偏见存在于算法设计与运行的各个环节，算法在分析人类语言和行为后会形成类似的刻板印象，并在一定程度上导致社会固化，从而限制个体发展。根据所损害的主体范围和利益范围的不同，算法偏见主要可以分为损害公众基本权利的算法偏见、损害竞争性利益的算法偏见、损害特定个体权益的算法偏见三种类型。损害公众基本权利的算法偏见指算法技术在当前政治系统的影响之下不可避免地嵌入人类价值观念或主观偏见，从而造成年龄歧视等问题，并在一定程度上侵害公众的基本权利。损害竞争性利益的算法偏见指在当前商业模式的驱动下，经营者占据算法技术优势而设置贸易壁垒，限制其他经营者的正常市场行为。损害特定个体权益的算法偏见指通过诸如“算法杀熟”等方式损害特定用户的民事权益，追求利益最大化［3］。鉴于此，算法偏见可能导致社会歧视加剧、市场不正当竞争、损害个体民事权益等问题，由此其成为当下社会治理的一个重大挑战。

二、智能广告中算法偏见的呈现形式

随着移动互联网、大数据、云计算等智能技术的成熟及其在广告领域的运用，智能广告日益成为一种新型广告形态。智能广告主要基于消费者的互联网行为轨迹进行需求分析，再通过算法技术向消费者推送专属于个人促销信息的一种精准广告传播形态。基于算法技术的智能广告通过终端链接对消费者实施全方位网罗，不断突破时空界限，在有效提升广告精准传播的同时，也不可避免地出现算法偏见问题。

（一）侵犯用户数据隐私

大数据、人工智能、5G的广泛运用给智能广告传播带来新的可能，但是高速发展的算法技术也使得拥有庞大数据的广告平台存在侵犯用户数据隐私的可能。智能广告能为用户提供更具个性化和更精准推送服务的背后正是基于算法对用户的全方位数据收集，通过读取目标用户数据，利用既定算法生成广告内容，再推荐给目标用户，实现广告的精准化传播。大量的数据挖掘、分析无疑使得用户的隐私需求和隐私利益被人为操控，“用户仿佛置身‘全景监狱，一举一动皆被监视。用户无法感知信息收集行为，也无法控制信息收集和使用，更无法预知信息泄露后果”［4］。在长期地位不对等的情况下，智能广告看似为用户的购买决策提供了便利，提升了广告主销量和利润，但实际上基于用户隐私数据构建出的“海市蜃楼”也容易随着数据过度侵犯而崩塌，建立在双方地位不对等情况下的信息侵犯也将限制智能广告的发展。“传播学家梅罗维茨结合麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的‘拟剧理论提出了‘媒介情境理论，认为媒介环境的变化导致社会环境的变化，而环境的变化必然会引起人们行为的变化。”［5］如若用户察觉到自身隐私被过度侵犯，那么不仅不利于其购买决策，而且会对广告品牌本身甚至广告行业产生不良影响。

（二）放大“广告茧房”效应

“信息茧房”一词最早出现于桑斯坦的《信息乌托邦》。“自‘算法传播兴起并占领网络制高点以来，有识之士已察觉其形成的‘信息茧房效应，对技术‘乌托邦式的乐观将人们置于技术‘温柔的陷阱。”［6］当下智能广告的分发逻辑正是通过算法技术对用户以往的消费行为进行捕捉、分析后将其标签化，再针对性地投放符合用户偏好的产品广告，将用户裹挟在“广告茧房”中。“算法通过挖掘用户点赞、转发、收藏等数据来判断用户信息偏好，但是，用户的信息行为及动机是丰富且复杂的，用户转发和收藏某话题内容不全是出于热爱，可能是出于好奇，也有可能是为了批判而找论据。”［7］随着经济社会的发展和消费升级不断扩容，智能广告的技术“温柔的陷阱”势必会引起信息的单一化，用户会在同品类的广告信息中难以自拔，标签式的固化消费将无法充分满足用户的多元化需求以及追求更高品质消费的需求。这种基于算法偏见的广告传播难以满足用户的个性化需求，也不能实现广告拉动消费的最终目的。此外，企业忽视用户消费行为的复杂性，只浅显地根据消费数据进行广告投放也使得广告信息重复率高，不利于树立良好的品牌形象，最终造成信息资源浪费。

（三）构成不正当市场竞争

基于算法技术的智能广告为广告行业带来了更多创新，但也不可避免地带来资本嵌入，存在商业资本操控算法，修改算法规则以实现资本利益最大化的现象。“随着算法逐渐被用于商业经营，具有技术和市场地位优势的经营者更容易通过算法设置贸易壁垒，进行不正当竞争”［8］，从而限制其他市场参与者的正当市场竞争行为。这些资本拥有者利用算法技术的“客观中立”来剥夺更多的经济机会，造成市场竞争乱象，严重扰乱市场秩序。大型企业往往能够凭借资本优势和充沛的广告预算与网络平台共谋，利用算法对竞争行为进行人工干预，垄断智能广告的投放，或对其他市场经营者设置限制，使大量小微企业失去智能广告的投放资格。资本拥有者在利用算法技术操控获得利益的同时，也侵害了其他经营者的合法权益，进而构成不正当竞争。例如，大型企业广告主可以凭借充足的广告预算与网络平台签订协议，长期霸占开屏广告与内容主页面的横幅广告，在这种趋势下极易出现智能广告报价虚高的情况，扰乱广告市场的正常秩序。

