再论出版社新媒体营销策略

胡昌华

摘 要：融合出版时代，转变传统的营销方式已成必然，越来越多的出版社选择站上新媒体营销的赛道，如何接稳新媒体营销这一接力棒成为出版社亟待解决的问题。本文阐述新媒体营销的现状和优势，对于出版社如何“跑赢”新赛道，从发展垂类用户、打造优质内容引流、构建新媒体营销矩阵以及带动编辑参与四个方面提出建议，以更好把握新媒体营销规律，更适应融合出版的转型发展。

关键词：新媒体营销 垂类用户 内容引流 营销矩阵

数字化转型，媒体先行，这个十年前的口号如今已逐步成为现实。微博、视频号、短视频等纷至沓来，抖音、快手、小红书等新媒体营销渠道正热火朝天，渐成体系。在“全民阅读”的社会氛围推动下，各大新媒体平台正在逐渐加大对图书出版领域的支持力度，将图书和教育行业作为新的垂类增长点。越来越多出版社希望在新媒体营销“新赛道”上接稳接力棒，于是自发加入直播带货大军，积极布局新媒体营销渠道。

2023年年初，中金易云发布了2022年年度图书市场数据报告，该报告依托大数据平台，对过去一年图书市场的整体情况进行监测分析，其中传统电商渠道虽然仍是图书市场销售主阵地，市场份额占比61%，而同比却下降了8.23%，下滑明显。反观短视频电商渠道发展迅猛，市场份额达到18%，同比增长高达42.73%。近两年图书市场各渠道码洋同比情况中，仅短视频电商呈持续上升态势，不断抢占着其他渠道客流且后劲十足，其中实体零售降幅最大，下降14.16%。[1]对于越来越多的读者而言，通过短视频、直播或者图文“种草”的方式去了解图书内容，挑选感兴趣的图书，已经逐渐成为日常生活的一部分。根据《2022年抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，抖音电商把2.5亿单图书送到读者身边，商城渠道带动图书GMV（网站成交金额）同比增长315%，2022年抖音图书带货直播总时长达874万小时，图书挂车短视频总播放量为712亿次，直播和短视频所带动的GMV同比增长均超过四成。[2]

新媒体营销和传统媒体营销的出发点是一致的，都是在利用媒体传播广、效率高的特点来宣传图书的价值，引导读者关注和购买，从而更大程度地发挥图书的社会效益和经济效益。但新媒体营销的形式和效率逐渐超越了传统媒体营销，展现出了新媒体营销渠道显著的优越性。出版社只有利用好新媒体营销的即时性、互动性和创新性，以及其独特的个性优势和社群发展优势，发掘更多的潜在用户，为用户精准画像，才能适应新媒体营销带来的新变化，才能在新媒体营销这个“新赛道”上越跑越快。

在兴趣电商逐渐升级到全域兴趣电商的阶段，新媒体营销各渠道更加注重货架电商，加大对商城、搜索和橱窗等渠道的建设。在用户对新媒体营销接受度大幅提升的时代，用户越来越关注优质内容、兴趣内容和創意内容。想要跑好新媒体营销这个“新赛道”，出版社应当主动融合传统媒体和新媒体的营销手段，加大新媒体营销的布局力度，专注垂类发展，搭建新媒体渠道体系和私域流量体系，扩大图书营销传播覆盖面，带动编辑参与营销来传播图书文化价值，提高自身新媒体营销的竞争力。出版社如何跑好“新赛道”呢？笔者认为应该注意如下四个关键点。

一、垂类发展，专注精准用户

很多出版社在刚开始做抖音直播时，往往热情很高，一股脑把社里的全部图书都搬到直播间，却发现效果不佳，事倍功半。其中的主要原因是对自己品牌的定位不够精准，因而不能到达真正的用户。

无论是抖音、快手，还是小红书、B站等平台，现在对用户的细分越来越精准，用户画像越来越形象具体。随着大数据技术的发展，抓取用户的行为数据与画像，为用户提供个性化的定制内容成为主流。用户关注的账号类型、互动行为及停留时间都是用户的行为数据，直接反映了用户的兴趣偏好，是个性化推荐的重要参数。因此出版社在做新媒体营销时，必须把目标用户定义得越精准越好。浙江文艺出版社的成功经验值得各出版单位学习。

