体验经济视角下徽文化体验屋设计思考——以黄山宏村为例

■贺晶晶

（合肥师范学院文学院，安徽 合肥 230601）

在体验经济时代，如何发挥体验经济的优势，使其在旅游业发展中大放异彩，是地区旅游产业发展和升级过程中需要重点思考的问题。在旅游市场竞争越来越激烈的大环境下，强调地区特色的挖掘，并通过独特的方式进行呈现，可以让地区旅游形象更加深入人心。通过对徽文化传承和发扬做分析，在明确了文化载体之后让游客对文化载体有所接触，并在文化载体的感知和体验中品味文化特质，这样文化的综合理解会更加深刻[1]。黄山宏村作为徽文化的主要发源地之一，其保留的徽派建筑以及历史遗迹比较多，同时这里还有不少能够体现徽文化的非物质文化遗产。将非物质文化遗产元素在文化体验屋的创建中进行运用，丰富体验屋的体验内容，对于实现非物质文化遗产传播，突出弘扬徽文化有积极意义。

一、研究背景分析

2016年，国家对改革开放以来我国的旅游产业发展进行了总结，并明确了我国旅游产业的发展模式。从改革开放开始，我国的旅游业发展主要依靠的是基础旅游模式，而该模式在满足大众化旅游需求方面存在显著的问题[2]。在“十三五”期间，需要立足于旅游业的持续发展对旅游业发展模式进行转变，要在旅游发展的过程中强调创新理念的运用，而且要基于新理念的运用推动旅游发展。与此同时，还要在乡村旅游发展的过程中将个性化、特色化和市场化作为主要发展方向。对徽文化体验屋的创建进行分析，一方面，能够符合国家旅游发展规划的要求；另一方面，能够营造旅游新的模式。

1998年，美国学者约瑟夫·派恩(B.Joseph Pine)与詹姆斯·吉尔摩(James H.Gilmore)在自己的作品《体验经济》[3]中提到了“体验经济”这个概念，之后也有学者表示在农业经济、工业经济和服务经济之后会出现第四个经济时代，即“体验经济时代”[4]。现阶段，体验经济时代已经来临，在各行业的发展中强调体验，并积极引入体验这种模式实现产业发展方式的改变，对于助力产业升级等有积极意义。在现代化旅游业的发展过程中，体验正在融入其中。

黄山宏村是最具徽文化气息的古村落，是徽派建筑的典型代表。对现阶段宏村遗留的建筑进行总结会发现，村内保存完好的明清古建筑一共有140余幢。2000年，联合教科文组织将宏村列入了世界文化遗产名录当中。实地考察宏村发现这里不仅数量众多的古建筑，同时还存在众多非物质文化遗产，比如，砚台的雕刻技术、茶叶的制作、剪纸技艺等[5]。总的来讲，宏村的文化资源非常丰富，强调其丰富的文化资源利用，将这些资源在文化体验屋的创建中进行运用，这样，游客在感受徽文化的过程中会有更多可选择的新奇方式，这对于徽文化的传承与弘扬有显著的现实价值。

在徽文化旅游体验屋创建的过程中需要对体验屋创建的优势和劣势进行总结和分析。这样可以更加全面地认知体验屋创建工作，对于后续的体验屋创建有突出指导作用。立足于目前的实践做分析，徽文化体验屋创建的优势主要表现在三个方面：一是黄山宏村的旅游资源非常丰富；二是宏村的客流资源非常丰富；三是宏村的体验项目可开发性强。对徽文化体验屋的创建做分析，其优势和劣势非常明显。在平衡优势和劣势的基础上强调徽文化体验屋的创设，需要积极面对挑战，同时要牢牢抓住机遇。

二、游客对于徽文化体验的需求分析

游客对徽文化是否存在体验需求，是徽文化体验屋创建过程中需要重点思考的问题之一。为了了解游客对徽文化体验的需求，利用调查的方式进行市场采样，并做样本数据的汇总和分析，最终可以得到具有指导性的数据。对相关的调查结果进行汇总可知，在旅游餐饮类当中，徽州的毛豆腐和臭鳜鱼两个元素的平均值比较高。这表明，游客对这两个项目的兴趣浓度比较高。在剧情体验类当中，具有很强集中趋势的是毛豆腐的制作和采茶制作。在制作工艺类当中，集中趋势比较强的四个要素是徽州三雕、剪纸、宏村竹艺和盆景制作。在风俗节庆类项目当中，需求比较强的是游龙灯。从整体调查结果来看，游客对徽文化项目的体验需求比较强烈，所以创建徽文化体验屋能够满足这种需求。

