基于IPA分析的茶文化旅游满意度研究——以安康为例

康晓媛，储玖琳，肖毓桐，刘晨曦，高晴，付俊雪

安康学院，陕西 安康 725000

茶文化是中华民族的传统文化，体现了中华民族的生活方式和价值取向。茶文化包含两个方面，一是与茶有关的物质文化，即茶叶种植生产过程中以物质形式表现出来的，如茶具、茶建筑等[1]；第二类是与茶有关的精神文化，指茶产业生产中形成的人文风俗传统，如茶艺、茶道等。长期以来，前往茶文化地或相关场所参观游览和进行茶文化体验的活动经久不衰，由此茶文化旅游成为旅游领域的热议话题。

茶文化旅游，作为中国新型的旅游形式之一，被界定为以茶和茶文化为主题，以达到积极的休息和娱乐、获取茶知识等为目的，而开展的形式多样、内容丰富的系列旅游活动[2]。近年来，我国茶文化旅游蓬勃发展，茶文化旅游景区数量增多、旅游项目日益丰富、旅游人次也稳定攀升，茶文化旅游成为地方经济发展的重要支柱之一。然而，随着人们生活方式的转变与旅游消费模式的不断升级，当前的茶文化旅游忽视了游客体验和文化等方面的新需求，暴露出供给与需求不匹配、业态单一、品牌竞争力薄弱等问题[3]。因此，了解游客深层的茶文化旅游需求，测度游客的茶文化旅游满意度，并对茶文化旅游产品进行优化升级，是茶文化旅游研究领域的一个重要方向。

游客满意度是游客对比前往旅游地前的期望与抵达旅游地后的实际体验而产生的结果[4]。真实、有效的游客满意度测评，可以衡量某一目的地旅游服务质量，洞悉该目的地旅游发展的薄弱环节，成为该地旅游良性发展的晴雨表。现有游客满意度的研究中，虽然研究情境和理论依托不同，但游客满意度测评的研究主要包括以下内容和方法：第一，研究者运用层次分析法等方法，构建三级及以上的游客满意度指标体系，测量指标一般包括资源、价格、服务、设施、环境等因素[5]；第二，研究者运用李克特量表和问卷法，让游客对某一景区的总体满意度及各具体服务项目的满意度进行评价[6]。游客满意度测评的相关研究中，美国顾客满意度指数（ASCI模型）[7]、欧洲顾客满意度指数（ECSI模型）[8-9]、服务质量模型[10]、重要性-绩效分析模型（IPA模型）[11]是较为常用的理论工具。由于IPA模型操作简易、直观形象，且相比ASCI等模型可以结合旅游情境灵活调整指标体系，因而备受研究者青睐[12]。

基于此，本文以安康为研究案例地，运用问卷调查法和IPA分析法，探究游客感知视角下安康茶文化旅游的重要性、满意度评价，分析安康茶文化旅游发展存在的问题，并据此提出针对性对策与建议，以期扩展茶文化旅游的研究广度和深度，并为安康茶文化旅游可持续发展提供实践启示。

1 研究区概况与研究设计

1.1 研究区概况

安康市位于陕西省南部，北依秦岭，南靠巴山，汉水横贯东西，境内自然环境优越，硒资源丰富，是全国最大的天然富硒区。茶业历来是安康市的优势产业，目前围绕着茶树种植、茶叶采摘、茶叶加工、茶歌表演、茶道养生、茶观光旅游等方面，安康已经形成了较为完整的茶产业链，塑造了“安康富硒茶”的茶叶品牌形象。就茶文化旅游而言，安康市现有茶叶产业园区和特色小镇7个，茶文化旅游线路6条。安康市坚持走茶旅融合之路，近年来，不断推出茶旅活动，茶文化旅游持续升温。

1.2 问卷设计

本研究综合前人研究成果和案例地实地考察情况，设计了茶文化旅游满意度问卷，并多方搜集资料及咨询专家学者，对问卷的科学性、逻辑性与文字表达进行修正，确定最终问卷。问卷内容包括被调查者基本特征、游客满意度、整体评价3个方面。

