说“人话” 切热点 有态度 重互动——“浙江宣传”破局出圈的启示

○贾东亮 杨爽 于在洋

2022 年5 月30 日，由浙江省委宣传部打造的微信公众号“浙江宣传”正式上线。同年10月，该公众号入选“2022 中国应用新闻传播十大创新案例”。到2023 年5月30日，“浙江宣传”在短短一年时间里，粉丝数量达到270万，发布的765篇文章里，阅读量达到10万+的文章占比达74.8%，大量文章成为网络爆款。凭借优质的内容，“浙江宣传”在众声喧哗的舆论场中迅速破局出圈，其文章先后结集出版了《笔墨当随时代》《与时代肝胆相照》《一颗文心济时代》三套书籍，受到广大读者欢迎。“浙江宣传”的成功运营成为政务新媒体的标杆，闯出了一条内容生产新路子，塑造了主流舆论传播新格局，也为传统媒体转型融合发展提供了有益借鉴。

“浙江宣传”迅速破圈走红，得益于其始终坚持正确导向，努力用正能量赢得大流量，更得益于其坚持“说‘人话’、切热点、有态度”的内容生产策略以及“重互动”的运营策略。“浙江宣传”的成功经验值得我们深入思考和学习。

一、“说‘人话’”才会有亲和力吸引力

在过去一年多时间里，“浙江宣传”始终秉持着“说‘人话’”的理念，站在读者的立场、根据读者的需求，适应读者的阅读习惯，写出让读者看得懂的文章，提供读者想看的东西。在这个信息爆炸的时代，每天都有海量的信息在产生，如何才能让自家的内容脱颖而出受到更多关注？显然，“说‘人话’”才会让文章有亲和力吸引力。这里的“说‘人话’”包括三个方面：一是改变文风，说群众喜闻乐见的话；二是从宏大叙事到个体化叙事；三是从说教式传播到对话式交流。

文风不是小事。文风优良的新闻报道，能够使党的理论和路线方针政策在广大群众中增加吸引力和传播力；反之，文风“假大空”的新闻作品，读起来味同嚼蜡，自然不会吸引读者的注意。“浙江宣传”的文风有清新朴实的特点：标题开门见山、短小精悍，不走故弄玄虚的“标题党”之路；正文更是不搞长篇大论、不做官样文章、尽量不说“正确的废话”。“浙江宣传”始终在改进文风、创新话语表达上下功夫，正如其在《一周岁了，我们想对你说》一文中所说的：“多讲直抵人心的真话，别人才会相信你；多讲前人没有讲过的新话，别人才会关注你；多讲让人一看就懂的白话，别人才会理解你；多讲拥有筋骨力道的短话，别人才会敬佩你。”如此明白晓畅、清新自然、务实有力的文风，顺应了互联网传播规律，自然也会引起更多读者的关注。

“说‘人话’”背后其实反映出的是新闻宣传从宏大叙事到个体化叙事的转变。随着经年累月的传播技术演进与变革，去中心化、个体化、社会化的传播图景正在形成，中心化、集约化、精英化的大众传播模式正在瓦解。[1]传统新闻业首当其冲地成为被瓦解的对象，尤其是在移动互联网时代，这种去中心化、个体化、社会化的传播图景日益明显。在现实中，一些新闻报道习惯于宏大叙事，充斥着高大上的话语，可是这种高高在上的姿态难以符合网民的价值追求、情感体验，自然也就会遭到冷落。因此，为适应新型传播形式，新闻媒体的个体化叙事就成为一种选择。“浙江宣传”的个体化叙事倾向十分明显。比如，在《我们为何怀念马克思》一文中，“浙江宣传”没有从马克思取得的伟大成就入手，而是从有血有肉的个体化角度进行论述。一个理想的、热血的、自由的马克思跃然纸上，更容易引发人们的共鸣。

个体化叙事带来的是从说教式传播到对话式传播。在互联网时代，“对话”已经成为时代的主旋律，以“说服”代替“压服”，以“对话”代替“告知”，以“平等协商”代替“居高临下地说教”已经势在必行。[2]新闻工作者要适应这种“对话”式传播规律，首先要做的是调整姿态，改变传统媒体那种高高在上状态，以一种人格化传播方式进行内容生产。在《学历绝非“孔乙己的长衫”》一文中，我们能清晰地体会到“浙江宣传”以平等对话的姿态与网友讨论“孔乙己的长衫”这个热门话题，宛若朋友之间在推心置腹地谈论道理，在循循善诱中鼓励年轻人脱掉思想上的“长衫”，奋力奔跑。对话式的写作风格摆脱了传统媒体说教式传播的局限性，适应了互联网传播规律，极大地提升了传播力，更容易引起网民的点赞和关注。

