小红书元宇宙跨境电商发展研究

■张希颖 刘 敏 金兰兰 河北经贸大学

近年来，我国跨境电商发展势头强盛，市场以较快速度保持增长，已经成为稳定外贸的重要力量和促进外贸转型升级的新引擎。受全球新冠疫情影响，“宅经济”成为主流，国内外消费者大规模转换消费方式，线上消费成为日常购物的首选，从而推动了跨境电商行业快速发展。“元宇宙”这个概念自2021 年被再次提起以来，就成为全民热议的话题，它是真实世界与虚拟世界相融合的产物，通过各种高科技设备作为支撑，为人们打造一种全新的沉浸式体验。随着国内外各大互联网公司布局元宇宙，必将给不同产业领域带来革命式的变化，在元宇宙崛起过程中，跨境电商3.0 时代随之到来，促使“跨境电商+元宇宙”这个新时代产物的出现。小红书的跨境电商业务与天猫国际、京东全球购等相比，规模较小，不具备竞争优势，在面对国内诸多强劲竞争对手的情况下，其电商业务营收占总营收比例并不高，本文通过对小红书发展元宇宙进行现状分析，意在揭示元宇宙浪潮下小红书如何突破电商困局，引发跨境电商平台对元宇宙更深层次思考，从而寻求其发展新方向，最终推动跨境电商与元宇宙融合共生。

一、小红书概况

2014 年，小红书逐渐从单一海淘信息分享平台向跨境电商过渡。同年，国内兴起一股跨境电商热潮，相继出现了天猫国际、网易考拉和京东全球购等跨境电商平台。相关数据显示，2017 年6 月小红书以月活跃用户1243.14万人位居跨境电商App 排行榜第一位，活跃用户环比增长达31.08%。目前，小红书UGC 社区已经成为一个用户社交电商平台，社区电商化理念得到了越来越多的认可。2021 年12 月，小红书在商业生态大会上明确提出私域阵地概念，这表明小红书不仅要做跨境电商，还要搭建起站内消费闭环。2022 年，小红书调整电商部门，加速内部闭环进程，促进电商与社区深度融合。

2021 年元宇宙引发全民关注，给跨境电商行业带来深远影响。最初消费者网络购物仅是简单浏览，选择商品下单，后来随着跨境电商平台功能延伸，出现了直播带货等形式.但消费者在购物过程中仍然缺乏真实感，不能沉浸式体验商品.而在元宇宙时代，跨境电商通过使用AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（混合现实）等技术为用户打造视觉、听觉和触觉的混合体验，使消费者不再桎梏于平面效果，可以走进虚拟的“真实场景”。小红书借助元宇宙浪潮，在2021 年推出“元宇宙庙会活动”，与22 位原创设计师和艺术家通过数字盲盒形式出售春节主题的数字艺术作品，并设置虚拟人AYMY 作为主理人，整场活动打破时间和空间限制，购买商品的用户在其小红书个人主页R-Space 功能模式里，通过3D 形式开启并体验这些数字艺术作品。

二、小红书发展元宇宙现状分析

1.发展优势

（1） 市场空间大

随着国内外互联网巨头抢先对元宇宙领域展开布局，元宇宙的概念彻底被引爆。根据Meta 海外咨询公司白皮书预测，到2031 年，元宇宙将会为人类社会带来超过3万亿美元的GDP 增长。摩根士丹利预测，未来元宇宙潜在市场空间将超8 万亿美元。然而元宇宙不是简单地带来财富总量增长，它同样可以推动具体产业发生变革。据全球市场洞察力公司预测，全球智能办公市场规模有望从2020 年的335 亿美元增长到2025 年的596 亿美元，集邦咨询公司表示，元宇宙能满足远端作业、虚拟现实、模拟运作等接连兴起的市场需求，加快推动相关技术开发进程，推升全球市场规模于2025 年突破5400 亿美元。从应用前景看，当前元宇宙布局主要集中在游戏、娱乐产业，其他领域应用相对较少。随着元宇宙理念与技术的成熟，其应用范围将逐步扩大，在跨境电商领域具有极大市场空间。

从跨境电商自身发展来看，根据中国报告大厅数据显示（见图1），近十年来，跨境电商总体贸易规模保持稳定增长，2022 年上半年中国跨境电商市场规模达7.1 万亿元，预计2022 年市场规模将达15.7万亿元。在新冠疫情持续影响全球经济的背景下，跨境电商仍然具有强劲活力，贸易额连年取得新突破，发展状态良好，具有长期发展潜力。作为国内知名电商平台，根据千瓜数据显示，2022 年小红书月活跃用户达2 亿，其中“90”后占比达到72%，用户群体趋于年轻化，一二线城市用户数占比50%，用户数量庞大，具有极大市场开发潜力。

