政务新媒体拟人化传播现象探究与启示——以B站“共青团中央”为例

○程程 冯霞

在互联网飞速发展的今天，从“两微一端”到今日头条、短视频平台，政务新媒体的触角不断伸向网络的各个平台，成为主流媒体中引导舆论的强大一员。2018年12月27日，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，指出政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。

为践行职责使命，政务媒体不断创新表达方式和传播手段，不仅满足了用户不同形式的信息需求，而且也助推政务媒体的不断更新、重塑、再造。拟人化传播是指赋予媒体虚拟人格并以“虚拟自然人”的身份与网民进行互动的一种传播策略，渗透媒体的账号资料、表达风格、交流内容等方面[1]。拟人化的运用屡见不鲜，对于媒体传播中拟人化方式的研究逐渐兴起，本文以政务新媒体切入，研究拟人化传播现象，分析拟人化传播优势，并总结在长期实践应用中凝结的启示。

一、研究对象分析

以哔哩哔哩弹幕视频网（以下简称B 站）为探究媒介，其作为中国最大的青年亚文化社区，被称为“二次元的精神家园”，B 站截至2019 年第四季度，18 岁至35 岁用户占比达78%[2]。为探究政务新媒体拟人化传播典型性，选取“共青团中央”账号作为分析对象。共青团作为中国共产党的助手和后备军，牢记“青年在哪里，团组织就建在哪里”的时代使命，于2017 年1 月2 日宣布进驻年轻人的聚集地B 站平台，2022 年11 月29 日，B 站“共青团中央”粉丝突破1000万，成为B站首个千万粉丝政务账号。

面对具有7000+文化子圈层的B 站，“共青团中央”适应当下青年的语言潮流和B站的大规模二次元文化，创新采用拟人化传播方式发布内容并积极与受众进行交流互动。本文以B站“共青团中央”账号可直接观察的封面，包括头像、背景图、简介为研究对象，对抽取自2017年至2023年共7年时间内，每年1月份发布的视频内容与其视频评论进行具体的内容分析。对样本视频的标题、简介、内容以及在“共青团中央”视频下的评论这四项的文本表达风格和交流内容两条线索进行分类。文本表达风格包括语言表达和网络副语言表达，网络副语言包括个性文字、表情、颜文本等。交流内容包括通过人物语言去回答询问和自我表露其形象、故事等所展示出的信息[3]。按此标准提取整理2017-2023年1月视频数量统计表（如表1所示），及拟人化视频占比统计图（如图1所示）。包含总视频和拟人化视频，以及拟人化视频在1月总视频的占比。

图1 2017-2023 年1 月份“共青团中央”拟人化视频占比统计图

表1 2017-2023年1月份“共青团中央”视频数量统计表

为进一步观察拟人化传播的趋势，制作2017-2023年1月份评论数量样本的统计图（如图2所示），包含总评论和拟人化评论数。

图2 2017-2023 年1 月份“共青团中央”视频评论数量统计图

二、政务新媒体拟人化传播现象

在传播场景趋于虚拟化、个性化和移动化的数字世界，传受之间的交流表现为零距离零时差。在直接对话的模拟情境中，受者能够在全息感受中，调动眼、耳、皮肤感知以及想象力，建构传者所描述的认知模式。政务新媒体的拟人化传播采用多模态呈现，注重网络化和年轻化元素的使用，通过文字、图片、视频及多元技术的使用，达到在符号和叙事上的拟人化。符号形象建构虚拟人物的外观基础，包含视觉与听觉两部分；叙事丰富虚拟人物精神内涵，包含视角和语言的应用两部分。符号和叙事的拟人化充分调动受众的感观，拉近传受之间的心理距离，提高互动频率与互动质量。

（一）符号拟人化

1.视觉拟人化

社交、友谊和亲密关系类型的人机交互更依赖于性格特质和心理结构的拟人化[4]。卡通头像是直接拟人化的表现，萌化的角色丰富了大众对于账号所代表机构组织的认知形态。如“共青团中央”塑造“团宝”这一角色，为其赋予形象、声音、性格等人物特质，成为代表共青团中央的符号。在“共青团中央”账号背景图片中，“团宝”和B 站电视人卡通形象并肩站在一起，生动展示出“共青团中央”和B站的关系，也让受众直接感受到“共青团中央”的风格特色。