1.2.1 人口特征和出游特征

游客的人口特征包括性别、年龄、受教育程度、职业、收入、籍贯等方面，出游特征主要考察出游方式。

1.2.2 游客满意度

游客满意度的测量维度，包括旅游资源禀赋、旅游基础设施、旅游产品特色、旅游目的地综合管理4个因子。旅游资源禀赋方面，本文主要参考了郑小敏[13]和覃丽[14]的成果，从茶资源和茶文化两方面测量安康茶文化旅游的资源禀赋条件。旅游基础设施方面，本文主要借鉴了陈丽文[15]和张欢欢[16]的研究成果，从住宿、餐饮、交通、导览系统、通信设施和茶文化氛围打造等方面对旅游基础设施建设情况进行调查。旅游产品特色方面，本文借鉴朱燕云[17]的研究成果，从多样性、体验性、合理性、文化性、知名度等方面衡量茶文化旅游产品的吸引力。旅游目的地综合管理方面，本研究综合郑小敏[13]的研究成果和相关的游客满意度量表，从服务人员素质管理、价格管理、服务质量管理等方面对安康茶文化旅游地的综合管理水平进行测量。对4 个维度共28 个指标，采用李克特五级量表对游客感知的重要性（重视度）和绩效表现（满意度）进行测评。重要性包括不重要、比较不重要、一般、比较重要和重要5 个等级，分别对应1～5 分；满意度包括不满意、比较不满意、一般、比较满意和满意5个等级，分别对应1～5分。

1.2.3 对安康茶文化旅游产品和活动的整体评价

游客对安康茶文化旅游产品和活动的整体评价，包括游客最希望参加的安康茶文化旅游活动、游客愿意购买的旅游纪念品、游客对安康茶文化旅游的整体印象、安康茶文化旅游存在的问题与发展建议。这一部分采用单项设问的方式进行调查。

1.3 研究方法

IPA分析法是旅游领域较为常用的满意度测量方法。此方法以重要性和满意度分别为横轴和纵轴，以变量的重要性和满意度的总体均值为交叉点，构建了一个IPA分析图，以考察游客对研究变量重要性和满意度的综合评价。所构建的IPA模型如图1所示，第一象限为优势区，重要性高，满意度高；第二象限为维持区，重要性低，满意度高；第三象限为机会区，重要性低，满意度低；第四象限为改进区，重要性高，满意度低。通过IPA分析法，研究者能够识别游客最关注的旅游要素，同时发现具有改进潜力的因素，为旅游目的地增强吸引力和提升服务质量提供精准的对策建议。

图1 IPA分析图

1.4 数据获取与处理

本研究采用线上线下调查相结合的方式，调研时间为2022 年7 月6 日至8 月6 日。线下调研地点为安康茶文化旅游景区，包括长安硒茶小镇、女娲凤凰茶叶现代示范园区、半亩茶园、焕古硒茶小镇、凤凰山富硒茶园、歌风春燕茶叶现代农业园区等。线下问卷采用随机偶遇的方式发放，共发放问卷198份。线上调研借助问卷星平台生成问卷链接，并增加“您是否曾前往安康茶文化旅游地进行旅游”这一问项作为筛选问项，回答为“是”进入正式问卷；回答为“否”，问卷停止收集，以保证线上问卷数据的有效性。通过微信、QQ等社交媒介进行问卷传播与发放，线上共发放问卷203 份。线上线下共发放问卷401 份，回收401份。问卷回收完成后，剔除漏填、多填、填写潦草难以辨认、选项高度一致、填写时间过短（少于120 s）的问卷数据，最终回收有效样本331份，有效回收率为82.5%。

本研究使用SPSS 26.0 软件进行数据分析。首先，对问卷数据进行信效度分析，确保数据的有效性和可靠性；其次，采用描述性统计分析探索游客对安康茶文化旅游各项内容的感知程度，并对其重要性和满意度进行配对样本t检验以测度游客对这二者的感知程度差异；最后计算出28 项测量指标的重要性和满意度均值，绘制出IPA方格分析图，对数据分析结果进行展示和讨论，并提出相应的优化发展对策。

2 结果与分析

2.1 样本基本情况分析

本次调查样本组成基本均衡。性别上，女性游客居多，女性受访者196 人，占59.2%；男性受访者135人，占40.8%。年龄上，以18～30岁旅游者最多，占76.7%；41～50 岁次之，占15.3%；其余年龄段的旅游者占8.0%。籍贯上，陕西省内的受访者267 人，占80.7%。职业构成上，各个行业、不同类型岗位的受访者比例基本持平。受教育程度上，被调查者大多都接受过高中以上教育，其中大专及本科以上达到90%以上。出游方式上，与家人、朋友结伴出游占80%，由学校、单位组织旅游占6%，其他方式占14%。

