绍兴市上虞区茶文旅融合发展策略刍议

王志岚，李书魁，伍群群

1.杭州市农业科学研究院，浙江 杭州 310024；2.中国农业科学院茶叶研究所，浙江 杭州 310008；3.淳安县农业农村局，浙江 淳安 311700

茶是中华民族的举国之饮。茶产业一头连着千万茶农，一头连着亿万消费者，美了环境、旺了经济、富了百姓[1]。在“绿水青山就是金山银山”理念指引下，茶产业发展迅猛，成为诸多产茶地区的民生产业、支柱产业，在决战脱贫攻坚、全面建成小康社会中发挥了重要作用。党的十九大将乡村振兴推向国家战略高度，发挥传统茶产业资源优势，把历史茶韵转化为富民经济，推进产业融合形成新业态，是乡村振兴发展的大方向。近10年茶产业蓬勃发展，文化创意产业欣欣向荣，康养旅游产业方兴未艾，茶文旅融合发展已成为推进茶产业振兴的新路径，并受到政府和业界的广泛关注。以茶文旅融合发展的思维带动传统茶产业创新升级，正成为乡村振兴的一把“金钥匙”。

上虞区位于浙江省绍兴市东部、杭州湾南岸，是“当代茶圣”吴觉农的故乡，茶叶资源丰富，是中国茶文化之乡、国家级无公害茶叶标准化生产示范县、龙井茶越州产区国家级原产地保护区、浙江省无性系茶树良种先进县。2022 年全区茶园面积3 000 hm2，其中无性系良种1 300余hm2，拥有茶叶生产加工企业55家，其中省级高新技术企业1家、浙江省标准化名茶厂2家[2]。茶业是上虞农业的五大主导产业之一，盛产翠茗、龙井、针形舜毫、辉白等多种名茶，其中以翠茗茶产量最大、销售最广；红茶、珠茶等产品远销亚非欧30 多个国家和地区。茶文旅产业融合作为一种新兴业态，既是一种新的时代趋势，也是上虞茶产业自身发展的需要。探索如何在挖掘上虞优秀历史文化的背景下，以茶产业与旅游业之间的结合为契机，进一步延伸整个产业链，振兴上虞茶产业，促进茶经济，对实现上虞茶产业高质量发展具有重要意义。

1 上虞区茶文旅融合发展的优势与现状

1.1 茶产业基础良好

上虞区主要产茶区位于曹娥江两岸，曹娥江以东毗邻四明山脉，以西属会稽山脉，优越的生态环境造就了上虞名优茶的优良品质。全区茶叶年产量2 000余t，年加工经营出口量4.5万t，茶产业总产值达7.7 亿元[2]。为有效整合上虞区名茶资源，擦亮区域茶叶品牌金名片，今年上虞区政府正式启用了“上虞翠茗”茶叶区域公用品牌，实行统一商标使用、统一生产技术、统一质量标准、统一产品包装、统一指导价格、统一品牌宣传的“六统一”品牌管理模式，以质量促声誉，以声誉强品牌。近年来品牌管理和营销模式逐渐规范化，翠茗茶已成为上虞区茶叶生产量最大、销售范围最广的名茶。围绕茶产业，上虞区建立了“1+16+N”的茶叶产销体系，即1个营销中心、16家核心加盟企业和N家专卖店，并引进上海爱启医药技术有限公司、浙江省诸暨绿剑茶业有限公司，生产茶手工面、茶年糕、茶酒等茶衍生食品。

1.2 茶文化底蕴深厚

上虞区历史底蕴非常深厚。早在汉代，上虞境内东南山区已有称作“大茗”的野生茶树。自唐代起，已有人工栽培茶树并加工茶叶的历史。唐代“茶圣”陆羽曾于公元764 年泛舟舜江考察，《茶经》中即有茶叶“浙江以越州上”的记载。清代上虞生产的贡熙珠茶、本色芽茶都曾被列为贡品。我国现代茶业奠基人吴觉农先生也是上虞人，被尊称为“当代茶圣”，以毕生精力编写《茶经述评》，创新了制茶技术，丰富了中国茶文化内涵。

