智慧旅游供应链价值共创机制演化博弈研究

彭润华，李洁雅

（广西师范大学 经济管理学院，广西 桂林 541001）

随着信息技术和互联网的快速发展，“智慧”一词在各行各业都掀起了浪潮，智慧旅游这种新的旅游形态也应运而生。智慧旅游是指运用互联网平台和云计算等技术，帮助旅游资源和信息在游客之间共享、整合并得到充分利用的旅游方式，同时游客可以通过信息交流和互动，按照自身的喜好进行自助式的旅游，从而满足游客个性化的需求[1]。随着智慧旅游的发展，智慧旅游供应链的构建也成了学者们研究的重点，智慧旅游供应链是指在大数据和物联网技术的背景下，围绕核心企业，在旅游者产生旅游需求、旅游期间直至旅游结束的整个过程中对信息流、物流、资金流、服务流的控制，增强旅游中各个环节的信息高效流动[2]。

价值共创理论从问世之际就得到了人们的广泛关注，已经在营销、服务、管理等领域成为学者关注的重点。Prahalad 等指出，价值不应该是只由企业创造，而是应通过企业和顾客共同来创造。[3]从此，价值共创理论开始走进人们的视角。Vargo 等提出“服务主导逻辑”，指出服务是一切经济交易的基础[4]。随着时间的推移，服务主导逻辑不断壮大，不仅将人们关注的点从交换价值变为使用价值，同时发现了在价值创造中顾客扮演着一个不可缺少的部分[4]。简兆权等认为，消费者作为价值的共同创造者参与到企业的价值创造过程中，可以帮助企业提高竞争优势[5]。随着人们对价值共创理论研究的深入，该理论也被广泛应用于旅游行业，旅游价值共创成了目前研究的重点和热点。同时，信息技术的大力发展，使得旅游企业和目的地与游客之间的交流越来越频繁，也让旅游价值共创的研究呈现新的视角。简兆权等以携程作为研究对象，表示旅游平台企业价值共创的重要组成部分是服务供应链中的互动以及内外部之间的整合[6]。全飘等在用户参与的基础上以马蜂窝为例，探讨在线旅游社区品牌价值共创机制，为在线旅游平台引导顾客参与、了解顾客需求提供了参考[7]。徐尤龙等通过建立PEFI 模型，表明旅游价值共创实现机制可以分为沟通反馈和意见改进机制，并且官方网站和OTA 平台等线上平台在此过程中起到了重要的作用[8]。但是，信息技术的发展也会给旅游价值共创带来负面影响，如华成钢等研究表明：信息技术虽然可以帮助游客增加其旅游体验，也可能会因为信息技术的失效或过度使用而造成价值损毁[9]。

目前，从价值共创的视角去研究智慧旅游供应链的文章比较少。本文先通过构建智慧旅游供应链价值共创机制，然后通过演化博弈的方法来构建智慧旅游平台和旅游者的两方博弈模型，同时考虑两者参与价值共创的投入、成本系数以及价值共创的额外收入等因素，探讨智慧旅游平台和旅游者的价值共创过程以及影响他们两者的价值共创行为选择因素。

一、智慧旅游供应链价值共创机制

（一）智慧旅游供应链

智慧旅游供应链是由旅游者、智慧旅游平台、当地居民、旅游企业以及政府构成的[10]。旅游者是指有旅游需求的人们，也被称为“游客”。在智慧旅游供应链中，旅游者可以通过互联网等平台搜寻自己所需要的旅游信息，从而实现自身个性化旅游的需求；智慧旅游平台是指通过搭建平台，给旅游者和旅游供应商提供信息交流的平台，在该平台可以满足游客的“吃、住、行、游、购、娱”等6 大要素的信息搜索[10]。在智慧旅游供应链中，智慧旅游平台作为信息整合的中心，起着连接旅游者和旅游目的地的作用，通过智慧旅游平台，旅游者和旅游目的地的居民以及企业可以进行信息交流，给交易的主体带来了极大的便利性。目前，智慧旅游平台主要由企业进行构造，同时由政府来进行监管与协调；旅游供应商是指提供旅游服务的企业。随着旅游业的不断发展，当地居民也逐渐以旅游供应商的身份参与到旅游业中，如通过自己开办民宿等形式来为旅游业提供服务。由此，当地居民也成为智慧旅游供应链中的重要一环。

