基于媒介场景视角的短视频传播策略研究

谢琰

摘 要：移动互联网时代短视频平台和内容不断迭代，场景的建构成为短视频内容传播的重要特征。场景建构有助于受众获得多维立体的感官体验，同时有效生成用户画像。短视频的兴起也为出版业开拓了新的品牌宣传形式和图书营销渠道。图书类短视频的常见场景包括学习性场景、故事性场景、社交性场景、生活性场景。在具体的场景建构过程中，需要短视频根据自身需求和目标受众建构合适的场景，其应该包含具身体验、情感连接、文化浸润三个核心要素。

关键词：媒介场景 短视频 传播策略

传播学者梅罗维茨（Joshua Meyrowitz）在英尼斯、麦克卢汉的媒介理论以及戈夫曼的拟剧论基础上，提出了“媒介场景理论”，指出媒介的变化导致媒介场景的变化，而重构的媒介场景决定了社会角色和社会行为。[1]在网络媒介传播环境中，不同类型的受众和场景交叉，相对于传统的“物理场景”，创造出一种新的“信息场景”。特别是进入移动互联网时代，短视频的内容不断发展，平台不断迭代。场景构建成为短视频传播的重要特征。正如有学者所言：“场景能給予用户更多信息，甚至可以一定程度上替代语言的沟通、增强情感的沟通，使用户进入媒介制造的拟态场景的同时，进一步认同自己所在的虚拟社区。”[2]本文将以图书类短视频为例，探讨基于媒介场景视角的短视频传播策略。

一、短视频传播中场景建构的价值

短视频通常是指在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的短片视频。目前，代表性短视频平台有抖音、快手、微信视频号、西瓜视频、梨视频、小咖秀等，流量爆款大多出自这些平台。如何在众多平台和内容中形成自己的特色，吸引流量，并实现流量变现呢？事实上，面对令人眼花缭乱的消费环境和销售商品，即使身份相同的受众，在不同的场景中也可能会做出不同选择。梅罗维茨提出的“媒介场景理论”即主要研究媒介场景营造的环境氛围，及其对受众行为与心理产生的影响。具体而言，短视频传播中场景建构的价值主要在于：其一，场景建构可以营造丰富立体的感官体验。在媒介并未像如今这样深度介入人们的日常生活时，场景建构往往是指装饰和布置商场、超市等实物交易场所，以营造特定的商品使用场景。而随着互联网新媒体的强势崛起和媒介融合进程的深度推进，短视频可以根据不同的内容构建不同的场景，从而获得丰富体验，比如，通过模拟消费场景，将产品特征、售后服务等全方位展示，并邀请用户现场分享体验，从而实现营销目的。特别是随着5G、AR/VR、移动设备传感器等技术的日趋成熟，未来短视频场景的建构将更多元，也更精准，受众可以通过可穿戴设备等参与其中，获得丰富立体的感官体验，从而沉浸其中。

其二，场景建构有助于迅速有效生成受众画像。场景建构是一种通过模拟真实场景来推断受众需求和行为的方法，通过构建受众在特定场景下的行为和情境，可以更好地理解和把握受众的需求和行为。恰当的场景可以延展受众的感官体验与心绪流动，有助于收集受众的基本信息和行为数据，了解受众的特征、喜好和行为偏好等等。而受众也可以从中感知产品的丰富效用或是品牌的深刻内涵，从而触发消费行为。可以说，受众点开短视频，便进入场景内文化场域要素的流动中，而受众观看短视频，并产生关注、评论、分享、转发、购买等行为，有助于场景建构者准确筛选并匹配汇聚相似受众。所以说，场景建构可以对受众进行多维度划分，生成的受众画像更有效更精准。

总之，短视频传播中的场景建构需要匹配不同的要素，不同的产品所建构的场景不同，而受众既可以从中获得丰富立体的感官体验，还能产生社会认同、情感依附和消费行为，最终形成完整的场景闭环生态。

二、场景思维下的图书类短视频传播定位

图书行业的传播环境日新月异，传统的方式已然不足以吸引受众，而短视频的兴起为出版业开拓出了新的品牌宣传形式和图书营销渠道。以抖音平台为例，据《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，2022年，抖音电商完成了2.5亿单图书销售，商城渠道带动图书GMV（网站成交金额）同比增长315%。其中，磨铁、课堂内外、一亩宝盒、人民文学出版社、华版图书是销量增长最快的文化机构。[3]而从媒介场景的视角来看，不同的短视频基于图书内容和自身定位等因素所构建的场景也不一样。以下分析几种常见的场景。

