基于游客在线评论内容挖掘的网红图书馆服务优化研究*——以天津市滨海新区图书馆为例

张耀坤，丁高文

（南昌航空大学经济管理学院，江西 南昌 330063）

1 引言

自20 世纪80 年代起，文化与旅游融合（以下简称文旅融合）发展为全球经济发展注入了强大活力［1］。文旅融合是文化建设和旅游发展的内在要求和必然结果。2018 年，我国在原文化部与国家旅游局的基础上组建文化和旅游部，标志着我国文旅融合发展进入新阶段［2］。公共图书馆是重要的文化保存、传承与服务机构。近几年来，在我国各相关部门陆续发布“鼓励图书馆等文化场所成为旅游目的地”的政策推动下［3-5］，越来越多的公共图书馆创新传统服务模式，积极尝试与旅游业融合发展［6］。

网红图书馆是近年来风靡的现象，它是指因为图书馆的某种特质在网络作用下被放大，受到网民热烈追捧，从而以旅游目的地身份出现在大众视野当中，成为文旅深度融合的典型代表［7］40。事实上，我国公共图书馆成为旅游目的地早已有之，如国家图书馆就是许多游客到北京的必游地之一。然而，从某种意义上讲，正是网红图书馆的出现，才使得我国公共图书馆首次大范围地以旅游目的地身份进入大众视野。在网红现象的推动下，许多公共图书馆，无论是有意还是无意为之，也动辄被冠以“最”字眼，如“最美”“最孤独”“最科技”等，以此来吸引游客参观。那么，在文旅融合语境中，图书馆的网红形象能否确实吸引游客？网红图书馆是否为传统读者之外的游客进入做好了充分准备？如果没有，那么其服务应如何优化？这些新问题都有待探索。

本文基于天津滨海新区图书馆（以下简称滨图）这一典型网红图书馆，通过分析游客对其在线评论来回答上述问题。游客对公共图书馆的在线评论包含了其进入图书馆的目的，以及对服务与管理等方面持有的态度。由于公共图书馆的公益性，这些评论往往较为真实客观，因此对其进行收集、挖掘与分析，可以为网红图书馆文旅融合服务优化提出基于游客视角的建议。

2 文献回顾

2.1 网红图书馆研究

国家文化和旅游部的组建以及一系列文旅融合政策的实施为公共图书馆等公共文化服务机构开发旅游功能提供了新的机遇，网红图书馆作为文旅融合的典型代表也逐渐引起了国内学者的关注［8-9］。学者们普遍将“网红”视为图书馆的一种营销策略，认为图书馆应充分利用“网红”进行营销［10］。马琳则以滨图、三联海边公益图书馆和杂书馆为例，探究了社交媒体环境下网红图书馆是如何利用社交媒体平台进行宣传营销，并建议设立专门营销部门、深化社交媒体服务以及综合运用多种营销策略［7］42。潘玉辰等人运用清晰集定性比较分析方法，对图书馆旅游吸引力进行了研究，其结果表明网红图书馆在馆藏资源和延伸服务不占优势的情况下，通过建筑环境、形象营销和管理服务提升旅游吸引力［11］。肖锟等人基于在线评论，对国家图书馆、滨图、三联海边公益图书馆的游客整体感知形象进行了研究，但未能就其服务细节进行深入分析［12］。

2.2 公共图书馆用户在线评论研究

用户在线评论从用户角度反映了图书馆管理与服务水平。近年来，陆续有学者对公共图书馆用户在线评论内容进行研究。从研究对象上看，大多选取省级和副省级市公共图书馆［13-15］；从评论源的获取上看，以大众点评网、携程网、马蜂窝网等第三方点评和旅游网站作为评论源居多［16-18］。评论内容分析结果表明，公共图书馆馆藏资源、文化底蕴、交通及位置、基础设施以及用户服务与管理是用户关注的焦点［12,13,18］。用户对公共图书馆的情感总体是正面的［18］57，其原因可能为省级或副省级市公共图书馆建馆时间一般较早，具有悠久的历史、深厚的文化底蕴以及丰富的馆藏资源，给用户留下了深刻印象，并且其地理位置一般离市区中心不远，交通工具也很方便，能够吸引众多用户前往［13,15,19］。但也有用户表达了负面情感，比如工作人员服务态度差，图书馆对游客的管理力度不够，任由其嬉戏吵闹，使得用户阅读体验欠佳［19］。

