修辞学视角下湖北省老字号命名及历史文化浅析

【摘要】老字号是经历了漫长历史，在商业和手工业竞争中留下的著名老店。在现代汉语中，商标名是一个特殊领域的语言运用系统。而湖北省老字号商标名则是其中一个十分有特色的小类。它不仅仅是一个名称，更多的是这个名称之中涵盖了语言学、文化学、消費心理学等多种学科知识。本文以湖北省老字号名称为语料，并对湖北省老字号进行简要归类，从修辞视角入手对其特点进行分析，同时对其蕴含的历史文化特点进行分析。

【关键词】修辞学；老字号；命名；特点

【中图分类号】K29             【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2023）37-0119-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.37.037

一、引言

老字号是公认的质量好的代名词，他们拥有世代传承的产品或技艺，同时也具有鲜明的中华传统文化底蕴，具有广泛的社会认同和良好的品牌信誉。关于老字号的研究，学术界大多从商业角度，如企业规划及企业品牌价值探索等问题上进行考量，很少从语言学的角度去分析。截至2016年12月30日，湖北省商务厅认定了两批“湖北省老字号”。本文从《湖北省商务厅关于认定第一批“湖北省老字号”的通知》和《湖北省商务厅关于认定第二批“湖北省老字号”的通知》中的52个湖北省老字号入手，尝试从语言学修辞角度分析。

二、老字号的分类

湖北省老字号大致可以分为四类，分别是食品、手工技艺、服务类以及医疗类。

食品类的老字号包括茶叶、酒、蛋奶制品、糕点等。湖北山地较多，雨量充沛，日照充沛。农业十分发达，农作物品质好，其中尤其以湖北出产的茶叶为上品，因此茶叶类的老字号也较多，如赵李桥、峡州碧峰、宜红、梅子贡、龙王垭、武当、陆羽会、长盛川、采花、龟山岩绿、羊楼洞、恩施玉露和皇恩宠锡。酒类老字号包括石花、襄江、绣林、文峰、园林青和光化特。制品老字号如土老憨、神丹、凤头、三品聚、竹溪蒸盆、兴海洋、扬子江、冠生园和九珠等。糕点类如汪玉霞、云心和八角本智。

手工技艺类的老字号大多出现在民国时期，它们的产品和技艺都是经过了时间的磨炼和公众的认可的，质量和口碑都是十分有保障的。如盛福锡旗下冠福的帽子、武汉荣宝斋的文房四宝、高洪太的铜锣、黄鹤的油漆和精益的眼镜。

服务类的老字号主要是一些历史悠久的餐馆酒店，其中最有名的莫属蔡林记，它在整个湖北省范围内开有57家分店，其他的还有如荆门市的筱宴春、武汉市的老通城、老万城以及德华楼。这些老字号大多建立于20世纪30年代，凭借当地市场的广阔性和经营管理的策略性，它们才得以传承至今。

三、老字号命名的修辞特征分析

品牌的名称是让消费者产生好感心理的关键一步。湖北省老字号之所以会受到广大消费者的青睐，除了有其过硬的产品质量保证以及优质的售后服务之外，同时也和老字号的名称有很大的关系。语音是语言的物质外壳，而意义则又是隐藏在声音之下，具有更深层次的含义。一个好听的名字，它具有和谐优美的语音形式，那么它就会很容易的给人留下一个很好的第一印象。同时它还具有一定深厚的文化内涵，能够体现出自身店铺或是产品的信息，也会承载着一个时代的底蕴。

下面就从语音、词汇、语义三个语言要素的角度对湖北省老字号进行分析。

（一）语音上的修辞

关于老字号的语音修辞，本文从声调的平仄相配和声调的高低相搭角度入手。

1.声调的高低相搭

现代汉语将普通话分为四个声调：阴平调、阳平调、上声调、去声调。其中平声是上扬且响亮的声调。采用具有高声调的字来作为店铺名称，名字就会响亮，如“德华楼”“宜红”。声调越高，响度越大，听起来也会更加铿锵悦耳。同时，名称最后一个音节的声调也会关系到整个名称的响亮度。如果最后一个音节是平声字，无论前方的声调是上声还是去声，那么这个名称整体读起来就是上扬的。

由表1可知，在湖北老字号的末尾音节中，平声字占了大多数。所以无论是双音节、三音节或是四音节的老字号，它们大多都倾向于以声音强度大、听起来更加悦耳的平声作结。

2.声调的平仄相配

汉语的声调是有平仄之分的，在现代汉语的分类中，将阴平和阳平划分为平声，将上声和去声划分为仄声。一般来说，一段话或者一个词中的字音平仄相同，就没有节奏感和旋律美，如“公司通知”，四字皆为平声，听起来就显得单调；但是如能平仄交互，搭配恰当，就会形成一种音韵美，如“四世同堂（仄仄平平）”，那么听起来就会有抑扬顿挫之感。

