短视频阅读推广的数字叙事策略研究——以抖音“好书大晒”话题为例

吕浩航 林家业

0 引言

短视频作为一种新兴的媒介形式，正迅速普及并影响着人们的生活方式和消费行为。第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022 年6 月，我国短视频用户规模已达9.62 亿，占网民整体的91.5%。同时，人们通过短视频平台搜索和获取与图书相关的内容也成为了一种新选择。据《2022 抖音电商图书消费报告》显示，2022 年，抖音平台上图书带货直播总时长达874 万小时，而图书挂车短视频总播放量为712 亿次。在此背景下，以图书推荐为核心内容的短视频账号大量涌现，达到了良好的传播效果。显然，短视频平台已成为阅读推广的新阵地。

作为阅读推广的主力军，图书馆乘势抓住短视频势如破竹的发展机遇，自然而然加入到借助短视频开展阅读推广的行列中。图书馆抖音号涵盖国家图书馆、公共图书馆、高校图书馆、专门图书馆等多个领域。在巨量的图书类短视频海洋里，图书馆如何提升账号运营水平，实现传统阅读推广的数字化生存，成为图书馆业界绕不开的议题。

抖音话题“好书大晒”是抖音平台于2022年12 月15 日发布的图书类投稿激励活动，该活动自开展以来取得热烈反响，截至2023 年2月，投稿视频累计已有11 亿次播放量。此活动要求发布带话题标签“好书大晒”和“投稿专区内书名”的图文或视频作品，主题围绕单本书籍解读、原文朗读、主题书单等图书推荐相关内容，优质或达标作品可获得流量奖励。本文以发布在抖音“好书大晒”话题活动的短视频作为样本，利用python 及数字叙事理论进行研究分析，为图书馆如何在新媒体时代开展阅读推广提供新思路。

1 短视频阅读推广与数字叙事

与短视频阅读推广有关的研究是近年来学界的研究热点，但对于短视频阅读推广的概念目前并无统一定义。吴凡将短视频阅读推广定义为个人、机构等主体利用短视频，在社交媒体上向其他主体或者公众发布与图书相关的信息，进行书籍推荐和阅读动员，促进阅读交流互动和分享[1]；傅军民则认为短视频阅读推广主要是指以书籍内容揭示和宣传为主的短视频内容[2]。结合前人研究，笔者认为短视频阅读推广是一种利用短视频平台来推广阅读文化和知识传播的方式，它可以通过揭示图书内容、开展阅读活动、分享阅读心得等形式，吸引人们更多地参与到阅读行为中。要注意的是，在短视频阅读推广中，阅读推广人不再仅限于图书馆从业人员，包括“关键意见领袖”（即KOL）、自媒体、出版业者、书店店主、普通读者等都可以在平台上发布图书类短视频。

随着数字技术的不断进步，人们开始利用计算机、网络和数字媒体来创作、展示和传播叙事作品，这种新型的叙事方式不再局限于传统的线性结构和单一媒介的限制，而是借助多媒体、互动性和非线性结构等多种手段，给传统的叙事方式带来了深刻的变革和冲击[3]。在此基础上，玛丽-劳尔·瑞安(Marie-Laure Ryan)等学者逐步提出数字叙事理论的框架，主要包括以下几个维度：

（1）叙事主体：传统的叙事主体通常由作家、编辑等专业人士来担任，而数字叙事则更加注重受众的参与和互动，主体更加广泛和多元化，即便是普通的受众也可以通过社会媒体、网络平台等渠道分享和传播自己的故事。

（2）叙事媒介：数字叙事可以利用多种形式的媒介来传递信息，包括文本、图像、音频和视频等。不同形式的媒介可以相互补充，形成更为丰富的叙事形式。

（3）叙事互动：数字叙事强调互动性和非线性结构。受众可参与到故事中来，选择自己喜欢的故事线路和内容，从而增加了故事的可变性和趣味性，非线性结构也使得数字叙事成为一种创新和富有活力的叙事方式。