浙江文艺出版社为了触达垂类用户，在2018年先后进行两次货盘调整。[3]6月，自播主要以本社图书为主；到了8月初，不再局限于本社的图书，而是在直播间试水科幻类图书；8月底在尝试动漫类图书后，依靠后台成单率的数据支撑，最终找到了适合直播间粉丝属性的货品，于是决定增加动漫书的品类，目前直播间内90%都是动漫品类的图书。通过直播间的用户画像可以了解到，目前浙江文艺出版社的自播间主要以中年男性为主，这也与自播的许多图书大多带有怀旧和收藏属性有关系，《灌篮高手》《名侦探柯南》《龙珠》《圣斗士星矢》等经典漫画，至今仍是直播间的常销品和畅销品。浙江文艺出版社在走过一小截弯路后，找到了适配抖音电商赛道的玩法，开始深耕垂直赛道，弯道超车。

二、内容为王，扩充引流渠道

引流，又称拉新，是新媒体营销过程中吸引用户的第一步，也是最关键的一步。[4]要将产品精准地推送到用户面前，关键是要掌握用户的基础信息，这些基础信息既可以通过运营社群、公众号等方式获取，也可以通过兴趣算法的推荐获得。私域流量拥有着极强的数据价值，这对于出版企业而言，意味着可以随时调取精准的用户画像，获取包括年龄、性别、地域、消费水平、消费倾向等多方面的信息，同时根据用户的互动反馈可以对产品的营销模式、促销活动进行相应的调整，为用户带来更优质的产品服务。

在泛娱乐化的互联网时代背景下，赋予营销以趣味化的外衣成为必胜法宝。根据兴趣算法，使用APP的时间越久，用户的数据信息会越丰富，所推荐的兴趣内容也会越精准。同时借助社交平台的流量，通过内容吸引用户，激发用户转发或者邀请，以进行裂变传播，从而实现以老带新、存量带增量的营销效果。无论视频还是图文，“种草式”推荐、社交裂变传播已经成为营销的重要形式，这些新媒体营销方式能够极大地节省用户的时间成本，不感兴趣的内容被过滤，推送到用户面前的是算法支持下与用户个人数据最匹配的兴趣内容，优化了用户的使用体验，让用户群定位更明确，也促进了销售的高效转化。[5]

短视频以其传播速度快、范围广、互动强和转化效果好的特点，用更直观的方式打造消费场景，拥有极强的营销价值。利用短视频引流推广已成为出版行业内公认的重要引流方式。近年湖南少年儿童出版社在新媒体营销上持续发力。如通过短视频、公众号等各渠道提前进行节目预告，在3月1日“‘大视野科普’名家讲坛：了不起的中国智造”在线直播活动中，当晚累计有近60万人次观看，为后续带货直播带来充裕流量。脱口秀演员李雪琴因在直播节目中介绍过诗人余秀华，团队通过剪辑技术，将这一段单独剪辑成短视频，并插入《月光落在左手上》图书的购买链接，随着短视频在抖音上的引流，短时间内该书获得了近10万册的销量。[6]作为艺术类自媒体的代表，“每天一个艺术故事”的意公子账号曾经一周涨粉超百万人，由其推荐的《大话世界艺术史》《大话中国艺术史》系列图书，一经上市就占据了艺术类图书排行榜榜首，销量的成功与其长期深入艺术话题，不间断发布艺术故事短视频的流量积累息息相关。[7]由此可见，在短视频内容上的持续输出，对于提高粉丝黏性、打造IP品牌效应都有极好的效果。通过为粉丝提供有趣、活泼、娱乐化的短视频，增强与用户的互动，提高点赞量、转发量、评论量和收藏量，以此来实现流量的积累和引导，为转化变现提供保障。

