基层干部政务直播助推文旅发展的路径优化——基于抖音平台的内容分析

○刘荣 郑婉婷

一、研究背景

基层干部利用视频直播的方式助推乡村振兴，已逐渐成为新媒体时代发展传播的创新策略。2020年，我国多地文旅干部在因新冠肺炎疫情导致物流受困之际，就尝试通过直播带货的形式推荐地方文旅产品，获得显著的效果。基层干部直播推广文旅资源，一方面是基层政府政务服务网格化的表现，有利于增强政民互动，打破人们对政府官员的刻板印象；另一方面，这也是改善或强化地方文旅宣传的机遇。具体而言，通过塑造鲜明的文旅形象符号，将附有地域印记的文旅产品推广出去，突破“藏在深山人未识”的困境。这也说明了基层干部在视频直播时代展现出的“新身份”对社会公众具有号召力，可以让优质的产品资源、环境资源、旅游资源成为推动区域发展的有力依托。基于此，本研究聚焦抖音平台上基层文旅干部直播的内容并进行分析，针对其当前存在的问题提出优化路径，为基层干部借助直播手段促进乡村振兴提供有益思路。

二、研究对象

作为视频直播的主要平台，抖音在呈现自然风光、文旅特色、历史人文等诸多方面具有视觉冲击大、传播广等优势。2020 年至今，在抖音上开设账号、有相当大流量的“网红”地方文旅干部已逾百位，他们通过短视频内容吸引受众，在已有流量基础上开通直播，宣传地方文旅资源。本研究基于抖音平台，以粉丝数与内容发布数的抖音号体量为主要选择依据，兼顾基层干部活跃度的对比观察，以“文旅局长”或“文旅干部”为搜索关键词，重点选取了粉丝数量在1 万及以上的账号，对包括“热娜局长说沙雅”、“都波（傻嘟嘟）”、“解局长带你游随州”等的直播进行研究。详细情况见表1。

表1 抖音平台上基层文旅干部的基本情况（数据截至2023年3月31日）

（一）研究方法

内容分析法作为一种定量研究与定性研究相结合的研究方法，能够将研究样本转化为系统的、定量的数据，从数据中挖掘出样本内容的深层含义，在新闻传播研究领域中得到广泛应用。[1]通常而言，内容分析法主要从研究对象“说了什么”以及“怎么说”这两个方面进行分析。其一般步骤如下：选取研究样本——分析类目建构——文本编码——研究分析和结论等。在样本选择上，研究者根据14位基层文旅干部的开播频次与时间，截取2023年1月1日至3月31日的直播内容，每场录制1 小时作为研究样本，并剔除掉相关性不高的数据，共获取60个样本，以提炼总结基层文旅干部的直播特点，发现其中存在的问题。

（二）类目设计与编码

本研究参考前人对直播的相关研究[2]，在“类目源于内容”原则的指导下，结合研究样本的预调查结果以及基层干部直播间的实际情况，有针对性地建立了本研究内容的类目，其中一级类目由直播场景、直播内容及直播形式这三个维度构成。场景是人物与周边景物的关系总和，既包括以场地与景物等为主的硬要素，也包括以空间与氛围等为主的软要素。[3]研究者将直播场景进一步细分为直播地点、直播开始时间、拍摄手法以及互动情况4 个二级类目。在直播内容类目的建构上，研究者预先观察干部直播间，发现基层干部基于独特的地域符号与资源，将直播主题集中在“家乡景色”、“民族文化”以及“特色产品”这三者上。“家乡景色”即自然型景观，如高山雪地、沙漠胡林等；“民族文化”即人文型景观，如传统民居建筑、重要古迹、民俗活动及非遗技艺等；“特色产品”即产品型景观，如地方土特产、旅游纪念产品等等。直播方式主要体现为基层干部直播的呈现形式和表现风格。一般而言，不同的呈现方式和表现风格会影响直播观众对所传达信息的理解及参与程度。其中，呈现形式包括干部独播、干部组团连线、主副播混播合作。表现风格则包括现场展示、主持讲解和试吃试用等。详细情况见表2。

表2 基层文旅干部直播类目表

（三）信度分析

完成编码之后，本研究运用霍斯提公式对两位编码员之间的信度进行检测，结果为0.91，信度较好，编码结果可用。

三、数据分析及研究发现

（一）直播场景

直播地点以室内为主。统计得出，室内直播占样本总数的65%，其中以自建的简易直播间为主要传播场所，占比约42%，而虚拟演播室+直播间占比约为13%，此外个别基层干部在私人家庭空间这种非正式场景下直播，但比重较低，仅占5%，同样比重还有室内的文旅推介会现场。室外直播中，景区景点直播占比为30%，节庆活动现场直播占比5%。由此可见，比起室外，基层干部较多选择室内直播，一张背景板和一张展示台便足以搭建起简易的直场间场景。同时，受场地和设备的限制较小，基层文旅干部的室外直播呈现出“随走随播”的特性，直播场景移步切换，视觉呈现更为丰富生动。