（4）叙事体验：数字叙事在情感体验上具有真实感和共情性的特点。数字叙事可以使用真实的音频、视频或者图片来呈现故事，这些元素可以增强观众的真实感受，也可以通过情节、角色、音乐等元素来引发观众的共情，让观众更加深入理解故事中的情感信息。

2 “好书大晒”短视频内容和特征

本研究选取该话题下综合排序前 200 的短视频作品作为样本，通过数据爬取和部分手动整理分析，提炼出“好书大晒”话题短视频作品在传播主体、发传播内容和视频形式等方面呈现的特征和差异。

2.1 账号发布者

短视频逐渐成为阅读推广的重要手段，且普通用户的活跃程度较高，通过形式多样的内容生产模式加入到阅读推广当中，如在200 个样本视频中，认证账号有25 个，未认证的个人账号有175 个，其中“千查推书”“铁铁的书架”“书海老鱼”等5 个账号属于推广阅读的专门账号，其余有“李诞”“陈鲁豫”“刘同”等公共知识分子，也有“无穷小亮的科普日常”“科技袁人袁岚峰”等泛知识类账号。然而整体而言将阅读推广作为主要议题的账号仍相对较少，多数博主倾向于在热点话题下以“蹭流量”的方式制作推书视频，内容持续性较弱。

2.2 视频主题

本研究参考当当图书网的分类将“好书大晒”的200 个样本视频的主题分为教育类、小说类、人文社科类等7 种，其中小说类、人文社科类和生活类是主要的视频主题，如表1。这几类主题与受众的日常生活、当代社会的流行文化相互连结，因此更易吸引用户的关注，而经管类、科技类等主题视频由于专业性较强，且对推荐者有一定的门槛要求，因而占比较低。可见阅读推广短视频在叙事主题上往往选择呼应当下的热点话题，着重关注个人成长与发展，通过输出与引导价值观与受众达到共情，最终达到阅读推广的效果。

表1 视频主题分布表

2.3 热门账号

从“好书大晒”话题200 个样本中选取热度排名前五的视频进行分析，从中得出了一些共性规律（表2）。可以看到，账号主要以自媒体为主，并且诸如“芒果剧集社”“董宇辉”等账号粉丝基数庞大；从推荐图书看，主要以经典名著为主。

表2 “好书大晒”热门账号分析

3 “好书大晒”短视频的深层逻辑分析

为全面剖析“好书大晒”短视频的特点，分析短视频如何重塑人们获取知识的方式，观察在短视频阅读推广的过程中，推广的形式与叙事逻辑如何发生演变，笔者参照数字叙事理论，从叙事主体、叙事媒介、叙事互动及叙事体验等对“好书大晒”短视频进行多维度分析。

3.1 阅读文化的重塑：日常生活视角下叙事主体的扩展

著名文化批评家I.A.Richards 将阅读文化定义为对读写能力的掌握及对信息和知识深入分析的能力，这种文化包含积极的思考、反思、挑战和交流。近年来，我国政府致力于推广全民阅读，以倡导形成阅读文化。短视频媒介的兴起不仅让许多公众人物、作家、学者、专家等入驻平台，开启以阅读推广为核心内容的短视频创作，譬如在“好书大晒”的话题下，哲学教授王德峰发布了推荐《资本论》的视频作品，同时以往作为阅读推广对象的受众们也能借助短视频，在日常生活的场景下分享阅读心得，从单一的文化接受者转变成主动的创作者。这些阅读分享类短视频的叙事逻辑大多从个体感悟出发，推荐图书五花八门，从微观处反映出大众审美趣味的流转，拼接出一副线上阅读推广图景。

在调查的200 个样本中，图书馆等文化机构仅占2%，MCN 签约者占12%，个人自媒体占86%，其中MCN 签约者主要是作家、教授、学者等文化领域的意见领袖，以往他们的阅读心得大多以讲座、论坛等严肃的形式在图书馆实体空间内小范围传播，短视频传播的生活化视角使得严肃艰深的叙事变得平民化，生活化的场景和化繁为简的叙事让书本知识与日常生活的边界逐渐模糊，大众更易于接受。同时可以发现，话题短视频中热度前20 的作品有4 个出自作家、学者等关键意见领袖，显示权威认知对受众仍有吸引力。另一方面，个人自媒体参与话题的比例占据压倒性优势，说明由于媒介技术的发展，普通大众与专家学者之间的技术鸿沟正在缩小，仅用一部手机设备便能完成知识传播的全部工序，阅读推广走出了图书馆建筑，使得每一位个体阅读者都能成为阅读推广人，真正让阅读文化无处不在。

