民国文化语境下茶叶包装设计美术字及插画艺术风格研究

刘方义

（安徽商贸职业技术学院，安徽 芜湖 241002）

1 变革交融的时代背景

辛亥革命以后，中国进入半封建半资本主义社会，中外交往急剧扩大，使得外国资本主义猛烈地冲击着民国时期的政治、经济和文化[1]。经新文化运动和五四运动，世界各国的思潮、学说都得到了传播，中西文化开始了真正意义上的全方位接触并渗透到社会各个方面，形成了一种不完全以统治阶级意志为转移，但却符合文化发展需要的开放格局。在此文化氛围下，民国时期的茶叶包装设计形成了带有时代印记的独特风度、气质和审美趣味，造就了民国时期茶叶包装设计艺术独特的文化特征[2]。

1.1 茶叶产业发展由盛转衰是茶叶包装设计发展的现实要求

十九世纪末、二十世纪初，中国的茶叶发展已逐渐落后，茶叶包装设计上的落后带来了出口的受阻，对外销售乏力，对内销售又面临着外国茶叶的竞争，从技术到包装上都处于弱势地位。为扭转中国茶叶在世界茶叶市场出口及国内销售市场上的颓势，民国成立初期，为从包装和工艺上改变中国茶叶的形象，地方政府和各大茶企通过举办地方性博览会、南洋劝业会、出国考察等方式，力图举全国茶企之力改变中国茶叶的包装和对外形象，并最终在1915 年的巴拿马世博会上获得了八项大奖，其中福州马玉记商号参展的茶叶获得了金奖。巴拿马世博会的参展也促成了近代中国茶叶包装的首次变革[3]。

1.2 民族资本登上历史舞台是茶叶包装设计发展的内在动力

中国历代封建王朝一直奉行以农为本的封建自然经济，漫长的封建统治使“重农抑商”的思想成为社会的主流；至清朝末年，外国资本的进入，民族资本的兴起，加上帝国主义的不断侵略，重农抑商的策略也逐渐瓦解；到民国时期，中国受外国资本和外国文化的猛烈冲击，民族资本进一步发展，不少民族工商企业在学习西方企业经营管理经验的同时也参与到激烈的商业市场竞争中，民族茶企与跨国茶企也在这一历史时期开展了激烈的商业竞争。为了在茶叶市场中占据一席之地，民族茶企开始重视通过商品包装发展茶叶品牌，促进了茶叶包装设计的发展。

1.3 思想文化获得空前解放是茶叶包装设计发展的灵感源泉

“中学为体，西学为用”的思想对民国的包装设计产生了很大影响。这种思想的影响同样出现在茶叶包装上：首先是人们对新鲜事物的接受能力有了很大提升；其次，不少茶企也不再拘泥于国内市场，而是将眼光放远至世界市场，在茶叶包装设计上进行了诸多中西结合的尝试；再次，中国古代男尊女卑的思想在民国时期有了很大的改观，女性的社会地位得到提升，时尚女性形象插画开始出现在民国时期的茶叶包装上。思想文化的空前解放，为茶叶包装设计提供了巨大的发展空间，设计师们学习西方茶叶包装的颜色与纹饰，尝试将中国传统文化与西方设计理念有机融合,最终形成了民国时期茶叶包装设计绚丽包容的独特风格。

2 茶叶包装设计中的美术字视觉多样化

美术字在民国时期商业领域中扮演着重要的角色，在民国的茶叶包装设计中，美术字亦成为了不可缺少的元素，茶叶包装中的美术字的主要用途是图形的视觉化效果和商品信息的传达。美术字的设计手法多种多样，在设计应用中不仅有对书法字的继承与创新，也融入了西方文字设计的思路和创作手法，并按照茶叶品牌的文化和特点以及品牌的相关需求，通过对文字的设计、装饰、色彩的变化向大众传达品牌的信息,突出相应品牌的性质与特点，从而提高品牌识别性，最终达到促进茶叶销售的目的。民国时期茶叶包装设计中的美术字风格大致可以为分为书法、正体、变体和装饰四种风格[4]，通过这种方式分类的目的是为了能够更清楚的找到民国美术字的造型风格，在设计形态上变化多样、造型丰富，在设计技巧上方法大胆，创意新颖。