视频内容通过拟人化的形象进行传播，为其赋予具体形象，使之成为视频中能说话、行动、思考的对象。丰富的情感和一致的人设，使“团宝”的形象建构和谐统一、深入人心，为画面增添生动性和趣味性。受众对“共青团中央”昵称为“团团”，2023年春节期间，“共青团中央”发布的“2023 Nice 兔Meet U”就是以团团视角发送的新春祝福视频。在该视频的评论区，热评第一的是“团团快翻我，我想要你的第一个新年好运！”，该评论也获得了“共青团中央”的回复。其回复网友的评论时常会采用颜文字、表情等拟人符号，传达主体间的平等理念，活跃评论区的氛围。

2.听觉拟人化

传受之间的对话是制造现场感的有效技巧，它让受众看到事情正在发生，而不是已经发生，且受众更喜欢这种亲耳听到的感觉，临场感、体验感、沉浸感更强。软萌的声音，可以让受众从听觉层面丰富对虚拟形象的整体认知，在2017年1月3日发布的《各位团子们，猜猜我是谁？》视频中，“共青团中央”采用《那年那兔那些事儿》中兔子的同期声进行自我介绍，形成联动效应，声音成为包含记忆、情感和象征的符号。

有学者在研究拟人化的解说方式在生态旅游中的作用时，发现解说词在听觉上的拟人化，有利于增强对游客的环境教育效果[5]。在《咳咳，团兔小课堂开课啦！》视频中给具有声音的虚拟形象起名“团兔”，以团兔的口吻带领受众进行中国共产主义青年团第十八次全国代表大会报告的学习。拟人化影响着人们的思想和行为，促进解说信息的高效传递并在传受之间构建认同，使受众产生学习新思想的想法与行动。

（二）叙事拟人化

1.叙事视角拟人化

以第一人称叙事方式，内聚焦视角展示具体的心理、情感、思想变化，可使表达更加清晰明了，人物形象更加丰富立体，巧妙达到叙事功能作用[6]。“共青团中央”采用拟人化的第一人称叙事方式，小视角切入，弱化硬新闻传播的锋芒。2019 年1 月3 日发布《【出发！去月之背面01】落月！新副本开启》，就以“嫦娥姐妹”嫦娥四号着陆器和玉兔二号月球车的第一视角看月球背面的探测全过程，并通过“嫦娥姐妹”进行科学知识普及。在赋予“嫦娥姐妹”形象与声音的基础上，采用内视角，对人物的言行和心理作再现式的细致描摹，叙述者充分尊重传者和受者的主体性，具有较强的感染力。

拟人化的叙事视角突破主客体交流隔阂，加强了受众的主体意识，激活了受众内心感应，展现了一种社交合群关系。2021年1月1日“共青团中央”也以第一人称在一条网友的评论下回复“生日快乐”。同年1月8日给即将入伍的网友加油鼓励。相对于传统语态的全知叙事视角，第一人称式的交流更为方便、亲切，受众也会更自然地表达自己，建立传受之间的亲密关系，完成媒介维系社群关系的功能。

2.叙事语言拟人化

张放通过对政务微博的账号拟人化实证研究发现账号资料拟人化对于媒体形象构建、信息传播、互动关系均存在无条件的正面作用，并称这种现象为“封面效应”[7]。因此写好一张名片尤为重要。“共青团中央”简介就是“你好呀，这里皮皮团，等你很久啦！”。在视频标题中也有拟人修辞的运用，如2019年1月19日发布的《高铁飙车？复兴号表示给对方点颜色看看》视频中，将复兴号超过和谐号说成“给对方点颜色看看”，这种口语化的表达，削弱了信息的抽象性，赋予高铁人物的特性，形象生动，通过生活故事的演绎，使文本达到具体化和可感知化的效果，有利于受众的接受和理解，引发受众的热烈讨论。

另外，拟人化传播还采用呼告的叙事方式，呼告是指对着不在面前的人或物直接呼唤且对话，包含直呼文中的人、物或者呼告读者、受众[8]。如《【出发！去月之背面01】落月！新副本开启》就是媒体借“嫦娥姐妹”之口对受众的呼告，2020 年1 月3 日视频《【走你】山东舰版航母style┏(゜ω゜)=☞》为呼告视频中的航空母舰。运用拟人化手段，通过呼告这种亲密召唤叙事语体，拉近与受众间的距离，积极的召唤带给受众愉快的观看情绪，也在潜移默化中对我国的航天事业以及军事进行宣传。