图1 2011—2021 年中国跨境电商贸易额

（2） 先进技术支撑

5G、AI、云计算和区块链等新一代数字底层技术是构建元宇宙的基石。在行业实践方面，小红书在NFT 数字藏品方面深度参与元宇宙建设，而实现元宇宙需要多种技术作为支撑，AI 就是其中一种非常重要的技术，特别是AI 感知技术可以将现实世界映射到虚拟世界中，再将虚拟世界映射到现实世界，相互增强。作为近年来国内发展速度最迅速的互联网平台之一，小红书持续在技术层面加大投入，超前布局，积累了深厚的技术优势。多模态是当前AI 领域最受关注的技术方向之一，通过充分利用文本、图像、语音和视频等多种模态理解现实世界，在电商平台的应用前景非常广泛，小红书多模态框架在业务层面分为内容质量评价体系、多模态搜索和电商内容理解，三层框架构建了其在AI 领域的竞争优势。由于有先进的AI 技术作为支撑，小红书探索元宇宙的格局被打开，以其为代表的跨境电商行业整体将迎来新的机遇。

（3） 政策扶持

随着全球数字化进程加速，元宇宙得到了国家层面的关注。元宇宙与数字经济长期发展密切相关，并且存在巨大潜力，国内各大城市皆先后创建元宇宙相关产业区，上海、北京、杭州等多个城市争先表示要发展元宇宙技术，并推动元宇宙相关产业落地。2021 年1 月，工信部发布《基础电子元器件产业发展行动计划（2021—2023年）》，政策指出面向智能终端、5G、工业互联网等重要行业，要推动基础电子元器件实现突破，提升产业链供应链整体水平。2022 年5 月，中国金融信息中心发布《金融元宇宙研究白皮书》指出“银行+元宇宙”的创新应用场景将实现个性化沉浸式体验。因此小红书发展元宇宙拥有良好的政策环境，国家和地方各项政策、规划相继出台，进一步推动小红书发展。

（4） 跨境电商与元宇宙存在形式关联

跨境电商与元宇宙存在相似点，两者同为“虚拟世界”依附者。跨境电商是通过虚拟网络销售商品，消费者在虚拟网络上浏览商品或者观看视频购买商品。元宇宙是在数字技术下，用户进入虚拟世界进行沉浸式体验。当小红书遇上元宇宙，消费者线上购物会呈现沉浸式特点，不再是简单浏览商品，而是通过建立自己的虚拟形象，亲身体验。对于小红书来说，随着元宇宙及线上购物场景的完善，消费者对目标商品的认知将得到提升，获得近似于线下购物的体验，进而能够提高消费者购物满意度，极大减少退换货现象。可见，元宇宙会促进新市场、新消费、新产品的开发，为小红书创造新的发展模式。

2.发展劣势

（1） 设备投入使运营成本增加

元宇宙被称为“互联网的终极形态”，它有八大核心技术作为支撑，分别为区块链技术、交互技术、网络和算力技术、通信网络技术、数字孪生技术、人工智能技术、物联网技术和电子游戏技术。因此元宇宙的实现有着较高技术要求，并非所有跨境电商平台卖家都能够负担得起元宇宙所需设备，像高端计算机以及VR 镜头，都阻碍了元宇宙跨境电商的普及力度。目前，苹果、亚马逊等互联网巨头已投入大量资源来创建元宇宙所必需的基础设施，对于小红书来说，想要实现元宇宙就必须要提高平台承载能力，允许大规模用户同时深度进入，随时随地高速接入平台页面，这对它自身服务器会是一个巨大挑战，但是想要突破元宇宙发展困局，就必然要加强技术研发，对服务器进行升级，设备更新换代的背后是成本的大量投入。

（2） 存在用户信息泄露风险

元宇宙带来的隐私风险比移动互联网时代更加复杂，因为元宇宙要实现的是全感官式深度沉浸，这需要全方位的数据交付，更大量级的隐私收集，意味着更高维度的隐私风险。当消费者对元宇宙数据安全体系产生怀疑时，将对所有跨境电商平台发展造成潜在威胁。跨境电商与元宇宙结合，消费者在跨境电商平台需要交付的信息会越来越多，这意味着消费者在虚拟空间的行动轨迹彻底暴露，个人信息、行为信息，交流信息都会被平台运营者掌握，对于小红书而言，如果不能保证消费者在平台的信息安全，“跨境电商+元宇宙”的模式就不会得到消费者认可。

