公共图书馆线上活动效果的影响因素及优化策略研究*——以南京图书馆历史文献推广类活动为例

张小仲

0 引言

线上活动一般是指利用互联网技术所举办的活动。在互联网蓬勃发展及通讯工具快速普及的大环境下，线上活动被广泛运用于各个行业，常见于宣传、营销、电子商务、娱乐、教学等领域。近年来，作为公共文化服务体系的重要组成部分、开展社会教育的重要公共文化设施，公共图书馆开展线上活动的实践愈加普遍。图书馆充分发挥互联网优势开展工作与活动，尤其是在特殊情况下，图书馆闭馆或者限流，读者不能到馆，或线下活动无法举办，则多改以线上方式举办活动。线上活动在图书馆读者活动中所占比例逐渐增大，在数量和种类上都明显增多。较之其他行业，图书馆在线上活动的目标设置、操作流程、管理方式等方面具有相似性，但在具体实践中，图书馆针对自身行业性质、业务特点、活动内容、活动对象等方面，仍在持续探索适应阅读推广或者文化推广的线上活动模式。

南京图书馆（简称南图）采用线上形式的宣传与阅读推广可以追溯到2007 年左右。彼时官方网站建立不久，南图利用官方网站这一新的宣传渠道，在服务界面上专辟“线上展览”版块。该版块的展览内容均以电子图片的形式予以展示，与线下展览内容一致，并且同步进行，以满足读者远程观展的需求。随着公共服务数字化工程的启动和推进，一系列“云”服务平台陆续建立，读者可以通过南图官网链接到其他平台，如全省公共文化共享平台、数字图书馆等，这些平台主要提供“云”资源，例如电子书、有声阅读、图片、视频、动画资源等。从形式上看，这些线上推广的成果类似于资源库，虽然内容丰富，但是形式单一、互动性不足，勉强视为线上活动，仅作为线下活动的补充。到了2020 年左右，随着更多的公共服务机构开始运营微信公众号、微博账号，各图书馆也纷纷建立了自己的线上公众服务平台，线上活动开始在网站、网页以外的新媒体平台上频繁亮相，更加适应人们日常移动阅读、移动交流的习惯。而线上活动真正成为一种被广泛采用的活动形式是在2020 年新冠肺炎疫情爆发后。在线下活动举办受限的情况下，线上活动迎来了活跃发展的契机。目前，从全国范围看，图书馆线上活动已处于与线下活动平分秋色的状态。

1 线上活动的种类和平台

图书馆的线上活动在发布时一般会用“线上”“在线”“网上”“云”“云端”等词语。从活动种类上看，目前大致可以分为五大类。一是直播互动。根据接收终端的不同，直播可以分为传统电视直播、PC 端直播、移动端直播、广播直播，目前比较主流的直播形式为移动直播。即依托移动网络环境，以手机等移动终端设备和直播应用程序为软硬件支撑，基于兴趣形成的网络视频信息实时呈现和交互传播模式[1]。目前，图书馆移动直播主要应用于直播讲座、直播会议、直播论坛、直播展览等。二是提供线上资源。资源是图书馆建设与服务的基础。提供线上资源就是将图书馆资源进行挖掘、整合，在网络上发布、呈现，其介于读者服务和读者活动之间。这类资源比较常见的有书目推荐、数字阅读（电子书、有声读物等）、线上展览、科普文章推送等。三是以音频、视频等形式开展的推广活动，如音频讲座、视频讲座、短视频、公开课等。四是通过网络发布的一些非实时的互动活动，包括竞赛评选、作品征集、留言互动、社群打卡等。五是游戏类，指各种基于网络开发的游戏，比较典型的是H5互动游戏，用作答题、抽奖、动画演示等。

线上活动的发布、举办、展示目前主要在新媒体平台进行。图书馆通常利用官方网站、微信公众号、微博、小程序、移动客户端等推出线上活动，过程中也会借助其他程序或者平台，比如短视频平台、直播软件/平台、大数据分析平台、活动报名程序、打卡程序、云存储平台、电子邮箱等辅助活动的开展。

