疫情背景下外卖行业由盛转衰——以美团外卖为例分析

■杨 滢 李 楠（通讯作者） 上海对外经贸大学

■魏 玮 上海立信会计金融学院

一、疫情下的外卖行业

近几年，中国餐饮行业市场迅速发展，规模已庞大到数万亿，随着互联网行业的飞速发展和数据挖掘技术的更新迭代，互联网协同餐饮行业，中国餐饮外卖行业也随之崛起。我国外卖行业在供给丰富度、渠道便利度、消费者年轻化程度上占优，外卖行业具备更广阔的发展空间。

然而，在2020 年，由于新冠疫情暴发的冲击，中国餐饮行业遭遇寒冬，不过中国在线外卖市场与用户的规模却持续增长，结合“双减”“五证合一”政策等利好扶持和经济、社会、技术多重利好因素支持下，外卖行业数字化水平不断提高，外卖业务在疫情背景下持积极稳健发展态势。疫情促使餐饮企业建设外卖渠道，增强抗风险能力，加速拓展外卖布局，更为注重产品质量、供应链及渠道管理，加深数字化运营。

对于外卖平台的商业模式，主要来源于两方面：商家的服务费和用户的履约费用。2022 年2 月，国家发展改革委、商务部等14 个部门联合出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，其中指出，引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。该措施一定程度影响了商户餐饮外卖的营收，外卖行业是否会由此受挫，仅维持一时盛况，本文之后将以美团外卖平台为例进一步展开分析。

二、美团外卖平台的发展现状

美团是一家科技零售公司，自2010 年成立以来，持续推动服务零售和商品零售在需求侧和供给侧的数字化升级，努力为消费者提供品质服务，于2018 年在港交所上市。美团外卖于2013 年上线，2015 年与大众点评合并，并开始自建配送团队。美团外卖平台一直致力于加深数字化经营、专业化生产、多样化营销和智慧化服务，整合线上线下资源，实现“平台生态+商家+第三方力量”联动，为平台入驻者和使用者提供最优服务。

1.美团财务能力简析

美团的收入构成主要有四个部分：餐饮外卖、佣金、酒店及旅游和新业务拓展。在四个主营板块中，创收占比较高的是餐饮外卖及佣金，2021 年以前，这两个概念统称为一个板块即餐饮外卖，后续可能是由于在疫情期间对佣金新政策的推出以及美团自身业务进一步拓展和技术的改革，收入结构更为合理、科学、严谨。以2019 年为基点，两个部分的收入占比平均在50%以上，且整体呈现平稳上升，波动率在2%～5%。

以盈利能力来看，美团的销售毛利率在2019 年达到了33.14%，同比增长约43.09%，这很大因素归于疫情的暴发，实体餐饮开始转向线上点餐外卖的形式，营收占比本就较高的餐饮外卖行业收入大幅增加。从侧面来看，美团的成本投入在此期间有明显上升。美团在疫情背景下，发起了在线业务的更多探索，开发了美团闪购、美团优选等平台，管理费用率与研发费用率提高，且由于平台初创期，开始一段时间的投入成本可能未能及时回收，暂时削弱了盈利能力。净资产收益率在2019 年由亏转盈，是一个重要拐点，在2020 年由2.51%增长到了4.96%，在2021 年有严重下滑，达到了-21.08%，除了上述研发因素，还有部分需归结于酒店旅游业务的收入，由于疫情原因，造成了一定程度的亏损。

以收益质量来看，美团经营活动产生的现金流量净额在疫情期间较稳定，并未发生很明显的波动，总体呈正向增长趋势，且前期与营业收入的比值呈增长态势，在2021 年及2022 年中期有所下降，变动趋势与上述原因较为符合，整体收益质量稳定，且在2022 年第三季度的情况又重新好转。

2.美团外卖平台的发展现状简析

对美团来说，颇为重要的创收渠道为餐饮外卖与佣金的收入。而自从疫情以来，为了纾困扶持餐饮等生活服务业，2022 年年初，政府出台的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》，明确指出要降低佣金，美团外卖平台也发布六项举措，并且规定困难中小商户佣金5%封顶。

2019 年开始，活跃商家数量与餐饮外卖交易数量始终持续上升。活跃商家同比增长最高达到29.41%，2019年年末新冠疫情暴发，人们对外卖的需求骤然上升，商家们经营模式也相应发生了改变，更多的实体线下经营转向了外卖线上模式。餐饮外卖交易笔数，也持以同样的上升态势，2022 年年末交易笔数近乎166.96 亿笔，在2019年年末疫情暴发之后，交易笔数激增了305.04%，之后的增长速度略有缓和，且在将来逐渐趋于稳定增长态势。

