中国式现代化视野下国家形象的多维建构

吴国瑛 朱 珊

中国的现代化成就全世界有目共睹，越来越受到世人关注，但国家形象的国际认可度与中国作为世界第二大经济体的地位不甚相称。一方面，由于西方敌对势力对我国的蓄意打压，中国国家形象被抹黑甚至“妖魔化”，使国际社会无法认识到真正的中国；另一方面，中国对外传播自身面临“故事很精彩，话语很贫乏”的尴尬处境，并长期处于从“挨打”到“挨饿”再到“挨骂”的被动局面。党的二十大报告概括提出并深入阐述了中国式现代化理论，强调“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”，为建构新时代中国国家形象提供了顶层设计和理论基调。提高国际传播内容质量，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力、国际地位相匹配的国际认可度，既是中国国家形象建构的痛点所在，也是难点所在。

一、国内国家形象理论研究现状

自20 世纪80 年代起，国内学术界对我国国家形象概念展开系列研究。首先，从本质主义向建构主义国家形象观迈进，2000 年以后建构主义逐步占据主导地位；随后，在建构主义语境下国家形象开始趋向“自塑”“他塑”和“互塑”研究，强调互动交流对于国家形象塑造的重要意义。总之，对“术”的层面即国家形象传播、交流方式、平台、技术等研究较多，而对“道”的层面即国家形象的理性定位、概念表述、传播交流内容等研究不够深入，从战略或整体上将国家形象建构作为系统工程加以统筹的研究相对欠缺。

2021 年5 月习近平总书记在主持召开中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”同年12月，他在中国文联第十一次全国代表大会、中国作协第十次全国代表大会开幕式上的重要讲话中首次明确提出：“希望广大文艺工作者用情用力讲好中国故事，向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象。”2022 年4 月，他在北京2022 年冬季奥运会表彰会上指出，四场开闭幕式“体现了自然之美、人文之美、运动之美，诠释了新时代中国可信、可爱、可敬的形象”。2022 年党的二十大报告再次强调：“讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象，推动中华文化更好走向世界。”习近平总书记在多个重要场合提出中国形象“可信、可爱、可敬”的“三可”定位，为我国国家形象建构指明了方向。

从学术界研究进展看，近年来国内学者从不同视角对“三可”形象进行了理论诠释。赵新利认为，“三可”形象之间是并列关系，分别代表共情视角、信任视角和“敬”论视野［1］［2］［3］；刘俊认为，“可信、可爱、可敬”分别代表中国形象的三个向度，“可信”展示的是中国的公信力，“可爱”展示的是中国的温润度，“可敬”展示的是中国的责任感，这些都是中华文明数千年沉淀下来的文化特质［4］；彭南认为，“三可”形象塑造是一个系统工程，要通过中国共产党形象、人民形象和文化形象来推进［5］；范小春对三者关系进行解读，认为“可信”是后两者的基础，“可爱”是情感升华并强调传播手段，“可敬”是对前两者的凝聚式创造［6］；沈正赋认为，“可信、可爱、可敬”是中国国家形象建构的三个基本维度，并属于具有相互勾连关系的三个逻辑自洽层面［7］；钟新认为，“三可”策略是以理智说服走向情感共鸣［8］；傅莹认为，“三可”是提升中国人讲故事的路径方法［9］；等等。

二、我国国家形象建构的实践探索及面临的困境

我国国家形象建构的相关实践基本上与理论认知同步，从有意识客观展示到主动自我宣传，从单纯外交领域拓展到体育、文化、旅游、影视等不同领域，从单向度宣传到通过他者传播实现“三可”形象传递的双向奔赴，不断在实践中探索、修正和提升，虽有经验也有不足，但总体上逐步实现从消极被动向积极主动建构国家形象的态势转变。