3.2 媒介技术的应用：数字时代的感官盛宴

运用数字媒介充分调动观众的感官体验是短视频叙事的突出特征之一。以“好书大晒”话题下的短视频为例，人物、人声、画面、配乐、字幕等都是视觉符号、听觉符号实现文本意义的方式。

（1）视觉符号。视觉是短视频的主要感知方式，从调查样本可知，有85%的短视频有真人出境，31%的短视频搭配有文字还原画面（如相关影视画面等）；98%的短视频搭配了字幕。不难发现，大多数短视频都倾向于使用至少一种视觉符号，以促进叙事内容的有效表达和形象呈现。

（2）听觉符号。除了视觉符号，听觉符号的配合可以调动人的情绪，以情感化的叙事策略烘托短视频的内容表达。从调查结果看，有85%的短视频出现了人声，并利用人声有效增强真实感，以“拉家常”的方式使表达更易于接受；98%的短视频搭配了背景音乐，以不同类型配乐的合理使用有效地渲染了氛围，引起观众情感共鸣。

具体而言，如“北京大学出版社”在推荐《三体》时，既有真人出境与字幕搭配，还根据叙事内容在画面呈现上大量影视画面，《星际穿越》《人类》等影视作品的画面被当作素材引用，并通过真人讲解的辅助与叙事主题产生关联。“都靓读书”在推荐《醒来觉得甚是爱你》时，则使用舒缓的背景音乐搭配深情的语调，并精心编排了展示书中语句的画面，让观众身临其境般感受到书中的意象。可见，阅读推广类短视频也充分利用了数字媒介时代内容生产的多符号特性，将视觉刺激、听觉刺激融于短视频作品中，从而实现契合图书内容的叙事效果。正如法国哲学家罗兰巴特所说,“似乎什么手段都可以用来叙事：可以用口头或书面的有声语言，用固定的或活动的画面，用手势，以及有条不紊地交替使用所有这些手段。”

3.3 模仿与复刻：交互式的互动狂欢

短视频降低了人与人之间的互动成本，用户在浏览短视频时通过点赞、评论或转发等行为表达认同或反对意见，构建了一个实时的互动式叙事空间。以“好书大晒”话题为例，热门视频作者都会在评论区与用户进行互动，不仅有问必答，还善于通过引导话题增加互动热度，并且建立粉丝群进一步加强粉丝粘性。比如“少说话多读书”在推荐书籍《快乐上等》的视频评论区写道，“‘自由’‘快乐’到底该如何生活”，引发用户讨论；并在用户的评论下回复“在阅读的过程中几乎每读几句就要做笔记”，力图实现与用户的双向互动。

更重要的是，用户还会对热门作品进行模仿、复刻，进行二次传播。交互式互动让以往形式单调的图书推荐成为了新的热点，不少人也尝试用手机创作自己的阅读心得短视频，“好书大晒”“好书分享”等成为热门标签，一时间诸如“在新的一年读一本好书”成为了抖音上的社交共识，引发了各个群体之间的讨论。加上影视剧《狂飙》的热播，原著小说《狂飙》及剧中出现的《孙子兵法》等图书成功“出圈”，更是激发了用户发布相关图书短视频的热情。“狂飙书单大盘点”“读孙子兵法、品启强人生”等作品标题层出不穷，样本视频中相当部分与当下热点话题息息相关，用户热衷于以“蹭热点”的形式吸引更多关注，在模仿、复刻中形成一种交互式狂欢，彼此进行着情感的认同与符号的交换。