（二）价值共创过程机制

在价值共创理论中，顾客不再是单纯的价值使用者，而是作为价值创造者和企业一起创造价值[2]。在价值共创的过程中，Gummesson 等研究表明，多方关系中的互动以及资源整合起到了重要的作用，他们认为互动是各个主体之间进行资源整合的前提条件，资源整合形成价值后又可以反过来促进新的互动[11]。在智慧旅游供应链中，由于旅游服务供应商和当地居民与旅游者的距离较远，因此智慧旅游平台给予了旅游者和供应商进行价值共创的平台。旅游供应商可以通过智慧旅游平台及时、充分地了解到旅游者的需求，并通过交流、沟通和资源整合等方式实现价值共创；对于旅游者而言，智慧旅游平台可以给其提供大量的信息，通过平台的沟通和资源整合等方式，旅游者可以得到自己想要的旅游信息，从而完成自助式的旅游，实现价值共创。在这个过程中，智慧旅游平台作为旅游者和供应商进行价值共创的载体，起到了至关重要的作用。在以上的描述中，各个主体之间的互动和资源整合可以弥补他们之间信息不对称和沟通不足等缺点，实现价值共创。

1.互动作用

智慧旅游平台和旅游者之间的互动，主要是指游客借助平台进行的人际互动和信息交流。通过智慧旅游平台，可以使具有相似需求的旅游者聚集在一起进行人际互动。同时，平台和旅游者之间也会就旅游者的需求和疑问、投诉等进行互动，从而得到有用的信息。智慧旅游平台可以通过这种互动过程更好地了解旅游者的需求和旅游感知，并将其反映给旅游供应商或者是当地居民，帮助旅游者解决在旅游中出现的问题，促进其参与价值共创。

在智慧旅游平台上，旅游供应商和当地居民不仅可以发布和宣传相关旅游信息（景区门票、景区人流等），还可以从平台上了解到旅游者所关心的问题和信息，了解旅游者的旅游需求，并从旅游者的需求出发，对旅游产品和服务作出相应的调整，甚至可以满足旅游者的个性化旅游需求。同时，通过互动，可以为资源整合提供方向，使得资源整合朝着更加符合需求者的期望前进，从而实现价值的共同创造[12]。

2.整合作用

在智慧旅游供应链中，智慧旅游平台作为整合机制的中心，起着重要的作用。平台可以根据旅游者的浏览信息和旅游类型等进行资源和信息的整合，为旅游者制定个性化的旅游计划，满足旅游者的需求。同时，平台还可以整合旅游者的反馈、评价等信息并将其提供给旅游供应商和当地居民。

智慧旅游平台和旅游供应商以及当地居民之间的信息和资源整合也是双向的。对于智慧旅游平台来说，可以将旅游供应商和当地居民所提供的信息和资源整合在一起，从而形成旅游目的地整体的旅游体系，帮助旅游者更好地选择；对旅游供应商和当地居民来说，可以根据智慧旅游平台的信息进行整合，更好地了解旅游者的需求，并对产品和服务作出调整和创新，从而吸引更多的旅游者来游玩。各方在进行资源整合、创造价值并获得收益后，又会进行新一轮的互动以获得新的共创价值[13]。

通过对上述互动和整合作用的分析，本文构建了出智慧旅游供应链价值共创机制，如图1 所示。

图1 智慧旅游供应链价值共创机制

二、演化博弈模型的建立

演化博弈是在博弈论的基础上发展起来的，其认为人是有限理性的，往往需要在反复博弈中形成各方参与者的最优解，因此运用演化博弈来研究智慧旅游平台和旅游者之间的价值共创行为是合理的。