2 线上活动存在的问题

线上活动有覆盖传播面广、读者参与方便、活动不受空间限制等诸多优势，本文不再赘述。以下主要叙述存在的问题和不足。

2.1 预想效果和现实效果存在差距

线上活动虽然对场地没有要求，但是面临着筹备时间长、技术要求高等问题。根据线上活动形式的要求，图书馆员在活动设计上需要进行活动形式选择、图文策划、视频录制、公众号设计、游戏制作、成果收集、成果评价与反馈等相关操作。活动内容和活动输出形式应同时考虑，如果考虑不当或不全，预想效果和现实效果就会存在差距。这直接表现为活动没有或缺少吸引力，参与人数少，传播面狭窄，受关注程度低。以南图古籍线上展览为例，线上展一般都是与线下展览同步展出，展呈内容相同。线下展通常会有实物展品，而线上展基本是在公众号平台以图文形式展出，与其他类型的文章或者活动相比专业性较强、趣味性不强、缺少互动性，因此阅读量较低、读者评论较少，和线下展览的效果比存在一定差距。

2.2 缺乏准确可靠的活动评价标准

读者参与度是衡量活动效果的重要指标。线上活动比较直观可见的是读者点击率或者阅读量。对于读者反馈类的活动，可以以反馈成果数量为参考。然而，读者浏览量受平台流量的影响，活动本身的传播已经受到了制约。图书馆公众号或者微博账号目前普遍面临浏览量低、关注量少的困境。即使微博“粉丝”（持续关注某一微博博主的人）达几十万，但是“粉丝”活跃度低，活动转发量不高，直接影响到活动实际参与人数。2021 年南图推出了一个古代菜品复制的活动，即通过演示将古籍中的菜谱还原制作的过程来推广古籍，借助美食让读者了解中华饮食文化、传统礼仪等。活动以短视频的形式在本馆微信公众号上线后，阅读量每期约1000 人次。而后国内一家头部新闻网站关注到此次活动，邀请活动组再次拍摄一期。经该新闻网站播放后，浏览量在短时间内就达到200 万人次以上。可见传播平台的影响不可忽视。此外，浏览量统计一定程度上可以检验活动受欢迎程度，但此数据只能作为参考。如果不能解决页面停留时间、页面浏览时长、视频观看时长等统计盲区的技术问题，则无法准确判断页面用户的体验，无法真实地反映活动开展效果。

2.3 内容选择和组织上有难度

读者活动，无论线上线下，活动目标都是首要考虑的问题。对于线上活动而言，如果在活动效果上唯“流量（一定时间内网址的用户访问量）”而推出一些目标性不强、意义欠缺的活动，必然不利于活动效果的实现。目前从图书馆的线上活动看，主要存在以下几种问题：一是活动主题不明确，与文献资源关联性弱，图书馆特色不突出。例如书目推荐活动中，除了传统的主题书籍介绍外，目前时下流行的是通过公众号文案关联相关书籍。这种情况下，文案主题的选择一旦不合适，书目推荐便与活动初衷游离，成为文章的附属，推荐效果受影响。又如征集活动，内容设定单薄，如留言送书、点赞转发等方式，虽可以起到引流效果，但长期来看对于图书馆的阅读推广和公众教育而言，并不合适。另外在社会热点的联系上，也存在生搬硬套、标新立异、哗众取宠的问题。二是原创性不高，知识输出不准确。这表现在某些图书馆公众号推送一些与图书馆定位不相符的文章，或者在转发知识类、科普类文章时审核不严，出现一些知识性方面的错误，误导大众。三是同一主题活动扎堆，内容形式雷同，缺乏创意。图书馆的活动通常会在一些重要节点时以“系列”的模式整体推出，例如“4·23”全民阅读节、图书馆服务宣传周、重大节日等，如若系列活动不做好分类整合和按需投放，即使数量多、种类多，但是无序、少新意、重点不清，也会分散读者流量，影响活动效果。