由表2可知，湖北老字号中，双音节以平仄交错使用的字号较多，但是在三音节、四音节老字号中，大部分老字号倾向于“平平仄”“仄仄平”等情况，这样不仅读起来顺口、听起来悦耳，而且也能给消费者留下一个很好的印象。

（二）词汇上的修辞

方言划分为七区，方言众多，词汇也是纷繁复杂。每种方言都有其独特的词语。在老字号的命名中，命名人从本地方言中精心遴选方言词，以便能被广大消费者不需揣测就了解。本文从湖北省老字号所选用的词汇进行分析。

1.惯用词的选用

在老字号的最后一个用字上，经常可以体现出店铺的经营门类，消费者不用进店一探究竟便能明白。“堂”是医疗类老字号的惯用字，而且大多是有中医坐诊的药铺，如初开堂；“斋”是手工技艺类老字号的惯用字，而且“斋”是“书房”的雅称，所以大多售卖文房四宝等，如荣宝斋。

2.方言词的选用

“记”是食品类老字号的惯用字。在已知的词汇解释中，“记”在山东临沂一带的方言中有“家”的意思，如蔡林记。

3.特殊词的选用

“贡”有进贡之意，为将珍贵的物品进献给朝廷。将“贡”用在老字号的最后一个字上，不仅可以体现出物品的稀有难得，同时也能体现出物品的质量上佳，如“梅子贡”。

惯用词和方言词的选用，使店铺的经营门类更加鲜明，同时也与消费者的距离更加接近，从而使消费者在目睹的瞬间产生共鸣和好感，让店铺信息得到最佳的传播效果。

（三）語义上的修辞

通过将搜集的语料归纳分类，发现老字号品牌的字里行间里有着十分丰富的内涵和文化意义。其中所蕴含的“语言幻想”是汉民族普遍的执着和追求，将代表“美好”的词汇精心运用在名称上，从而形成一种愿望寄托。本文主要从比喻、借代、用典三个类别对老字号品牌的内涵进行讨论。

1.用典

有的老字号名称是直接来源于古籍资料。比如“园林青”，从已知的文献考证中得出，园林青是中国的一种古老名酒的名称，类似于“女儿红”和“竹叶青”。园林青为荆楚一带的古老名酒，其酿造史可上溯至2500多年前的春秋战国时期，此酒在当时作为楚地宫廷御饮。取名“园林青”，不仅增添了典雅珍贵的意味，更多的是给产品增加了一种历史厚重感。

2.比喻

比喻是通过不同事物之间的相似性，用另一个事物来说明本事物。在对老字号命名的过程中，凡是涉及比喻修辞的，都是对产品的性质、所用食材、大致样子来加以修饰的，用更加形象的描述呈现给消费者。一方面有利于激起消费者的兴趣使之印象深刻，另一方面也可以提高老字号的文化底蕴。下面是从比喻的角度对收集的语料进行具体分析：

“采花”这是湖北采花茶叶有限公司的老字号。因其所产茶叶泡后形似绽放的花朵一般而得名，通常采摘色泽清爽、形状饱满的茶蕾作为原料，进行小火翻炒烘焙，保留了自然的清新香甜之性，闻来似行走在带有花的乡间小路上。在此结构中，“花”是喻体，所卖的实物“茶”为本体。

“接福”这是武穴市富康油脂有限公司的老字号。古人云：“全寿富贵谓之福。”而且在传统思想中，年年有余，五谷丰登谓之福。而油又是集大量的农作物压榨而成，所以每家每户的油就显得尤为珍贵，因此“油”就象征为一种“福”，“买油”就也成了“接福”，在这里“福”是喻体，“油”是本体。该名是想用福之难得珍贵的特点来代指油的品质之高。

“神丹”这是湖北神丹健康食品有限公司的老字号。他们的蛋类产品具有很高的营养价值，是龙头产品。在封建时期的中国，帝王将相们沉浸在长生不老之术中，经常饮食丹药以求无灾无难长生不老。在此结构中，“神丹”是喻体，“蛋”是本体，该名是想通过神丹的“药用”特点来体现出产品——蛋的养生价值。

3.借代

借代是不直接说出要说的人或事物，而借与之有密切关系的其他人或事物来代替。本文研究的借代主要是部分借代和整体借代。部分借代就是在老字号名称的结构中，出现了老字号发源的地点，以及和老字号产品之间有着相关联的事物有所借代；整体借代是直接将老字号与其相关联的事物有所借代。

（1）部分借代

“龟山岩绿”是湖北省麻城国营茶厂的老字号。其产品属于麻城市特产，中国国家地理标志产品。湖北省麻城市的龟山所产之茶自古以来就享有美誉，唐朝时就留有“龟涎煮龟茶，天下第一家”的美誉。若把这个老字号名称补全即为“生长在龟山的绿茶”。麻城龟山是它的所产之地，所以就直接用龟山岩作绿的定语，以突出自己的特征和其他的茶叶产品加以区别。