2.3 研究述评

总体而言，由于网红图书馆这一现象和提法时间较短，学者对国内网红图书馆的关注仍以案例介绍和文旅实践视角分析为主，并大多基于网红能够吸引游客的假设，但对此假设前提是否成立缺乏认证。此外，对于游客视角的网红图书馆服务优化也缺乏深入研究。而国内学者基于在线评论对我国公共图书馆展开的文本挖掘和情感分析研究则提示可以将网红图书馆与在线评论相结合，对我国网红图书馆展开细致的评论文本挖掘和情感分析实证研究，以深入理解网红图书馆这一文旅融合典型现象，引导网红图书馆进一步优化其面向游客的服务，促进网红图书馆持续发展。

3 研究设计

3.1 研究对象与数据来源

3.1.1 研究对象

本研究选取滨图作为研究对象。滨图是由原塘沽图书馆、汉沽图书馆、大港图书馆、塘沽少儿图书馆、汉沽少儿图书馆经体制整合而成的大型总分馆制图书馆，由荷兰MVRDV建筑设计事务所与天津市城市规划设计研究院建筑分院合作设计。其中庭是发光的立意为“滨海之眼”的球形报告厅，书架自中庭连接至天花板，立意为“书山有路勤为径”。该馆自2017年开放以来就因其独特设计在网络上受到广泛关注，2018 年被《时代周刊》列为全球100个最美景点之首，2019年播出的电视剧《庆余年》也将其作为取景地之一，并多次进入腾讯网、飞猪、马蜂窝等网站的最佳旅游目的地榜单，是公认的网红图书馆［8］112。目前，滨图已成为天津市文化旅游休闲的著名景点，也是我国公共图书馆文旅深度融合的典型代表。

3.1.2 数据来源

本研究选取大众点评网作为在线评论数据来源。大众点评网（http://www.dianping.com）是2003年成立于上海的第三方点评网站。在大众点评网上，用户可以针对某一图书馆采取文本内容加图片的形式来发表评论，并设有整体印象评分（总分为50分）以及“书籍”“环境”“服务”三方面的星级评分（总共5 级），可以从不同的角度了解用户对图书馆的体验感受。本文的预研究显示，与马蜂窝、携程、飞猪等网站评论相比，大众点评网评论数量更多且内容更丰富。

3.2 研究流程

本文研究流程如图1所示。

3.2.1 数据收集

本研究使用Python 语言构建网络爬虫工具，对滨图在大众点评网上的在线评论（时间范围为2017 年10 月25 日—2022 年12 月16 日）进行抓取，并将其保存至CSV文件中。剔除重复内容、无效数据后，共得到6 697 条评论数据，其数量随时间的分布见图2。滨图自2017年10月开放以来便受到网民追捧，其评论数也快速增加，“网红”效应十分明显。但自2020 年起，受新冠疫情影响，其评论数显著下跌。

3.2.2 数据预处理

对采集到的评论数据进行预处理，主要包括以下两个步骤：

(1)使用正则表达式对用户初始评论文本进行同义词的替换，统一词语意思，例如将“少年”“孩子”“小朋友”等词统一替换为“儿童”；将“借书”“借出”统一替换为“借阅”等。

(2)使用Jieba 库对处理后的评论内容进行分词处理。考虑到有些词语不能被Jieba 库的词典识别，故笔者构建了自定义识别词典，将其导入Jieba 库的词典中作为补充，并基于“百度停用词表”“哈工大停用词表”“中文停用词表”以及“四川大学机器学习智能实验室停用词库”［20］构建自定义停用词词典，剔除无研究意义词语。此外，在进行分词时，“天津”“滨海”“新区”等地点词语词频较高但研究意义不大，故将其剔除。

3.2.3 文本内容挖掘

（1）高频词分析。

在进行文本内容挖掘时，先进行高频词统计并调用Python 的第三方库Wordcloud 库绘制高频词词云图，以直观反映游客对滨图的感知重点。然后对分词处理后的词语进行词性判断，对高频名词、动词、形容词进行分类。名词多为描述游客所评价的对象或内容，动词多表示游客去参观图书馆的目的或动机，形容词则是游客对图书馆的评价与情感倾向。高频词分析有利于从整体上了解游客去滨图旅游的目的及游玩体验和情感倾向。