拍摄手法较为简单。基层文旅干部借助手机直播的比例约占67%，采用多机位进行拍摄占28%，而使用无人机等辅助设备进行场景拍摄仅占5%。将直播地点与拍摄手法进行二维分析，发现室内与室外采用手机自拍（30%）、无人机航拍（3%）的频率基本相同。明显区别的是，室内相较于室外，更重视多机位拍摄，其中室外4场，室内13场，以便及时发现和捕捉更多细节。

直播开始时间分布。从直播开始时间上看，集中在19 点至22 点直播的样本数据占比达到58%，是主要的直播时段。12点至18点达到20%，8点至11点和23点至凌晨1 点占比较少，约为13%和8%。可以发现，作为公职人员，基层文旅干部为不耽误本职工作，直播多设在午休以及下班之后的时间。

直播互动性较强。基层文旅干部在直播过程中会随时留意观众的状态，60场直播中有80%会与观众积极互动，比如通过寒暄问候、亲密称呼、感谢、抽奖活动等拉近与观众的关系，而观众则通过评论点赞、转发直播、赠送礼品等正向反馈，共同营造出政民互动的良好氛围。

（二）直播内容

基层文旅干部通过直播地方美景、民族文化以及特色产品进行“内容种草”，呈现出多种叙事相结合的特点。本文用二分法进行统计，发现家乡景色宣传的比例最大（70%），其次是民族文化展示（63%），特色产品带货占比较低（21%）。

宣传家乡景色。基层文旅干部以短视频内容创作中的实景实拍为直播间背景，着重宣传当地的自然风光，如秘境花谷、雪地林海、沙漠胡杨，以及最佳旅游线路攻略、各项旅游设施及服务等。

宣传地方文化。基层文旅干部用通俗生动的语言介绍地方历史文化，占比达到34%，直播各类民俗活动占比20%，非遗表演则占9%。例如，黑龙江塔河县都波局长举办黑龙江首届“时尚春雪节”，实景展演塔河县鄂伦春族的文化服饰；贵州松桃县文旅局长喻婧现场直播非遗文化项目等。

宣传特色产品。目前基层文旅干部带货地方特色产品的占比相对较少，仅占21%。同时，带货以文创产品（如当地的土特产以及旅游纪念品等）为主，在直播过程中强调产品的高性价比，包括地域文化特色、直播间专属优惠等。但是没有涉及旅游预定产品，包括旅游目的地、景区门票及酒店产品等。

（三）直播形式

呈现形式。统计发现，基层文旅干部以闲聊的方式，向观众分享宝藏打卡地、民俗文化和农物生产，占比约68%。而文旅干部和地方文旅官方抖音号、主流媒体等连线，组团推介当地文化旅游资源或产品的比重约为18%。如3月12日沙雅县、塔县等地六位文旅局长连线，以“遇见春天·春天有四季全DOU在新疆”为主题，为网友规划旅游线路，答疑解惑。60场直播中，有8场基层文旅干部和商家主播、政务主播合作完成带货，这是因为多数基层干部初次尝试直播带货之际业务不熟练，所以会选择与有经验的主播搭档。

表现风格。现场呈现是指在没有基层干部讲解的情况下，将真实的画面（如自然风光、民俗活动等）呈现给受众；主持讲解则是基层干部用通俗的方式介绍当地丰富的文化和旅游特色。试吃试用是直播带货策略中最为常用的一种手段，主播在介绍产品功效、优惠福利、文化特征的时候，辅之以真实生动的产品演示。根据统计分析得出，现场呈现比重约48%，主持讲解比重约33%，试吃试用比重约18%。此外，还有少数基层文旅干部在直播过程中，会因观众的要求进行表演。

四、研究结论与优化路径

（一）研究结论

技术限制，使得场景体验欠佳。研究发现，基层干部在文旅直播过程中存在较多技术性问题，主要表现在：其一，直播间场景打造较为简单，演播室+直播间的比重偏低。专业导摄支持的演播室能够实时切换场景，实现低成本呈现的效果，因而可以适当提高直播间的技术投入。此外，室外直播虽比起直播间的人工场景更具有视觉吸引力，但存在网络信号差、画面延时的情况，影响观众的收看体验。其二，基层文旅干部在现场直播中拍摄手法、技巧较为单一。考虑到直播地点和预算原因，他们常使用手机拍摄，无人机航拍及多机位拍摄仅占总数的33%。在移动过程中，手机拍摄会导致画面模糊，无法有效捕捉现场细节。其三，部分直播时间不固定且更新频率较低，超过半数在3 个月内仅直播二三次，难以培养观众定时观看直播的习惯。