（2）整体借代

“陆羽会”是湖北天门陆羽国际茶圣茶文化有限公司的老字号。陆羽作为古竟陵（今天门）人，被誉为“茶仙”。陆羽创立的茶文化，与瓷器、丝绸、书画一同成为中国文化的象征。因此，若把这个名称补全即为“生长在陆羽故乡的茶叶”，将老字号以“陆羽”命名，不仅可以突出产品的属性特点，还可以增强产品的文化底蕴。

4.双关谐音

双关有多种不同的方式，本文着重于因为读音相同而造成的双关，许多名称借用大众熟知的话语进行命名，使老字号名称读起来朗朗上口，增强了消费者对产品的吸引力，同时又增添了老字号的文化内涵。

“刘有余”这是武汉刘有余药堂的老字号。刘有余在这里谐音为“留有余”，语言可以反映现实，也可以构造幻境。将自己美好的愿望寄托在语言构造的幻境中——也就是那个小小的名称里。“留有余”在中国的传统思想里象征着人的衣食住行等各个方面都有所余留，就像是人的健康状况一般，生而有余，活有所留，岁岁平安。

四、湖北老字号商标名对历史文化的反映

历史文化指的是在一个民族或地域中流传下来的文化。任何民族或一定地域的文化都是在历史的洪流中逐步形成和发展起来的，既体现在有型的物质文化中，例如当地的标志性建筑等，也体现在一定的精神文化中，例如当地所尊崇的宗教文化、神权文化和皇权文化等。而这些历史文化的元素也会在湖北老字号商标名中得到印证。

（一）对当地地理文化的继承

每个地域都有属于自己的文化历史，这些历史文化中也会有重要的地名，有些湖北老字号商标名便直接以地名来命名。地理文化承载了当地人的太多情绪，以地名来命名，更有利于引起消费者的共鸣，同时也有利于弘扬和传播家乡文化。晚唐诗人韦庄曾言：“睡觉寒炉酒半消，客情乡梦两遥遥”，道尽了他乡游子对家乡的无限思念，而此时若有与家乡之物在身边，就是对游子最好的慰藉。例如“扬子江”“石花”“襄江”“绣林”“光华特”“龟山岩绿”“羊楼洞”“隆中牌”“八角本智”“黄鹤”等。

（二）对当地宗教文化的纪念

中国文化博大精深，不仅体现在内容的深度上，也体现在种类的多样上。有些地域深受佛教禅宗的影响，有些地域则更多地受到道教的影响。这在当地所流传下来的遗迹上可以得到印证。隋唐时期，荆州是佛教的重要传播地，天台宗师智颉到荆州弘扬佛法，形成了“荆南正法”，此后，禅宗南宗以荆州作为传播中心。因此荆州地区受到了禅宗思想的潜移默化的影响，以此将禅宗“文峰塔”和商标“文峰”相联系，来纪念当地的宗教文化，引起消费者的共鸣，从而更有利于产品的宣传。明永乐时期，明成祖敕造武当山，道教的地位也是在那时得到了广泛的承认，因此湖北武当山也就成了道教的发源地，成了道家最有影响力的地域之一。因此，生活在这里的经营者，将“武当山”和商标“武当”便联系在了一起，就是为了纪念当地曾经出现的辉煌时刻，以引起消费者的共鸣，以促进商品的品牌营销。

（三）对神权、皇权文化的纪念

西汉董仲舒主张“天人合一”“君权神授”的思想，认为皇帝受命于天，因而“天”“神”“皇”就具有了至高无上的地位，是尊贵、高级的代名词。湖北老字号商标名中大量存在着“皇”“龙”“凤”等语素，当地的人们认为“皇”和神话物能够代表着人们对高品质生活的向往，而以其来冠名，则更加直观地表明了该商品为品上之品，有利于商品的品牌营销和宣传。

五、结语

在中国，中华老字号通常是商用的金字招牌，服务和信誉是他们赖以追求的维持生机的保障。湖北老字号这一湖北传统商业群体它们之所以能在现代化、高效化的商品市场发展至今，除了有服务和信誉作为保障，字号的名称也起着一定的作用。所以一个好的字号不仅是一种美好愿望的象征，也更有利于促进企业的发展，成就企业的品牌价值。本文通过对52个湖北省老字号的商标名在修辞上和历史文化特征上进行了深入的探讨，以期将分析出来的命名规律在一定程度上为企业的命名提供一个有迹可循的参考；同时，企业商标名对于消费者来说也是了解商品的一个途径，一个好的商标名更容易受到消费者的青睐。从这两个方面来讲，商标的命名也是企业值得深思的一个问题。

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作者简介：

李靖，男，湖北十堰人，长江大学中国语言文学专业2022级学生。