二、“切热点”才能紧紧抓住读者

“切热点”是“浙江宣传”成功的经验之一。“切热点”就是直面热点问题，不回避、不敷衍，敢于动真碰硬。过去一年，“浙江宣传”积极回应社会关切，寻找角度、斟酌观点、穿透热点，发出了理性的声音，所以才能赢得广大网民的关注。而反观一些传统媒体，针对热点问题，或是采取“鸵鸟心态”不闻不问，或是采取“蹭热点”的办法，蜻蜓点水不能深入探讨……这样做怎能收获网民的关注？除此之外，我们还能看到“浙江宣传”在讲好浙江故事、聚焦群众关心的现实问题上也用力甚多，而这未尝不是群众关心的另一种“热点”。

面对社会不良现象和热点事件，“浙江宣传”敢于直面焦点、解剖难点，关键时刻不失语、重大问题不缺位，旗帜鲜明地表达自己的观点和态度。过去一年，针对“小镇做题家”“佩洛西窜台”“民营经济污名化”“低级红高级黑”“娱乐至死”等多个舆情热点，“浙江宣传”都进行有理有据的分析与批驳，拨开了舆情“迷雾”，引导了舆论走向，让错误思潮原形毕露。当今时代并不缺少新闻，缺少的是像“浙江宣传”发布的那些敢于触碰热点难点、直击人心的好文章。

立足浙江、讲好浙江故事，是“浙江宣传”在内容生产上的另一个鲜明特色。“浙江宣传”紧紧贴近浙江大地，努力阐释浙江的改革发展。从理论工作到新闻宣传，再到文明创建；从文化建设到文艺创作，再到网络传播……“浙江宣传”涉及浙江文化工作的方方面面，多样化的选题支撑起了充实的内容，也满足了不同类型的读者需求。比如《“八八战略”的分量有多重》《浙“两只鸟”已飞遍全国》等文章，用鲜活的事例从宏观政策的角度阐释了浙江的改革发展历程，具有非常强的可读性。

“浙江宣传”善于聚焦群众关心的现实问题，用接地气的话题吸引读者。从电影电视到体育赛事再到美食美味，从乡村振兴到文旅融合再到文化下乡……“浙江宣传”所发表的文章很多是和群众生活息息相关的事情。《家门口打个球，能去哪儿》探讨的是群众怎样才能在家门口实现“打球自由”的现实问题；《治理不能“光踩刹车”“尽设路障”》写出了在政务服务中，群众面临的一些懒政行为，并分析了原因、给出了对策……类似这类和群众息息相关的话题，“浙江宣传”还涉及了很多。“浙江宣传”关心群众冷暖，群众自然也就会关注它。

“浙江宣传”的实践表明，传统媒体所信奉的“内容为王”铁律，在移动互联网时代依旧没有过时，只不过这里的“内容”被赋予全新的“热点”内涵，呈现出更为鲜明的时代特色。

三、“有态度”才能打造独特的IP

在这个信息爆炸的时代，人人都有麦克风，人人都是自媒体，传播无处不在，人们获取信息的渠道越来越广泛，但独特、深刻的观点却是一种稀缺资源。“浙江宣传”以观点见长，其价值追求之一是“做一个有态度的公众号”。凭借主动发声、敢于亮剑，“浙江宣传”打造了个性鲜明、辨识度高的独特IP，深刻的观点直抵人心、给人启迪。化用英国作家王尔德的一句话：好看的平台千篇一律，有观点的公众号万里挑一。“浙江宣传”就是一个有态度、有观点的公众号，这也是其能够赢得大流量的关键密码。

一个优质内容生产者提供的新闻产品不仅应该“口感好”，更应该“有营养”，以理服人在任何时候都不会过时。[3]在《“人民至上”不是“防疫至上”》一文中，文章一针见血地指出一些地方以防疫为名，轻视民生经济和百姓生活，政策层层加码，出现“防疫至上”代替“人民至上”的问题，这个观点在网民中产生了极大共鸣，取得了很好的宣传效果。《历史不会浓缩于一个晚上》一文是有感于美国政客佩洛西窜访我国台湾地区而发，开头即说：“愤怒完全可以理解，因为被点燃的是广大国人最朴素的爱国情绪”，短短二十多个字，便道出了人们的普遍心声。这篇文章理性发声、观点鲜明，积极引导了大众舆论的走向。一篇篇阅读量10 万+的文章，一个个独特而又深刻的观点，传达出“浙江宣传”的鲜明态度，打造了独特的见解IP，彰显了其与时代肝胆相照的担当。