构建大外宣格局，但内容编码质量不高。20 世纪80 年代中央成立对外宣传领导小组，开始有意识地通过外宣向世界展示中国积极进取的国家形象。“大外宣工作格局”也被各省市列为外宣工作重点，外宣事业繁荣发展并获得国外受众的逐步认可。尤其自2008 年成功举办北京夏季奥运会之后，“从寻求国际社会认可其为平等和受尊重的成员，转变为更加坚定和自信的国家形象”。2009 年中国商务部在美国有线电视新闻网投放一段关于中国制造的广告，开始有意识地宣传国家形象。近年来，国内很多省份也在国外陆续开设融媒体平台。但也应清醒地看到，由于传播内容编码质量不高、传达意图不明确，在塑造怎样的国家形象问题上没有自上而下、一以贯之的传播理念，并常常以国内受众习惯的思维方式对国外受众进行信息传递，从而造成意识形态单向度输出的误解，使国外受众产生一定的抵触情绪甚至对抗性解读，传播形式的溢出效应远远大于传播内容，导致传播效果一般。

尝试文化多元交流，但传播话语刚性有余。从20 世纪80 年代起，我国有意识地在传统文化、体育文化、影视文化、旅游文化等领域开展对外传播与交流，并取得了明显成效。在传统文化方面，以孔子学院为名片向国外传播；在体育文化方面，成功举办2008 年北京夏季奥运会、2022 年北京冬季奥运会等国际顶级体育赛事；在影视文化方面，我国创作的影视作品屡获殊荣，国外票房不断刷新纪录，电视连续剧尤其受到东南亚国家民众的欢迎；在旅游文化方面，通过境内游览线路设计、美食推介等，展现中国人民勤劳好客、物产丰富、山清水秀、物质文明与精神文明相协调、人与自然相和谐的国家形象。但由于部分传播话语较敏感，使用时稍加疏忽就会使外国受众心生芥蒂，加之文化本身具有民族性和意识形态等特征，极易造成对方反感。比如“文化输出”“文化走出去”“话语权争夺”“厉害国”“大中国”包括“对外宣传”等敏感或带有刺激性的话语，经常出现在中外文化交流或国内外媒体报道中，极易引发国外受众的戒备和排斥心理，“柔性话术”的缺乏往往会使国家形象的建构事倍功半。

重视文化符号传播，但科学系统筹划不足。我国幅员辽阔，区域形象是国家形象的重要组成部分。近年来，国内不同省市基于本地经济、文化、旅游等方面考量，对区域特色文化加以对外传播，以期树立良好的省域形象。以江苏为例。2013 年，江苏省政府首次举办“江苏符号”全球征集活动，上榜的有苏州园林、昆曲、宜兴紫砂、南京云锦、苏绣、徐州画像石、明孝陵、惠山泥人、南京城墙、淮扬菜、江苏书法、江苏国画等。这些“江苏名片”有的是文化地标，有的是非物质文化遗产，有的在海内外具有一定知名度或美誉度。但总的来看，这些只是文化要素的简单罗列，像散落的珍珠而没有用一根主线将其串连起来，因此呈现形散神散状态而缺少外力对其整合和进一步提炼升华。习近平总书记在学习贯彻党的二十大精神研讨班开班式上强调，推进中国式现代化是一个系统工程，需要统筹兼顾、系统谋划、整体推进，正确处理好顶层设计与实践探索、战略与策略等一系列重大关系。中国式现代化视野下的国家形象建构，绝不是省域形象的简单叠加，而要借助精神主线或传播逻辑将其体系化、系统化。

重视传统器物传播，但现代视觉转化滞后。国外受众对中国形象的认知，常常固化在茶叶、刺绣、真丝、青铜器等物质文化层面。近些年，我国开始重视戏曲、书法、诗词、武术等典型中国精神文化符号和非物质文化遗产的对外传播交流，但在丰富历史文化资源的现实可视化传播方面相对薄弱。早在1985 年，日本游戏公司光荣株式会社就将我国古典名著《三国志》进行改编并推出同名游戏，至今已在全球发行十几代并赚得盆满钵满，以至于很多国外游戏玩家认为三国文化出自日本。再比如，大熊猫是我国的国宝，但真正让全世界认识并爱上这个濒危物种的却是美国好莱坞创作的动画片《功夫熊猫》。这部动画片突破了熊猫憨态可掬的初认知，加入了智慧、勇敢和略带喜感的现代元素作为视觉识别，使其整体形象更加鲜活可爱。当今社会已经进入视觉时代，视觉形象是文化传播过程中不同受众都能读懂的共同语言，其影响力和传播力不容小觑。如何将优秀传统文化进行创新性视觉转化，这是中国文化传承与对外传播的关键所在，而过去粗放型、呆板化的视觉文化传播很难被国外受众发自内心地认可。