2.1 尊重传统——书法风格美术字

民国时期受西方文化思潮的影响，美术字发展初期多以传统书法文字为基础，再融入西方的新思潮与新的设计理念加以创作，以延续传统书法之美，使得文字设计的历史得以进步，同时保护传统的书法字艺术也不被抛弃。书法美术字在茶叶包装设计标题字中的应用非常广泛，美术字突破了传统书法形式的书写特点，形成了具有民国风格书法字这样一种新的视觉风格。例如正兴德民国年间的茶叶铁罐，铁罐正面印有“正兴德茶叶庄”字样的美术字，就是以隶书的书法体风格作为品牌名称字体，字形端庄稳重，充满了含蓄清逸之感（图1）。翁隆盛茶号推出的茶叶包装盒使用的字体是在传统书法的基础上加以艺术化的改造，形成了新的视觉体验，强化了美术字的审美价值。

图1 正兴德民国年间的茶叶铁罐

2.2 严谨探知——正体风格美术字

民国茶叶包装中另一种美术字风格是正体风格的美术字，正体美术字是在宋体、黑体等印刷字体的结构基础上创意设计而成。由于民国时期印刷技术的限制，印刷字体只有宋体、仿宋体、黑体和正楷四种，相比传统书法风格的美术字，印刷字体标准规范，程式化强，识别度很高，能满足各种审美需求，文字识别性强，便于信息传播。印刷字体有着良好的视觉基础，很多美术字的设计就是建立在这些印刷字体的基础上的，依据印刷字体的结构特点，通过运用特殊的装饰角就能使文字的视觉效果有很大改观，或者对间架结构做出适当的变化和调整，便可得到我们所预期的各种不同风格的美术字，所以正体风格美术字被广泛使用于茶叶包装中。如美珍茶庄的纸质茶叶礼盒封面就使用了正体风格美术字，“美珍茶庄”四字运用了黑体字体方正、朴素的特点，对字体基本结构进行了调整，并对字体增加了反白效果，文字显得更加灵动，突出了茶叶的品牌，增强消费者的品牌记忆点（图2）。

图2 美珍茶庄纸质茶叶礼盒

图3 民国福州一支香茶庄首莉茶茶叶盒

2.3 突破创新——变体美术字

在茶叶包装设计中变体美术字大致可以分成两个方向：一是在宋体或黑体等基础文字形态上，以点线面构成的概念为基础，对文字的笔画形状构思和变化设计，或是借鉴西方文字设计的相关理念，形成为一种具有视觉特点的文字风格；第二种方向是在基础文字形态的上，纯粹对文字的笔画造型加以设计和装饰，或者用相应的图形来替换部分笔画。譬如民国泉祥鸿记茶栈的红绿花茶茶叶罐，就是以变体美术字的风格对品名“红绿花茶”进行了字体设计，使用点线面构成的设计概念对字体的笔画和形状进行变体设计，变体后的美术字极具个性识别度，视觉观感上沉稳而不失活力，字体的图形表现力十足，更显时尚与国际化。民国福州一支香茶庄的首莉茶茶叶盒使用了黑体变体美术字，对“首莉茶”三字在标准黑体字体的基础上进行了比例、笔划上的调整，并做了镂空和阴影的处理，字体更加活泼，增强了字体整体的设计感。

2.4 兼收并蓄——装饰风格美术字

民国时期的包装设计师追求美术字的装饰效果，主要是通过对字体的重构、字形的几何化和图案化，形成了装饰风格的美术字，字体本身的形式和结构变化更加丰富，富有装饰艺术性韵律[5]。譬如民国正兴德茶庄的一款方形茶叶罐，使用几何化的表现形式将“正兴德茶庄”进行了重构，省略掉传统汉字的“撇”“捺”等带有曲感的笔划，而统一使用线感的笔划进行字体的重构，整体设计风格更偏向现代主义。民国哈尔滨东发合茶庄的一款茶叶罐，以构成主义的风格进行了底图的设计，辅以装饰风格的“东发合茶庄”，整个字体设计既发挥了品牌名称的视觉传达作用，又起到了装饰茶叶罐的艺术效果，具有鲜明的立体主义风格，非常具有表现力。

