浅析企业市场营销体系的构建与应用策略

［摘 要］本文从分析企业的采购群体着手，分析企业在市场营销中存在的问题，深入研究企业市场营销管理体系的构建与应用，力求企业在市场竞争中取得营销优势。

［关键词］企业；市场营销体系；构建；应用策略

［中图分类号］F27文献标志码：A

结合国内外理论研究现状，我国关于市场营销管理体系的相关理论研究起步较晚，近几年学者开始关注企业市场营销管理体系的构建，相应的研究成果也逐渐丰富起来［1］。但是学者多是将目光停留在一些连锁企业，而这类企业本身就已经占据了较大的市场份额，对于新型企业的研究很少，本文对企业市场营销中存在的问题进行分析，同时提出企业市场营销体系的构建与应用策略，希望为同类课题研究提供一定的研究方向。

1 企业市场营销体系的概念分析

企业市场营销体系是指依据企业的营销目标，围绕工业品直销这一个中心点展开营销，在营销管理过程中密切关注与应对客户线和竞争线这两条平行线的动态变化，适时对产品、价格、渠道和促销四个方面进行全面调整优化的管理体系［2］。

企业市场营销体系中的营销是指品牌推广者结合营销调研，依据客户的需要、采购行为以及采购习惯等方面的差异，把某一品牌推广的企业市场营销整体划分为若干客户的营销分类过程［3］。每一个客户就是一个细分营销，每一个细分营销都是具有类似需求倾向的客户。

2 企业市场营销中存在的问题分析

2.1 欠缺全面的市场营销管理机制

一是市场营销管理能力有待提高。虽然近几年我国私营企业发展迅猛，但是仍然处于市场营销发展期，还存在较多的漏洞。例如，部分企业虽然有充足的营销资金供给，但是在市场营销方面，因为企业市场营销管理费用支出高，企业本身不具备垫资营销能力，市场营销成本控制管理的意识差，营销成本控制能力有待提高，市场营销管理环节不完善，总体营销水平偏低［4］。可见，企业在市场营销体系构建与发展中，还有很多问题需要解决。

二是营销渠道过于狭窄和单一。企业的单一营销线在某种程度上会成为企业发展的瓶颈，部分企业的营销渠道层级过多，渠道比较长，渠道宽度不够，市场营销能力不强。企业在总结以往经验的基础上，应注意将内部发展与外部营销相结合，凭借自己的品牌、技术、营销管理等无形资产，选择合适的市场营销合作伙伴，使产品直销与资本经营相互结合，实现低成本的市场营销扩张战略。

三是对市场营销体系的下游分销商控制力不够。在市场营销体系的构建与应用过程中，企业应选择与当地强势供应商合作。但过于强势的供应商，有时会依仗自己的实力和优势，按照自己的意愿展开市场营销，未针对企业的市场营销体系要求严格实施营销管理，致使下游分销商的营销监管“失控”。之所以出现这类问题，主要还是因为企业缺乏一定的市场营销策略，未对下游分销商实施统一管理。

2.2 企业市场营销战略意识薄弱

企业在市场营销发展战略的运行过程中，面临着一系列共性问题，其中最需要引起重视的就是企业缺乏市场营销战略意识，在市场营销战略规划及战略能力方面亟待完善与提高。从企业创建历程而言，企业需结合市场运营现状，进一步构建企业市场营销体系。部分企业有时过多依赖于短期市场营销需求，缺乏长远的市场营销目标。最突出的表现是，部分企业对自身面临的营销环境和资源分析不到位，致使市场营销的战略定位不准确。由此可以看出，企业事先未针对市场营销环境展开深层次分析，对市场营销及客户需求的调查不足，缺乏精准的市场营销战略定位以及长远的规划。

2.3 市场营销战略的方式较为传统

一是营销手段单一且缺乏后续的推广活动。在传统的市场营销中，关系营销非常关键。在政府透明化及市场自由化的环境下，市场营销更要讲究策略和方法，创新的思路和措施往往能创造更高的市场价值。但在实际营销过程中，部分企业缺乏各类营销手段的支持配合，这样非但无法获取预期的营销成果，反而会延迟客户的采购决策，甚至会导致客户的流失。