在佣金方面，虽然刚开始美团外卖平台收取的佣金率较高，但总体来看，佣金率在近几年呈现下降趋势，平均佣金率为4.66%，在2019—2020 年下降力度最大，约为140%。结合2022 年2 月出台的政策，美团外卖平台的佣金抽成带来的利润提升空间有限。不论佣金率的变化如何，美团外卖的活跃商户和餐饮外卖交易数量始终呈增长态势，两者之间并无很大的直接影响关系。虽说如此，佣金也同时涉及平台上的各位商家们、点单的顾客们以及送单的骑手们，他们三者对于佣金率的变化是否会有落差或是怨声载道，或是因此选择入驻或离开美团外卖平台。下文将选择以平台商户的视角更为直接地分析美团外卖平台佣金收取问题。

三、美团外卖佣金“困局”

1.从商户视角看美团外卖的佣金收入

本文采用了问卷法和访问法调研已入驻美团外卖平台和潜在商户们，旨在进一步了解商户们对于美团外卖平台的看法，以及他们对佣金问题的态度。本次调研结束一共回收有效问卷174 份。

美团外卖平台对佣金的定义是指包括信息展示、交易结算、经营分析、客服咨询、系统维护等费用总加起来的统称。在真实订单中，可以计算得出佣金率约为7.5%，高于估算的平均值4.66%。站在商家的立场，结合调研结果，这个佣金率占比一定程度影响了他们的收入水平，而长此以往，他们或许会选择入驻其他外卖平台，造成平台商家端的流失，由此影响美团外卖的佣金收入。

运用交叉分析法，结合美团外卖平台收取佣金费的合理性与佣金收取影响盈利水平的程度这两组数据共同分析：商家认为盈利水平被很大程度减少的同时，有约66.67%的商家认为佣金收取比例不太合理，应根据实际情况进行调整；而那些被一定程度减少了收入的商家中，有70.59%表示佣金应该进一步下降；那些盈利水平基本没有影响，收入稳定的商家中也仍有50%认为佣金有再度下降的空间。由此可得，商家普遍对于美团外卖平台的佣金收取比例有进一步下降的需求，其已经成为影响商家盈利水平的主导原因。

2.“困局”背后的真相

显然，上述以商家视角的佣金收取率，与实际通过年报数据求得的佣金率存在一定距离的偏差。外卖平台的整体交易体系牵扯三方：消费者、骑手和商家。消费者需要支付商品与部分物流费用，商家选择自己配送或是平台配送，选择平台配送，成本将会由商家和消费者共同承担。美团外卖每年会支付外卖骑手一定成本，在平台上的商家和消费者承担部分费用之后，剩余的部分由平台进行补贴。

在外卖行业发展的早期，平台补贴比例越高，且当时平台向商家收取的费用结构不清晰，配送费、佣金等费用均分类到一起收取，外卖的佣金率是多少没有具体的计算标准，导致以商家角度计算的平台收费标准较高，甚至占比高达20%。随着外卖行业的发展和技术的革新，美团外卖启动费率透明化改革，将佣金和履约服务费完全分开。佣金主要包括信息展示服务、交易服务、IT 运维等服务费用；履约服务费根据订单价格、配送距离、配送时段进行计价，主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。

就长期来看，未来可能会有无人机等智能设备配送手段助力外卖行业降低物流成本，但现在外卖行业的主力配送军还是骑手。如何权衡骑手、商家与客户之间的三角关系平衡是外卖行业可持续发展的关键所在，美团外卖在保障骑手和商家收入与权益的同时，也要升级用户消费体验，并且借助大数据打造现代化智能外卖平台，提升物流效率，控制物流成本，合理规划地理格局，进一步提高商家数量和运营质量。对比国外的外卖行业情况，以美国为例，较主流的外卖平台，“优食”“独角兽”等的佣金率达到了30%，当时美国外卖公司一般向餐厅收取15%至30%的佣金，但标准也远远高于国内。2020 年4 月，纽约市议会推出了一套规范外卖收费的方案，方案通过则会将佣金收取比例限制在10%以内，但其比例也是高于美团外卖平台平均佣金率的4.66%。

由此，疫情期间出台的一系列纾困政策，对美团外卖的整体佣金率带有一定的积极效应，其帮助困难商户暂时缓解经济压力，渡过难关，返还的佣金进一步助力商户发展，提高盈利能力与经营能力，同时也进一步提升了美团外卖的社会形象，增加了社会影响力。而在此基础上，美团外卖平台站在商家角度考虑，佣金收取比例有一定的下降空间，佣金收入作为美团外卖平台稳定的收入来源，其小幅度带来的比例波动对创收能力的影响较小，美团外卖平台的目标也是顺应美团发展的目标，在承担更多社会责任的同时，提供更优质的服务，提升社会的总体效率，实现商户与平台双方的共赢合作，可持续的健康发展。