2.4 读者依赖图书馆传统使用方式

线上活动满足了一部分读者的需求，但是也有部分读者对线上活动接受程度低。在大数据、云计算等信息化技术的支持下，图书馆迈入数字化发展进程，传统的阅读方式、服务模式、活动形式都在发生急速转变，而其中读者适应性是否良好关系到图书馆各项工作的开展。读者年龄层是比较明显的影响因素。以南图古籍推广工作为例，在馆内所举行的线下活动中，讲座类活动的参与者大多为中老年读者，他们通过馆内的公告、宣传单页等了解到活动信息后到场参与活动。活动因此积累了一批比较固定的中老年用户群体。然而当讲座调整为线上之后，这批中老年读者中的部分人员就有可能无法参与到活动。因为他们“由线下到线上”的思维转换比较慢，其图书馆使用习惯还停留在“线下”。除此之外，由于缺乏相关条件因素，未成年人、残障人士等特殊群体读者对线上活动的适应性也得不到相应保障。

3 影响活动效果的因素

3.1 网络环境局限性

1989 年，雷·奥登伯格在《绝好的地方》一书中提出“第三空间”的概念。所谓“第三空间”就是指除家庭空间、工作空间以外可供人们放松、消遣、聚会、交流的社会空间，既指物理空间，也指数字空间，满足人们对社交、创意、娱乐的需求。2009 年8 月，第七十五届国际图联卫星会议在意大利都灵举行，自此“作为第三空间的图书馆”受到业界普遍关注[2]。虽然说这个空间并非一定是物理性的场所，但是当其变成在线的、虚拟的，则将一定程度影响用户在“第三空间”中的体验，这种影响体现在馆员与读者、读者与读者之间缺乏近距离的接触、交流和反馈。此外，网络的局限性还体现在线下活动不能完全以线上形式进行，线下活动有其不可替代的地方。比如说某些操作实践性的活动，在目前技术条件的限制下，仍无法让读者实现“身临其境”。

3.2 人员的适应性

除了上文2.4 所说读者的适应性以外，图书馆员的适应性也需考量。为了提升线上服务的水平和线上活动的质量，不少图书馆采取服务外包、聘请专业人士、招募志愿者等方式来开展活动，这在一定程度上纾解了图书馆在读者活动组织、网络服务管理上的压力，但也反映出图书馆业务上存在短板。单纯依靠外界力量的帮助并非长久之计，图书馆员自身的适应与转变更为重要。一方面，在图书馆人才培养上，可以通过招聘具有计算机、网络建设、文化宣传等相关学科背景的毕业生或者相关经验从业者的方式来扩充图书馆人力资源。另一方面，也应鼓励在职馆员积极转换理念，加强学习，提升综合素质。学习内容除了更丰富的业务知识外，还包括掌握新媒体理念思维、提升技术手段的运用能力及组织协调能力等，这样才能更好地适应网络技术的更新与发展。

然而，在图书馆线上活动的举办过程中，我们可以发现活动的创建者和发布者大部分情况下是分开的。一部分图书馆员来自具体业务部门，承担了活动策划、活动设计、活动内容选择等工作，他们可以被称作活动的创建者。而活动的发布者则承担了线上活动的发布、平台的管理等任务。这二者各司其职、缺一不可。当然，某些活动的组织者也可以承担任务发布，但是更多的情况下，这两个团队是相互合作的关系。图书馆员之间专业上的相互协作、业务上的互相配合对于线上活动的开展来讲非常重要。

3.3 效果的可控性

经过上文2.2 中的问题分析可知，浏览量的监控只能作为评价参考。如果在技术作为支撑的前提下可以搜集更加精确的数据，并进行细致深入的数据分析，比如监测读者的页面停留时间、能否连续性观看讲座、电子阅读是否是碎片化阅读、科普文章是否能完整阅览等，则可以帮助图书馆工作人员通过掌握此类信息，从而了解活动真实效果和可供改进的问题。

3.4 技术的支持

首先是设备的支持。硬件包括智能电子设备、拍摄设备、音频收集设备等，软件包括声/视频处理软件、报名工具、制图设计工具、互动类程序、游戏类程序及各种类型嵌入式小程序等，用以辅助活动开展。其二是操作技术的支持，即运用设备使之发挥功能。这主要考验的是人员的技术应用水平。如拍摄的视频或者直播时，画质的清晰度、音量的控制和选择、播放是否卡顿等问题如果处理不当，将会有损活动效果。