三、建构中国式现代化视野下国家形象的新思路

新中国成立尤其是改革开放以来，经过几代人的共同努力，我国国家形象有了极大改观，但总体评价忽高忽低，尤其在新冠肺炎疫情后一度走低。党的二十大报告提出的中国式现代化理论，为我国国家形象塑造提供了重构契机和理论指导。中国式现代化视野下的国家形象建构，应当更多体现当代中国发展特征，既是在总结中国式现代化成就基础上进行主动建构的过程，又是对中国式现代化理论进行丰富和完善的过程，也是本国民众凝心聚力进而提升国民素质的过程。

强化顶层设计，系统布局国家形象塑造工程。从过去提出“展示真实、立体、全面的中国”，到党的二十大报告中明确提出“可信、可爱、可敬的中国形象”，其中的微妙变化和导向表明中国共产党在对国家形象建构中已经摒弃了本质主义思维，从客观中加入主观色彩，注重从心理、视觉、理念等多方面主动建构。需要统筹考虑不同要素之间的关系，厘清文化传播乃至国家形象建构的内在逻辑，把整体理念具体化，处理好战略与策略的关系，以系统化思维寻求中国国家形象建构的解决方案。从目前学术界对“三可”形象的解读看，“可信、可爱、可敬”作为中国形象顶层设计，作为形象标识系统代表了三个不同维度，其理论依据、问题指向和实现路径皆不相同，概而论之显然不够，而应加以解构并分别予以聚焦。国家形象建构某种意义上类似于电影形象塑造，包括叙事、影像和价值三个层面，这三个层面分别对应着“可信、可爱、可敬”。借鉴企业形象塑造理论分析，“可信”是行为识别系统，“可爱”是视觉识别系统，“可敬”是理念识别系统。也就是说，“可信”是形象的方法论，强调用什么方法或策略让受众相信；“可爱”是国家形象的具象化，侧重符号或元素表达从而让受众接受；“可敬”是国家形象理念化，着重以品行和价值观打动国外受众。首先，将国家形象建构的理念转化成可感知、可理解、“可信”的信息或行为，并附着于实体或非实体的活动和事件上。其次，利用具象化、可视化途径的创意表达，让受众感知中国“可爱”的国家形象。再次，国家作为形象塑造的主体，向本国或他国受众传递相应的价值理念，能够让人产生“可敬”之意并形成逻辑闭环。三者之间彼此相互关联、互为因果，使国家形象塑造成为一个科学的系统性工程。

“可信”——注重他者视角，以现代立体多元的传播行为方式触动世人。“可信”是一种行为识别系统。通过多元化传播活动“展示真实、立体、全面的中国”，是建构“可信”国家形象的基础。从传播媒介角度，要善于利用数字平台和现代信息技术，如通过微博、微信、抖音等不同平台传播中国文化，塑造“可信”的中国国家形象。这方面，我国进行了很多成功的尝试。如TikTok、哔哩哔哩等平台在国外拥有海量用户，前者在美国的用户注册人数达1.5 亿，以至于前段时间美国想尽办法挤压上述平台在美国的生存空间，这也从侧面反证了这类传播平台的有效性。从传播语言角度，要善于运用不同语言更好地传递信息。在这方面，过去我国更多关注西方国家语言的汉译转化，而对于亚洲及周边国家的关注度不够，事实上这些国家与中国文化有同源性，更容易接受中国文化。从传播心理角度，讲好故事一定要通过科学有效的传播方式，注重他者视角，以对方愿意接受的方式进行有效传播，从而增强传播的可信度。2021 年，各类新媒体对云南省的一群亚洲象迁徙事件进行立体传播，不经意间在全球范围内特别是西方语境下实现了我国国家形象的正面传播，这与当时新冠肺炎疫情给我国国家形象带来的负面影响形成了鲜明对比。这次成功的尝试证明了在西方语境下正面建构我国国家形象的可能性，即事件性新闻以他者视角进行立体、多元、软性传播的可行性。同时，应通过政策引导鼓励和支持民间成立对外文化传播交流机构，从而减少跨文化传播过程中的“文化折扣”。比如美食博主李子柒、滇西小哥，山东聊城手艺人阿木爷爷等，上述个体均没有官方背景，而是凭借“素人”身份在饮食文化、木工技艺宣传过程中成功传播了我国乡土文明和传统文化。