为扩大上虞翠茗的社会影响力，上虞区成立了茶叶产业协会、茶文化促进会等行业组织来挖掘上虞茶文化，开展系列茶事活动，打造茶叶品牌对外宣传的窗口。同时，坚持以茶为媒，开展茶文化“五进”活动，把茶艺、茶礼、茶俗等全方位带入企业、农村、社区、学校、家庭，营造“知茶、爱茶、饮茶”的浓厚氛围。

1.3 茶旅游产业逐渐兴起

上虞区处于上海、杭州、宁波三大城市中间，素有“九县通衢”之称，是浙江省重要的交通枢纽，具备发展茶文旅产业融合所需的交通条件。母亲河曹娥江承载着上虞厚重的人文历史，涵盖孝德文化、青瓷文化、浙东唐诗之路、名人乡贤等各种文化元素。上虞南部有约800 km2的青山绿水，境内拥有“江南第一庙”美称的曹娥庙、东晋谢安“东山再起”中所隐居的东山景区、凤凰山麓大舜庙、梁祝传说中祝英台的故里祝家庄、白马湖畔春晖园等众多自然人文景观，旅游资源丰富[3]。

为使茶产业和旅游产业互促互进，上虞区启动建设全域旅游示范区、“四季仙果之旅”升级版、田园综合体、一二三产融合试点、新时代美丽乡村建设行动等一大批项目，精心打造“茶中有林、林中有茶、茶林见花”的乡村茶园景观，并大力实施茶树良种工程，推动茶产业绿色化、标准化、机械化发展。截至目前，全区共提升改造茶园200余hm2，发展新茶园13.3 hm2，创建3个省级生态茶园和3 个市级美丽茶园。在东山景区、凤凰山麓大舜庙、祝英台故里祝家庄、白马湖畔春晖园等众多自然人文景观兴建生态茶园，利用旧茶厂场地改造建成网红打卡点，逐步引导茶产业与文化旅游产业融合。在茶园建造为景区的过程中，还因地制宜对茶叶主产乡镇的村内立面、围墙、庭院、池塘水系、环卫设施及路面实施改造，绿化、亮化和美化融合提升，打造了一批高质量茶叶休闲公园和景观茶园，茶园风貌改观的同时，也大幅改善了居住环境和生态环境，为茶文化生态旅游的发展奠定了基础。

1.4 茶文创产品初露头角

上虞区是越窑青瓷的发源地，为向游客展示地方特产，上虞市以“青瓷、山水、人文”为主题，不断推陈出新文创产品，推动了茶文创产品崭露头角。区内不仅涌现出许多以传播茶文化为核心的文创体验坊，还出现了专注于文创产品研发制作的一叶序集文创空间等实体，开发了清新雅致的越窑青瓷茶罐和越窑青瓷茶叶礼盒。越窑青瓷茶罐外形结合了现代设计和古老的传统工艺，罐身胎薄质坚、釉层饱满，饰以古色古香的竹叶雕刻，不仅是用来存放茶叶和泡茶的实用工具，也是美学与艺术的结合。但总体上涉茶文旅产品开发程度较浅，市场规模小，尚未形成完整体系和独特优势。

2 上虞区茶文旅融合发展存在的问题

茶是产业融合的核心，文化是内涵，旅游是抓手，三者各自独立，又相互依联[4]。茶文旅的融合不是简单将多个产业相加，而是要一体化发展，形成茶文旅经济生态链。进一步挖掘差异点和创新处，不仅需要强化“茶”的核心特质，结合茶产区风貌特色拓展相应体验环节；更应突出“旅”的概念属性，从旅游打卡地的塑造到旅行体验感的优化，进一步完善茶旅模式标准化，促成“茶”与“旅”的要素平衡，提升消费者体验感，进而打好茶旅口碑，助力产业发展。上虞区茶文旅融合发展方兴未艾，但也存在以下3个短板有待进一步提升。

