SICAS 模型视角下未成年人分级阅读推广的价值传递路径*

叶 翠 马佳仪 王 玲

0 引言

在新时代“全民阅读热”方兴未艾之际，未成年人作为实现中华民族伟大复兴中国梦的储备军，是我国文化教育系统及阅读推广工程的重要目标群体之一。在阅读推广工作中，从少年儿童的年龄（身心）特征、思维特征、社会化特征出发，选择、推荐适合于不同年龄段少年儿童阅读需要的读物，并培养与指导他们养成阅读兴趣和阅读方法将会进一步提升全民阅读推广工作的质量与效能[1]。在未成年人分级阅读[2]中如何实现未成年人的有效阅读，如何让品种繁杂的未成年人读物契合未成年读者阅读需求和阅读水平，如何让未成年人在阅读中自主形成符合其认知发展水平的阅读体系和学习系统，已然成为今后未成年人分级阅读推广工作中的具体要求和值得思考的问题。鉴于SICAS 模型与未成年人分级阅读推广研究的高度契合性，本文将未成年人分级阅读推广置于SICAS 模型下，并结合价值感知理论进行深入剖析，以期深挖背后逻辑，思考未来相关工作开展的可执行路径，推动未成年人分级阅读推广健康发展。

1 SICAS 模型视角下未成年人分级阅读推广内生逻辑

随着数智时代的加速到来，DCCI 推出首个移动互联2.0+的全数字时代用户消费行为模型——SICAS 模型[3]。该模型在AIDMA、AISAS模型的基础上量化分析受众从Sense（品牌与受众感知）、Interest & Interactive（产生兴趣与互动）、Connect & Communication（建立连接，交流互动）到Action（行动—购买）、Share（体验—分享）的全景式营销行为演进轨迹，将用户需求识别与行为预测纳入分析范围中来，并主张动态管理用户消费预期[4]，创新性地呈现了互联网时代品牌营销传播由多维互动取代单向传递的变化，精准描述主客体之间非线性、多点双向的营销推广行为。由于SICAS 模型所阐释的受众消费心理、动机与行为理论可在未成年人分级阅读推广的（品牌与受众）相互感知、（受众）兴趣激发、（品牌与受众）关系构建、（受众）行为转化和（受众）分享传播方面实现较强的具体指导价值，对此，本文据此提炼出以相互感知、兴趣激发、关系构建、行为转化和分享传播为核心的未成年人分级阅读推广SICAS 模型（图1 所示），剖析这一模型下未成年人分级阅读推广的内生逻辑。

图1 未成年人分级阅读推广SICAS 模型

在SICAS 模型的指导下，多元分级阅读推广主体能够从（品牌与受众）相互感知、（受众）兴趣激发、（品牌与受众）关系构建、（受众）行为转化和（受众）分享传播方面着力完善未成年人分级阅读推广服务。

首先，要让未成年人迅速感知面对不同年龄段未成年人的阅读推广服务品牌，且让品牌主体有效感知未成年人的不同阅读需求，就要通过品牌与受众的相互感知，扩大未成年人阅读推广品牌的影响力，促进品牌主体把握和引导未成年人阅读趋势。这与SICAS 模型感知环节（S）通过分布式、多触点的方式在品牌与用户之间建立动态感知网络的理念不谋而合，其中既有去向“影响”的产生，更有来向的“需求”响应。SICAS 模型的品牌与受众感知理念可以指导多元分级阅读推广主体现有的品牌推广，有助于推广主体把握未成年人群体的异质性分级需求[5]。

其次，持续浓厚的兴趣是阅读推广服务吸引不同目标读者和挖掘潜在读者的动力源泉，鉴于数智时代的未成年人对具有全感官沉浸式体验的不同阅读推广服务具有较强的路径依赖，基于SICAS 模型兴趣激发、关系构建的互动环节（I&C）可有效指导阅读推广主体依靠创新的分级阅读内容使主客体间迅速建立连接，搭建起分级阅读推广服务全时段、全场景、全渠道的深层次交互通路。