2.2 重要性感知及满意度感知差异分析

为保证问卷数据的可靠性和有效性，本研究使用SPSS 26.0 软件对问卷信度和效度进行检验。在SPSS 分析中，分别用克隆巴赫系数（Cronbach's α）和KMO值（Kaiser-Meyer-Olkin）来测评信度和效度是否达标。一般认为，信效度检验值大于0.8 为良好，大于0.9 为极佳。本研究将数据导入SPSS 26.0 软件，执行“分析—刻度—可靠性分析”的命令得出，问卷整体的Cronbach's α 系数为0.987，重要性感知的Cronbach's α 系数为0.986，满意度感知的Cronbach's α 系数为0.985，表明样本数据的信度极佳，内在一致性较高；执行“分析—降维—因子分析”的命令得出，问卷整体的KMO 值为0.970，重要性感知的KMO 值为0.975，满意度感知的KMO 值为0.974，表明样本数据效度极佳，有效性高。配对t检验结果显示，28 项测量指标的重要性均值均大于满意度均值，表明安康茶文化旅游景区各项指标的满意度均未达到游客的期望水平。重要性和满意度感知具体测量结果如表1所示。

表1 游客重要性和满意度感知结果

重要性方面，指标分值介于3.888～4.151，总体均值为4.061，标准差为0.924～1.050，表明游客对安康茶文化旅游重要性各项指标感知的差异较小。以重要性均值降序排序，游客认为重要程度最高的前5项指标分别是茶文化旅游地服务态度良好（4.151）、茶文化旅游地公共厕所干净整洁（4.136）、旅游外部交通通达性良好（4.133）、茶文化氛围营造浓厚（4.121）、茶文化旅游地服务质量良好（4.115）。

由于茶文化旅游是体验性较强的旅游方式，服务人员态度及服务质量会对游客的体验水平和满意度产生较大影响，因此二者的游客感知重要性高；安康茶文化旅游地多在乡镇地区，整体上，厕所卫生设施较为落后，因而游客对于公共厕所是否干净整洁这一要素较为关注；安康位于秦巴山区，区域内山地众多，旅游交通通达性和关联性较差，旅游交通专线不足，严重影响了省市外游客的到访，因此，良好的外部交通通达性也是游客关注的重点之一；茶文化是一种美学文化，茶文化注重茶叶、茶水、茶艺、茶具、环境等多种要素的品味与体验，因而良好的茶文化氛围打造也是游客感知更为重要的因素之一。

以重要性均值升序排序，游客认为重要性最低的指标是茶山、茶庄园等规模大、面积广（3.888），这表明游客在茶文化旅游中更注重茶文化内涵的体验和茶文化精神的感知，较少关注外在自然环境和目的地规模。茶具、茶建筑等物质文化资源丰富（3.949）和贡茶、茶税、茶法等制度文化资源丰富（4.006）两个指标的重要性感知也较低，其原因可能在于目前大部分旅游者对于茶文化的认知更多集中于精神和行为层面，如茶道和茶艺等，更关注茶文化本身与个体生命的互动，但对于茶文化中的物质文化和制度文化认识的深度不足。

满意度方面，指标分值介于3.544～3.743，总体均值为3.632，标准差为0.952～1.068，表明游客对安康茶文化旅游满意度各项指标感知的差异较小。以满意度均值降序排序，游客认为满意程度最高的前5项指标依次是茶树种类多样、质量上乘（3.743），茶礼、茶艺、茶俗等行为文化资源丰富（3.710），茶道、茶德、茶诗画等精神文化资源充裕（3.698）， 茶文化旅游产品富有特色（3.695），茶文化旅游产品种类繁多（3.692）。安康富硒茶是国家地理标志产品，是陕南特色茶叶，安康富硒茶种植历史悠久，专业度高，茶文化旅游发展的资源禀赋好，茶叶及其衍生产品较多，因而游客对于茶树种类、特色、产品种类持积极看法。此外，安康的茶文化旅游发展较为成熟，目前安康茶文化旅游景区已跳出传统的“采、产、品”的旅游模式，更注重挖掘当地富硒茶文化，并积极融合多种茶文化元素打造茶文化空间、节庆等活动，以满足游客的茶文化体验需求，如硒茶小镇、半亩茶园等，因而在茶礼、茶道等精神文化资源和行为文化资源方面获得了游客的较高评价。游客满意度较低的指标为茶文化旅游产品新颖性强（3.544）、旅游内部交通通达性良好（3.553） 和旅游外部交通通达性良好（3.568）。游客认为安康茶文化旅游的产品没有特色、新颖度不高、旅游内容不具有较高的吸引力。此外，安康茶文化旅游景区地理位置偏僻，内外部的交通方式较少，通达度不高，可进入性较低，因而在游客满意度感知中表现不佳。