通过对平台和游客之间的关系分析，在两者的价值共创中，平台和游客都会投入资源、时间、知识等，形成价值共创的直接收益。同时，平台积极参与和游客参与价值共创会形成以前从未出现过的额外收益。因此，相关参数和含义如表1所示。

表1 相关参数和含义

（一）收益矩阵的建立和分析

平台积极参与价值共创时并且旅游者参与价值共创时，平台和旅游者都会投入时间和资源，因此平台和旅游者的成本为K1C1和K2C2，而共创利益为K2A1和K1A2，额外收益为BD1和BD2。当平台积极参与价值共创但旅游者不参与时，平台的成本为K1C1，旅游者的利益为K1A2。同理，当旅游者积极参与价值共创但平台却消极参与时，旅游者的成本为K2C2，平台的利益为K2A1。当平台消极参与以及旅游者不参与时，两者都没有共创利益。而平台则有消极参与价值共创所带来的失败风险E和基本收益N。由上述分析得到收益矩阵，如表2 所示。

平台选择积极参与价值共创时的收益为

平台选择消极参与价值共创时的收益为

平台的平均收益为

平台的复制动态方程为

旅游者选择参与价值共创时的收益为

旅游者选择不参与价值共创时的收益为

旅游者的平均收益为

旅游者的复制动态方程为

平台和旅游者的复制动态方程联立起来

表3 均衡点

则矩阵J 的行列式（Det）和迹（tr）为

（二）演化博弈的模型稳定性分析

该部分主要对上述模型进行策略的稳定性分析，当均衡点的DetJ＞0 且TrJ＜0 时，均衡点为系统的演化稳定点（ESS），本文拟从4 个方面对其进行分析。

表4 式（1）的均衡点稳定情况

图2 式（1）的演化相位

图3 式（2）—（4）的演化相位

从上述所说的4 种情况可以得知，式（2）—（4）的演化结果最终都会趋向于（0,0）点，即平台消极参与价值共创，顾客不参与价值共创的行为。而在式（1）中，演化博弈系统的结果会收敛于（0,0）（1,1），即由平台和旅游者组成两个组合，分别为积极参与（参与）和消极参与（不参与）。由此可见，只有处在情况1 的时候才会有两种不同的策略组合，而对于平台和旅游者来说，选择什么策略组合是通过鞍点来确定的。因此，下文演化博弈的仿真机制分析时在式（1）中，即的条件下进行讨论。

三、演化博弈的仿真机制分析

由上述分析可知，平台有积极参与和消极参与两种策略选择，而旅游者有参与和不参与两种策略选择，因此本文运用Matlab 对演化博弈进行仿真分析，探讨平台和旅游者的投入（K1和K2）、成本系数（C1和C2）、额外收益（B）以及额外收益在平台和旅游者之间的分配比例（D1和D2）的参数变化给演化博弈的结果所带来的影响。假设平台的投入为40，旅游者的投入为30，平台的成本系数为0.08，旅游者的成本系数为0.09，而额外收益为15，额外收益在平台和旅游者之间的分配比例分别为0.5 和0.5。平台积极参与价值共创的概率为0.5，旅游者参与价值共创的概率为0.5，演化博弈所用的时间范围为0 到5。

（一）平台和旅游者的投入对演化结果影响

当平台的投入逐渐增加的时候，鞍点（p*,q*）会不断地向上方移动，使得演化系统逐渐收敛到（1,1）这个点的概率也随之降低，从而使得平台积极参与价值共创的概率减小。同时，随着游客投入的不断增加，会使得鞍点（p*,q*）不断向右移动，系统收敛到（1,1）点的概率也会降低，从而使得游客参与价值共创的概率减小。通过保证其他参数数值不变，改变平台和游客的投入，即K1和K2的数值，分别令K1=20、50、80、100、140 和K2=10、40、70、90、130，从而画出有关投入的仿真图，如图4 所示。