二是营销推广投入有限。通常来说，在企业的市场营销战略应用过程中，需要针对目标市场进行精准的营销推广投入，主要包含市场推广费用以及品牌维护费用等。

产品的营销推广主要靠的是榜样客户和影响者，重点强调的是“专业”，如工艺、技术、设备及品质等。所以，产品在营销传播上也是以业内渠道的“专业路线”为主。结合部分企业的市场营销战略方式来看，产品营销每年投入最多的往往是推广费用，但是在推广活动中，部分企业缺乏市场营销战略思考，没有采取相应的营销推广措施，减弱了企业的营销宣传影响力。

3 企业市场营销体系的构建与应用策略

3.1 构建科学的市场营销机制

在市场营销阶段，企业需全面构建科学化的市场营销管理机制，并在营销目标、营销地位以及营销细分等方面提高重视度。

一是强化营销细分。对企业的营销主体开展细分，了解客户的真正需求，以及对企业品牌及产品的采购欲望等，将市场营销体系划分为多个分类营销，并且每一个细分营销都由类似采购需求的客户构成。然后对应不同的营销需求，开展抽样调查、需求猜想、运营评价，从而进一步了解并熟悉客户的营销需求分类。最终根据市场营销的调查结果，来制定合适的市场营销策略，对自有品牌市场营销开展科学化、精准化管理。

企业市场营销体系构建的最终目的就是把企业的产品卖给合适的人。任何投资均须以市场营销需求为导向，要了解客户，有选择地确定自己的市场营销定位。为了保障企业的市场营销效果，企业需要不断地研发新的产品。对于客户而言，单一的市场品营销形式难以满足其需求，为了促进自身发展，企业需顺应客户实际需求，针对性地调整企业市场营销体系。只有切实从客户的角度出发，才能够构建完善、系统的工业品营销体系。

二是明确营销目标。明确市场营销中的客户需求，切实为企业制定规范化、科学化的市场营销策略。营销目标的选择一般有三种方法，分别是无差别性營销策略、差别性营销策略以及集中性营销策略。结合不同类型产品的市场需求，对企业品牌开展分类宣传。这种策略的优点是能够满足不同客户对于市场营销的不同需求，从而扩大品牌推广营销。但是这类模式在品牌营销推广中的难度较大，还会产生较高的营销成本。

三是确定营销定位。企业可采取集中化的发展策略，在其营销细分以及营销目标的基础上，对企业品牌开展特色宣传，从而形成企业独特的品牌形象，并确定营销地位。同时，企业应对其市场营销体系进行优化和完善，确保市场营销体系能够真正跟上市场发展变化。企业需要加强对市场营销人才的专业培养，从根本上解决市场营销人才流失的问题。例如，将市场营销人员的绩效考核与奖惩机制相融合，关注市场营销人才团队的综合能力以及人文关怀。

四是健全企业市场营销的监管制度。一是加大企业市场营销监管力度，提高企业市场营销执行效率，强化内部管理效力，严格落实企业市场营销的各项举措。同时，企业市场营销的监管理念要不断更新，若不结合实际市场需求及营销环境来适时调整优化，可能导致企业营销的监管制度落后等问题。因此，企业必须健全营销监管制度，构建科学化、规范化的市场营销体系，切实提高企业市场营销工作的运行效率。

五是构建市场营销机制。在市场营销的过程中，企业需进一步健全内部管理系统，为企业市场营销夯实管理基础。同时，企业可通过吸纳复合型人才，进一步提高企业的整体市场营销能力。企业应基于一系列的市场经济政策要求，积极学习各类先进营销理念和技术，并将其充分融入企业市场营销管理体系的构建与应用当中，切实提升企业的市场营销质量及效率。

3.2 强化企业市场营销战略意识

一是增强市场营销战略意识。在企业市场营销管理过程中，企业营销部门、各级供应商之间的关系紧密，为了切实提升市场营销效率，企业需要全面强化市场营销的战略意识，确保市场营销管理体系的有序推进。一方面，企业必须牢固树立以客户为中心的市场营销意识；另一方面，必须树立本土化的服务意识，对企业型客户的工业产品选择、工业产品采购提供一系列的营销服务，提高企业市场营销体系的综合效益。