2.3 IPA方格分析

基于前文分析，28 项测量指标的满意度总体均值为3.632，重要性总体均值为4.061，分别以重要性和满意度总体均值为X 轴和Y 轴，将28 项测量指标归入相应的象限中，最终确定安康茶文化旅游满意度的IPA方格分析图（图2）。

图2 IPA方格图

第一象限为优势区，此象限测量指标的重要性均值大于4.061，满意度均值大于3.632。该象限主要测量指标有茶树种类多样、质量上乘，茶礼、茶艺、茶俗等行为文化资源丰富，旅游导览系统合理，网络通信设施良好，茶文化氛围营造浓厚，茶文化旅游地服务质量良好，茶文化旅游地工作人员形象良好，茶文化旅游地的门票价格适中8项，集中于旅游基础设施和旅游目的地综合管理两个方面。这说明上述指标是在茶文化旅游中游客感知较为重要的因素，同时说明在安康茶文化旅游景区游览体验的过程中，游客对以上指标的绩效表现评价较高。安康茶文化旅游后续提升应重视这些因素，持续做好旅游基础设施的完善和目的地的科学管理，确保此类因素的优势地位。

第二象限为维持区，此象限测量指标重要性均值小于4.061，满意度均值大于3.632。该象限主要测量指标有茶具、茶建筑等物质文化资源丰富，茶道、茶德、茶诗画等精神文化资源充裕，旅游餐饮服务方便，茶文化旅游产品种类繁多，茶文化旅游产品富有特色，茶文化旅游线路设计合理6项。游客对这几项指标的满意程度较高，对其重要性的感知程度较低。因此，该象限涉及到的一些指标只需要维持现状即可，不需要再额外投入资金成本和人力成本。对于此类指标的经济和管理支出，可适当转移到改进区和机会区指标上，使得安康茶文化旅游景区的投入产出具有更高效率和更高质量。

第三象限为机会区，此象限测量指标重要性均值小于4.061，满意度均值小于3.632。该象限主要测量指标有茶山、茶庄园等规模大、面积广，贡茶、茶税、茶法等制度文化资源丰富，旅游住宿设施与条件良好，茶文化旅游体验性娱乐活动丰富，茶文化旅游线路组合多样，茶文化旅游纪念品具有吸引力，茶文化旅游产品具有较高知名度，茶文化旅游产品新颖性强，茶文化旅游产品的文化性浓厚9 项，主要集中在旅游产品特色方面。游客对此象限内的指标重要性和满意度感知均较低，后续安康茶文化旅游发展需更加注重地方特色的挖掘与产品的创新开发。

第四象限为改进区，此象限测量指标重要性均值大于4.061，满意度均值小于3.632。该象限主要测量指标有旅游内部交通通达性良好、旅游外部交通通达性良好、茶文化旅游地公共厕所干净整洁、茶文化旅游地公共休息设施设置合理、茶文化旅游地服务态度良好5项，主要集中在旅游目的地综合管理和交通方面。上述指标对于游客来说较为重要，但游客在安康茶文化旅游景区并未体验到与其期望值相符的旅游地产品和服务，游客期望与感知结果之间存在较大差异。安康茶文化旅游地亟需加强对改进区内指标的完善，积极管控、提升各服务主体的服务质量，为游客提供全面、完善的基础设施服务。

3 结论与建议

本文以安康茶文化旅游景区为研究案例地，综合运用问卷调查法、IPA分析法，探究游客对安康茶文化旅游重要性、满意度的感知评价。主要结论如下：第一，茶文化旅游的游客感知要素包括28 项指标，可以聚合为旅游资源禀赋、旅游基础设施、旅游产品特色、旅游目的地综合管理4个因子；第二，安康茶文化旅游的游客感知重要性分值高于游客感知满意度分值，表明安康茶文化旅游整体表现欠佳，游客对安康茶文化旅游的满意度低于期望值；第三，安康茶文化旅游发展的机会区指标主要集中于旅游产品特色方面，改进区指标主要集中于旅游目的地综合管理和交通方面，优势区和维持区的指标则主要集中于旅游基础设施和旅游资源禀赋方面。基于IPA方格分析结果，安康茶文化旅游后续发展应着重从以下几个方面展开。