图4 不同K 值的系统演化轨迹

图4 表明，随着K1和K2的数值不断增加，演化系统将从收敛到（1,1）点，变成收敛为（0,0）点，因此平台会从积极参与价值共创变为消极参与价值共创，而旅游者则会从参与价值共创变为不参与价值共创。这是因为对于平台和旅游者来说，不是一味地投入就可增加价值共创，还与两者的学习能力等有关，因此不能盲目进行价值共创的投入。

（二）参与成本系数对演化结果的投入

当平台积极参与价值共创的成本不断增加的时候，会使得鞍点（p*,q*）向上移动，造成右上方的面积不断减小，从而使得演化结果不断收敛到（0,0）点，平台就会趋向于选择消极参与价值共创。同理可知，旅游者参与价值共创的成本系数不断增加，会使鞍点（p*,q*）向右移动，从而使得右上方的面积减小，最后使得演化系统收敛到（1,1）的概率减小，旅游者参与价值共创的概率减小。通过保证其他参数不变，改变平台和旅游者的成本系数，即C1和C2的数值，分别令C1=0.04、0.08、0.1、0.4、0.7 和C2=0.05、0.09、0.2、0.5、0.8，最后得到有关成本系数的仿真图，如图5 所示。

图5 不同C 值的系统演化轨迹

由图5 可知，当C1和C2都处于比较低的水平时，系统会收敛到（1,1），此时平台会选择积极参与价值共创，旅游者也会选择参与价值共创。因此，想要得到积极参与（参与）的策略组合，就要使平台和游客的成本控制在较低的范围。

（三）额外收益对演化结果的影响

当平台积极参与价值共创和旅游者参与价值共创时，两者之间的交流和互动是非常频繁的，从而可以通过协同合作的方式创造出除直接收益以外的额外收益。当额外收益不断增加时，鞍点（p*,q*）会往右下角的方向进行移动，从而使演化系统收敛到（1,1）的概率不断增加，平台会选择积极参与价值共创行为，而旅游者会选择参与价值共创行为。通过保证其他的参数不变，改变额外收益的大小，即改变B的数值得到有关额外收益的仿真图，令B的数值为5、10、15、20、30，如图6 所示。

图6 不同B 值的系统演化轨迹

由图6 可知，随着额外收益的不断增加，系统会逐渐收敛到（1,1），即选择积极参与（参与）的策略组合。当额外收益过低的时候，系统也会收敛到（0,0），即平台和旅游者选择消极参与（不参与）的策略组合。因此，旅游者和平台一起创造出的额外收益越多，旅游者和平台参与价值共创的意愿就会越高。

（四）分配比例对演化结果的影响

由图1 的相位图可知，当平台在价值共创中额外收益分配比例越高，会使鞍点（p*,q*）逐渐向下移动，造成右上角的面积不断增加，系统收敛到（1,1）的概率不断增加，平台会选择积极参与价值共创行为。同时，旅游者的额外收益分配比例增加，鞍点（p*,q*）会不断向左移动，使得左下角的面积减少，系统收敛到（0,0）的概率减少，最终旅游者选择参与价值共创行为。通过改变额外收益的分配比例，即D1和D2的数值，分别令D1=0.1、0.3、0.5、0.7、0.9 和D2=0.9、0.7、0.5、0.3、0.1，得到有关额外收益分配比例的仿真图，如图7 所示。

图7 不同D 值的系统演化轨迹

从图7 可以得知，当平台或者旅游者的分配比例过高，系统反而会收敛于（0,0）点，从而得到消极参与（不参与）的策略组合；只有当平台和游客的分配比例相差不大时，才会使系统收敛到（1,1）的稳定点。这是因为当有一方的分配比例过高时，会使另一方在价值共创的过程中得到较少的额外收益，从而降低另一方的参与意愿，导致价值共创总体收益的减少，而分配比例过高的一方也不愿再继续参与收益逐渐减少的价值共创，最终会演变为消极参与（不参与）的策略组合。因此，为了保证平台的积极参与和旅游者的参与，两者的分配比例要保证相差不大，使价值共创的额外收益在平台和游客之间合理分配。