3.4 共情与共鸣：叙事氛围的营造与渲染

短视频阅读推广的成效很大程度上取决于情感上能否打动受众，如果能提升用户的临场感和代入感，将使得图书推介更具有可信度。对调查样本的叙事策略分析后，“好书大晒”话题视频中呈现出一些典型的叙事氛围，包括情感共鸣、信息焦虑及自我实现需要（表3）。

表3 “好书大晒”话题视频的典型叙事氛围

（1）情感共鸣。情感共鸣是指“某种程度上能够理解、感受并与他人情感产生共鸣或同感，从而建立情感连接和互动”，在调查样本中就有28%的作品使用了这一叙事方式，博主往往尝试通过书里的观点或故事与个人经历相连结，分享个人故事和经历，并借助音乐、画面等方式引导观众的情感反应，让观众感到自己也曾有过类似的体验，产生共鸣和共情。

“我的父亲母亲叔叔舅舅他们所有人都是工人，包括我的堂弟表弟，很多现在也都在外面打工，和我一起成长的很多小伙伴可能就称为了很多人口中那些不努力的人，而《回归故里》告诉我们，实际上他们和我没什么不同，只不过他们会遇到更多在当时看不出的陷阱”。可以看到，博主主要通过分享自己的故事和感受来建立情感共鸣，在讲述书籍内容时将自身的情感体验娓娓道来，辅以个人的故事。调查还显示此类视频往往会搭配背景音乐，这些都让观众不自觉与博主建立情感联系，并在分享中感受到共鸣，从而对书籍内容引发浓厚的兴趣，达到了阅读推广的目的。

（2）信息焦虑。信息焦虑是由一种难以应对的信息负荷或过载的信息流带来的情绪状态，而在短视频的内容生产逻辑中，适当的利用用户的焦虑心理已经成为一种普遍使用的策略，与叙事文本深度融合。调查结果显示，部分博主通过标题引发观众对“缺乏某部分知识”的不安与焦虑，从而吸引其点开观看，如“无处不在的‘光环效应’，你被控制了吗？”“如果月球突然消失，会发生什么？”；另一种则是以命令式叙述的方式，建构一种“你必须知道的XX，在这本书里都有”的氛围，激发观众获取这一知识的渴求感，如“这本金融类图书，我认为每个投资者都必须读三遍以上！”“答应我，女孩们都去看看这本书好吗！”。但在使用这一叙事策略时也易起到反效果，博主不恰当的言谈可能会带来过度制造焦虑的质疑，比如“冯唐”在分享《枪炮、病菌与钢铁》一书时提出“运用科学研究方法来帮助其成功”，评论区就有用户认为成功没有固定的方法，视频表达有独断论的嫌疑。

（3）自我实现需要。自我实现是指个体为了实现自身潜在能力的最高水平而努力的一种需求。在观看知识类短视频的过程中，一方面可以帮助用户获得新知识和技能，并在实践中得以应用，提高用户的自我效能感；另一方面，观看知识类短视频可以激发用户的好奇心和求知欲，推动用户不断学习和成长，这种自我实现的动机可以让用户感到心理上的充实和满足。以“好书大晒”话题下的短视频为例，自我实现需要是经常使用的一种叙事策略，博主运用一些叙事技巧和语言（“变美”“变富”等），将知识的重要性巧妙地传递给观众，并建立起一种观点，即掌握特定领域的知识能够帮助人们在该领域取得更高的成就。如“这本书被誉为‘投资界圣经’，告诉我们怎么成为聪明的投资者”“女生，去读这些书，拉开你与同龄人的差距”。自我实现类的叙事充分把握了人们“逆转人生”的心理逻辑，博主通过塑造一种行业权威的形象，使用戏剧性的演绎方式把在特定领域获得成功的原因归结为阅读了某本图书，或掌握了书中的某个核心观点，这种叙事方式唤醒了观众内心的自我实现需要，让观众产生了自我提升的动力，进而促使其阅读博主推荐的图书。