为了让徽文化体验屋的创建更具有针对性，在此次研究中对基于游客的期望值进行了模型的构建，并使用象限分析图来做具体的分析。在象限分析图构建的过程中，横轴和纵轴分别为游客的满意度与期望值。基于该模型对宏村的五类徽文化元素进行分析。就第一象限的元素来看，其不仅有高期望值，还具有高满意度；位于第二象限的元素说明游客的期望值相对高，但满意度相对而言比较低[6]；对于第三象限的元素，说明期望值不高，但是在体验之后很满意；位于第四象限的元素，说明不管是游客期望值还是满意度均处于比较低的水平。从具体的分析来看，第三象限和第四象限的元素并非文化体验屋创建过程中需要重点改善的项目，而第一象限和第二象限的元素则需要在实践中大力推广。基于象限分析图的具体结果来看，游客有较高期望值和满意度的是风俗节庆类和制作公益类。因此，在实践中需要充分地发挥这些元素的作用并做好相关元素的推广和体验。与此同时，需要对旅游餐饮类、剧情体验类和知识实践类项目进行积极改善，从而使其优势得到发挥。

三、徽文化体验屋创建的模型分析

基于体验经济学视角对徽文化体验屋的创建进行分析，要结合多方面理论和徽文化的实际情况构建模型，然后进行模型运行分析。这样可以获得更具实践性的方法和操作经验，从而为徽文化体验屋设计提供更多的操作参考。就现阶段的徽文化体验屋模型创建来看，主要强调以下内容。

（一）徽文化元素库

在徽文化体验屋模型创建的过程中，徽文化元素库构建应加以重视。对徽文化的具体内容进行类型划分，有传统美食类、剧情体验类、制作工艺类、风俗节庆类和知识实践类。在五个大类的基础上还有更加具体的亚类划分，比如，传统美食类可以划分为特产和徽菜两个亚类，剧情体验类可以划分为徽州婚俗体验活动、祭祖活动和生产活动三个亚类[7]。总的来讲，徽州地区的文化遗产非常丰富，要创建文化体验屋，需要对文化进行归类，然后基于文化的类别进行特点总结，并构建文化元素库。这样，在体验屋的建设过程中，需要使用何种类别的文化，需要具体使用哪种文化元素可以有更加明确的方向。

宏村是徽州文化的一个缩影，非物质文化遗产非常丰富。在现代旅游业可持续发展的过程中，游客对旅游有了更全面的认识，对旅游也有了自己的理解。为了让徽州旅游的吸引力显著增强，宏村可以基于自身所具有的文化元素积极打造体验项目，游客能够在体验的过程中了解徽文化的特色。这样过去单纯的游玩会转变为具有实践意义的体验，对文化宣传等有积极作用。简言之，宣传徽文化是徽文化体验屋建设的主要目的之一。

（二）体验线路设计框架

为了让游客在体验的过程中获得绝佳感受，同时为了达到徽文化宣传的目的，在徽文化体验屋的构建过程中需要基于文化元素整合目标对徽文化的体验路线进行设计。以宏村徽文化体验为例，路线设置如下。

旅游体验的第一站可以设置在南湖。让游客穿越南湖，这样他们可以到达南湖书院。作为徽派典型建筑，南湖书院的主要作用是教习学生，所以，在南湖书院可以设置知识性的徽文化体验屋[8]。游客在参观游览南湖书院的过程中可以体验古代私塾的教学过程，感受古代学子的学习过程。在这个过程中，游客对学习氛围等会有深入体验，能够进一步地领略徽州文化的魅力。

从南湖书院出来之后可以到宏村画廊，这里是古徽州艺术的完全体现。宏村画廊保存着徽州的典型特色，是全国各大美术院校学生的写生之地。在宏村画廊可以构建徽文化艺术体验屋，让游客在艺术大师的指导下绘制自己喜欢的山水作品。在艺术创作的过程中，让游客使用徽州特有的徽墨、歙砚，并让游客体验颜料和笔墨的完美结合。这样游客不仅对艺术有了更加真实的感受，而且对徽州文化的理解会进一步加深。

离开宏村画廊之后可以让游客进入树人堂。在树人堂内保存着比较完整的徽式建筑，并且在树人堂中还有惟妙惟肖的竹石根雕，了解不同图案所代表的不同意义，可以对徽州文化的整体了解有所加深。在树人堂中可以设置木、竹、石雕体验屋，游客可以在参观完作品之后自己参与创作手工艺作品。在体验雕刻艺术的过程中，民间能工巧匠可以予以指导，这样游客对竹石雕刻的过程会有所了解，也会了解雕刻的原则以及理念[9]。在亲手创作雕刻作品的过程中，游客对徽州文化中的一些理念、寓意、精神等了解会更加透彻。这对于游客传播和宣扬徽州文化有积极的作用。

离开了树人堂之后可以让游客进入碧园。碧园是极具徽州特色的徽派园林，其典型的风格是朴实、雅致，所反映得是徽州的静谧生活方式。在碧园内存在着大量的盆栽，通过对盆栽植物的欣赏，我们可以感受到古代徽州人对高雅生活情趣的追求。可以在碧园设立盆景体验屋，游客可以参与盆景的制作。在宏村擅长盆景制作的民间艺人带领下，游客可以根据自己的理解制作盆景，将盆景的美呈现出来。这样游客不仅能够了解徽文化中的盆景审美，而且能够丰富自己的审美体验。