三、横纵融合，打造营销矩阵

新媒体营销矩阵是指能够触达目标群体的多种新媒体渠道组合，从横向到纵向的矩阵融合发展，能够更快速地展示产品，同时定位不同的赛道，根据粉丝特征为潜在消费者推送更加有针对性的产品，实现转化变现。矩阵化运营不仅可以吸引更多潜在用户的关注，也利于通过账号间的差异化来输出同一选题下的不同风格的内容，深度挖掘选题价值，帮助实现利益最大化。同时，针对不同用户的不同喜好，以矩阵形式裂变的账号以及所输出的不同内容更有利于精准满足用户的不同需求。

2022年6月，爆火出圈的东方甄选，仅利用半年的时间就打造出涉及农产品、生活用品、图书、酒类、食品和旅游类的六个自播账号，形成以“东方甄选”主号为核心的自播矩阵，开创独具特色的知识带货型直播方式，严格把控选品质量，打造自营品牌，在以激烈、快节奏为主的带货直播间中摸索出符合自身IP特性的直播方式。因此将打造直播账号IP作为定位，涉及各种品类和相关周边产品，构建自播矩阵，触达到更加垂类、更加细分的用户群体。

中信出版社是在抖音上打造矩阵运营的典型代表之一，旗下打造了“中信童书”“中信书店”“中信出版”等一系列不同品类的矩阵账号。其中中信童书的抖音矩阵也在持续完善，目前已打造由中信出版社少儿事业部自营账号“中信出版童书旗舰店”和每天教你一个带娃读书小技巧的“中信童书优选”账号。这两个账号都由有着深厚学识积累的编辑出镜分享教育知识，探讨当下的育儿话题，为荐书直播带货提供有力补充。在“中信出版童书旗舰店”的选品中可以发现，低价书并不多见。中信童书一直秉持选好书、挑精品的做法，设计一些凸显组合巧思的套装避开价格陷阱，转而不断挖掘内容优势，为读者提供具有性价比的优质内容产品。同样的策略也在“中信童书优选”复刻，每天直播间都有大量的读者静候上品，传统文化故事绘本、国外原版引进的经典故事等都深受读者的追捧。

尽管受众相同，但矩阵化的运营方式仍然是发展的趋势。细分读者、细分品类会带来更多的机会与空间。矩阵化是行业发展必然会选择的路径，出版社可以根据公司战略布局、货盘情况以及成本结构去合理裂变矩阵，推动新媒体营销横向、纵向矩阵化发展。

四、编销联动，带动编辑参与

新媒体营销平台的出现，在编辑、作者和读者之间搭建起了沟通交流的桥梁，让交流变成了“面对面”。充分调动编辑参与营销的积极性，将营销思维贯穿出版的选题策划工作；充分利用营销数据反哺策划，为今后的选题工作提供丰富有效的数据支撑，让编辑从一开始就能从用户的角度、从市场的需求出发，带动产品的创新。在岳麓书社看来，“编辑即主播”，要用知识分享锁定专业读者。岳麓书会期间，在岳麓书社的官方抖音直播间里，图书编辑、营销编辑化身主播，每场安排两名主播，一名营销主播搭档一名内容主播，各司其位，配合默契。在直播带货的同时，带来深入浅出、干货满满的知识分享。由编辑亲自介绍的《曾国藩全集》，尽管定价偏高，但凭借其优质的内容，从编辑的角度展示出独特的湖湘特色，在岳麓书会上也被搶购一空。

以专业的编辑视角为用户带来不一样的读书感悟，让读者体会到一本书的“前世今生”。把图书当成一种社会价值，不局限于商业价值层面，而是更重视整个用户群体的阅读氛围的营造，以及如何回归出版社的初心，达到文化传播的效果。各出版社鼓励责任编辑担任主播“知识带货”，根据图书内容的特色与营销形成梦幻联动，设计精准的营销话术，高度概括图书价值，引起用户的关注和兴趣，激发购买意愿。编销联动，在精准锁定有效目标受众的同时，也为发行、营销工作提供有力支撑，开辟了从编辑到读者，从B2B到B2C，从公域到私域的多方位融合。

新媒体、新变革、新融合，在这个万物互联的新时代，出版社要及时抓住这个机遇，扮演好自己作为“文化传播人”的重要角色，让出版社与新媒体营销充分融合，实现跨越式发展。

（作者单位系中南出版传媒集团股份有限公司）