4 图书馆短视频阅读推广的创新思路

4.1 以实用主义为核心的内容生产策略

实用主义也被称为“工具主义”。实用主义强调实际、实用和可验证的经验，而不是抽象的概念或理论。实用性的内容能用最短的时间来传达最有用的信息，也能根据流量热点强化其叙事策略。因此，图书馆在短视频内容生产上首先应做到了解目标受众，以数据驱动进行分析、挖掘和发现用户需求和服务瓶颈。一方面包括受众在标题、配乐类型、文案等短视频要素方面的倾向，另一方面了解受众的多维度阅读动机，比如放松身心、获取知识、情感共鸣、拓宽视野等，其关键在于图书馆短视频内容生产的一切前提在于制定更加科学和有效的阅读推广和服务策略、贴近用户需求、唤起用户共鸣。其次，着重介绍阅读的实用性。阅读是一种实用的技能，通过阅读可以获取各种知识和经验，提高个人素质和能力。调研样本中，诸如通过阅读提高职场竞争力、通过阅读获得金融知识等的选题备受用户青睐。

4.2 把握短视频模因转播路径的底层逻辑

“模因“一词意指“模仿的东西”，模因传播形容一种像病毒传播一样的快速复制传播模式，而在短视频时代是用户自发参与的、基于某种共有的情感连接，借助短视频平台复制模仿传播的产物，诸如表情包、梗图、段子、视频片段等，在模因传播迭代中逐渐形成情感认同。在社会阅读推广盛行的当下，短视频平台是阅读文化推广的重要平台和载体，因此决心进军短视频领域的图书馆应该把握短视频模因传播的内涵。可以看到，在阅读推广短视频的制作、传播过程中，谁能捕捉到热点“模因”，谁的短视频就能引起用户的争相模仿与互动，比如“好书大晒”“好书推荐”等话题就是一个个传播模因。短视频平台通过刻意打造的阅读话题聚集地，容易形成特定时空中的传播效应，这就是阅读推广可以复制的一种模因制造路径。因此，图书馆如何在短视频平台中敏锐捕捉阅读模因，如何创造出属于自己的模因IP，并不断按摩用户，延长模因传播周期，这是未来图书馆需要思考的阅读推广方向之一[4]。

4.3 打造阅读推广专属账号的品牌性

数据统计中，“好书大晒”话题下，图书馆官方账号以及认证自媒体较少，大部分以民间自媒体分享阅读心得与图书推荐为主，缺乏连续性，更缺少系统性。从“金牌阅读推广人”调查看，账号定位越明确，领域越垂直，粉丝就会越精准，推广就会越轻松[5]。结合不同目标不同年龄层的受众人群，视频账号发布者应创设不同的阅读模块，进行系列性章节推广，用户能够对发布的视频形成持续感知，且账号发布主题要明确自身推广的风格以及感情走向，譬如图书馆可以以文学底蕴深厚的传统文化书籍结合时代发展为主；科技自媒体可以关注时下网红热潮科学发展；情感自媒体可以聚焦新闻传播时事引发大众共鸣等等，进而使账号形成独特的感知标签，对模块化甚至整个账号进行定调，在凝聚度方面集中阅读作品的主题，以短视频娱乐、提出用户建议、协助用户评估三位一体与短视频平台用户画像相结合，在书籍分享的过程中提高信息传播的靶向性，形成别具一格的品牌影响力。

4.4 加强多方主体的互融互联

在“好书大晒”话题下的热门视频账号中很难看到图书馆的身影，诸如陕西省图书馆、晋城市图书馆、哈密市图书馆等发布的话题视频并没有引起太多关注，单条短视频点赞数只有几十到几百不等，而且从内容创作角度看，这些作品并没有引发用户对所推荐书籍的讨论与传播，叙事模式较为单一枯燥，与热门视频形成鲜明对比。需要明确的是，阅读推广是一项需要多方主体共同推动的工作，图书馆应做好提前谋划与引导，积极探索与短视频平台的优质自媒体合作，并且积极挖掘更多基于微观视角的图书馆阅读推广细节，引导基于用户自身视角的短视频内容创作，将其与图书馆官方的宏观叙事视角结合，拼接出独具特色的阅读推广服务。