再次，未成年人分级阅读推广的可持续发展需要受众口碑的加持，阅读推广主体可以凭借前期塑造的良好品牌形象，在高频互动的态势下借助社交媒体继续扩大阅读推广的社会影响力。SICAS 模型主张释放“体验共享”因变量的价值红利，促进用户的兴趣关注转化为参与行为[6]。因此基于SICAS 模型的行动和分享环节（A&S）可指导未成年人分级阅读推广服务主体在工作开展中充分利用服务口碑的正向引导作用，实现不同年龄的未成年读者行为转化、体验分享的协同跃升。

2 SICAS 模型视角下未成年人分级阅读推广价值传递

长远来看，未成年人分级阅读推广所要实现的理想目标是形成良好的品牌效应。因而，基于SICAS 模型开展未成年人分级阅读推广过程中，在实践中需伴随着未成年人分级阅读推广服务品牌的价值传递，让未成年读者及家长等相关者在价值感知、价值耦合、价值共振、价值变现、价值传播五个环节中实现对分级阅读推广服务品牌的认可。根据斯维尼（Sweeney）和苏塔（Soutar）对于价值感知包括功能价值、价格价值、情感价值、社会价值四个维度的内涵研究[7]，价值感知作为价值传递的首要环节，其四个维度同样也会沿着价值传递链条附于价值耦合、价值共振、价值变现、价值传播等其他环节。由此，在未成年人分级阅读推广中也需将四个价值维度嵌于价值传递的五个环节中，如图2 所示。图中A 代表分级阅读推广服务主体，B 代表未成年人及相关者，以期多元分级阅读推广主体在SICAS模型下构建良好的分级阅读推广路径。

图2 成年人分级阅读推广价值传递链条

2.1 价值感知

在SICAS 模型的感知环节（S），除了多元分级阅读推广主体对未成年人分级阅读需求的感知，更多地体现在未成年读者及相关者对分级阅读推广服务品牌的价值感知。对分级阅读推广服务品牌的价值感知作为价值传递链条的首要环节，在未成年人分级阅读推广过程中发挥着积极作用，具体涉及到分级阅读推广服务品牌的功能、价格、情感、社会四个层面的价值要素。在功能价值感知方面，表现为未成年读者及相关者对分级阅读推广服务或品牌的质量或效能的期望，涉及到分级阅读推广活动的丰富程度、契合度等方面。在价格价值感知方面，表现为未成年读者及相关者获取相关品牌服务的时间、经济成本等。成本越高，感知的价格价值越低，换言之，成本升高，未成年读者及相关者对分级阅读推广服务品牌的需求或黏性下降。在情感价值感知方面，表现为未成年读者及相关者获得愉悦的、满意的沉浸式分级阅读服务体验，涉及到参与分级阅读推广活动时的沉浸度、满意度、体验感等方面。在社会价值感知方面，表现为未成年读者及相关者通过体验分级阅读推广服务所提升的社会自我观念，比如未成年读者及相关者的社交话题增加、社会形象提升等。

2.2 价值耦合

在SICAS 模型的兴趣激发环节（I），要使未成年读者及相关者对符合自身需求的阅读推广服务品牌产生兴趣，这就需要以价值耦合为前提。换言之，在价值感知的基础上，未成年读者及相关者要根据自身阅读偏好来匹配感兴趣的分级阅读推广服务品牌，这也是在功能价值、价格价值、情感价值、社会价值四个方面的耦合。未成年读者及相关者与分级阅读推广服务品牌的价值耦合作为价值传递链条的起承转合环节，在未成年人分级阅读推广过程中发挥着重要作用，衔接着价值感知与价值共振两个环节，更是价值共振的前提。当多元分级阅读推广主体提供的服务正好符合未成年读者当下学习需要，即耦合了未成年读者对功能价值的期待；当体验分级阅读推广服务所耗费的时间、精力和费用等成本在预计范围之内，即耦合了未成年读者对价格价值的要求；当未成年读者在分级阅读推广服务体验中是感到愉悦的、舒适的，即耦合了未成年读者对情感价值的基本追求；当通过分级阅读推广服务的体验，未成年读者提升了社会自我观念，即耦合了未成年读者对社会价值的基本诉求。