三、政务新媒体拟人化传播的优势

（一）传者有的放矢，提高传播效率

部分受众对主流话语存在一种“话语对抗”心理，即带有思维定势的习惯怀疑和批评的心理[9]。为减弱先验确定性的思想，“共青团中央”秉持交流合作的态度，有针对性地运用拟人化柔性语言打破对官媒的刻版印象，从宏观话语转为参与者使用的微观话语，变独白为对话传播模式，主动邀请受众参与互动。媒体在互动中让受众感受到友爱、风趣等积极情感和愉悦的体验，从而获得受众的喜爱，增强了用户的黏性。

“共青团中央”经过长期的拟人化传播，塑造出虚拟形象“团宝”，成为媒体建构与受众之间紧密联系的载体，使日常或者特殊节日中的情感维护工作合理顺畅、富有人情味。如在元旦、春节时，“共青团中央”会通过“团宝”向受众祝贺。“团宝”的推出减轻了部分选题策划的压力，可爱的形象符合软新闻中的日常化语态，提高了传播的效率与质量。

（二）内容形象生动，内涵丰富有深度

“共青团中央”使用拟人修辞，赋予信息中人或物卡通形象，趣说事件脉络和主要观点。2023年1月10日发布的《敲黑板！警种图鉴硬核科普，原来有这么多种“警察叔叔/阿姨”！》视频，以乐高玩具为载体，在“中国人民警察节”这一天为网友科普公安系统中的不同警种。拟人化的表达使画面富有吸引力，内容形象生动。

作品通过语言选择来产生隐喻，以丰富、扩大、深化文本的内涵，激发读者的联想，并引导读者去搜寻、捕捉隐藏在意象里的种种言外之意[10]。2023年1月11日发布的《近日，东部战区分享一首战训MV》视频，内容为《我的战鹰绕着宝岛飞》歌曲，画面为东部战区日常训练。简介中的“捎来故乡的思念，亲人轻声唤你归”的歌词，拟人化的表达产生隐喻效果，言外之意的留白激发联想与猜测，丰富与扩大视频内涵指向，出现网友评论“懂的都懂！”的回应。

（三）纾解受众孤独感，形成情感共同体

社交媒体不断发展带来圈层的不断细化，个体因为孤独、焦虑等因素在不断寻找与自己志趣相投的群体。共情或者情感共振就成了这种“抱团”方式[11]。“共青团中央”的拟人化传播营造了感性的对话环境和平台，为受众形成情感共振创造了条件，满足了个体对于归属感的需求，使受众面对个体差异的不安全感、孤独感得以纾解。

共情分为情感共情和认知共情。认知共情是指理解和描述他人的主观感受，情感共情是指分享他人的情绪体验[12]。Short 提出人们通过媒介沟通时，一个人被视为真实的人的程度以及与他人联系的感知程度就是社会临场感[13]。这表明，高度拟人化意味着高度的临场感。在“共青团中央”正式入驻B 站的第三天，就发布了一条《日本侵华：不止是杀人！》的视频，将兔子比作曾经为和平战斗的先辈们。基于社会主义核心价值观，拟人化的表达使受众不再是站在旁观者的角度，而是将“我”扩展为“我们”，不同群体中个体的自然身份和社会身份苏醒[14]。受众沉浸式地感受画面中的事实，深刻认识到“勿忘国耻”，形成了强烈的情感共同体。

拟人化传播帮助媒体与受众建立互动，也为受众之间提供了交流的空间。有研究表明，人们在发帖时都会考虑到受众，无论是一般的或者抽象的还是具体的[15]。而且人们对回应有一定的期望，比如得到很多人的点赞，以及部分人的评论[16]。在情感共同体中，有意义的沟通可以提升情绪的健康程度，当个体被理解的期待得到满足时，便会获得幸福感，受众在共同体的情绪宣泄中开展社交，寻找自我意义。