“可爱”——重视新生代，以生动活泼的现代视觉审美打动受众。“可爱”作为视觉识别系统，通过生动、活泼、可人的视觉效果，能够增强国外受众对中国的喜爱度。牛津大学相关学者在2016 年发文称，“可爱”是“能够塑造人类行为最基础、最强大的力量之一”。“可爱”具备神奇的功效，如2022 年北京冬季奥运会的成功举办给我国国家形象带来的正面影响，一方面得益于颇具中国式浪漫色彩的冬奥会开幕式和让不少外国运动员感动落泪的冬奥会志愿者，另一方面则归功于“冰墩墩”这个可爱的吉祥物。日本《产经新闻》报道称“冰墩墩”成为“可爱中国”的缩影。在视觉设计中，增强“可爱度”能够有效地吸引人们的注意力并产生共情，从而提升传播内容的影响力和艺术价值。“Z 世代”（即出生于1995—2010 年的青年群体）是由科技发展形塑而成的社群关系，这一群体价值观更趋于自我认同，某种程度上代表着未来。相对于长辈而言，这一代人所受的负面影响相对较少，更习惯于用自己的眼睛看世界，这股“清流”不容小觑。把握好这些传播规律及特点，尝试以“元宇宙”元素和审美视角讲故事来吸引新生代，有利于打破西方主流媒体的话语权藩篱，让更多国外受众因为“可爱”而提升对中国国家形象的认可度。

“可敬”——精准定位国家形象，以“勤劳、文明、和平、共享”的理念与受众共情。“可敬”作为理念识别系统，是受众因价值认同而生发出的敬佩感。讲好中国故事，一方面是通常方法论意义上的，如“怎么讲”；还有更重要的方面也是常常被忽略的本体论意义，即“讲什么”。习近平总书记在文化传承发展座谈会上强调，“中国式现代化赋予中华文明以现代力量，中华文明赋予中国式现代化以深厚底蕴”，并总结了中华文明所具有的连续性、创新性、统一性、包容性、和平性突出特性。因此，展现中国式现代化及其所塑造的国家形象，应结合中华文明以及中国式现代化的基本特征，从而体现民族、传统、现代和互认理念。“民族性”是某个国家或地区最具个性化的存在。2017 年，美国《华尔街日报》在谈到中国把一个贫穷落后的国家变成经济总量世界第二时，称赞中国人是“世界上最勤奋的人”。的确，中华民族是最勤奋的民族。“传统性”是一个国家的文化基因。中华民族拥有五千多年的灿烂文明，中国也是文明之邦、礼仪之邦，所以“文明”一词最能体现中国形象的传统性。“现代性”中国与西方最大的不同就是和平崛起，在不通过战争手段的前提下实现了经济社会的高速发展，以和平方式让中国人民生活从温饱到实现小康，所以“和平”是中国的现代性。“互认性”是指双方都认可的价值观，共同富裕和人类命运共同体理念无疑关注世界各国人民的共同福祉，也最能赢得国内外受众的广泛认同，“共享”因此成为不同国家价值观念的“最大公约数”。同时，“勤劳、文明、和平、共享”的形象理念也与中国式现代化的几大特征吻合。因为“勤劳”，我们可以在这片土地上生生不息，创造出人口规模巨大的现代化；因为“共享”，我们追求全体人民共同富裕的现代化；因为“文明”，我们立足于物质文明和精神文明相协调、人与自然和谐共生的现代化；因为“和平”，我们走出了一条和平发展的现代化道路。上述四个词八个字，全面概括了中国式现代化所建构的既立足中国国情又符合时代特征的应有国家形象，同时也与世界各国人民的价值追求具有共通之处，因而体现了较强的文化标识性。