2.3 价值共振

在SICAS 模型的关系构建环节（C），经过一定时间的深入体验，未成年读者及相关者所感兴趣的与之形成价值耦合的阅读推广服务品牌会被进一步筛选，未成年读者及相关者只会同与其产生深度情感共鸣的阅读推广服务品牌形成价值共振，代表着未成年读者及相关者对该阅读推广服务品牌的充分认可、深度链接和高度依赖。按此，或源于功能价值的共振，该阅读推广服务高度契合了未成年读者对分级阅读推广活动多样化、实用性等方面的需求，能切实帮助未成年读者拓展知识面和提升知识水平；或源于价格价值的共振，该阅读推广服务能最大程度地满足未成年读者在时间、费用等成本上的预算，大大节省他们获取服务的时间、精力和费用；或源于情感价值的共振，该阅读推广服务能高度满足未成年读者精神层面的需求，让他们深度沉浸于活动场景和阅读世界，获得精神层面的升华；或源于社会价值的共振，该阅读推广服务能彻底激发未成年读者的社会自信，让他们获得高度社会认同感。

综合审视四个方面价值共振的意义层次，情感价值和社会价值的共振要高于功能价值和价格价值的共振，情感价值和社会价值的共振不相伯仲，功能价值和价格价值的共振亦难分高下，取决于未成年读者的需求视角。可见，价值感知、价值耦合的重要阶段目标是价值共振，未成年读者及相关者与分级阅读推广服务品牌的价值共振作为价值传递链条的核心环节，在分级阅读推广过程中发挥着决定性作用，为价值变现、价值传播奠定基础。

2.4 价值变现

在SICAS 模型的行为转化环节（A），未成年读者及相关者由于在价值共振阶段已高度认可阅读推广服务品牌，因而会建立起对该品牌的信任，并通过不断参与该品牌主体所组织的分级阅读推广活动而强化与该品牌的联系、提高自身阅读频率和阅读质量、促进其推荐图书的阅读销售，这是基于价值共振的阅读行为转化所呈现的结果。更进一步地说，分级阅读推广服务品牌的价值变现得益于功能价值、价格价值、情感价值、社会价值四个层面价值共振的综合效应。在不同的具体情形下，这四个层面所发挥的效用是不一样的，所占比重也是变化的。例如，未成年读者可能出于情感价值共振的原因而忠于某一阅读推广服务品牌，促成价值变现；也可能鉴于功能价值共振和社会价值共振来提高自身的阅读频率，促成价值变现；甚至可能单单因为价格价值共振的缘由而购买阅读被推荐的图书，促成价值变现。分级阅读推广服务品牌的价值变现是其价值传递链条的重要环节，对于已与分级阅读推广服务品牌形成价值共振的未成年读者群体来讲是重要的价值内化目标。

2.5 价值传播

在SICAS 模型的分享传播环节（S），未成年读者及相关者通过分级阅读推广服务品牌的价值共振，在价值变现的同时，也会促成未成年读者及相关者对阅读推广服务品牌的价值传播。与未成年读者自身的价值变现来讲，价值传播需要未成年读者向外释放阅读推广服务品牌的价值，以此让更多其他未成年读者分享自己的阅读，并参与到该阅读推广服务品牌中。使“价值感知—价值耦合—价值共振—价值变现—价值传播”的价值传递链条得到良性循环。

分级阅读推广服务品牌的价值传递链条并非依次链接到底，而是在“相互感知—兴趣激发—关系构建—行为转化—分享传播”过程中的一种非线性、多点双向的传递，从价值感知到价值传播的中间环节可能呈现出跳跃式链接，比如会存在“价值感知—价值传播”“价值感知—价值共振—价值传播”“价值感知—价值变现—价值传播”等更直接的价值传递链条。这取决于分级阅读推广服务品牌的品质及其与未成年读者的契合度。无论何种价值传递链条，分级阅读推广服务品牌的价值传播都是其价值传递链条延伸最终的价值外扩目标，该环节虽处于价值传递链条的末端，但其同时又能链接新的价值传递链条的起始环节，不断向外传递价值。