（2）LDA主题聚类。

本研究利用Python对分词处理后的文本库进行LDA(Latent Dirichlet Allocation)主题聚类。LDA模型是由Blei等人［21］提出的一种通过超参数控制文档—主题—特征词三层结构关系的三层贝叶斯模型，是一种可以用来对文本数据主题分布进行推测的方法。通过LDA主题模型对用户评论内容进行分析，可以挖掘并提取出用户评论内容中潜在的主题分布，了解游客对滨图的关注重点，并为后期从各个方面了解游客对滨图的情感感知做准备。

3.2.4 情感分析

本研究利用Python的第三方库SnowNLP库对滨图用户评论内容进行情感分析，使用该库Sentiment 方法可以对每条评论文本进行情感赋值，且输出的情感值大小在0～1之间，越接近于1，表明情感越积极，越接近于0，表明情感越消极［18］57。本研究借鉴阳玉堃等人的研究［22］，把情感值低于0.4的评论内容界定为消极内容，把大于0.6的界定为积极内容，而把0.4～0.6 之间的界定为中性内容。统计用户评论中消极、中性、积极内容的百分比，可以大体展示滨图对游客的吸引点和不足之处。情感分析不仅针对总体的评论内容，同时也对LDA 分析所呈现的类别进行具体分析，以深入探究其服务细节方面的不足。

4 数据分析结果

4.1 用户评论内容分析

4.1.1 高频词分析

本研究绘制了滨图用户在线评论的高频词词云图（见图3）。由图3可知，“网红”“拍照”“打卡”“阶梯”“建筑”等词出现频次较高，表明游客感知重点集中于图书馆建筑设计以及旅游观光等方面，这正好符合滨图作为网红图书馆的定位。

图3 高频词词云图

将关键词依照名词、动词、形容词进行分类，然后按照词频由高到低进行排序，提取的高频词如表1所示。

表1 高频词词性排序（按词频降序排列）

在表1的高频名词中，“网红”“阶梯”“建筑”等词频次较高，这表明游客除了关注滨图作为图书馆的传统特点如“图书”“文化”“阅览室”等之外，其关注焦点多集中于滨图建筑设计上，而这正好是滨图对外宣传的特色之处，也是推动其成为“网红”的主要力量之一。此外，“儿童”一词出现频次也非常高，反映出许多父母愿意将设计现代又带有浓厚文化底蕴的滨图作为亲子游目的地。

由表1的高频动词可知，许多游客将图书馆作为“看书”“借阅”“学习”的场所，这与传统图书馆的功能相符。此外，更为值得关注的是，由于滨图的“网红”知名度，许多游客慕名而至进行“打卡”“拍照”“参观”，要一睹“网红”的真容。

在形容词词性的高频词列表中，没有出现负面评价的词语，表明用户对滨图的评价在整体上多为正向。其中，“震撼”“最美”“好看”等词出现的频次较高，结合高频名词，就能够清晰地知道游客感知重点集中于其建筑设计方面，并且对其产生了较为积极的情感。

4.1.2 基于LDA主题模型的用户评论内容分析

在进行LDA主题模型分析时需要提前设定好潜在的主题数量，笔者预设4～8 个主题并依次进行LDA 主题建模，结果表明当主题数量预设为6时可显著分类出文本主题。基于此，参考柯平［23］提出的图书馆四大要素：空间、资源、服务、管理以及周九常［24］所提出的公共图书馆社会形象体系理论中的8 个图书馆形象，结合关键词分析结果，将用户对滨图的评论主题概括为馆藏资源、馆舍位置与交通、用户体验、馆内外配套设施、用户服务与管理、馆内外建筑设计6个主题。各主题下的重要关键词见表2。

表2 评论LDA主题分类及主题词

其中：馆藏资源主题指的是图书馆拥有或可获取的纸质与数字形式的馆藏；馆舍位置与交通主题主要指图书馆的地理位置及交通的便利性，比如图书馆附近是否有地铁站等；用户体验主题指的是游客在图书馆进行的活动以及观光感受；馆内外配套设施主题是指图书馆作为公共场所为游客提供的基础设施，如停车场、寄存柜等；用户服务与管理主题指的是图书馆对游客提供的基本服务及其各种规则、制度与具体管理条例；馆内外建筑设计主题指的是图书馆独特的造型与设计。

4.2 游客情感分析

本研究对每条用户评论进行了情感值计算，其总体情感均值为0.842 4，说明整体上游客对滨图的情感是积极的。本研究根据LDA主题模型分类结果，绘制了各评论主题的游客情感概率分布图（见图4）。整体上来看，所有主题均为积极评价占比最多，反映出游客对于滨图各个方面都较为满意。同时，也应注意到，滨图面向游客的服务还存在许多不足之处，游客的消极评价也依然存在，尤其是用户服务与管理主题的评论，消极情感最高而积极情感最低。

