戴明环视角下中小电商企业营销成本控制研究

■张耀国 华南理工大学

一、引言

成本控制是企业增加盈利的根本途径，是企业发展的基础。而一般中小电商企业由于市场环境、同行竞争等因素的影响，在营销成本控制方面存在不足，缺乏科学有效的成本控制方法。营销成本是各中小电商企业主要的成本组成，营销成本控制不足会导致企业经营成本不断增加，进而导致利润缩减。本研究的目的旨在为中小电商企业提供一种可参考的营销成本控制模式——PDCA 循环模式，以帮助中小电商企业建立适用于自身企业的科学成本控制方法。

二、戴明环——PDCA 循环介绍

1.PDCA 循环基本解释

PDCA 循环由美国质量管理专家Walter A.Shewhart提出，并由戴明采纳、宣传，获得普及，所以又称戴明环。PDCA 循环是企业质量管理时采用的最基本的方法，是企业管理各项工作的一般规律。

PDCA 由“P”“D”“C”“A”四个英文字母组成，而这四个英文字母分别代表四个英文单词，即：“Plan（计划）”“Do（执行）”“Check（检查）”“Act（处理）”。PDCA循环即按照计划、执行、检查和处理的顺序对企业进行质量管理或对企业工作进行管理，并且实现科学有效的循环。

（1） Plan

Plan——计划。计划阶段即工作目标、工作方针的确定以及活动规划的制定，现代观点认为计划还包括收支预算（budget）。

计划阶段是四个循环中最重要的阶段，计划的正确与否将直接影响后续程序进行的结果。因此，制定初步方案时，一定要认真分析待解决问题的原因，集思广益，寻求最佳方案。同时也要兼顾创新思维，听取新思想，尝试新假设，带动企业循环过程创新发展。

（2） Do

Do——执行。执行阶段包括设计及执行，在上一步骤的基础上，设计并制定出具体、详细的方案和布局，再根据方案、布局进行实践操作，按照计划执行内容。

（3） Check

Check——检查。检查阶段即检查上一步骤执行后的结果，找到“已解决”与“未解决”之间的关键因素，明确执行效果，并找出执行后产生的一系列问题。

现代观点认为，检查（Check）阶段包括4C 管理，即：Check（检查）、Communicate（沟通）、Clean（清理）、Control（控制）。在检查阶段，首先要对上一步骤执行后的结果进行检查，然后与执行相关人员进行沟通，了解具体执行过程中遇到的问题，结合实际执行情况，对执行结果进行进一步清理，辨别对错，总结问题，最后以达到对执行结果控制的目的。

（4） Action

Action——处理。处理阶段即对上一步骤检查后的结果进行处理，将执行过程中成功有效的经验标准化。对于失败的教训，需要总结执行过程中出现的问题，重视失败的原因，并将“未解决”的问题自动规划进下一个PDCA循环。同时现代观点认为，执行（Act）阶段包括2A，即Act（处理）、Aim（按照目标要求行事，如改善、提高）。

PDCA 循环是按照上述四步周而复始地科学工作程序，拥有“大环套小环、小环保大环、推动大循环”的特点。企业可以通过PDCA 循环，针对全面质量管理或者不同的工作目标进行科学有效的管理，从而实现企业整体产出水平的改进和优化，降低企业成本和资源浪费，进一步提升企业的竞争力和可持续发展能力。

2.PDCA 循环发展前景

PDCA 循环是质量管理的基本方法，被广泛应用于质量管理中并且取得了很好的效果，尤其是在质量管理和持续改进方面。随着企业经营管理理念不断发展，PDCA循环也在不断发展和完善，具有较好的发展前景。

首先，PDCA 循环适用范围广泛，可应用于各种组织和行业中，如企业、政府部门、医院、学校等，不受规模和行业限制。其次，PDCA 循环能够有效地提高组织的管理水平和运营效率，通过持续的改进和优化，不断提高产品和服务的质量，提高客户满意度和忠诚度。此外，PDCA 循环还能够帮助组织应对不断变化的市场环境和竞争态势，保持竞争优势和持续发展。

随着信息技术的快速发展和应用，PDCA 循环也在不断与之融合发展。例如，企业可以通过数据分析和人工智能技术对PDCA 循环中的数据进行更精准地分析和预测，以实现更有效地管理和优化。此外，PDCA 循环也与其他管理方法相结合，如六西格玛、精益生产等，以实现更全面、高效地管理和持续改进。

总之，PDCA 循环具有广泛的应用前景和发展潜力，随着管理理念和技术的不断进步，PDCA 循环也将不断完善和提高。同时，也需要注意PDCA 循环方法的局限性，如过于强调表面问题的解决而忽视深层次原因，容易陷入“短期行为主义”的误区等。因此，在实际应用中，需要根据具体情况进行灵活运用，结合实际情况进行改进和创新。

