新媒体时代企业宣传管理的途径和措施

李曦

“企业宣传”作为企业组织参与社会活动的一种方式，并不局限于单纯地对外输出信息，还包括有目的地塑造品牌、有意识地引导舆论、有效率地解除危机等。新媒体时代，信息技术、网络平台、新型媒介等重构了企业宣传生态，企业宣传管理工作也面临新的挑战。本文通过叙述新媒体内涵及优势，探讨新媒体对企业宣传管理带来的变化，结合我国城市轨道交通（地铁）企业宣传情况，论述企业宣传管理的途径。

城市軌道交通（地铁）企业是典型的服务型企业，具备强大的企业宣传管理能力至关重要。不仅有助于地铁运营方塑造品牌，也能够保障地铁与用户之间通畅的交流互动。同时，地铁站、沿途展板、地铁内部空间等都是宣传内容的有效载体。当人们以旅客身份走进地铁场域后，会潜移默化地接受地铁企业的宣传信息，润物细无声地增强企业与旅客的情感关联，进而培育用户忠诚度、包容性、认同感，这是一种其他企业无法复制的竞争力。基于此，在新媒体时代，地铁企业应顺应宣传技术、环境、工具等异变，积极探索全新的宣传管理途径与方法。

一、新媒体内涵及优势简述

新媒体一般被定义为“第五媒体”，前四类媒体分别是纸质报刊类媒体、户外广告类媒体、广播电台媒体及电视媒体。“第五媒体”作为媒体领域的后起之秀，最显著的特征就是与先进技术的伴生性，它不再依赖传统的印刷排版、模拟/数字信号等技术，取而代之的是互联网技术、流媒体技术、智能终端技术等。由此也衍生出一系列新的媒体形态，如“两微一端”（微博、微信、客户端）。在媒体技术的变迁过程中，新媒体较之传统媒体的变化主要有两个：一是内容生产方式，即媒体内容生产不再被局限于精英化、专业性领域，人类社会真正意义上进入“人人拥有麦克风”的时代，用户生产内容模式彻底瓦解了传统媒体机构的垄断地位，极大地削弱了传统媒体的话语权；二是用户接受方式，不再受媒体设备的约束，一部智能手机在网络互联的前提下，可以不受时空限制地接受资讯。

基于新媒体的优势。首先，新媒体提高了信息传播效率，任何一个网络节点发出的信息，都可以通过复杂的渠道互联实现“全网传播”，几乎不会受到人为干预的影响。对于企业宣传来说，相当于获得更大的自由性，只要确保不存在法律、道德等风险，就能充分体现企业的宣传创意，不用担心受到篇幅、形式等制约。

其次，新媒体压缩了信息传播成本。相比报纸、电视、户外广告等传统媒体来说，新媒体传播信息的成本几乎为零，如各种“街拍”“身边事”“Vlog”等仅仅借助收集摄影功能即可完成，随即可以上传到各大视频平台，表现出实时性特点。对于企业宣传来说，这无疑可以节约大量开支。

最后，新媒体营造了全民性的传播场域，立足国内，每个人都可以注册微信、抖音、论坛等平台，也可以便捷地开启直播活动，通过多元化的窗口表达观点、信息传播不再是少数人或机构的专利，对于企业宣传来说，全民性传播场域可以提高宣传工作效能，不用再三权衡通过哪些渠道、方法展示自身品牌。