（一）学习性场景：信息获取

学习性场景下的短视频内容聚焦于受众的信息捕捉与知识获取等需求，通常以真人出镜或声音的形式深入浅出地向受众介绍相关图书的信息，帮助受众便捷、高效地获取图书或相关话题的关键信息。目前，大部分短视频作品以作者或编辑推荐为主，主要是以脱口秀的形式对图书内容、诉求点等信息进行讲解，或者以两人对话采访形式介绍图书。也有不少机构会邀请一些名人来推荐好书。比如，著名主持人倪萍带着新书走进东方甄选的抖音直播间，一场直播让13.7万套新书售罄。再如，东方甄选的主播董宇辉已经形成自己的风格，成为网红明星后自身就带有流量光环，由他推荐的图书经常一上架就迅速售空。如他在直播间推荐作家迟子建的《额尔古纳河右岸》，称此书是“自己心中值得刻在墓碑上的书”，带动该书销售数十万册。

还有一些短视频账号通过大数据分析，挖掘受众潜在的知识获取需求，为不同的受众构建出特色的知识学习场景。比如，知乎旗下的在线学习平台知乎课堂，提供人文、科技等多个领域的课程，同时也在抖音、快手等平台上推出了短视频内容。好未来作业帮提供语文、数学、英语、物理等多个学科的知识点、习题，同时也在抖音等平台上推出了短视频内容。另外，如抖音平台的“凌凌老师图书”就是通过分享必背考点、计算题型等内容吸引有学习、应试需求的受众，同时也带动了相关图书的销售。这些短视频内容致力于构建与再现学习场景，通过场景化的知识输出满足受众的多样化知识学习需求。

（二）故事性场景：沉浸体验

美国历史学者乔哈·齐姆曾说：“世世代代，人们都是通过讲故事来表达他们的想法、价值观、精神遗产，以此传递历史。”也有学者认为，“讲好故事是一种很重要的传播方式”[4]。故事类短视频在各大短视频平台也比较常见。一方面，“故事”作为一种表达方式，常和其他垂直类别的视频相结合（如故事+美食、故事+娱乐），有较好的传播效果。另一方面，“故事”是不少短视频的主要表达手段，以故事的形式做系列视频，通过塑造具体人设（真实身份或者虚拟角色），在不同视频中以“固定角色+场景+情节”的形式来推荐图书。图书类短视频主要是通过真人表演故事的叙事形式带出图书，如抖音账号秋叶word的视频大多为演员表演，以虚拟故事的形式带出其推广的图书。

故事性场景的构建有助于受众代入、沉浸其中，也是短视频行业未来值得探索和发力的方向。特别是随着5G技术和互动技术的突飞猛进，人与人互动、与场景互动、与环境互动，受众获得了不一样的新鲜感、体验感、互动性。并且，Z世代逐步成为当前市场的消费主力军，其消费需求和消费习惯已发生变化，越来越愿意线上消费，也愿意为知识付费。值得注意的是，沉浸式场景的搭建并不是高新科技的堆砌，而是要用心思考，如何基于故事之上，通过一个故事或一个主题将受众更好地带入产品中，引领受众思考背后的内涵，传递文化观念，表达人文情怀。

（三）社交性场景：身份认同

社交性场景中的短视频内容主要是基于受众对品牌和人格魅力的追求，通过对图书产品包装、内涵、品牌等的展示，来建立受众和图书的连接，从而获取流量和粉丝群体，将其转化为消费群体。社交性场景能够帮助不同社群成员之间建立连接，产生共鸣，对图书产品形成认知，并有效转化为认同感和消费行为。不同于学习性和故事性场景，社交性场景更注重现场感受、审美体验、交流互动，要帮助受众在过程中完成群体身份的认同与社会地位的確认。在图书类短视频中，该类场景的构建主要借助于图书作者讲述自己创作的过程和感受，或是有一定知名度的“荐书官”在图书介绍中融入自身的思考，发表感想或进行点评等。比如，“樊登读书”的樊登、“小嘉说书”的小嘉、“都靓读书”的都靓，都是目前很受欢迎的几位“荐书官”。他们的形象和风格传递出当下受众的审美追求，受众在观看短视频的过程中甚至可以完成个体的身份审视与自我表达。

另外，受众在观看短视频过程中的点赞、收藏、评论、转发等行为使其自身也成为网络传播中的一个重要节点。很多视频号都很注重“社交”，注意保持与受众的这种互动，积极增加互动量，增加回复数，从而增加受众与品牌、产品的黏性。

（四）生活性场景：休闲放松

短视频提供了一种轻松有趣的娱乐方式，人们可以在碎片化时间观看感兴趣的视频内容和创意，让自己从日常繁琐的生活中得到放松和解压。同时，短视频能为人们的生活和学习提供便利及丰富的内容，是一种提供了新鲜生活场景的媒体形式。生活性场景的目标定位主要在于休闲放松，受众可以通过观看他人的生活场景，获取愉悦放松感或是自我认同感。比如，《减糖生活》一书提出了一种减糖、低糖的生活方式。出版后，主要通过短视频宣传在网络上迅速蹿红，全网于2021年3月的单品销量达到28.8万册，比2月增长了77.7%。[5]短视频基于目标群体对减肥效果的重视心理，将书中的100多个减糖食谱予以场景化，有的短视频从中精选了几种最容易完成的减糖餐制作方法、减糖吃法，给受众一种用简单做法即可实现减糖，甚至减肥的心理暗示，激发了受众想要购买这本书的欲望。