（四）增强媒体公信力，扩大媒体传播力

拟人化营造轻松的互动氛围，降低了话语说教意味，为传者和受众之间搭建了沟通环境。媒体首先邀请受众参与互动，又主动采用拟人化评论作示范，使受众放下顾虑，畅所欲言。网友会自称“青团”来配合“共青团中央”的“团团”称号，强化彼此连接，也会采用戏谑、玩梗的方式主动调侃，增强评论区的趣味性。在“共青团中央”正式入驻B 站的第一个月，前三天每条视频都采用“团团”的口吻发表评论和回复网友的评论。拟人化的表达是给官方话语的松绑。在适度的空间里，媒体增加了回复的频率，高频的反馈让受众迅速了解官方的态度、立场，促使受众成为粉丝和忠实用户，增强媒体的影响力。

不可忽视，B 站是一个多元文化汇集的平台，而受众分布在不同的圈层中。“共青团中央”将主流话语创新以各种“糖衣”的方式传播到互联网的各个角落。在2017年1月12日《【一点不鬼畜】那兔will rock you》视频中采用拟人化的叙事方式，不仅使表达的情感容易理解，以鬼畜的形式，也符合B 站鬼畜区的风格。在“共青团中央”最初入驻B站时，相对于同期视频的1000左右转发量，此视频转发量超过4000，扩大了媒体的传播力。

（五）树立品牌意识，助力特色产业发展

“共青团中央”打造的“团宝”IP，在深耕内容的同时，注重经济效益的开发，在购物平台上有旗舰店出售手办、玩偶、系列办公产品等。“共青团中央”创新开拓文化创意产业，延伸红色产业链，为优质内容的输出提供了经济基础，也通过精致的文创产品进一步弘扬正能量和激发青年奋斗的力量。

树立媒介形象，形成品牌效应对政务媒体发展具有长远意义。在大众传媒竞争激烈，甚至出现了大众传播渠道过剩的背景下，媒体要吸引受众的眼球就需要树立良好的品牌形象。品牌的塑造实际上是品牌建立、发展、维系与顾客关系的过程，品牌的价值体现双方互动关系的质量[17]。也就是说，媒体与受众之间的高质量互动有利于媒体形象建构，高质量的互动又来源于媒体提供的优质信息以及媒体所传播的价值观。拟人化传播不仅为传受对话提供了环境基础，并在适当选题中，创新话语叙事方式，通过拟人化技巧，为信息表达赋能，进一步扩大传播力，树立良好媒体形象。

四、政务新媒体拟人化传播的启示

正如肯特和泰勒认为，对话是组织吸引公众的一种实际方式，但也要承受这种愿意以自己的方式与个人和公众互动所带来的参与的不确定性或风险[18]。在政务新媒体的拟人化传播实践中，同样需要承担这种新方式所面临的问题，为竭力避免对媒体甚至政府形象造成不良影响，需要总结“共青团中央”在长期拟人化传播的实践中所凝结的启示，以提供借鉴。

（一）以优质内容传播为主

“共青团中央”的视频播放量排名前10 里，视频类型包含国风音乐、军事、体育、国际政治、青年风貌等，10个视频的文本表达风格和内容皆没有拟人化元素。通过表1、图1和图2可知，2017年至2023年1月份拟人化视频占比和拟人化评论数量总体都呈下降趋势。

新媒体为吸引受众的关注，采用“网言网语”已经屡见不鲜，但一切形式新奇的包装频繁出现后，都会使受众产生视觉疲劳甚至抵触心理。媒体要清醒认识到“新闻萌化宜有度”[19]，警惕缺乏理性的泛娱乐化倾向。过度的拟人化会导致舆论失焦，使受众产生戏剧化、小说化世界的错误观念，影响真相的披露与公正的到达。一切技术手段、表达技巧都只是对核心内容的辅助加持。长期的账号运营需要正确认识受众的需求，持续输出精品内容，才能助推新型主流媒体形成传播力、引导力、影响力、公信力。

（二）准确进行网络语言表达

Vygotsky认为，人类低级认知功能向高级认知功能的发展是通过人与社会环境及其他社会文化符号的互动调节实现的。在语言学习过程中，促进个体语言自我调节能力，需要搭建活动“支架”，实现“成人—儿童”、“专家—新手”、“同伴—同伴”之间的互动[20]。社会文化理论还强调情景学习的必要性，语言学习者应该是某个社群的积极参与者，学习的过程是获取社群资源的过程，也是个体融入具体社会文化的过程。