直播内容较为单一，带货产品有待丰富。统计分析得出，直播内容涉及景色宣传、文化展示和产品带货，但偏重不同。横向比较看，基层文旅干部直播的内容大多是风光画面及讲解，若只是使用简单的设备拍摄，很难呈现出较好的视觉效果。而带货产品的比重偏低，特别是旅游预定产品的数量为0。无论是文创产品类实物，还是旅游预定产品，都具有高附加值，能够把地方资源优势快速转化为经济优势，扩大地方文旅品牌的知名度。纵向比较看，文化展示中非遗项目的直播比例较低，仅占总数的9%。经观察，这些基层干部所处地区基本上具有以下特性：偏远欠发达，知名度较低但拥有丰富的旅游资源，以及独特地域或文化优势。因此基层文旅干部应扩大直播内容，多维度展示当地的风光、风物、风情，赋予风光美景更多的文化和历史意蕴。

直播形式偏口头讲解，且不够生动有趣。通过统计分析，多数干部通过口头讲解的形式分享地方的美景美食和历史文化。这种形式较为单调，难以有效调动观众的感官体验。而现场呈现的效果又依赖专业的拍摄工具，以至于部分直播效果差强人意。基层文旅干部虽然对地方文旅的发展格局、政策讲解、产品资源及市场需求等有更为全面专业的认知，但其对直播流程、直播形式较为生疏，无法发挥出自身应有的优势。

（二）优化路径

优化入口场景和观看场景，提升在场体验感。按照场景的连接方式和使用情况，数字化场景可以分为三大类：入口场景、观看/消费场景和支付场景。[4]直播间入口场景的构建与内容场景紧密关联，基层干部可以将直播信息嵌入自己发布的短视频内容中，通过内容场景打造快捷、及时的直播预约和观看通道，以优质内容吸引用户观看视频从而进入直播间；直播结束后对精彩片段进行二次传播，延长直播生命周期，挖掘更多潜在观众。而在观看或消费场景中，加大室外直播的比例，同时重视视听语言的运用。《2021年中国在线旅游直播洞察》称，旅游直播相较于娱乐化直播，观众更青睐于沉浸式的户外深度游乐体验。因此基层文旅干部可以结合室外场景适当变换直播环境，营造与直播主题或直播产品相匹配的良好氛围；通过技术升级改善视频画质，聘请网络管理员保障直播信号稳定；注重现场直播中多种拍摄手法、技巧的运用，可布设多机位或使用无人机，充分利用虚拟现实技术形成动态视觉景观，让直播画面更丰富，表达内容更多样。

增加旅游产品的比重，提升直播内容丰富性和趣味性。当前基层文旅干部直播聚焦景色宣传和文化展示，未来应发展兼具宣传价值和经济价值的集风光、风物、风情为一体的综合直播，从而促进地方文化传承与增收创效的良性循环。为提升直播内容的丰富性，可以增加旅游预定产品的直播比重。考虑到旅游预定产品具有无形性和时效性，基层干部可以不将此作为带货的主要方向，而是作为赠送或抽奖礼品，或是在此类产品上增加附加服务，比如随机抽取在线观众赠送景区门票、酒店住宿抵扣券等，或在节日节庆活动期间推出特定产品套餐。[5]而针对提升直播内容的趣味性，可以组合地方特色元素，利用节庆活动、民族服饰、非遗美食、传统技艺和历史建筑展示等系列活动，增强直播的吸引力和趣味性。如2023年“五一”期间，我国11座城市的文旅局联合喜茶推出“城市文旅”创意冰箱贴，以此传播各地特色文旅元素，鼓励到地旅游，助推文旅发展。

创新直播形式，优化直播呈现效果。基层干部直播的呈现方式和表现风格，在观众形成对地方文旅品牌形象的具体感知过程中扮演着重要角色。鉴于直播形式较为单一的问题，基层干部可以通过设计民族着装、角色扮演、情境再现、娱乐活动（如定时抽奖、红包派送）等方式，带给观众生动有趣的感官体验。并且基层文旅干部作为政务主播，应注意这些娱乐幽默的表现形式与直播内容及产品的契合度，打造“寓商于乐”的文旅直播间。新媒体时代基层干部置身于直播间，需要拥有更高的专业素养与人格魅力，才能做好文旅宣传、直播带货、政务服务等相关工作。因此应对基层文旅干部进行系统化直播培训及相关指导，通过理论培训、实战演练、组团学习等多种方式，以更为生动有趣的表现手法直播当地的历史文化、风土人情和特色产品。

注释：

[1]彭增军.媒介内容分析法[M].北京：中国人民大学出版社，2012：15-31.

[2]王巧琳，管笛伊.乡村直播带货的沉浸式传播机制——基于快手平台的内容分析[J].新媒体研究，2022（19）：80-83.

[3]郜书锴.场景理论的内容框架与困境对策[J].当代传播，2015（04）：38-40.

[4]国秋华，程夏.移动互联时代品牌传播的场景革命[J].安徽大学学报（哲学社会科学版），2019，43（01）：133-137.

[5]王雨晨，周文丽.基于IPA 分析法的旅游直播质量提升研究[J].湖北文理学院学报，2022，43（05）：27-32.