三、戴明环视角下中小电商企业营销成本控制应用分析

1.中小电商企业特点

中小电商企业是指规模较小的在线零售商，通常由个人或小型团队经营。

中小电商企业优势：

（1） 灵活性强：中小电商企业组织结构简单，决策灵活，对市场的变化能够及时做出调整。

（2） 低成本：相对大型电商企业，中小电商企业在员工、场地、仓储等方面的成本更低，可以更好地控制营销成本和运营成本。

（3） 个性化服务：中小电商企业的服务更加个性化，能够更好地满足消费者个性化需求。

（4） 快速响应市场：中小电商企业与供应商、代工厂的沟通更加紧密，能够快速响应市场的需求，更加灵活地调整商品结构和价格策略。

中小电商企业劣势：

（1） 缺乏资金支持：相对大型电商企业，中小电商企业资金储备较少，融资难度大，难以扩大规模。

（2） 品牌认知度低：相对大型电商企业，中小电商企业的品牌认知度较低，市场竞争压力大。

（3） 技术水平相对落后：中小电商企业在技术水平和创新能力上相对较弱，对新技术和新业务的应用相对较慢。

（4） 供应链管理能力较弱：相对大型电商企业，中小电商企业的供应链管理能力相对较弱，物流配送等环节更难以控制。

在中国的电商市场中，中小电商企业占据重要地位，为消费者提供了多样化的商品和服务选择，同时也为市场竞争带来了新的活力。

2.中小电商企业营销成本构成

（1） 推销与产品推广成本

推销与产品推广成本是中小电商企业不可避免的成本之一。推销与产品推广的主要手段包括广告、促销、公关等，这些活动都需要一定的投入。例如，在社交媒体上推广产品需要购买广告位，进行线上活动需要支付平台费用等。

（2） 客户维护与服务成本

客户维护与服务成本也是中小电商企业需要承担的费用。维护和服务可以建立消费者的忠诚度，并增加复购率，从而实现销售的稳定增长。但是，客户维护和服务的成本包括人力、时间、技术等多方面因素，需要企业花费大量的精力来提供服务。为了控制成本，中小电商企业可以通过提供自助服务、优化售后流程等方式来提高效率，同时也要注意服务质量的提高。

（3） 仓储成本

仓储成本是中小电商企业的一个必要成本，尤其是对于有货物存储需求的企业来说。仓储成本包括仓储设备、库房租金、库存管理等费用。中小电商企业可以通过合理规划存储空间、优化库存管理等措施来降低仓储成本。

（4） 物流成本

物流成本包括物流配送费用、包装费用、运输保险费用等。中小电商企业应该选择合适的物流服务商，并合理规划配送路线，优化包装方式，降低物流成本。

3.中小电商企业营销成本控制中应用戴明环的可行性和必要性分析

中小电商企业营销成本的控制是中小企业持续发展的关键之一，而采用PDCA 循环方法进行成本控制具有可行性和必要性。

首先，PDCA 循环方法是一种科学的管理方法，它可以帮助企业发现问题、制定计划、执行方案、检查成果和采取行动。通过不断循环，不断改进，可以使企业在成本控制方面不断取得进步。

其次，中小电商企业的营销成本构成复杂，包括推销与产品推广成本、客户维护与服务成本、仓储成本、物流成本等方面。采用PDCA 循环方法可以逐步优化企业的管理流程，逐步发现并解决问题，从而降低营销成本、提高企业的运营效率。

最后，PDCA 循环方法的应用可以使企业在成本控制方面形成长期化、系统化的管理模式。通过长期的管理实践，企业可以不断优化流程、降低成本、提高效率，从而使企业更具竞争力。

综上所述，采用PDCA 循环方法进行中小电商企业营销成本控制是具有可行性和必要性的，它可以帮助企业在不断优化流程、降低成本、提高效率的同时，形成长期化、系统化的管理模式，从而为企业的持续发展提供有力保障。

四、中小电商企业营销成本控制中存在的问题研究

中小电商企业营销成本控制是企业经营中重要的一环，对企业的发展起到至关重要的作用。然而，在实际操作中，中小电商企业在营销成本控制方面还存在一些问题。

1.资金使用不合理

中小电商企业在营销成本控制中普遍存在着资金使用不合理的问题。在营销策略制定时，企业往往会过分注重短期效益，而忽视了长远的发展规划。一些企业为了在短时间内获得更多市场份额，不惜以低于成本价的价格出售商品，以此吸引更多的消费者，导致企业利润的大量减少。此外，一些企业在推广活动中，为了吸引消费者，往往会在广告费用、礼品费用等方面过度投入，导致企业的资金流失，甚至出现亏损的情况。

2.战略规划不合理

其次，中小电商企业在营销成本控制中还存在着战略规划不合理的问题。

中小电商企业在营销成本控制方面，缺乏科学的预算和规划。由于缺乏前瞻性市场分析和战略规划，导致在制订营销预算和计划时，缺乏科学性和可操作性，容易出现预算不足或超支的情况，影响企业的正常运营。

