圣诞玩具市场掠影

本刊记者 梁坤

时间进入10月，圣诞玩具市场销售开始活跃起来，在欧美国家，电商平台、百货公司、超级市场纷纷发布各种各样的“2023年圣诞节最热玩具”“2023你必须拥有的玩具”等名录清单；电视或社交媒体上，网红大V们也卖力推荐可能热销的应节玩具；中国义乌作为世界知名圣诞节小商品出口市场，上半年，圣诞玩具饰品出口金额同比增长17.8%，据说已大致恢复至疫情前水平，但同时有信息反映欧美客订单较少。那么，今年圣诞节玩具零售市场能否一扫去年不尽如人意的销售情况？以下情况企业和商家宜加以重视：

情况一： 市场产品供应极其丰富

圣诞节历来是欧美国家玩具销售的黄金档，尽管现在离圣诞节仍有时日，但从玩具跨国公司美泰、知名电商平台亚玛逊、大型超级市场沃尔玛，到传统百货公司约翰·刘易斯和梅西百货等厂商，均已推出各自的圣诞节“hot toys”(热门玩具)名录以吸引消费者。这些名录五花八门，收录的玩具数量繁多。

英国最大百货公司约翰·刘易斯邀请小朋友们试玩超百款玩具后，其专家团队预测：今年圣诞节，20世纪90年代的经典玩具将会迅速回归，像Furby（菲比小精灵）和非常受欢迎的芭比娃娃等怀旧玩具将占据市场销售榜首；有网红大V也认同这样的看法，但补充：迷你可收藏类产品，灵感来自流行的电子游戏和动画系列产品，像口袋妖怪（Pokémon）玩具人物皮卡丘、松鼠、公牛龙、魅力者等可能也会大受欢迎。

教育玩具预计会在市场占重要份额，《好管家》（Good Housekeeping）分析了专家和零售商的研究向消费者介绍：今年带有数字编程学习、工具包、卡牌、大富翁等家庭经典游戏玩具会俏销，因为，许多家长会给热爱科学的孩子挑选尖端STEM玩具作为圣诞节礼物。

“Kidult（大童）产品”估计也很有市场。实际上，今年玩具货架上的很多东西都是让父母和孩子一起享受的（或者让父母在孩子睡觉后自己享受的）。另外，疫情刺激成年人购买玩具的趋势会持续，一些可收藏的迷你小玩具、盲盒玩具仍会很有市场。

内销市场方面，由于圣诞节不是法定假日，大多民众也没有过圣诞节情结，玩具市场至今仍未形成圣诞玩具销售的氛围。目前，除了在玩具批发市场、电商平台有圣诞玩具销售外，百货公司等实体店鲜有以圣诞节玩具为主题的销售，有的仅是圣诞树、圣诞老人等简单的应节产品。

情况二： 传统玩具仍是市场主角

仔细研究各种各类的“2023年圣诞节最热门玩具”，虽然产品繁多，数以千计，但大多数都是传统玩具，塑料玩具则是当之无愧的主力军。一直是市场热门的毛绒玩具，虽然出现过不少诸如鲨鱼宝宝等爆款产品，但在2023圣诞玩具热门名录上占比并不大。

在一份囊括孩之宝、万代、美泰、乐高、斯平玛斯特等众多大玩具品牌企业产品的“101款圣诞节最热门玩具”宣传名录上，只有两款游戏机上册，科技含量较高的遥控飞机和遥控车模也各只有一款产品入围，曾经红极一时的机器人玩具没了踪影，目录名单上大多数仍是传统的娃娃人偶、拼砌玩具、过家家套装等传统玩具产品，其中质材由塑胶制成的玩具占比达八成以上，过往极受环保人士推崇的木制玩具悄然消失。

影视动漫IP衍生玩具预计仍是今年圣诞玩具主力产品之一，芭比娃娃、冰雪奇缘娃娃、星战人偶在众多“2023年圣诞节最热门玩具”均榜上有名。而迷你玩具则有增多的趋向、人偶、车模、动植物玩具等均有迷你产品进入各大热门玩具名录内。

情况三： 产品售价较为亲民

受俄乌冲突持续、欧美通货膨胀居高不下等因素影响，近年不少商品都在涨价，但玩具市场由于产品供大于求，同业竞争激烈，至令产品涨价幅度有限，纵观今年圣诞节各大商场、超级市场预告的热门玩具市场售价，基本上走的都是亲民路线，价格中枢大多在19.99美元到39.99美元之间。

亚玛逊是最早推出“2023圣诞节热门玩具”目录的电商平台，在“孩子们最热门玩具”目录上，售价10美元以下的产品仍有数个，像Benzem28只装儿童回力车售价仅是9.99美元，规格较大的产品如EsiPlay 插槽汽车赛道套装，产品带4个插槽汽车、2个控制器、以及双赛车游戏圆形过越轨道,售价也只是39.99美元。

实体店的经营策略大致也是如此，大型超级市场沃尔玛2023年圣诞节顶级玩具清单有55个选择，其中近一半在25美元以下；在英国，知名百货公司约翰·刘易斯的圣诞节热门玩具目录，超过1500个品种售价低于20英镑。

某知名生活杂志推出的《2023年顶级玩具:今年儿童愿望清单上最受欢迎的礼物》，产品囊括乐高、万代、美泰、孩之宝、迪士尼等众多品牌公司的近百款玩具，清单上价格最高的“芭比梦想之家”套装售价为199.99美元，最低的是小美人鱼爱丽儿娃娃14.99美元，也从一个侧面反映今年欧美圣诞节玩具市场的售价情况。

情况四： 市场形势复杂严峻

玩具消费兴旺与否与经济发展息息相关。国际货币基金组织（IMF）今年7月发布最新一期《世界经济展望》，预计2023年全球经济将增长3%，较4月份的预测上调0.2个百分点，但仍低于3.8%的历史年平均水平（2000年至2019年）。好消息是，欧美国家作为世界最大玩具消费市场，美国和欧盟二季度GDP增长均超预期，经济有望好起来。

从行业现实看，由于去年圣诞节玩具市场销售差强人意，美泰、孩之宝等不少知名玩具跨国公司的业绩均是负增长，时至上半年，一些企业仍要为上年产品去库存发愁，能否凭借2023年圣诞节玩具销售旺季扭转乾坤，成为许多企业的希望所在。所以，今年所有大玩具公司都在积极创新推销产品，从而令圣诞节玩具销售气氛更加热烈。

事实上，努力总有回报，芭比娃娃今年在真人电影催谷下，7月后销量直线上升，有望成为今年圣诞节玩具市场的网红产品。也许，在众多玩具企业的合力下，2023年圣诞节玩具市场会热起来，一改去年的疲弱市况。

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