二、新媒体时代企业宣传管理的嬗变分析

“新媒体”是企业宣传的一种工具。它的出现对企业传播主体、方式及内容都会产生显著影响，由此引发企业宣传管理出现系统性变化。从地铁企业来看，主要表现在三个方面。

（一）传播主体从单一化走向多元化

新媒体赋予社会个体、机构平等的传播权利，并且在应用新媒体实施传播活动时，不需要考虑太高的技术门槛，这就为传播主体（或称为“传播媒介”）的多样化提供了条件。就地铁企业而言，在传统媒体时代，如果不谋求与报刊、电视台等机构的合作，只能通过自身有限的途径开展宣传工作。例如在地铁购票环节附赠“地铁企业报”，利用地铁站空间的广告牌、宣传栏、广播系统等传递消息，还有在地铁车厢内部张贴、悬挂宣传品等。在新媒体的助力下，地铁企业的传播主体得到了极大的丰富。例如，地铁企业可以通过开通微博、注册微信公众号等方式引导用户关注，把用户发展成为自身的宣传对象，还可以将地铁运行日常情况拍摄成短视频，发布在抖音、西瓜视频、B站等平台。甚至可以在地铁操作室开通“云地铁直播”，让受众领略地铁沿线的风景。

（二）传播方式从单向化走向双向化

地铁企业宣传作为社会组织自发宣传的一种形式，在传统媒体时代是很难得到积极回应的，这就导致地铁企业宣传多以广告盈利目的为主，难以对自身品牌建设、企业文化等形成积极影响。最根本的原因在于，传统传播方式属于“单向化传播”，即地铁用户只能被动地从所处空间（如地铁站口、内部、车厢等）接收信息。单向化传播的地铁企业反馈信息的渠道不通畅也不具有多样化特征。在新媒体时代，单向化的传播方式逐渐被瓦解，地铁企业借助多种新媒体平台可以便捷地展开与用户的“双向互动”。例如，地铁企业在视频平台上发布“共建和谐乘坐环境倡议”，关注用户可以通过留言、私信、评论、弹幕等多种方式向地铁企业反映问题，地铁企业则通过收集用户的反馈信息，进一步做出整改并公布于众。在双方互动机制下，地铁企业的宣传效果能够事半功倍。

（三）传播内容从集成化走向碎片化

从用户角度来说，新媒体时代带来的最大改变是阅读习惯。需要明确的一点是，此处的“阅读概念”是泛化的，是指广义上人们接受信息的方式。由于人们的阅读载体从纸质书籍、电视屏幕、收音机等剥离出来，一部智能手机即可实现“全媒体渠道”的信息接收，这样就不必专门预留时间阅读收看、收听。地铁是城市最主要的交通运输工具，人们日常较多时间会消耗在地铁通勤时段，如此一来传播内容就从“集成化”向“碎片化”转变，因此地铁企业宣传管理应该注重对内容形式的创新，使之更加契合当代人碎片化阅读的需求。

三、新媒体时代企业宣传管理的途径和措施

通过对新媒体内涵及优势的解读，以及结合地铁企业宣传管理情况的嬗变分析，新媒体时代地铁企业宣传管理工作应进行系统性重构。即从宏观视野出发，全方位优化企业宣传要素（如新闻质量、传播手段、人才队伍等），具体的途径与措施如下。

（一）加强对新媒体生态的关注、提高网络传播质量

基于新媒体营造的“全民性传播场域”分析，它虽然能够带来一定的传播受众多元化优势，但同时也会带来多元化的需求。企业宣传管理必须加强对网络传播内容质量的控制，才能避免自身陷入被动局面。对于地铁企业来说，提高网络传播质量可以从以下三个途径展开。

第一，選题途径。地铁企业宣传内容的选题，应始终围绕地铁展开，如地铁文化、地铁服务、地铁制度等。这样既可以提高宣传内容的专业性，也可以获得地铁企业多部门间的协同，减轻宣传管理主体的负担。更重要的是，地铁选题要符合目标受众的心理需求，因为受众的临时身份是“地铁乘客”，能够增强宣传主体与接受主体之间的信息供需对称性。

第二，生产途径。地铁企业宣传内容的生产应严格执行“三审三校”制度，不能因为在互联网上传播，就放松对内容品质的控制。同时，地铁企业要加强自身文化、理念在生产过程中的渗透，把好政治观、法律观、道德观，以便更好地引领舆论，净化社会风气。

第三，发布途径。一方面，在地铁时空内发布内容，以微博、微信公众号等为主。内容构成主要采用文字、小图片，消除用户的流量消耗焦虑。另一方面，在非地铁时空中，可以提供丰富的视频内容。比如在抖音、B站上发布地铁线路新闻、突发事件、乘客注意事项等。