图4 各评论主题的情感倾向概率分布

为了更加细致地了解各主题中积极与消极评论情况，笔者结合LDA 主题分类中的关键词及原始评论文本对积极与消极评论进行了深入阅读与分析。

（1）用户服务与管理主题。用户服务与管理主题是各主题中消极评论最多的主题。该主题评论中多次出现“前台的管理人员态度冷漠”“管理人员对吵闹的游客置之不理”等类似内容，反映了消极感知主要源于滨图工作人员的工作态度较差、管理人员工作不到位等问题，这可能是由于游客的大量到来已经超出图书馆的服务能力，也提示应不断加强和完善面向游客的服务。

（2）馆内外配套设施主题。此主题的积极内容主要有“这里有商场，购物很方便”“餐厅也比较多”“可以去咖啡馆休息”等评论，说明滨图周边的旅游配套服务较为完善，游客的游览体验较好。消极内容主要包括“停车场很少，无法停车”“停车位只提供给工作人员”等评论，说明游客数量较多，滨图无法满足部分停车需求，从而引起游客不满。

（3）馆藏资源主题。此主题中大多游客表明滨图“馆藏资源丰富”“文化底蕴比较深厚”，显示出较为积极的情感，但也不乏“都是假书”“图书种类少”“找不到想要的书”等消极评论，显示出滨图应不断丰富图书资源，特别是要重视补充完善适宜儿童阅读的书籍资源，并善加资源标识和引导。

（4）馆舍位置与交通主题。主要有“乘坐地铁很方便”“地理位置位于文化中心区”“一出地铁口就能到”等评论，说明滨图地理位置优越，交通很便利，使得游客不为出行而感到困扰，能够吸引游客前往。

（5）用户体验主题。由于滨图独特的“书山”阶梯设计，多数游客有着新奇的体验，对其赞叹有加。但也出现了一些“游玩的人太多，有点吵”“这只是个游客拍照的地方”“网红打卡地，照片见了不少，进去感觉也就那样吧”等评论，说明滨图的“网红”形象虽有利于吸引游客，但不可避免地对图书馆原有静谧、安静的阅读环境产生了影响。

（6）馆内外建筑设计主题。该主题积极评论最多而消极评论最少，其中大多都是赞美建筑设计的评论，如“建筑很美”“满满的科技感，震撼到我了”“书山的设计真的很赞”等评论，说明滨图的内外部设计在众多游客中圈粉无数，很多游客也正是奔着参观建筑的目的而来。

5 结果讨论

5.1 网红图书馆的旅游吸引力

中国旅游研究院发布的统计数据显示，相比较历史文化街区（46%）和博物馆（40%），我国仅有29%的游客将图书馆作为首选的文化休闲场所［25］。在文旅融合背景下，公共图书馆正试图不断增强其开放性，力图吸引在心理上有着模糊文化需求的“访客”（visitor）［26］。而网红图书馆，代表了“诗和远方”的浪漫结合，正是图书馆开放性不断增强和旅游吸引力不断提升的体现。在本研究中，可以确认的是，许多游客慕名前往滨图“拍照”“打卡”，正是被其“网红图书馆”身份所吸引，这为图书馆通过“网红”营销提供了理论基础。本研究无意评价游客行为的合理性与否，但就造访行为本身而言，对亟待增强开放性和促进文旅融合的公共图书馆，无疑是有利的。

成为网红图书馆，也正在成为其他公共图书馆吸引游客的“大招”。近年来，不管是有意还是无意为之，许多公共图书馆被冠之以“最”字眼在网络被广泛宣传，客观上吸引了大量游客的到访。典型的如“最孤独”的三联海边图书馆、“最文艺”的杭州晓书馆等。对公共图书馆而言，这一现象也提示应要充分挖掘自身旅游亮点和旅游吸引力［11］，并广泛借助互联网、新媒体等多种渠道进行宣传，从“酒香不怕巷子深”的固有思维中走出来，不断推进文旅融合。当然，正如“网红”一词隐约含有的短暂之意，人们普遍对网红图书馆的旅游吸引力的持久性存疑，如何将高流量和高关注度沉淀下来，转化为持久的阅读吸引力，则需要不断完善管理与服务细节。

