展演、增值与交互：出版行业直播中“人、货、场”的重构研究

朱珂歆

摘 要：在移動网络日益融入日常生活、人们与纸质阅读渐趋疏离的当下，图书营销顺势而为积极入局短视频直播平台，已经成为出版行业的一种共识。而在出版业的不断摸索中，出版直播中“人、货、场”三大核心要素的内涵与外延也在悄然发生变化。本文通过网络田野调查对其进行了观察与探究，总结出当下出版直播主播IP化、商品符号化以及场域动态化的发展趋向，并针对不足之处提出了相应建议。

关键词：出版直播 人货场理论 图书直播 出版营销

在移动技术与社交网络的推动下，直播电商成为一种新的营销方式，通过吸引用户和实现流量变现从而达成理想的交易额，成为了各行各业电商直播所追逐的目标。随着市场逐渐从商业主导转向兴趣引导，许多行业改变了自身的“玩法”，以短视频、直播为载体，透过优质、有趣的内容传播，进而引发兴趣和购买，用有深度的内容沉淀用户的消费行为。

当下，利用短视频、网络直播平台开展图书营销活动已然成为出版行业的“标配”，而作为以内容为核心优势的行业，其直播中的“人、货、场”三大构成要素在内容电商的大趋势下也发生了嬗变，突破了传统商业直播模式的桎梏。起初出版行业随着直播电商的火爆逐步入局图书带货，由专业的网红主播或知名作家来对书籍进行讲解和销售，然而低价销售、网红提成使得直播利润一再压缩。但是，东方甄选在2022年却依靠差异化的内容营销在其直播间带火了一部又一部图书，“卖空”“紧急加印”成为直播间的常态，这无疑为出版行业带来了新的思考。

由此，本文旨在通过对短视频平台中的出版行业直播间进行网络田野观察，以归纳、总结当下出版直播营销中的“人、货、场”较以往传统直播带货具体发生了哪些变化，分析这些变化将会如何赋能出版行业，并针对其目前的困境和存在的不足提出建议与优化进路。

一、“人、货、场”理论与出版直播

“人、货、场”是2017年由阿里巴巴CEO张勇所提出的概念，这里的“人”指的是重构用户认知，“货”是指重拾产品创新，“场”则是指持续动态经营。[1]当下，传统零售中的“人货场”理论在出版行业直播日渐火热的大环境下演化出了新意义：从销售方面对图书消费者转向主播吸引用户流量；从简单的展示图书向全方位讲解转变；从线下零售向线上销售转变。而针对“人、货、场”这三个不同维度，学界也对出版行业的直播营销进行了相关研究。

首先在“人论”层面，出版行业直播涉及的主体主要有两类，一类是在前台展演中占据核心地位的图书主播，在直播电商的特定环境中，“人论”已不再局限于对消费者的研究，而是延展到了能够吸引用户注意力的主播身上。例如学者崔青峰和艾娟基于准社会交往理论，探讨了图书主播构建自身媒介形象的策略，他们认为图书主播的孵化与培育是出版机构运营私域流量、优化图书直播营销的关键，主播应以受众需求为基准，从内容、个性和价值三个维度去优化自身的形象建构。[2]另一类主体则是观看直播和购买图书的用户，现有研究大都以模型或相关理论对用户在直播间的消费行为进行了探析，学者隗静秋和陈晶指出消费需求转型升级之际，出版直播营销正逐渐迈入坚守“以人为本”价值导向、契合用户心理情感消费需求的全新阶段。[3]

其次在“货论”层面，相关研究聚焦于直播的产品——图书展开了不同层面的讨论，从图书的选品到销售策略，并随着研究的深入逐渐延伸到如何提升图书的附加价值、如何创新图书的讲解话术和展示方式。由此可见，出版直播中“货”的核心开始从物质层面偏向了价值和意义层面。

最后在“场论”层面，有研究基于场景理论和互动仪式链理论对直播中主体间的互动实践进行了解读：学者王海玉认为图书直播间构建的新场景重构了导购员与消费者间的信息交互行为，在虚拟现实技术的加持下，现实社交场景被还原，呈现出亲切而真实的“社会临场感”；[4]而陈俊和江玉则指出，人们基于共同关注的焦点聚集在虚拟的场（直播间）内，对“场外人”（直播间以外的人）设限，能够形成共享情感体验。[5]因此，“亲切”“信任”“情感”逐渐成为出版直播场域内必要的构成要素。