游客从碧园出来后可以被引导进入承志堂。承志堂一直被称为“民间故宫”，在大厅里有许多精美的雕刻。这些雕刻是徽州古民居中最完整的。在承志堂里面，可以设置茶文化体验屋让游客感受徽州的茶文化魅力。安徽是产名茶的地方，徽州更是有饮茶、制茶的传统，让游客品茶并参与炒茶、制茶的过程，这样，游客对茶文化的了解会更加深刻。

从承志堂出来之后对游客进行引导，从而让游客走入乐叙堂。乐叙堂从地理位置来看位于月沼的北畔，其主要的作用是进行祭祖。在乐叙堂内可以设置能够让游客感受徽州婚俗的婚俗体验屋，可以让游客“做一回徽州女婿”或者“当一次徽州新娘”。在参与徽州传统婚礼的过程中，游客对徽州婚俗的了解会更加透彻。在这样的体验下，游客会获得更加新奇的感受，对丰富游客经验、愉悦其精神等有显著效果。

从承志堂出来之后可以引导游客进入旅游体验的最终站——月沼。月沼的形状为半月形，反映了古代徽州人“有盈必有亏，亏一半有盈”的思想。月池水清，徽州民居倒映水中。沼泽周围有居民，体现了江南水乡“小桥流水”的寓意。可以在月亮湾附近设立徽菜体验馆，游客不仅可以品尝美食，还可以亲手制作徽菜。作为中国八大菜系之一，徽菜有着鲜明的特色，同时其文化内涵非常深刻。通过徽菜的制作体验和品尝让游客感受徽州饮食文化，对于徽州文化精髓的有效传播有显著意义。

总的来讲，要基于宏村进行文化体验屋的构建，可以基于宏村的典型文化代表进行体验屋的设计，并对游客的游览路线等进行设计。这样，游客基于设计路线欣赏和感知文化，一定会“满载而归”。

（三）宣传模式的分析

在宣传徽文化方面，创建徽文化体验屋能够增加游客的体验感，从而使游客对文化理解更加深刻。这对于文化宣传非常有利。目前就宏村徽文化体验馆的建设而言，徽文化元素主要以非物质文化遗产的形式展示。与物质文化遗产相比，这是一种无形的、动态的文化资源，需要不断传承和发扬。现阶段，信息技术应用越来越普遍，加之网络的广泛利用使得信息传递速度明显加速。基于这样的大形势实现体验屋宣传方式的多样化、个性化，对游客吸引来讲是非常重要的。

纸质宣传是徽文化现代化宣传的主要方式之一。在纸质宣传的过程中，宏村可以设计体验馆的专用logo，插入体验馆的专属门票中，这样，它可以作为一种独特的方式来区分游客和有经验的房主[10]。除了设计门票，宏村还可以制定一个旅游宣传册，方便游客深入了解，并将其放置在游客购票处。对旅游宣传手册进行分析，其中包括的内容应该有体验屋的具体设置地点以及对每个体验屋的详细介绍，同时要附有旅游路线。这样，游客能够基于宣传手册安排自己的旅游体验活动。

信息技术和网络技术的普遍发展使得现阶段的社会宣传更加看重网络，所以，在宏村徽文化体验屋构建和宣传的过程中也需要借助网络的力量。就具体的措施来看，一是微信微信官方账号上线。游客可以通过关注微信官方账号获得分布在景区内的所有体验屋的详细信息，包括电子语音介绍和电子路线图。二是利用微博进行引流。微博是现阶段被年轻群体广泛接受的一种社交媒体，宏村旅游组织者可以对不同文化元素的体验屋拍照，并上传宏村旅游的视频和图片。这样，通过微博的方式进行宏村旅游的推介，更多的人会了解宏村旅游。三是针对参加过体验屋的游客，可以设置微信群或者是QQ群，如果游客身边的人对此比较感兴趣，也可以让其加入进来，通过这样的方式实现宏村旅游宣传。

四、结语

综上所述，基于体验经济视角对宏村旅游产业发展进行分析，在未来的宏村旅游产业发展实践中，为了保持宏村旅游产业的特色和优势，同时在发展旅游业的过程中实现文化的传播，需要积极打造宏村特色旅游体验项目。基于宏村的建筑特点和建筑文化体现来构建不同种类的文化体验屋，并实现丰富的文化体验项目构建。这样，游客在宏村旅游的过程中不仅可以欣赏美景，而且可以在项目体验的过程中感受地区文化的魅力，对于进一步加强宏村徽文化的吸引力、提升其市场品牌形象等具有积极意义。总之，基于体验经济实效，立足于宏村的特色进行徽文化体验屋的设计和应用，对于发展宏村旅游、推广体验经济优势等有显著价值。