二是构建畅通的市场营销信息反馈渠道。市场营销的信息反馈是一种全方位的價值创造过程。企业在推动工业品营销工作的过程中，应努力塑造自己的营销特点，给客户留下深刻的印象。做好市场营销的信息反馈工作，通过多渠道、多形式的协调沟通，科学提升客户的市场营销忠诚度、信任度，并对企业文化产生充分认可，这样会为企业带来一批忠诚的客户群体。此外，针对差异化要求，企业市场营销往往还需要处理好公共关系，在有效促进市场营销的同时，塑造良好的企业营销形象，进一步扩大企业的品牌知名度。

3.3 创新市场营销战略的方式

企业若想推进市场营销体系的有序运行，一定要严把销售渠道。企业产品的更新迭代速度很快，为了保持市场地位，企业除了要注重产品质量、创新研发，还需要掌控多种市场营销渠道。从目前的形势来看，互联网市场的发展日趋成熟，网络营销渠道也是企业市场营销的发展重点。

一是强化网络营销模式应用。对于企业而言，网络营销具有很多优点，无论是从营销者角度还是从企业型客户角度来看，网络营销都是一个不错的选择。从营销者的角度来看，网络营销的成本相对较低，营销者可通过线上形式，科学展开网络营销活动。与此同时，企业需组建专业的网络营销团队进行营销后台管理，与线下传统营销模式相比，网络营销更具运营优势。除此之外，网络营销是一种24小时不限定的市场营销模式，可以随时和客户展开营销沟通与交流，切实了解客户的营销需求，从而提供良好的市场营销售后服务，明确产品的研发方向。从企业型客户的角度来看，企业在进行线下营销的过程中，比网络营销多出的产品价格，其实也是一种市场价格的转嫁，企业型客户可以在网络平台上购置到价格更低的产品，这对于价格导向型的客户而言，网络营销模式更具吸引力。

二是建立网络沟通渠道。企业在构建市场营销体系的过程中，需要切实了解客户的营销需求。第一，构建公共交流系统，与企业型客户进行营销互动。第二，专门设置一个网络营销部门，一对一了解客户的营销需求，并为客户提供个性化服务。第三，对客户的反馈意见、采购意愿数据等进行收集归纳，并融合大数据分析技术，科学、全面分析客户的各项营销数据，为企业市场营销体系的构建及应用提供参考性依据。此外，企业还可以采用多种市场营销形式，形成多营销模式相融合的运行机制，为企业带来更多市场营销的可能性，并为企业的未来转型发展夯实基础。单一化的市场营销模式的风险性较大，极易遭受市场冲击及重创，面对现如今复杂多变的市场环境，企业拓宽市场营销渠道、丰富市场营销模式确有必要。

三是制定多元化营销策略。品牌作为企业的无形资产具有极大的价值，品牌给客户提供了有效的信息来帮助客户识别企业。品牌意味着市场营销定位，意味着工业产品质量、性能、技术、装备等方面的营销价值，并最终体现企业的市场营销理念。品牌形象来源于客户对企业的认同，主要受到客户“口碑传播”以及“使用效果”的双重驱动。此外，要注重企业品牌创新。品牌创新策略一般通过企业的产品开发、营销开发、文化开发、人力资源开发等途径，不断提高企业的知名度、美誉度以及客户的满意度，切实提升市场营销体系的构建效率。

4 结语

本文从企业市场营销体系的概念出发，深入分析了企业市场营销中普遍存在的问题，如欠缺全面的工业品营销管理机制、市场营销战略意识薄弱、市场营销战略的方式较为传统等。针对上述问题，本文提出了一系列优化策略，通过构建科学的市场营销机制、强化企业市场营销战略意识、创新市场营销战略等方式，为企业未来的转型发展打下坚实的基础。

参考文献

［1］田刚. 能利公司市场营销管理体系建设研究［D］. 武汉：华中科技大学，2020.

［2］张康清. 大数据在通信企业市场营销的体系构建及应用研究［J］. 今日财富（中国知识产权），2019（2）：189-192.

［3］陈蓓. 新形势下军工技术型现代企业市场营销管理体系构建的研究［J］. 中国国际财经（中英文），2018（9）：29-30.

［4］刘荣莉. 价值导向下现代企业市场营销管理体系研究［J］. 中国乡镇企业会计，2016（2）：146-147.

［作者简介］张波，男，四川达州人，北京威尔达节能科技有限公司，中级经济师，本科，研究方向：运营管理。