四、美团外卖的生存之道

1.即时零售市场的开发

即时零售模式，是以及时配送体系为基础，实现高时效性到家消费。美团顺应疫情大背景，打开了即时零售市场，推出了“美团闪购”“美团优选”等，进一步改善了消费者、骑手与商家的三方关系，实现互赢互利。这种新零售模式的探索进一步拓展了美团的用户结构，也优化了配送路线和各层次的履约体系。补贴费用的提升和佣金费用的下降，对即时零售行业的影响力度较小，其生命周期更早、渗透率更低，可以同时满足消费者的需求并且有效缓解商家普遍存在的疑难杂症。

即时零售的展开可以有效缓解商家经营的增加，特别是在疫情期间，实体经营风险骤增，给了被迫转型的企业过渡的空间。数字化转型带来了新的利润增长点，线上模式和线下模式兼容，减少了与电商的竞争压力。即时零售短距离、高时效的特征，使其自身得以迅速发展，推动进一步实现智能化转型，拓展经营与发展空间。长期来看，一旦形成固定的消费习惯和模式，供给端供应链的结构达成最合理最优的配置，那么线上下单、线下送达模式将成为新常态，就算疫情进入常态化或是疫情过去，线下活动完全恢复，即时零售市场仍会可持续发展。

2.美团外卖的韧性

美团外卖在新冠疫情暴发时，配送服务遭遇了不少挑战，但其仍然致力于为商家、外卖骑手、消费者寻求合适最优的解决方案。美团外卖在疫情期间及时调整组织运力，保障配送服务。其灵活应对突发事件和处理意外事件，在特殊时期做到处变不惊，实施已备的预案，并结合当前大环境随时调整更新，考虑更为周详的应对方案，承担更多社会责任。

美团在2020 年时推出了“同舟计划”，旨在改善外卖骑手的就业保障、工作体验、职业发展路径以及社会福祉，同时也为外卖骑手开设了多个反馈渠道。对于商户则推出了“餐饮新掌柜”计划，协助他们协同跟进数字化，提升盈利能力，建立完善的商家服务体系、商家成长体系和人才培养体系。而随着2021 年推出的新费率政策得到餐饮外卖商家的广泛采纳，美团外卖平台也提供了更透明的定价及更灵活地配送服务选择，佣金收入仅代表使用美团外卖平台的商家及第三方代理合作伙伴支付的技术服务费。

截至目前，美团外卖的核心业务收入都较稳健地有所增长，尤其是新发起的即时零售业务，持续增加平台上的活跃商家数目，同时迭代的营销工具帮助商家更好地吸引顾客。美团外卖持续改进餐饮外卖会员制度、多元化平台供给选择、扩大交易用户规模及增加交易频次，并且简化数字化解决方案、优化经营机制及完善推荐功能，为商家也带来更佳的使用体验和更高的运营效率。

美团外卖彰显无限韧性，其恒心与耐心也值得钦佩。其坚持零售与科技相结合的策略，以促进跨行业数字化转型为目标，为消费者及商家提供更好的产品及服务。同时承担更多的社会责任，继续帮助中小商户克服困难时期、创造更多就业机会，并帮助改善骑手的福利，为消费者及商家创造更多价值，实现可持续健康发展。

五、结语

外卖行业作为中国互联网市场的重要组成部分，线上经济与外卖经济在人们生活中发挥越发重要的作用及地位，为客户带来优质服务的同时，也提供了更多就业机会，促进了中国经济的发展。美团外卖平台作为其中重要的参与者之一，也承担着更多的社会责任与义务，其始终致力于给外卖行业注入新活力，带来新动力，在特殊时期更是如此。

从外部环境来看，这次疫情暴发使人们对外出就餐提出了前所未有的要求，而伴随着这一需求增加，当地的外卖行业规模也迅速扩展。美团外卖一直以来对外卖行业非常重视与投入，为保障人们在特殊时期能够吃上健康美味又安全卫生的食物而做出了很多努力。美团外卖从线上发展到线下，无论是对配送人员还是对商家和配送人员都有着十分严格的管控措施和配送要求，为了保障消费者与商家双方安全而建立起了多种保障机制，为保障消费者的权益及商家经营带来更多优势。

对于美团外卖而言，能够在这样的特殊时期保持自己的韧性与活力，不仅是因为其所具备的多方面优势，更多是对“外卖新常态”这一发展趋势做出了有力的回应，顺势而上，而不是随波逐流。美团外卖在商家端的惠利政策有进一步的空间，佣金率对不同盈利程度、成熟程度的商家可以灵活地进行上限调整，以在合理的尺度下继续下调佣金率。同时，坚持零售与科技相结合的策略，以促进跨行业数字化转型，实现可持续健康发展。

外卖行业由盛转衰，对于美团外卖来说，在疫情反复的特殊时期不会如此，等到疫情过去，恢复正常的生产投入的时候，美团外卖也不会衰弱，无论是面对怎样的大环境，或是出台了怎样的限制性政策，凭借他的韧性与敢于不断创新与探索新模式的努力，总能为外卖行业的发展注入新活力与动力，或许可以永垂不朽，持续迸发蓬勃生机。