3 SICAS 模型视角下未成年人分级阅读推广实践路径

严格意义上讲，推广并非营销，但从阅读推广的外延来看，分级阅读推广可以涉及营销之义[8]。本文嵌入价值感知理论的未成年人分级阅读推广SICAS 模型，也包括该模型的营销理念和营销思路。因此，以SICAS 模型的视角来看，未成年人分级阅读推广实践路径可以分别从品牌营销推广、内容营销推广、关系营销推广、互动营销推广以及口碑营销推广着手，实现双向感知、契合受众兴趣、助力深度交互、加速行为转化并促成主动分享。同SICAS 模型的理念一致，各路径之间也是网状的、非线性的可组合样式。

3.1 塑造良好品牌形象，实现双向感知

在SICAS 模型的相互感知环节，除了要实现多元分级阅读推广主体对未成年读者阅读需求的感知，更旨在实现未成年读者及相关者对阅读推广服务品牌的价值感知，这就要依靠阅读推广服务品牌的影响力。换言之，需要做好品牌营销推广，通过塑造良好的阅读推广服务品牌形象，打响品牌知名度，让未成年读者通过阅读推广服务品牌感知到其多元主体提供的阅读推广服务。一旦建立起未成年读者与阅读推广服务品牌的有效连接，未成年读者对阅读推广服务的诉求变得越来越具化和深入，则会倒逼多元分级阅读推广主体主动感知未成年读者的阅读需求，从而实现双向感知。

塑造良好的品牌形象不是一朝一夕之事，需要建立在过硬的阅读推广服务品质之上，还需赋予阅读推广服务品牌明确的价值定位[9]，从而把控阅读推广服务于不同年龄段未成年人阅读的高品质。具体要注意以下几点：首先，所提供的带有鲜明品牌定位的阅读内容要根据不同年龄段未成年读者的阅读需求来定位，这可以通过大数据技术、智能技术等技术手段精准抓取、分析未成年读者的阅读习惯、阅读偏好等；其次，赋予品牌价值含义的分级阅读推广的形式要多样化，具有针对性和创新性，突出品牌差异，这需要多元分级阅读推广主体充分挖掘自身品牌价值，形成系列特色化分级阅读推广方案；再次，分级阅读推广的全过程所传达的品牌价值理念要前后一致，这要求分级阅读推广活动的组织者、执行者保持密切联系，保证各环节无缝对接。

3.2 丰富推广内容层次，契合受众兴趣

分级阅读推广服务SICAS 模型中的各个环节并非割裂孤立的，而是环环相扣的，是分级阅读推广服务主体与未成年读者及相关者双向感知的过程。一个阅读推广服务项目在塑造良好形象的品牌过程中，不仅需要吸引未成年读者及相关者的注意力，更应该能够通过丰富分级阅读推广内容层次，做好内容营销推广来实现价值耦合，让未成年读者群体产生阅读兴趣。内容营销是创建及传递有价值和引人注目的内容以吸引现实的或潜在受众的过程[10]，而有价值的内容才能被受众感知[11-12]，进而激发受众兴趣。可以说，丰富分级阅读推广内容层次是数字智能时代分级阅读推广成功的关键。具体来讲，未成年人分级阅读推广中要考虑的内容层次包括以下几个方面：（1）所推荐的阅读内容要与不同年龄的未成年读者具有相关性，符合未成年读者的价值观，使每一层次的未成年读者都阅有所得；（2）所推荐阅读内容无论是以纸本载体呈现，还是以新型数字化方式呈现，都应考虑不同场景下分级阅读推广内容层次的丰富程度；（3）所推荐阅读内容在传播上无论是依托自然人之间的交流实现，还是借由仪器设备播放的模式促成，都要有助于激发未成年读者的兴趣，从而提高后续深度交互的可能性。