5.2 面向游客的服务亟待完善

本文的研究表明，游客对滨图的整体评价是积极的。游客怀着对“网红图书馆”的憧憬而来，而“最美”“震撼”“好看”“丰富”等词都印证了其作为旅游目的地的潜在能力。然而，本研究中诸多消极评论内容也反映出这样一个事实，即滨图还没有为作为旅游目的地的开放性做好充足准备，游客对图书馆服务各方面尤其是用户服务与管理、馆内外配套设施、馆藏资源等存在较多负面感知，理想与现实之间仍存在较大冲突。

公共图书馆原有的管理与服务均面向读者，显然面向游客的管理与服务应有不同的特点。公共图书馆凭借“网红”身份和现象固然可以在短时间吸引大量的游客，然而也许正是因为大量非传统意义上读者的涌入，才使得这一矛盾得以凸显。在国际上，已有一些图书馆具有良好的面向游客的管理与服务经验，如大英图书馆凭借着自身特色和良好的旅游管理经验持续吸引了来自全球的游客参观打卡［9］28。而在我国，公共图书馆文旅融合才刚刚起步，面向游客的管理与服务体系仍有待进一步完善。只有这样，公共图书馆才能对游客产生持续的吸引力。

6 结论与建议

在公共图书馆文旅融合探索的众多模式中，网红图书馆可谓是异军突起。本研究选择滨图这一公认的网红图书馆，对其在大众点评网上的游客评论进行内容挖掘与情感分析。研究表明公共图书馆挖掘自身特色并打造网红特色可以有效地吸引游客，但也必须尽快转变思维，完善面向游客的管理与服务体系。结合前述研究结果，本文建议网红图书馆面向游客的服务优化可以从以下方面重点展开。

（1）快速转变服务定位。网红图书馆仍延续了面向传统读者服务的固有思维，虽然依靠网络宣传吸引了大量游客前来，但却没有建立与游客相适应的服务体系，导致游客游览体验不佳，也使得本就存在的读者产生不适。因此，网红图书馆（包括存在吸引更多游客来访意向的图书馆）应首先快速转变服务定位，建立兼顾传统读者和游客的双线服务定位，从而服务于更广泛的公众。

（2）合理规划和配套服务设施。配套服务和设施的完善对于游客第一时间感知服务具有非常重要的作用。网红图书馆可以在以下方面进行优化：第一，提供完善的配套设施以及清晰的标识导引服务。比如餐饮、卫生间等公共设施等。又比如提供停车场，对无自有停车场的图书馆也应为驱车前来的游客提供其他停车场导引服务；第二，提供详细的网络指引和攻略服务。多数游客在确定游览前，会通过网络查询相关信息，因此图书馆可以在官网或者第三方平台上提供游客指引和攻略服务。

（3）优化馆藏展示。对游客而言，最大的问题也许不是馆藏不足，而是如何在有限时间内向游客展示馆藏资源，让游客感知文化，并吸引和方便游客借阅。这种展示可以从以下角度进行：第一，着力于特色馆藏资源展示，尤其是具有本地历史的文化资源，将自身打造成特色文化窗口，满足游客精神需要；第二，为核心人群提供资源展示，典型的如为“儿童”群体提供方便快捷的童书资源展示；第三，充分利用独立空间、虚拟现实等手段展示馆藏资源，打造游览展示长廊，实现“边游边看、边游边借”。

（4）完善面向游客的馆内服务与管理。优质的馆内服务和管理极为关键，它能够有效弥补硬性设施和资源的不足，带来良好的网络口碑效应，进而吸引更多的游客前来参观。网红图书馆应着重在以下方面提升服务与管理：第一，提升服务意识和服务态度。馆内工作人员不仅要做到专业权威，还应做到文明礼貌、积极主动、热情耐心、细致周到；第二，为游客规划独立的游览路线与空间。游客的关注焦点和行为与普通读者存在区别和一定的冲突，网红图书馆在规划游客路线时应注意与读者静谧阅读空间的分离，提升游客与读者体验；第三，为游客提供解说等服务。可以对有需要的游客提供特色馆藏资源解说和导引服务，必要时可与志愿者组织合作提供。

本研究也存在一定的局限性：首先，数据来源仅限于大众点评网单一平台，且由于新冠疫情影响，所采集的数据自2020 年起便呈现断崖式下跌，这对研究结论不可避免会产生影响；其次，网红图书馆类型多样，本研究仅基于滨海新区图书馆单一案例，所得出的结论带有一定局限性，推广时应尽量谨慎，未来则可进行多案例研究加以完善。