2.1 景观茶园建设不完善

景观茶园与一般茶叶生产园既有相同之处，又有明显的区别，其必备条件是观光游览区、茶乡体验区、休闲度假区相结合，侧重有景可观、有茶可品、有礼可购[5]。但目前在茶旅融合发展过程中，一些景观茶园的建设忽视了观光旅游功能的规划和设计，配套设施的缺乏阻碍了景观茶园向休闲度假景区转变。此外，茶旅融合发展涉及多个领域，需要适量的住宿、餐饮、茶艺表演等服务支撑，但是目前凤凰山麓大舜庙、白马湖畔春晖园等地建设的生态茶园景区内，参差不齐的服务水平、局促的接待设施与市场需求产生了矛盾。

2.2 缺乏深度的文化挖掘

茶文化渊远流长，具有广泛的社会性，是茶产业和旅游业融合发展的重要推动力。随着体验经济的到来，游客越来越注重文化体验，寻求新奇体验项目。上虞区当前的茶旅融合项目大多停留在基础游览层面，未能充分挖掘和展示茶文化的深层内涵，缺少互动类体验项目，游客粘性弱。虽然部分茶园基地提供茶艺表演场地，但游客不能参与体验，此外也缺少炒茶、制茶、品茶等项目，缺乏生产性、娱乐性体验。

2.3 缺乏特色茶文创产品

茶文旅融合发展的特色产品是吸引游客的重要因素之一，但是目前市场上的涉茶文创产品缺乏特色，文旅产品开发创新不足，没有围绕上虞运河文化、梁祝文化形成创意产品，未能充分反映上虞翠茗茶产品特色，综合效益较低。

3 促进上虞区茶文旅融合发展的建议

3.1 建设美丽茶园，做优“茶+品质”

茶文旅融合发展离不开美丽茶园的建设，茶园是绿脉绿韵的风景线，是旅游休闲的好去处，是返璞归真、亲近自然的绝妙地[6]。自然、美丽、和谐的茶园环境是吸引游客到茶乡旅游的重要因素。因此，上虞应及时编制茶产业一二三产融合发展规划方案，按照“宜茶则茶”的要求，对茶园合理统筹规划。着力转变茶园经营理念，推进美丽茶园建设，拓展茶园衍生功能，进一步加强茶园各项基础设施的建设和改造，打造一批茶叶精品示范园和茶文旅观光园。通过景观改造和花木补植，适当美化茶园的景观，形成良好的生态旅游资源，充分利用现有的条件，加强对茶园的管理，注重保护茶园及周边的生态环境，并积极推广有机生产方式，普及病虫害绿色防控等新技术，提高茶叶产品品质和质量安全水平。坚持执行“六统一”品牌管理模式，培育茶叶龙头企业和著名茶叶商标，做强产业基础。

3.2 挖掘历史底蕴，做精“茶+文化”

上虞茶历史悠久，茶文化底蕴深厚，上虞区茶文化研究会、上虞区茶叶产业协会、吴觉农茶学思想研究会在茶文化宣传、茶产业调研、茶品牌推广和吴觉农茶学思想研究等方面取得了诸多成绩，挖掘出丰富的上虞茶历史、茶古迹和茶文化，在现有历史资料的基础上，建议实施“文化兴茶”战略，深入挖掘上虞悠久的茶文化历史，保护茶文化遗迹，收集整理民间流传的茶风茶俗。利用这些历史文化资料，可考虑在区域内筹备建设一座“上虞茶博物馆”，全方位、多角度展示茶产业，宣传茶品牌，弘扬茶文化，促进茶消费，进一步提升上虞茶的影响力和知名度。