（3） 失去先发优势

元宇宙概念提出之后得到了世界各国的积极响应，比如发展元宇宙比较主动的国家有韩国、美国、新加坡，新西兰等。从美国来看，美国国会在第一时间举行相关会议，时刻关注其能否在元宇宙领域占据领先地位，美国有全球用户使用数量最多的互联网企业，在发展元宇宙方面有着深厚基础，以Facebook 为例，为全力发展元宇宙，宣布更名为Meta，并准备用5 年时间转变为一家元宇宙公司。在国内元宇宙概念未得到普及和广泛关注之时，欧美等西方国家已经开始全面进军元宇宙并且提出了详细发展路径，相当于已经拥有先发优势，这势必给国内跨境电商平台发展元宇宙带来极大压力。小红书并不具备发展元宇宙的先发优势，想要打造具有平台特色的元宇宙模式，需要投入更多时间成本和技术成本，这也是小红书面临的难关之一。

三、推动小红书发展元宇宙的政策建议

1.打造“虚拟人”IP，降低平台运营成本

由于跨境电商平台发展元宇宙需要先投入巨额成本进行技术研发，运营成本增加会加重平台经营压力，所以平台势必要寻找新的方式节约运营成本。元宇宙与跨境电商的交集会涉及诸多方面，跨境电商平台可以打造出符合大众审美的虚拟人物，吸引网络流量进行变现，从而减轻平台运营成本。由于虚拟人物可以突破网络平台对真实人物的流量限制，平台通过打造可以长期控制的虚拟IP，可以实现“平台+内容+产品”的闭环跨境私域。目前，在跨境电商平台运营过程中，人力成本同样占平台总成本的很大一部分，在未来跨境电商平台的商家可以利用虚拟人来替代真实员工的一部分工作内容。以小红书平台为例，它可以打造出属于本平台的虚拟人主播进行直播卖货。通过虚拟人客服进行售前售后服务，构建全息仿真店铺，节约线下店铺开展跨境交易所需人力和物流成本，既能够满足消费者沉浸式购物体验，又可以节省平台管理成本。

2.依法获取用户信息，规范数据获取范围

当跨境电商与元宇宙相结合，平台对消费者信息索取力度将比互联网时代更加强烈。凭借元宇宙，消费者可以获得诸多便利，但也意味着需要让渡部分隐私的控制权。消费者在进行深度沉浸式的跨境购物体验时，相关的身份属性、行为习惯、人际关系和场景位置等数据都需要全面交付。对于这些私人信息，消费者并不知道会流向何处或被如何利用，因此小红书与元宇宙结合，势必要把用户隐私及数据安全的问题处理好，合理获取用户数据，不滥用数据信息。对于跨境电商平台而言，应该贯彻落实《数据安全法》《个人信息保护法》，运用先进技术保护用户信息，避免相关数据泄露，如果跨境电商平台滥用用户信息或者不经用户授权谋取私利，用户可以运用法律手段对平台进行惩罚捍卫自身权益。

3.探索NFT 多种商业模式

NFT 是一种流行的数字产品，它的全称为Non-Fungible Token，是一种非同质化代币。NFT 可以理解为去中心化的“虚拟资产或实物资产所有权的数字凭证”，包括实物收藏品、其他实物资产和图像、音乐、游戏道具等虚拟资产。作为元宇宙概念发展阶段商业化程度最高的技术手段之一，NFT 受到了诸多品牌的青睐。对于跨境电商平台来说，可以尝试将NFT 与实物相结合，抓住NFT 的发展先机，利用NFT 讲述品牌故事，与消费者进行互动。2022 年4 月，小红书发布限量AW22NFT 数字藏品，推出可视化3D 服装体验，让消费者获得了更为真实的产品体验效果。通过与AR 结合，这些限量数字时装吸引了许多年轻消费者，通过布局NFT，加快了小红书在元宇宙概念中抢占市场的行动步伐。

4.实现跨境电商与游戏多元化共融

在未来，跨境电商可以融入游戏之中。从目前来看，元宇宙的突破点仍然是游戏，即具有游戏思维的沉浸式交互模式。游戏本身的生态模式与元宇宙创建是紧密相关的，借助游戏可以为元宇宙跨境电商提供路径指导。2021 年3 月，元宇宙第一股Roblox 在纽交所上市，它主要是面向儿童和青少年群体的大型多人在线游戏创作平台，是全球影响力最大的沙盒类游戏公司。小红书与元宇宙结合，可以联合游戏开发公司打造大型的VR 游戏，吸引更多年轻人参与其中。在元宇宙时代，跨境电商可以表现得游戏化，以沉浸式体验打造新的购物模式，比如，游戏者在游戏过程中就可以接触或者进入跨境电商平台完成任务，增加游戏与跨境电商平台的互动性，让用户在玩乐中增强与跨境电商平台的黏性，实现游戏与跨境电商和谐共生，互相激发彼此商业潜力，形成深层次商业联动。