二、出版直播中“人、货、场”的重构

为了更好地了解当下出版行业直播间中“人、货、场”的具体设置，本研究采用了网络田野调查的方式，选择直播平台中处于头部的抖音，在图书直播榜中选择销量、评分较高的8个账号（其中包括与出版机构合作的图书KOL账号和出版社自营账号），并对其直播进行观看、记录与分析。自2023年2月10日至2023年3月19日，笔者在下列出版直播间中进行了38天的线上观察，对其直播间背景板、前景道具以及画面清晰度进行了解，随后考察了主播讲解的话术与风格、产品的价格设置、选品思路与营销重点、直播间互动频率与整体氛围等（见表1），此外笔者还通过申请加入粉丝群等方式对出版直播的私域维护进行了考察。

（一）“人”的重构：主播展演与受众追随

出版行业入局直播电商是在“书业寒冬”和“直播爆火”的背景推动下而做出的被动选择，起初出版社大多与平台的头部KOL进行合作，利用KOL的成熟带货模式和巨大流量解决销量难题，因此以往出版直播中的“人论”几乎围绕着平台KOL和受众展开。而当下，出版行业直播不再执着于通过“网红流量”“低价吆喝”寻求与受众需求的契合点，而是将“聚光灯”转移到了专业图书主播身上，基于行业属性打造对受众构成吸引力的媒介形象，从而刺激和带动直播观看和消费活动。此外，出版行业的幕后人员等也纷纷以图书主播的媒介形象出现，从“幕后”走向“台前”进行展演，并对出版直播中的“人论”进行了重构。

在一个多月的网络田野调查中，本研究将当下出版行业直播中的主播媒介形象建构大致分为以下两类：第一类从话语内容和知识储备着手，该类图书主播大多呈现出学识丰厚、思维开阔以及温暖治愈的媒介形象，将图书的精华最大程度呈现在受众面前，并通过图书这一媒介将自己丰富的精神世界和人生感悟传递给观众，与屏幕前的读者形成了“想象中的共同体”[6]，让其感受到了阅读与知识的魅力所在，最终促成图书消费；此外，主播的知识储备不止于对“上知天文、下知地理”的文本信息积累，还涵盖了特定阅读圈层中的“黑话”与“术语”，在青春文学、言情小说以及二次元漫画等小众图书直播中，当直播间的观众通过夹杂着“黑话”的弹幕评论表达自身诉求时，主播能够凭借自身的知识储备——与受众共通的意义空间对其评论进行“解码”，并迅速作出反应。例如在磨铁图书旗下的“铁铁的书架”直播间中，面对评论区与言情小说情节内容相关的问题，主播铁铁能迅速理解这些话语的含义，并且根据粉丝的问题进行剧情解说和小说推荐，因此在读者心目中成功构建起亲切、知心的姐姐形象，获得了大批读者的追捧。第二种类型则注重主播气质与身份的建构，使之与出版社或者产品特色相匹配，例如在以漫画与动漫作品为主的浙江文艺出版社直播中，主播以经典动漫EVA（新世纪福音战士）中角色“明日香”的装扮出现进行产品讲解，一方面能够将出版社品牌特色进行具象化呈现，与其他图书直播进行区隔，另一方面则承载了漫画爱好者对角色展开的爱欲想象[7]，从而与读者达成了心理契约。[8]

直播电商的日益普及和营销手段的丰富使得消费者的购买决策越来越受到不确定因素的影响，然而新媒介技术的加持使得主播更多的性格特点、身份特征等社会线索嵌入直播电商之中。主播在用户心中从隐匿的他者转变为具有社会临场感的在场者，这为更紧密的准社会交往提供了可能。[9]通过前文所述的两种主播媒介形象建构与前台展演，受众都会在不同程度上对图书主播产生情感联系与信任。基于这种信任，消费者会认为主播所推荐的图书对自己不会构成经济上的损失，且能达到预期效果，因此推动了对主播的追随和消费行为的产生。