还有一些短视频通过分享育儿经验和心得，以此获得共鸣，同时推荐一些自己认为适合家长阅读的书。该类短视频呈现的是最常见的育儿场景。比如，“北大图图妈”账号推出的“每个孩子的破茧成蝶都需要我们静待花开”“北大妈妈最重视孩子的三种能力”等内容，有助于缓解当前很多家长的育儿焦虑心理。

三、短视频中场景建构的核心要素

随着短视频的发展，越来越多的机构及个人进入图书类短视频领域。但是大部分短视频作品缺少自身特色，无法实现流量增长、助推图书销售的目的。可以说，想要在短视频领域脱颖而出，优质的内容仍然是其长远发展的基石。这就需要短视频账号根据自身需求和目标受众建构合适的场景。具体而言，短视频场景建构过程中应该包含三个核心要素：具身体验、情感连接、文化浸润。

（一）具身体验

具身性是指认知依赖于身体，身体的物理属性，比如轻重、冷热的身体体验直接影响着人的心智活动。[6]而具身体验是指一种通过现场和实物演示等方式让受众亲身体验所关注的产品或服务的过程。不论技术如何发展和介入，审美的意境和内容的质量才是核心。所以，图书类短视频既要通过书籍的纸张、色调、形状、线条、版式等要素带来视觉愉悦感，还可以充分调动听觉、触觉等全方位的通感体验。自2021年以来，“元宇宙”被认为是继大数据、区块链、5G、云计算等之后的新趋势，未来的图书将获得视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等全方面的技术支撑[7]，比如在空间感和画面感方面就会有一定的优势。但如何使图书内容的文风、文体与技术之间达到契合，如何在场景创建、情境设置、内容呈现等方面体现审美性，从而给人带来精神上的愉悦和快感，成为短视频平台需要面对的难题。

（二）情感连接

“正是通过心理模拟他人的境遇，通过假装是他们并将他们的欲望想象为我们自己的，我们这才为他们感受到欢乐、同情、悲哀。”[8]观看短视频已经不仅仅是为了满足信息需求，而更多地成为一种情感连接。研究图书类短视频的内容可以发现，很多短视频博主会在视频中分享自己的体验和故事，与受众建立共鸣和情感联系，其语言、声音和身体语言都是精心准备和呈现的，以更好地传达情感信息，让受众更容易理解和感受，并将个人角色沉浸式地带入其中，从而引发共情心理，促使受众对图书内容或生活经验产生好奇心和求知欲，最终达到图书营销目的。所以，很多短视频博主擅长以情感、育儿、为人处世等为主题，其场景建构越日常，讲述得越动情，受众越容易投入到短视频所讲述的故事中，其倾注的情感越多，沉浸感也越强烈。

（三）文化浸润

由于图书具有强烈的文化属性，文化浸润可以使图书更好地适应目标市场的文化特点，并提高图书的销售量和影响力。例如，推荐一本中国传统文化主题的图书，需要注意到不同国家和地区的文化差异，通过一些本地化的方式进行文化浸润，如加入当地的历史和文化元素等。这样做可以让受众更好地理解和欣赏中国传统文化的魅力，提高图书的知名度和影响力。再如，董宇辉推荐《额尔古纳河右岸》，也是推荐一个地方的文化。他说：“看完这本书你会发现，那些在大兴安岭深处的不同的民族、不同的生活习性，养着驯鹿，逐苔藓而栖，在日出时打猎、日落时回家，月光下架起篝火，喝酒、唱歌、吃肉、畅谈人生，他们就如大自然本身一样，清新、舒适，令人放松……”

自进入数字化时代以来，人们几乎是集群性地被卷入到信息盈余、知识爆炸的环境中。[9]图书类短视频通过不同的场景建构，让受众获得更丰富的感知和体验，从而调动其对图书和阅读的兴趣，有助于在受众与场景之间形成黏性。这种创新性的图书推广模式为传统出版业带来了流量，也实现了图书销售和利润增长。随着新媒体技术的日趋成熟，短视频平台未来将更注重场景构建的价值和路径。值得注意的是，不同的短视频账号要根据自身需求和目标受众建构合适的场景，而个性化的场景打造将驱动短视频体验情境的升级，吸引更多受众沉浸其中。相信未来的图书类短视频将越来越焕发出生机与活力，并助推整个出版行业的变革。

（作者单位系《新课程评论》杂志编辑部）