四、结论与建议

（一）结论

本文从智慧旅游供应链出发，构建了基于价值共创视角的智慧旅游供应链，通过构建演化博弈模型来对智慧旅游平台和旅游者参与价值共创的策略进行分析。演化系统收敛于两个点，因此通过分析得出平台和旅游者有两种策略选择：一种是（积极参与，参与）的策略组合，即智慧旅游平台和旅游者共同创造价值；另一种则是（消极参与，不参与）的策略组合，智慧旅游平台和旅游者都单独创造价值，这种策略选择不仅不利于两者之间的互动，也不利于信息和资源在智慧平台和旅游者之间进行整合和共享。

（二）建议

为了使智慧旅游平台和旅游者参与价值共创的意愿增强，本文提出以下几点建议。

1.降低平台和旅游者的参与成本。这与前人的研究结果相符合[14]。由分析可知，成本系数的减少会导致平台和旅游者选择（积极参与，参与）的策略组合。因此对智慧旅游平台的参与成本来说，政府可以提供政策和财政上的帮助，给予平台良好的市场发展环境和一定的税收减免和财政补贴，从而降低平台参与价值共创的成本。而对旅游者来说，智慧旅游平台可以充分利用最新的信息技术为旅游者提供指导和推荐，从而降低旅游者参与价值共创的成本。一方面，平台可以利用AI 为平台上的旅游者提供使用教程和解答疑惑来降低旅游者的使用成本；另一方面，平台可以利用大数据和云计算等技术分析用户需求，并对旅游者进行合适的旅游推荐和个性化的旅游内容订制服务，降低旅游者的搜寻成本。

2.避免盲目的投入。这是以前的研究容易忽略的一个因素。由上述分析可知，盲目的投入并不能加强平台和旅游者参与价值共创的意愿，这可能是因为当投入的资源和信息等不符合价值共创的方向时，会造成反效果。因此，对于平台来说，要认真分析旅游者的需求和期望，保证平台和旅游者需求之间的资源契合度。

3.增加价值共创的额外收益。通过分析可知，额外收益的增加可以使平台和旅游者选择（积极参与，参与）的策略选择。在智慧旅游中，平台上的信息是各个参与主体不断更新形成的，这会使得平台上存在大量且多样的资源，但是并不是所有的资源都是有用的，因此不论是平台还是旅游者，都应该根据自身的能力充分利用合适的资源来提高价值共创效率，从而形成价值最大化[15]。同时，可以增加旅游者和平台的信任程度[16]，信任程度越高，旅游者越可能在平台上进行互动和信息共享，也越会相信平台信息的真实性并充分利用平台资源。因此，对智慧旅游平台而言，提升旅游者的信任程度也是增加额外收益的一个办法。一方面，平台可以通过监督并删除虚假信息的方式来保证平台信息的真实性和精准性。另一方面，平台可以通过加强对游客的资金和个人信息的保护，降低游客的感知风险，从而提升游客对平台的信任度。

4.建立合理的额外收益分配比例。通过分析可得，不论是平台和旅游者哪一方的分配比例过高，都会导致（消极参与，不参与）的策略组合。因此，智慧旅游平台可以根据平台和旅游者之间的投入来建立合理的分配机制[17]。对于在平台上进行分享和交流旅游体验内容较多，并且帖子浏览量较大的旅游者给予更高的利益分配比例，或者对这类旅游者收取会员费时给予更高的折扣。这样可以吸引更多的旅游者在平台上进行互动和分享，提高旅游者的积极性，促进其参与价值共创。

本文通过建立演化博弈模型并进行仿真的方式，分析了影响智慧旅游平台和游客进行价值共创的因素，但是也存在一定的局限性：（1）本文只探讨了智慧旅游供应链中平台和游客参与价值共创的关系，对于其他主体并没有进行探究，在未来可以将政府和旅游企业加入到演化博弈的探讨中。（2）目前智慧旅游平台为了促进游客的参与，都会设置奖励机制，而奖励机制对于游客参与价值共创的意愿影响机制并不清楚，因此奖励机制会如何影响智慧旅游供应链价值共创机制也是以后值得深入研究的问题。