（二）加强新媒体舆论跟踪、创新网络宣传管理手段

企业宣传管理的一项基本职能是舆论控制，以便及时发现对企业不利的信息，如恶意造谣、炮制虚假新闻等。及时发现并展开“危机公关”可以降低企业的损失，尤其是可以规避对品牌的伤害。在地铁企业宣传管理过程中，应实时观测新媒体平台上的舆论动向，建立专门的跟踪机制。例如，当天地铁几号线、某站点发生事件后，地铁企业应主动做出客观信息发布，将对企业不利的传播内容控制在萌芽状态。同时，还应该创新宣传管理手段，从被动的舆论影响消除中走出来。例如在各大平台建立“粉丝群”，或从长期乘坐某一线路地铁的乘客中选拔“网络舆情员”，发动群众力量展开舆论跟踪，扩充地铁企业网络宣传管理人员队伍。当然，这种方式需要一定的激励手段，地铁企业可以为提出优秀意见、建议的用户，以及发现问题、乐于助人的乘客提供“免费乘坐”“荣誉乘务员”等奖励。

（三）加强新媒体队伍建设、完善企业宣传管理机制

企业宣传管理是一项专属职能，应该建立专业的部门及人才队伍。尤其在新媒体时代，人才队伍建设的必要性更迫切，因为宣传本身不仅是组织内容与发布内容，还要了解新媒体操作、传播规律等。从完善地铁企业宣传管理机制切入，一方面，可以从外部招聘具有新闻工作背景的人员到地铁企业传播管理部门参与业舆论管理系统建设、应急预案设计等工作。另一方面，可以从地铁企业内部筛选人员，为其提供系统性的“互联网+新闻”培训；在传播体队伍建设过程中，培训内容应包括两个方面：一是与地铁企业相关的信息，如地铁知识、地铁企业文化、地铁服务责任等；二是新媒体，比如抖音、快手等短视频平台的操作，使之掌握正确引流吸粉的方法，对于互联网文化及热词符号等具有高度敏感性。从长远发展角度来说，地铁企业从内部发掘人才，进而构建企业宣传管理队伍是较为有利的做法。这是因为内部人员更了解地铁企业文化，不仅可以减少对其展开培训的人力资本投入，也可以转化为企业自身的收益。

（四）加强新媒体传播实践、搭建“互联网+地铁企业”平台

新媒体时代的企业宣传应该具备新媒体思维，而所谓新媒体思维，简单地说就是“用户为中心”。在企业宣传过程中要积极地考虑“用户需要什么”，而不是“我要给用户提供什么”，这样才能增强宣传的实效性，提高用户的忠诚度。基于此，地铁企业宣传管理可以通过搭建“互联网+地铁企业”平台的方式，进一步增强管理效能。例如，地铁企业模仿铁路部门独立自主开发APP，但在功能上与“12306平台”保持求同存异。如用户可以提前在平台上购买地铁票，进站后直接刷手机二维码即可。而差异化功能是APP作为新闻媒体工具，提供必要的缓存功能，让用户出门前（家居环境、办公环境等）缓存APP推荐的新闻内容，这样在乘坐地铁时就可以不用流量观看，以此营造地铁企业“大宣传”的格局。同时，用户在APP上反映的问题、提出的意见与建议等可以存储在地铁企业内部数据库中。对于宣传管理而言，具有这些权限，可以提高管理效能。

结语：

综上所述，新媒体时代企业宣传具有充分的独立自主性，对于报刊、广播电视等传统媒体机构的依赖度降低。但同时，也给企业宣传管理工作带来更大的挑战。企业需要从质量控制、舆论监督、人力资源管理及媒体平台建设等方面进行完善，形成企业宣传管理的合力。本文以地铁企业为例展开研究，提出的企业宣传管理方式与方法具有一定借鉴意义，可以作为其他企业在文化建设、产品（服务）营销及品牌建设方面的参考。