在现实中，传统媒体有责任加强对社会热点难点问题的引导，但是有些观点和问题，在传统媒体上不适合讲、甚至不能讲，但是现实中的舆论场又需要发声、需要表达观点，这就为一些以观点见长的公众号提供了生长空间。在这类公众号里除了“浙江宣传”，还有一些成功的例子，比如：人民日报海外版的“侠客岛”、解放军报的“钧正平工作室”、北京青年报的“团结湖参考”……在一定程度上，这些以观点见长的公众号是传统媒体的有益补充，能够换一个视角引导舆论，道人所未道，言人所未言，以此达到良好的宣传效果和形成广泛的社会影响。

随着时代的变迁，有人感慨随着传统媒体的式微，评论的黄金时代已成过往，影响力也大不如前。但是我们应该看到在众声喧哗的互联网舆论场，“有态度”的优质文章依然能够破圈走红，生命力依旧旺盛。只不过这类文章没有了传统媒体格式的束缚，刊发的载体也换成了互联网平台。这也启示传统媒体的评论，要想延续过往的辉煌，还需从内容和形式上主动变革，用“有态度”的文字赢得广泛的影响力。

四、“重互动”才能增加用户黏性

互动性强是新媒体区别于传统媒体的一个重要特征，对于政务新媒体来说，更需要积极互动以增加用户黏性。相比于一些政务新媒体忽视评论留言的作用，甚至一关了之的情况，“浙江宣传”始终坚持把评论区作为文章的延伸，通过积极的评论互动，既能让用户看到编辑的想法，也让作者更多地倾听用户的声音，创造了与粉丝心贴心交流互动的宝贵机会。“浙江宣传”重视互动的运营策略，在网友中产生了积极影响，有网友在留言区感慨道：“浙宣的评论区就很热闹。”甚至出现了有粉丝打开文章后，第一时间关注留言的情况。

通过分类整理，不难发现“浙江宣传”评论区的留言大概分为分享观点、表达情绪、提出建议、善意批评等类别。这些留言是粉丝真情实感的流露，也是对文章最真实、最接地气的评价，并且一些高质量的留言不仅让文章“活”了起来，还能进一步启发作者的思考。比如，在《脱口秀不能秀下限》一文中，有网友留言：“脱口秀不能成脱轨秀！”一语道中关键，而编辑回复“造梗岂能口无遮拦”。这两句话相得益彰，直接概括了文章的主旨，为文章增色不少。

实际上，注重评论区的留言互动是成功的媒体类公众号的普遍做法。2017 年6 月21 日，新华社公众号发布的一则《刚刚，沙特王储被废了》的新闻，短时间内该文的阅读量和点赞量双双突破了10万+。一则时政新闻为何引发网友的大量围观？原因就在于这篇新闻的评论区有编辑回复网友的精彩留言。网友问：“就这九个字还用了三个编辑”，作者回答“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？？？”这个反问式的生动回答，激发了网友的互动热情，产生了妙不可言的传播效果，极大提高了该公众号的传播力。在“浙江宣传”的《历史不会浓缩于一个晚上》一文中，有用户留言：“浙宣水平high level！”编辑回复“下次用中文夸！”看到这个留言，恐怕很多用户都能会心一笑，此类俏皮的回复在“浙江宣传”的留言区还有很多，这种做法无疑极大地增加了用户黏性。

五、结语

观念一转天地宽，思路一变无难事。“浙江宣传”凭借“说‘人话’、切热点、有态度”以及“重互动”走向成功，为传统媒体转型发展提供了一个可供参考的案例。“浙江宣传”的成功经验启示我们，主流媒体的转型发展依然要坚持“内容为王”，要靠优质的内容、创新的表达、鲜明的态度和积极的互动打造新型主流媒体，不断提高自身的传播力、引导力、影响力和公信力。

注释：

[1]周睿鸣，徐煜，李先知.液态的连接：理解职业共同体— —对百余位中国新闻从业者的深度访谈[J].新闻与传播研究，2018（07）.

[2]彭曙光.融媒时代新闻表达的创新路径探析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（07）.

[3]何玲玲，商意盈，顾小立.从“浙江宣传”出圈看主流媒体如何引导向、聚流量[J].中国记者，2022（12）.