3.5 活动内容的影响

活动内容的难度要合适，避免因为内容生疏、活动难度大而降低读者参与兴趣。以南图举办的一期关于《四库全书》推广的视频拍摄类活动为例，活动内容是以征集视频或者图片的形式来宣传这套典籍，要求读者录制一段对《四库全书》进行介绍的视频。从最终的成果表现看，该活动的读者参与度远低于预期，原因就是活动内容过于专业，所推广的书籍对普通读者来说比较生疏。而且像古籍这些专业性强的书籍在宣传推广时，如果在不进行预期铺垫的情况下，很难得到读者的共鸣与响应。另外，从实践中发现，互动性活动和游戏类活动更易触发读者参与兴趣，更受读者欢迎。比如春节期间举办的线上猜灯谜活动，参与人数众多。这类活动如果再利用奖品、奖励作互动的话，受关注程度会更高。

3.6 二次宣传的作用

如果说图书馆自身的宣传为一次宣传，那么突破图书馆自身宣传平台而进行的宣传可称作是二次宣传。比较常见的二次宣传有读者宣传、媒体宣传、广告宣传等。读者宣传主要是图书馆读者对于图书馆活动信息的口耳相传或者转发推广。媒体宣传主要是指电视、电台、报纸、杂志等传统媒体或者微博、微信以及包括其他自媒体在内的新媒体对于图书馆活动的介绍、报道。广告宣传指的是通过投放各种类型的广告，向公众宣传、传播活动信息。例如在地铁里的视频、宣传墙、Led 灯箱上投放广告，或者在街道、社区的广告位张贴宣传海报等，以增加公众对于图书馆活动的知晓度。二次宣传可以扩大原有宣传成果的规模，从而加强图书馆活动的传播力度，达到更好的宣传效果。

4 活动效果优化策略

4.1 内容与形式相匹配

线上活动的策划应注重用合适的形式表现内容，不断更新技术，优化呈现形式。图文展示类活动避免文字堆积，引发读者的阅读疲劳。线上展览可借鉴博物馆的经验，利用网页以3D动画形式推出沉浸式观展体验。直播、视频类活动要注重拍摄的质量，提高画面清晰度，场景合适、突出重点，制作精美，具有较强的可看性。

线上活动过程中要增强互动性，强化读者参与感。除此，还要合理分配活动数量、频次和时长，不应一味追求活动的数量和时长，而应在活动的“精”与“新”上下功夫。

4.2 线上、线下二者相互配合

线上、线下是图书馆活动形式的两大分类，图书馆需利用二者的优势进行相互补充，不可偏废其一。在活动的策划、选择上兼顾不同读者的特点，满足不同年龄层次读者的需求。既要在线上发挥图书馆“第三空间”功能，也要在线上为更多的人提供参加活动的机会。尤其对于特殊群体中的老年人、残疾人等群体，以及因为其他原因导致不能便利获取图书馆服务的人群，如疾病患者、农民工、偏远地区住户等，只要满足相关网络条件，图书馆可以将他们纳入线上活动的重要受众群。

平衡好线上活动、线下活动的比重。比如，书籍推荐既可以在线上，也可以制作相关单页在馆内发放，或者以海报、荐书台、电子屏幕等方式在馆内宣传。征文、有奖竞答等线上活动，将一部分经费用于图书馆外的宣传投放，例如地铁站、社区等地，以扩大传播范围。在条件允许的情况下，建议线上展览和线下展览以合适的方式同步举行。线下展览可以在进行线下活动时进行摄录，形成的视频资源可以作为线上活动的内容进行网络投放，使得活动的覆盖面更加广泛。线下展览可同时制作二维码，供读者扫码观看，并创建微信云展，使公众可以在移动端掌握更多知识和信息。

4.3 利用网络技术优化个性化服务

利用大数据技术，根据读者特点、喜好、需求等，能够精准推送活动。实现服务精细化，比如在微信公众号设置服务提醒，在活动开始时短信提醒用户，活动中保护用户隐私、维护数据安全，活动后收集读者反馈等。