在互联网平台中，网民的年龄和受教育水平参差不齐，过度拟人化、长期拟人化、频繁拟人化的表达会影响受众的语言习惯。拟人化的语言大多停留在语言的低幼阶段，情感色彩浓烈，对青少年在语言学习和逻辑思辨功能上帮助不明显，甚至会产生负面作用。作为主流媒体需要深耕语言的学习功能，肩负社会主义先进文化的传播使命，在混杂的网络语言中，激浊扬清，树立正确的语言功能导向，培养网友深厚的文化修养与底蕴。

（三）扎根生活的虚拟形象构建

“共青团中央”曾在2020年推出江山娇与红旗漫两位虚拟二次元偶像，但网友并不看好，偶像也迅速退役。拟人化的网络政治传播具有生活化的一面，若不加控制，很容易滑向娱乐化的一面。娱乐化模糊政治信息与潜在政治现实的联系，偷换核心概念，导致政治话题跑偏。有学者指出把中国称为“祖国母亲”是生活化的体现，意指祖国是伟大的，如母亲般哺育我们、包容我们；把中国称为“阿中哥哥”则是娱乐化的体现，是随意捏造偶像，以调侃的方式改变祖国与人民的种属关系[21]。使用不同的政治传播话语反映了传播者不同的政治理解和态度，其中折射的或是传播者居高临下的宣示、传受不平等交流、玩世不恭的调侃与戏谑。因此，使用拟人化方式进行政治传播要把握分寸，打造虚拟人物要立足实际、扎根生活，谨防不符合大众对于政治传播理解范畴的拟人化，导致传播失焦，产生负面效果。

五、结语

不积跬步，无以至千里。“共青团中央”的每一次行动都是朝着青年人迈进。拟人化传播的减少并不意味着这种传播方式过时，而是在不断探索高质量的拟人化传播方式。“共青团中央”的拟人化传播逐渐脱离了频繁地在评论区的互动后，转向打造虚拟人物IP“团宝”。减少的是过度拟人化带来的舆论和导向偏离风险，进而将拟人化与技术、文化、经济相结合，为媒体形象和传播价值赋能。

能突破传播瓶颈的只有不断创新。以精品内容为核心竞争力，创新内容的表达形式，以受众喜闻乐见的方式传播信息。无论是拟人化的视听符号、叙事方式，还是网络热梗、表情包、热门的剪辑手法，只有贴近实际、贴近生活、贴近群众的传播才能使媒体在保持价值理性的同时，又多分温情，真正获得受众的点赞。

注释：

[1][3][7]张放，王盛楠.政务微博拟人化互动效果的实验研究[J].国际新闻界，2018，40（03）：20.

[2]韩运荣，于印珠.网络亚文化视野下的B站“破圈”之路：基于互动仪式链理论的研究[J].社会科学，2021（04）：181-192.

[4]赵瑜，李孟倩.拟人化趋势下的虚拟主播实践与人机情感交互[J].现代传播（中国传媒大学学报），2023，45（01）：110-116.

[5]赵莹，杨晗，赵茗等.生态旅游中拟人化解说对游客环境教育效果的影响：基于网络情景实验的分析[J].中国生态旅游，2021，11（02）：229-241.

[6][10]罗钢.叙事学导论[M].昆明：云南人民出版社，1994：174.

[8]曾庆香.新媒体语境下的新闻叙事：话语嬗变与模糊边界[M].北京：科学出版社，2021：162.

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[12]Escalas,J.E.,and Stern,B.B."Sympathy and Empathy:Emotional Responses to Advertising Dramas."Journal of Consumer Research 29.4（2003）：566-578.

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[14]韦龙.重返对话：网络群体极化现象化解路径研究[J].新闻大学，2021（10）：30-43+118.

[15]Eden Litt,Eszter Hargittai.The Imagined Audience on Social Network Sites[J].Social Media+Society,2016,2（1）.

[16]Megan French,Natalya N.Bazarova.Is Anybody Out There?: Understanding Masspersonal Communication Through Expectations for Response Across Social Media Platforms[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2017,22（6）.

[17]王战，靳盼.区域文化传播与湖南特色文化产业的品牌研究[J].传媒，2022（23）：71-74.

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[21]高金萍.网络政治传播拟人化现象分析[J].人民论坛，2021（08）：3.