（四）引发“大数据杀熟”现象

智能传播时代的到来让人类在无限堆积的数据中生活，其衣食住行均会产生数据。智能广告基于算法技术，根据用户消费习惯搭建起智能数据平台，提供与用户画像精准匹配的广告内容并进行精确投放。然而，在商业利益的裹挟下，用户既依靠数据享受便利生活，也逐渐意识到其中出现了“大数据杀熟”现象。“大数据杀熟”现象的背后是商家尽可能获取利润的不端行为。在利益的驱使下，广告主与网络平台基于用户的消费历史、支付能力、购买习惯等，形成用户画像进行精准广告投放，并在销售时自动调整商品价格，对黏度较高、价格敏感度低、消费能力强的用户会展示较高的价格，从而获取更高的市场利润；而对一些新客户则展示更为优惠的价格，在保证其利益的前提下增加用户群体。广告主和网络平台正是通过掌握用户的日常数据，采取随机调整商品价格或服务价格的策略，对用户实施“差别待遇”，其本质是凭借算法技术、数据优势以及信息不对称侵犯用户的合法权益。

三、智能广告中算法偏见的规制路径

智能广告中的算法将用户偏好等数据进行分析整合，使这些数据变成广告主、网络平台甚至资本获取利益的资源要素。广告主在利用智能广告的算法技术增强用户黏性以获取最大市场利润的过程中，无论是价格挤压、用户隐私泄露，还是损害市场机制等，都成为智能广告发展中亟待解决的问题，而这需要构建多主体协同参与的治理体系。

（一）发挥政府主导作用，健全算法治理体系

智能广告的算法偏见风险规制需要政府部门和相关市场主体共同努力。在法律法规的制定环节，政府相关部门需要发挥主导作用，制定规范智能广告的数据收集、内容生产、智能传播等环节的法律法规文件，建立违规追查制度。同时，政府相关部门需要明确立法，保障用户的个人数据隐私和信息安全，严禁广告主和网络平台为获取商业利益而侵犯用户隐私。针对用户广告知情权等问题，政府相关部门也需要制定具体规定，针对违法现象建立事后追惩制度，保障智能广告的健康发展。此外，政府相关部门还应树立多方参与的共治理念，引导广告企业、网络平台以及用户等共同参与算法治理体系的构建，形成多元主体协同的治理模式。

（二）加强广告行业自律，保障用户合法权益

随着智能广告成为广告行业中的主导形态，各类互联网企业凭借先进的技术和庞大的数据库强势进入广告领域。在利益的支配下，各类企业为增强商业转化效果，针对用户实行过度广告曝光的行为，这不仅使用户合法权益受到侵害，也使行业内部环境遭到破坏。如何保障用户权益，树立行业新风显得尤为迫切。保障用户合法权益既需要政府相关部门完善法律法规，也需要进一步推动行业自律，使有法可依和行业自律成为保护用户权益的双重“安全带”。广告行业应进一步规范智能广告的内容与展现形式，禁止出现误导用户的内容，通过“自查自纠”来规范行业大环境，强化各类型企业监管并引导企业进行自我约束，真正落实行业自律。另外，企业还需要主动学习算法伦理的基本知识，自觉树立算法的公平、公正、透明、可释等正确技术伦理导向，积极履行算法时代的社会责任。

（三）摒弃单一技术理性，倡导人机协作发展

智能广告依靠算法技术优化了数字时代广告主和用户的供需互动方式，其营销价值体现技术理性和数据优势，但技术唯一性也在很大程度上限制了智能广告的良性发展。智能广告的未来发展需要与人类有效协作，“人类的大脑和计算机设备将会被紧密地融合到一起，这种伙伴关系会以人脑前所未有的形式进行思考，用一种我们现在尚未得知的信息处理机器来处理数据”［9］。“人机协作”的新方式将整合人类的特有经验和机器的算力优势，促进算法时代智能广告传播生态的优化，为智能广告未来发展开创新局面。

（四）提升用户算法素养，强化广告甄别能力

“算法素养指在特定需求和环境下，不同算法利益相关主体依据特定的思维、态度和知识运用算法认识世界和改造世界的能力。”［10］智能广告健康发展环境的构建不仅需要政府和广告行业的协同治理，也需要依靠用户自身算法素养的提升。用户是智能广告传播最大的检验者、使用者和受益者，其提升自身算法素养，增强对网络广告的鉴别能力，有选择地接受算法推荐的广告内容，是缓解算法偏见的有效手段。用户应结合实际需要，增加对算法知识的学习，掌握算法运行的核心逻辑，提升算法思维能力，深化对算法技术的认知，提高对算法社会的适应度，让基于算法的智能广告更好地服务于自身实际消费需求。

［参考文献］

［1］陈沁瑶.大数据“杀熟”类型的二元划分及其差异化规制路径［J］.昆明理工大学学报（社会科学版），2022（02）：19-27.

［2］许向东，王怡溪.智能传播中算法偏见的成因、影响与对策［J］.国际新闻界，2020（10）：69-85.

［3］刘友华.算法偏见及其规制路径研究［J］.法学杂志，2019（06）：55-66.

［4］吕铠，钱广贵.广告内容化的传播伦理困境与协同治理［J］.当代傳播，2022（01）：100-102，112.

［5］段淳林，魏方.具身交互、超级数字场景、社交可供性：元宇宙品牌传播路径的新逻辑［J］.青年记者，2022（22）：28-31.

［6］王克.破解“算法传播”形成“信息茧房”的对策与路径［J］.中国地市报人，2020（05）：40-43.

［7］张力，郑丽云.算法推荐的歧视与偏见［J］.中国报业，2020（13）：48-49.

［8］刘友华.算法偏见及其规制路径研究［J］.法学杂志，2019（06）：55-66.

［9］蔡斯.共享经济： 重构未来商业新模式［M］.王芮，译.杭州：浙江人民出版社，2015.

［10］夏苏迪，邓胜利，付少雄，等.数智时代的算法素养：内涵、范畴及未来展望［J］.图书情报知识，2023（01）：23-34.