3 茶叶包装设计中的插画艺术风格

受明清时期“西画东渐”的影响，民国时期的美术创作在创作理念、表现技法、作品体裁等方面发生了巨大的变化，进而影响了插画艺术风格，为插画艺术的发展提供了新的活力。在茶叶包装领域，插画艺术则应用的更加灵活，受民国不同时间段的社会政治、经济、文化的影响，茶叶包装上的插画风格也略有不同[6]。

3.1 传统民族风格

传统民族风格的插画艺术与中国传统绘画具有风格上的一致性，这类传统民族风格的插画在绘制时讲究排版的完整性，字、画、款均出现在画面中；创作题材以中国传统绘画中的历史典故、山水花鸟、戏文传说为主，寓意多吉祥之意；采用中国传统的工笔重采画法，内容描绘精致细腻，表现形式以水墨为主，偶尔融合剪纸、拓印等其他艺术形式，具有很强的感染力和审美情趣，极具脱俗出世之感。中国人擅长借古喻今，更对未来充满希望，在当时的社会变革中，茶叶包装上的传统插画艺术中所绘制的历史典故、人物故事甚至美好传说，都成为茶叶的商业宣传符号，起到文化归属的作用，在一定程度上成为支撑民众为迎接美好新世界而坚持下去的精神动力。元兴茶庄的茶叶铁罐包装插画，则是从文学典故中汲取创作元素，以刘备三顾茅庐拜访诸葛亮为主题进行插画创作，配文“骑驴过小桥，独叹梅花瘦”，以景喻事，将三国时期的天下大乱、英豪四起与民国时期的军阀割据、英才辈出进行联系，表达了对国家统一安定、百姓安居乐业的期待（图4）。

图4 民国元兴茶庄茶叶包装

3.2 时尚现代风格

新文化运动、五四运动的开展，极大地提升了社会大众对西方文化的接受度。新的生活方式、生活物品也逐渐出现在民国普通的百姓生活中，这些生活内容直接影响了茶叶包装中插画艺术风格：许多具有现代感、科技感的元素如轮船、汽车、西式建筑等都开始出现在茶叶包装中；随着女性社会地位的提升，不少装扮时尚的现代女性形象也以独立存在的方式出现在插画中，插画内容的变化使得插画作为茶叶包装的图案在保持装饰性的同时更贴近人们的现实生活，提升了插画与产品的适配度[7]；民国吴裕泰茶楼茶叶铁罐使用几何图形为底纹，铁桶的一面以西洋油画的方式绘制出一副秋日风景图，画面层次丰富，另一面使用西方绘画技法绘制了一位民国时尚女性的头部肖像，用色考究，反映出民国女性的时尚与自信。这类时尚现代风格的茶叶包装，一定程度上反映了当时西方物质文明和精神文明对国内的影响以及社会大众对于时尚潮流生活的向往与追随（图5）。

图5 民国北京福德厚茶庄茶叶铁罐

3.3 创新融合风格

对于西方文化和设计理念、表现方式，民国的设计师们并没有一味的“拿来主义”，而是在民国特有的社会语境下与传统的表现风格进行有机的融合，形成既写实又写意的具有民国特色的插画艺术。在商业市场上，靠西方大工业生产的外国茶叶价格低廉，快速占领了中国市场，这些茶叶的包装上充斥着大量的西方设计元素，引起了社会大众的好奇与关注，不少民族茶企为与外国资本抗衡，探索创新中西融合的插画艺术风格。如民国北京详鸿记茶庄的茶罐设计，将西方的装饰图案与中国风景园林建筑相结合，形成中西融合的茶叶包装插画创新设计，产生了一种中西融合的微妙平衡感（图6）。

图6 民国北京详鸿记茶庄茶罐

4 结语

民国时期茶叶包装中的美术字和插画艺术充分的将西方设计理念同中国传统绘画思想相融合，形成了既突出民族特色，又符合中外审美的民国风，为民国时期提高中国茶企的国际竞争力、促进中国茶叶包装由传统走将现代起到了重要的推动作用。探索和学习民国茶叶包装设计中的美术字和插画艺术，对当代设计师打开设计思路和创作风格路径有重要影响。