（二）“货”的重构：意义增值与内容细分

在传统直播营销中，“物美”与“价廉”是构成“货”的两个必要要素，商品的质量与价格直接决定了消费者的购买行为，因此有大量的图书直播间在公屏上打出“清仓处理，打折优惠”等字眼，以此来刺激消费者购买。这一形式虽然在短时间内能迅速拉高图书销量，但长远来看却压缩了出版行业的利润空间，此外该形式还忽略了出版行业中“货”的本质属性——满足受众精神需求的文化产品。在马斯洛需求层次理论中，基于自我实现目的的精神需求居于最高层次，不同于只需要物美价廉就能满足的底层物质需求，精神需求的满足需要用更深刻、更有意义的内容来触达受众的内心世界，并构建起情感上的联系。[10]

由此，当下出版直播电商中“货”的内涵不再局限于图书本身，而是转向了多元维度的价值、意义延伸。鲍德里亚认为在居民消费社会发展中，人类消费的对象不止于物质自身，还有物质之上所附带的符号价值，人类消费行为的目的也从实现根本需求转化为符号价值的实现。[11]在本研究所考察的直播间中，主播在介绍产品时除了图书内容，还侧重于展示图书的装帧设计、包装、独家赠品周边以及作者的限量签名印章等，这些图书衍生品在设计时将图书中的意涵与主题提取出来进行具象化处理，与图书主题、故事情节巧妙呼应，有利于迎合大众在消费社会中的符号消费需求。直播间场域中所兜售的“货”，除了具有可视性的实体书籍与衍生品，还囊括了基于图书内容而创造的“意义价值”与“服务”。在东方甄选的图书直播中，主播对书中的信息内容进行了发散化、个性化制码，由某个段落或情节延展到相关诗词歌赋、自身经历与人生感悟，并将這种诗意与情怀作为商品售卖给观众；此外，主播还会兜售定制化的“服务”，根据受众需求为其推荐适合的图书。这些情怀与服务相较于实质性的产品更能够触达读者的精神层面，并且构建起对主播和其推荐图书的信任。

而在“货”的类型方面，出版直播逐渐从多元、杂糅的全域类型“大卖场”转向矩阵化、细分化的垂类直播，相较于先前让观众感到无从下手的庞杂选品范围，越来越多的出版社开始将不同类型的图书直播分配到不同账号进行矩阵式运营，根据账号特色进行个性化产品选择。例如浙江文艺出版社就专注于二次元出版领域，主要推荐经典的漫画作品，而二十一世纪出版社基于自身近40年的高品质儿童图书出版发行经验，打造了官方自营的专业童书直播间。在细分化、差异化的出版直播中，受众可在短时间内迅速找到所需“货架”并进行挑选，同时差异化的定位也有利于出版机构在受众心中留存深刻印象，从而驱动品牌持续发展。

（三）“场”的重构：书香氛围与情感交互

在出版直播中，直播平台形成了一个交互网络，即布迪厄提出的“场域”，此时的“人”与“货”等共存于该场域之中，在动态演进的场域之中发生交互与共振，场域的状态也会随着“人”与“货”的卷入程度呈现不同的结果。[12]在该场域中，利益是联系彼此的纽带，出版方、主播、读者、图书等需要共同发挥作用，而作为“局外人”的非直播参与者则很难融入。

在以往的图书直播中，图书往往成为场域中的架构核心，整个空间由各式书籍堆砌而成，主播通常只是机械地重复产品的简介与价格，几乎没有对图书相关的深入问题的答复，在这样的场域中观众无法产生社会临场感来感知阅读的吸引力，因此主播的讲解成为单向度的传播。从当下直播间的构造和布景来看，出版直播的空间场域开始融入与阅读有关的元素，文化空间、营销空间以及受众空间交叠在同一场域内，实现“人”与“货”的同时在“场”。例如与教辅图书相呼应的黑板、辅之以暖黄色灯光的书房以及书架林立的图书馆等等，并且从线上虚拟背景不断扩展至线下实体场地。参与者面对场域的动态性与未知性，不知道下一秒或下一次直播会是什么内容，这种机制也对场域氛围的调动起到了正向作用。例如在《看见敦煌》的新书直播中，直播间场域就拓展到了作者谢水成先生的敦煌壁画展馆之中，虽然观众在直播中无法细致深入地品读书中的文字与图画，但实景空间的视觉冲击使观众仿佛置身展馆场域之内，用身体感官去体会敦煌文化的魅力和书香氛围。