企业在制定营销策略时，往往没有根据企业自身的特点和市场需求进行合理的规划，导致营销成本的无效浪费。例如，一些企业在制订营销计划时，缺乏对市场的深入研究，未能准确把握消费者的需求和喜好，导致推出的产品和服务与市场需求不匹配，营销成本的大量投入最终难以获得预期的效果。

3.管理人才不足

再次，中小电商企业在营销成本控制中还存在人才不足的问题。随着电商市场的竞争日趋激烈，企业需要不断提高自身的营销能力和水平，但中小企业在人才引进和培养方面的投入相对较少，导致企业在营销领域缺乏足够的人才支持，制约了企业营销成本的控制。

五、戴明环视角下中小电商企业营销成本控制分析

综合来看，中小电商企业在营销成本控制方面存在诸多不足，最重要的是没有一个合理、有效和科学的管理方法。因此，在中小电商企业营销成本控制中，可以采用PDCA 循环方法，不断优化和调整控制措施，保证资金合理使用，以PDCA 循环为基础建立合理的战略规划，以实现企业营销成本最小化，增强企业竞争力，提高利润，同时以此吸引高等管理人才，提高企业综合实力。

下面将从PDCA 循环方法的四个环节来探讨如何对中小电商企业营销成本进行控制。

1.计划（Plan）

在这个阶段，中小电商企业应该明确自己的营销成本目标，并制定详细的营销成本计划。首先，企业需要进行市场调研，了解市场需求和竞争对手的情况，确定自己的营销策略和目标受众。其次，根据自身的经营特点和营销目标，制定具体的推广方案和预算，明确每个推广渠道的预期效果和成本，制定合理的推广计划。最后，需要将计划明确化，并进行资源分配和预算编制，确保资源的有效利用和控制营销成本的实现。

2.执行（Do）

在实施阶段，企业需要按照计划进行实际的操作，这个阶段主要包括以下几个方面：

（1） 推广和宣传策略的执行：营销推广和宣传策略是企业实现营销目标的重要手段。在推广和宣传策略的执行过程中，中小电商企业需要注重策略的精细化和执行效果的评估，及时进行调整和改进。

（2） 客户服务和维护的实施：客户服务和维护是企业保持客户忠诚度和提高客户满意度的重要手段。中小电商企业需要制定全面的客户服务和维护计划，加强对客户的沟通和互动，增加客户黏性。

（3） 仓储管理和物流配送的执行：仓储管理和物流配送是保障商品及时到达客户手中的重要环节。中小电商企业需要建立完善的仓储管理和物流配送体系，注重管理的科学化和效率化。

（4） 数据收集：在实施阶段，企业需要收集相关的数据，便于后续对实施效果进行分析、评估和反馈。数据收集可以帮助企业及时发现问题所在，及时进行调整和改进。

3.检查（Check）

在这个阶段，中小电商企业需要对执行的效果进行评估和反馈，了解推广活动的效果和成本情况，确定哪些推广渠道有效，哪些推广活动需要进行调整和优化。同时，要对客户的反馈进行收集和分析，了解客户的需求和反馈，根据反馈进行调整和优化，提高客户的满意度和忠诚度。

具体内容主要包括以下几个方面：

（1） 绩效评估：企业需要对实施结果进行绩效评估，评估指标包括营销成本控制效果、销售额、客户满意度等。

（2） 数据分析：企业需要对收集的数据进行分析，发现问题和不足，为下一次改进提供依据。

（3） 反馈和总结：企业需要对实施过程进行总结和反馈，及时发现问题，总结经验，为下一次的实施提供借鉴。

4.处理（Action）

在这个阶段，中小电商企业需要对实施过程中出现的问题进行及时的解决和调整。如果在检查阶段发现存在问题，那么行动阶段就需要对这些问题进行修正和改进。根据具体情况，行动阶段的内容可以包括以下几个方面：

（1） 改进流程和方法：根据检查结果，分析问题的本质，对流程和方法进行改进和调整。例如，优化销售渠道、提高营销效率等。

（2） 优化资源配置：根据成本控制的实际情况，调整资源配置，合理安排资金、人员和设备等资源，以提高成本效益。

（3） 加强管理和监督：建立有效的监督机制，强化成本控制的管理，确保成本控制的质量和效果。例如，建立内部审核机制、制定成本控制考核制度等。

中小电商企业在营销成本控制中应该按照PDCA 循环方法进行，通过制定计划、执行控制方案、监控执行情况和检查修正等步骤，实现营销成本的有效控制，提高企业竞争力，为中小电商企业可持续发展奠定基础。

六、结论及建议

总之，PDCA 循环方法是一种可行的成本控制方法，特别适用于中小电商企业的营销成本控制。通过计划、执行、检查和行动四个阶段的有机组合，中小电商企业可以较好地控制营销成本，提高企业经济效益。但是，中小电商企业要根据自身实际情况，结合具体营销策略和成本控制目标，制定可行的PDCA 循环方法，并根据实际情况及时调整和改进。