3.3 构建长效关系通路，助力深度交互

在SICAS 模型的关系构建环节，所要达成的目标是未成年读者及相关者与分级阅读推广服务品牌的价值共振。做好关系营销推广，搭建起顺畅的双向关系通路，助力未成年读者及相关者与分级阅读推广服务品牌或多元分级阅读推广主体的深度交互，是实现该目标的重要路径。分级阅读推广中的关系营销就是通过多元分级阅读推广主体提供满意的分级阅读推广服务来提高未成年读者的忠诚度，并与未成年读者建立长期有效的稳定关系[13]，其本质特征可以概括为双向深入沟通、价值同频共振、协同合作共赢、相互高度依赖和深层影响等几个方面。这也是搭建长效关系通路，助力深度交互的应有之义。事实上，在SICAS 模型的相互感知、兴趣激发环节，经品牌营销推广、内容营销推广的作用，分级阅读推广服务品牌与未成年读者及相关者之间已形成价值耦合，具备构建长效关系的良好基础。因此本阶段的分级阅读推广服务要在活动频次、质量水准、便捷体验等方面达到较高水平，以逐步形成功能依赖型、价格依赖型、情感依赖型、社会依赖型、复合型等多种长效关系模式，从而保证分级阅读推广服务主体与未成年读者及相关者之间顺畅沟通的渠道，以便双方之间实现深度交互。

3.4 提高积极互动频率，加速行为转化

将未成年读者对分级阅读推广服务品牌的深层价值认同转化为现实行动是SICAS 模型的行为转化环节所要达成的目标。虽然分级阅读推广服务主体与未成年读者及相关者之间已构建了长效关系通路，在一定程度上形成价值共振的局面，但并不意味着接下来就必然会促成未成年读者的阅读价值转化和行为转化。如果止步于价值共振，分级阅读推广服务主体不作进一步的努力，那么前期为取得阶段性成效所付出的努力也很有可能因为相关替代服务品牌的加入而付之东流。由此，分级阅读推广服务主体还需要在行为转化环节作出努力，加速未成年读者群体的阅读行为转化。在这个阶段，分级阅读推广服务主体有必要提高与未成年读者及相关者之间积极有效的互动频率，做好互动营销推广。具体而言，在高频互动的过程中，分级阅读推广服务主体可以充分及时地掌握未成年读者及相关者对推广服务品牌、推广活动以及所推荐阅读内容等方面的认识、看法和期待等相关信息，并进一步优化分级阅读推广服务，针对性地向目标未成年读者及相关者投放有效信息，从而加速那些与之已形成价值共振的未成年读者的转化行为，以此增强该阅读推广服务品牌的黏性，让未成年读者或自觉花费更多时间阅读，或购买其所推荐的图书，从而养成良好的阅读习惯，提升自己的阅读效能。

3.5 借助群体口碑力量，促成主动分享

在分级阅读推广服务的品牌形象通过双向感知、兴趣激发、关系构建、行为转化的各环节已被未成年读者和相关者逐渐得到认可后，还需要向外扩展受众范围来进一步提升分级阅读推广效果，营造良好的社会网络中活跃的口碑信息。多元分级阅读推广主体要善于借助未成年读者及相关者的群体口碑力量来实现阅读品牌的塑造，通过未成年读者及相关者的主动分享扩大分级阅读推广品牌的影响力。在当前社会化媒体高度应用数智技术的背景下，分级阅读推广服务也需要充分利用豆瓣、知乎、贴吧等网络虚拟社区，微博、微信等自媒体应用平台，以及亚马逊、当当网等电商交互平台，强化分级阅读推广服务品牌的宣传效果[14]，促进未成年读者及相关者感知、认同和分享分级阅读推广服务品牌价值。多元分级阅读推广主体要积极树立正向口碑，规避反向口碑，以群体之力造分级阅读推广服务品牌蓬勃发展之势，这是在SICAS 模型的分享传播环节所要践行的路径。

4 结语

未成年人分级阅读推广服务要进一步提升分级阅读推广服务水平，高质量发展，从本文的价值感知理论SICAS 模型分析中来看，需要在未成年人分级阅读推广的相互感知、兴趣激发、关系构建、行为转化、分享传播五个环节中遵循“价值感知—价值耦合—价值共振—价值变现—价值传播”的价值传递链条，积极从品牌营销推广、内容营销推广、关系营销推广、互动营销推广、口碑营销推广等方面塑造良好品牌形象、丰富推广内容层次、构建长效关系通路、提高积极互动频率、借助群体口碑力量，以实现双向感知、契合受众兴趣、助力深度交互、加速行为转化、促成主动分享。这一可执行的实践路径，不仅能有效促进未成年人爱读书、会读书的良好阅读习惯的形成，而且还能培养他们对知识力量的尊重，真正地促进未成年人阅读能力的提升。