而在互动层面，直播中的即时互动功能为场域中的他者赋权，使得原本占据主导的作者和出版方与观众处于平等地位。在直播过程中，直播间在弹幕功能的赋能下不再是“大卖场”，而是“聊天室”，对于读者的提问与要求，主播与出版方能够给以及时的反馈。在精心营造的沉浸式直播中，图书馆、书房、教室等具备阅读属性的功能化空间通过主播这一中间媒介，与屏幕前受众所处的现实空间相联结，读者与图书主播在你来我往的交互中建构共同记忆、激发共同情感，形成了更加紧密的群体认同，双方同时共处的直播间成为仪式性场域。热衷于阅读的读者和追随主播的观众，将情感寄托在了这个虚实相交的场域之上，并且其场域卷入程度也随着直播的推进逐步加深，情绪也沉浸在直播的意义空间之中。[13]

三、建议与进路

培养垂类人才，输出专业内容。随着出版直播中“货”的细分化发展，图书主播的媒介形象也趋于个性化，垂类人才能够对自己所属的图书领域有更加深入、细致的理解，同时在直播中也能够对“圈外人”设限，从而加强直播场域内部的群体认同与情感联系。而出版机构自发培养垂类人才，一方面有助于搭建出版方与私域流量间的桥梁，另一方面也能将图书主播的形象转化为专属IP，推动出版机构之间甚至是与其他品牌进行联名、合作，赋能于出版机构的结构化转型与可持续发展。出版机构可基于自身品牌特色，培养与其相契合的专业主播，并且注重塑造主播对特定图书内容和图书类型背后所蕴含的文化的理解，将讲解话术、风格节奏与所属领域的属性进行融合。

优化定价策略，坚持内容为王。作为文化产物的图书和其他商品有着很大的差异，这决定了叫卖兜售式的传统直播电商会减损其文化属性附带的“光环”。尽管当下的出版直播已经逐渐发生了内容为主的营销方式转向，但在网络田野调查的过程中，依然有直播间存在着图书破价和内容深度缺失的现象。首先，图书具有文化属性，部分主播采用快节奏、多产品直播，很难让受众在争分夺秒的短时间讲解中领悟内容梗概和主题内涵；其次，图书利润整体较低，且定价以固定形态留存于书本封底，无法根据供求灵活调价，因此破价卖书无疑是对出版行业的“绞杀”；最后，除童书和教辅用书外，大部分的图书不属于刚需，且读者看过一次后几乎不会回购，传统的“低价走量”并不适用于出版直播。出版业的使命是实现知识的传播与传承，因此图书产品的宣传重点在于对精神文化内涵的挖掘，需要主播的专业引导和深度交流。图书直播应当坚持“内容为王”，只有优质内容才能持续不断地吸引观众。同质化的模式和单一的内容，难以在出版业的文化土壤中生根发芽，当出版直播生态越来越多地被赋予文化内容和文化诉求时，背后的驱动将不再是商业化的喧嚣，而是理性的回归。

搭建私域流量，深化信任建构。在本研究的后期调查中，笔者申请加入了考察对象的官方粉丝群，但只有部分的申请通过了审核，其余并未得到回应，就可观察的已经着手维护私域与经营社群的直播账号来看，大多只是不定时地在粉丝群内发布直播链接和账号视频，由此可见出版行业直播的私域搭建与维护尚未完善。私域搭建一方面是基于对客户售后权益的保障与维护，同时也为开拓新的产品渠道打开了通路，尤其是以儿童图书、教辅用书等为主要产品的出版机构，其客户群体多为学生家长和儿童家长，在后续推广方面具有显著的长线价值。出版机构应当在粉丝群中及时发布直播预告、粉丝福利等信息，并主动引导群内成员进行交流与互动，此外不定期举办线下活动也能够进一步深化客户对品牌的信任度。

四、结语

在不同的商業情境下，“人、货、场”始终是营销的核心，但将其置于出版行业特殊的文化属性中“人、货、场”的内涵及其三者关系发生了变化与演进。随着出版机构的摸索，出版直播中“人、货、场”的内涵与外延呈现出拓展与细化的趋势，出版机构由外向内转化，开始孵化自己的专业主播、打造自己的优势产品以及构建自己的特色场域，三者形成了相互关联又立体化融合的共生关系。无论营销方式如何变化，出版行业都理应守住文化入心、内容为王的行业底线，巩固自身高质量原创内容的优势，在“人、货、场”的共生关系中走向品牌化、专业化，让出版物发挥自身的真正价值，赋能全民阅读素质的提升与社会文化的高质量发展。

（作者单位系浙江传媒学院）