3.3 延长茶产业链，做深“茶+文创”

科技创新是引领茶产业高质量发展的第一动力。在抓好传统茶叶产品生产的基础上，需密切与茶叶科研院所进行合作，开发特色工艺茶和私人定制茶品，细分市场。针对不同季节、不同人群、不同需求开发茶类衍生品，进一步拉长茶产业链条，提高茶叶科技水平和附加值，实现茶叶加工产品由价值链低端向价值链中高端的高水平转化[7]。同时，鼓励茶企、茶商和茶农利用抖音、淘宝、小红书等新兴网络平台宣传和销售，加大上虞茶品牌的宣传力度，为茶经济带来新的增长点。上虞区拥有全力打造的城市文化符号“虞小娥”“吉象”，以及竹编技艺、越绣、顾氏越窑等非遗技艺，可通过上虞翠茗茶联合城市文化符号、非遗技艺打造品牌IP，以越红为核心，引入绍兴铜雕、嵊州竹编、越窑青瓷、王星记扇、会稽铜镜等项目，进一步丰富文旅产品的供给，打造多款特色茶叶文创产品，实现茶文化的再挖掘、非遗价值的再利用，发挥“1+1＞2”的作用，进一步打响上虞翠茗茶品牌。

3.4 彰显上虞特色，做强“茶+旅游”

茶产业、文化产业和旅游产业关联性较强，茶产业中蕴含着茶景观、茶文化、茶工艺、茶产品等，这些都可以作为旅游的天然要素[8]。在产业跨界融合、体验式经济等新时代背景的动态引领下，茶旅一体化逐渐形成，消费者也逐渐开始通过情景体验来享受生活[9]。应进一步发掘上虞的茶历史遗迹和茶文化景点，将茶元素融入全域旅游规划，彰显上虞特色，利用茶园的自然景观和文化资源，通过制茶、品茶、吃茶餐、开办主题茶会、体验茶文化民宿、欣赏茶艺表演等形式，推出研学游品牌和线路，例如设计开发若干条具有特色的茶文化专题精品度假旅游线路，将古村落东澄村、灵运茶园、覆卮山景区、覆卮山居民宿等连成一线，融入观光休闲、健康养生、旅游度假、文创研学、农耕体验等元素，形成一条特色茶文旅风情旅游路线，打造乡村文旅名片，使游客可游、可观、可赏、可住；或将茶元素融入发展较成熟的“曹娥江山水诗画之路”“四季仙果之旅”“孝德文化”“老曹娥里直街”等旅游项目，将茶文化与上虞运河文化、商埠文化、孝德文化等多元文化交融，针对寒暑假推出以山水生态游为主题的茶乡冬令营、夏令营活动，并定期举办茶文化节、斗茶比赛等茶事活动，积极搭建茶文化对外宣传和交流平台，进一步扩大影响力。助力茶产品进入上虞众多的高端酒店、精品民宿，形成以茶促旅、以旅带茶、茶旅互促的新格局，进一步推动“品质之城，休闲上虞”的构建，助推上虞区打造长三角区域知名旅游品牌，赢得茶文旅融合发展的新空间，进而推动产业全新升级。

4 展望

随着旅游业的复苏，茶文旅融合发展迎来加速期。在乡村振兴战略的时代背景下，上虞区凭借良好的茶产业基础与独具特色的旅游资源，坐拥发展潜力巨大的茶旅产业。茶文旅融合发展的核心在于茶产业与旅游产业的交汇融合，在于茶产业与文化产业持续不断创新探索。上虞区在未来实施茶旅融合战略的过程中，应注重基础设施建设和品牌建设，拓展茶旅市场，吸引更多游客，实现茶旅互促。将茶叶与文化相结合，通过茶文化的独特属性，激发更大的旅游发展空间，向茶产品注入更多文化内涵，促进游客的涉茶消费，进而实现产业转型升级。