3.1 全方面改革提升，塑造安康富硒茶文化旅游品牌优势

配对t检验结果显示，安康茶文化旅游各项测量指标的满意度感知均低于重要性感知，说明安康茶文化旅游发展存在较大的改进空间。综合问卷第三部分分析结果，游客认为安康茶文化旅游在宣传与知名度提升、文化内涵挖掘、服务质量提高、特色打造等方面都亟需提升。其中，做好对外宣传与品牌打造是安康后续茶文化旅游发展的重中之重。基于此，未来安康茶文化旅游发展首先要整合不同区域的茶旅资源，并进行系统化开发、品牌产品塑造，这一过程中，政府应积极牵头，推动区域茶文化旅游联动发展，发挥集群发展的规模效应。其次，针对中老年消费群体、年轻消费群体、研学群体、亲子家庭、单位团建等特定消费主体，综合运用线上线下宣传媒介，整合运用短视频和直播等新型宣传模式，打造富硒茶文化旅游传播矩阵，提升安康富硒茶文化旅游地的知名度和影响力。

3.2 立足区域资源本底，深入挖掘茶文化内涵

目前，安康茶文化旅游的资源价值挖掘不足，相关的文化内涵凸显不够。因此，安康茶文化旅游景区应当深入挖掘富硒茶的资源价值与安康自身蕴含的自然地理、地方文化等知识与文化要素，塑造独特的茶文化旅游场景，讲好茶文化故事，提升安康茶文化旅游的吸引力与游客茶文化旅游的获得感，推动安康茶文化旅游的稳步发展。

3.3 维持良好供给，着力打造便捷的旅游交通体系

目前，安康茶文化旅游的基础设施建设水平较低，旅游基础设施各项指标的满意度均低于3.7。其中，旅游内部交通、旅游外部交通指标得分最低。基于此，政府应首先着力完善安康茶文化旅游的内外部交通体系，在旺季增设旅游专线，开通定制客运线路，提升旅游可达性。其次，政府应加大“食住行游购娱”等基础服务设施配套的建设，打造旅游咨询服务平台体系，满足游客的多方面需求，减少游客的感知差距。

3.4 聚焦富硒品牌，逐步推进产品开发与创新

目前，安康地区的茶文化旅游已经初见成效，如紫阳半亩茶山、平利女娲茶山，在陕西、川渝地区已具有一定的知名度并产生了一定的效益。资源开发的最初，一般是对当地已有的旅游资源进行初步的挖掘、整理和展陈，属于以资源导向为主的开发模式[18-19]。在资源开发中后期，则应对资源进行深度加工，同时结合市场需求，打造能够满足游客多元化、特色化需求的产品体系。因此，安康茶文化旅游后期发展应继续聚焦于“富硒”这一茶叶品牌，以安康富硒茶文化为核心，依托安康本地的优势生态资源、丰富的历史文化资源与特殊的地势地貌资源等，在传统茶园观光的基础上，打造“富硒茶文化+康养”“富硒茶文化+研学教育”“富硒茶文化+民俗体验”“富硒茶文化+主题团建”等多主题的特色旅游项目，提升消费者茶文化旅游体验。

3.5 持续完善管理体系，保障茶文化旅游服务质量

IPA方格分析显示，安康茶文化旅游目的地综合管理水平参差不齐，其中，游客对旅游地公共休息设施和公共厕所的满意度最低。旅游地公共休息设施和公共厕所存在设施简陋、设施类型单一、分布不均、卫生管理不当、无法满足多样化公众需求等问题。

未来安康茶文化旅游发展首先要完善公共休息设施和旅游区厕所的日常管理制度，丰富公共休息设施的设施类型，设立面向婴幼儿、孕妇、残疾人等特殊群体的专用设施，提升厕所整体卫生程度，降低游客的负面认知。此外，当地政府应加大茶文化旅游景区建设等方面的资金投入和政策补贴力度，为茶文化旅游管理者、服务者提供更多、更优质的进修与培训机会，提升茶文化旅游从业人员整体素质，推动茶文化旅游景区管理环节优化、管理举措创新，为游客提供标准化的旅游服务质量。

受时间、人力和物力等因素的影响，以及团队理论知识储备的限制，本研究还存在一定的局限性，如本研究只尝试了因子分析、配对样本t检验以及IPA方格分析等线性关系分析，分析模型较为基础。未来可以综合运用质性方法和非线性关系模型来探究游客的满意度及其影响路径，以期为茶文化旅游发展提供更多的有益借鉴与启示。