形成并不断完善图书馆“工作人员—读者”社群服务机制。“在数字化时代，社群被定义为一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体。”[3]图书馆作为非常典型且重要的社群组织，应积极发挥其社群价值，在阅读推广、信息交流、文化传播等诸方面为读者提供更加便捷的服务。建立社群网络，利用互联网平台突破远程沟通的壁垒，在网络社群内组织各种活动，例如阅读分享、阅读打卡等，建立工作人员与读者间的常态互动。

活动策划上一方面实现全年龄段读者的覆盖，另一方面强调人性化服务，活动内容恰当，形式友好，着重考虑特殊群体的使用需求，持续推进适老化和无障碍服务，比如视频加字幕、文字选择合适的字体大小、文案附音频、制作动画视频等。另外，还要注意与读者及时沟通、保持联系，可以采取页面附加联系方式、留言咨询、在线咨询等形式，提高在线服务的服务质量，提升读者满意率。

对于一些对新媒体形式不熟悉的读者，还可以对其进行一些培训，帮助他们能够参与到线上活动中，同时也是帮助他们更好地去适应现代社会。

4.4 扩大网络服务范围，提高网络服务水平

图书馆从业者特别是图书馆的主要管理者需坚持创新发展的思维，不断推动图书馆服务的转型升级。在符合国家有关法律和政策以及图书馆业务规范的前提下，进一步扩大网络服务范围，提高网络服务水平，把网络建设成为读者服务的新阵地。除了微信公众号、微博、移动客户端以外，还可以在网络上创建更多的服务窗口。根据山东省图书馆编辑出版的《2022年4～6 月全国公共图书馆视频服务监测季报》显示，截至2022 年6 月30 日，全国共有300余个公共图书馆官方认证抖音（短视频社交软件）号，参与排名。截至2022 年7 月15 日，纳入监测的B 站（网络文化社区和视频平台）账号共有40 个[4]。此外，第50 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国互联网应用持续发展，短视频增长最为明显。截至2022 年6 月，我国短视频的用户规模增长最为明显，达9.62 亿，占网民整体的91.5%[5]。在短视频流行的背景下，将短视频作为新的服务窗口有助于图书馆扩大活动的社会影响力。当然，科技汰旧更新的速度非常快，如短视频之类的媒体层出不穷，图书馆应坚持更新观念，敏锐洞察发展趋势，用创新、前沿的技术去完善服务。

图书馆一方面要增加在技术使用方面的经费投入，一方面要做好人力资源分配和业务管理，充分挖掘馆员的专业能力，鼓励馆员自我提升，协调各部门之间的配合。另外还要加强行业间合作及行业之外的跨领域合作，特别是与信息科技领域的企事业单位合作，为图书馆的活动和服务争取更多技术帮助。

4.5 活动和宣传相辅相成

图书馆活动是图书馆的一张名片。通过树立活动口碑和品牌，提高活动自身吸引力，是对图书馆的积极宣传。而宣传方面，图书馆打造有影响力的微信、微博、视频号、网站等平台，积极扩充读者关注量，可以帮助活动的推广。图书馆宣传部门应放宽眼界，与新闻媒体建立密切合作。叠加社会媒体的宣传，是提升活动效果的有效途径。

4.6 以线上活动为基础，打造新兴文化业态

在实施文化数字化战略的背景下，线上活动作为图书馆的基本业务之一，其发挥了社会教育、文化推广、大众娱乐等文化价值，是我国数字化创新实践中的重要资源。中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确提出：“到‘十四五’时期末，基本建成文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系。到2035 年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享。”图书馆是文化数字化工程的重要参与者，图书馆员要树立起文化数字化建设的重要意识，在有条件的情况下，将线上活动与数字出版、数字人文、智慧图书馆等工作结合起来，开拓思维、积累材料，争取从活动实践者转变成新兴文化业态建设者，而新兴文化业态也将赋能具体的活动实践，为活动提供更加先进的技术应用手段。

5 结语

截至2022 年6 月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。网民规模持续提升，网络接入环境更加多元[5]。随着互联网和数字化技术普及程度越来越高，线上活动将拥有更广泛的民众基础、更广阔的发展前景。读者活动始终是图书馆公众服务中的重要部分。在全媒体时代，图书馆要积极适应环境，抓住机遇，迎接挑战，将读者活动等纳入新媒体矩阵之中，利用网络打造更加便捷高效的读者服务阵地。