西部地区地市级融媒体传播力观察——以喀什广播电视台微信公众号为例

王首程

(喀什大学,喀什 843015)

2014 年8 月18 日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》,随后,中央媒体和省级媒体率先开始了媒体融合的进程。 2018 年11 月14 日,中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》,将县级融媒体中心建设提升为媒体转型的国家战略,由此形成中央、省、县三级联动的媒体融合发展布局。 2020 年6 月30日,中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,2020年9 月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》,指出“要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则,完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”[1]。 以此为标志,地市级媒体正式被纳入媒体融合的国家战略。 近三年来,在政策牵引、技术驱动和资金投入的共同推动下,中央和省级媒体融合逐渐形成“中央厨房”和“媒体云”模式,并呈现出借助新兴科技,打造智能融媒产品的趋势。 县级融媒体中心基本实现了全域覆盖,宣传、服务能力有了大幅度提升。 地市一级的媒体融合现状如何,还有哪些发展空间,这是本项研究希望了解的问题。 至于选择喀什广播电视台微信公众号作为研究对象,不仅是因为“两微一端”是地市一级媒体融合的发力点,还由于喀什是南疆的中心地区,在西部地区居于特别重要的地位,以喀什广播电视台微信公众号为研究样本,对认识、评估、西部地区地市级媒体融合的进程,具有显著的参考价值。

喀什广播电视台微信公众号2017 年6 月注册,初名喀什电视台,2019 年7 月认证为喀什广播电视台,2023 年8 月9 日更名为“喀什地区融媒”。 该微信公众号目前提供消息、视频号、服务三类产品。 本文选择其中的消息类产品作为研究对象,以期通过观察该公众号推出的消息收获的阅读数、点赞数、留言数和在看分享数,对该公众号的传播效果进行初步的评估,并就提高该公众号的传播效果,提出一些建议。

一、样本特征与样本数据采集

(一)样本特征

喀什广播电视台微信公众号消息板块每天集中推送一次,发布量为每次5—7 条,发布时间为每天的18 ∶35—23∶15 时之间。 该公众号多采用新闻视频—图文消息—视频相衔接的编排组合方式,每天的头条消息通常是当天的电视新闻,但并不是简单地把当天的电视新闻从电视大屏直接搬到手机小屏,而是切割成适合小屏浏览的图与文、视频与文字交替呈现的文本,图则多用动图,视频则链接相应的采访现场,版面活泼生动。 头条之后的消息版面以图文混编为主,文字篇幅多在500—800 字,插图少则三两幅,多则超过10 幅。 喀什广播电视台微信公众号会在每条消息结束后加推一条视频,内容以实用的知识性或优美的景观为主,格调高雅,媒介符号融合的意识强烈。 也有些视频被多次推送,宣传意图明显。

此前曾有学者指出,近年来国内关于微信公众号传播效果研究,大多注目于推送内容的阅读总数、平均阅读量、最大阅读量、总点赞数、平均点赞数、最大点赞数等指标,认为从这些指标中获取结论“具备更强的科学性和客观性”[2]。 近期又有学者强调,对传播效果应从直接效果和间接效果两方面去理解:“直接效果指向用户达到率,能够以直观的收视率、发行量、阅读量等数据来反映;间接效果指向社会影响,是潜移默化、较难量化的社会心态变化。”并强调在微信公众号等新媒体平台的传播效果测量上,“需要平衡理想与现实”,主张“通过公开的阅读量、点赞数来呈现直接效果,推断间接效果”[3]。 喀什广播电视台微信公众号每一条消息的末尾都有供用户表达的互动区,显示的内容有阅读数、点赞数、在看数,还有分享、收藏以及留言功能。 这些就为我们分析、评价该微信公众号的传播效果提供了最重要的素材。

(二)样本采集

本研究意在通过微信公众号喀什广播电视台的相关数据,认识西部地区地市级融媒体平台建设运营现状。 因此,研究就从采集喀什广播电视台微信公众号当下的运营数据开始。 笔者把“当下”界定为最近的一个月时间。 如此界定,一是因为月度是媒介机构选题策划、内容生产和传播推广最常使用的时间单元。 二是鉴于“最近的”一个月的样本量不仅足够新鲜,最能接近现状,而且一个月的样本量基本能满足分析的需要。 接下来需要确定是以该公众号一个月时间里发布的全部消息为分析对象,还是只从中抽取一部分消息作为分析样本。 一般认为采用全样本应该会更客观一些,但是由于喀什广播电视台微信公众号每天推出的消息数量不等,有时是5 条,有时是6条、7 条,如果采用每天的全样本,由于权重不同,有可能导致对某天传播力的评价偏离客观真实。 于是笔者决定从该公众号每天发布的消息中抽取最前面的三条。 一般而言,靠前编排的内容相对更重要、更有价值,而且用户打开喀什广播电视台微信公众号消息板块,手机屏幕只能呈现前三条消息的标题,余下的需要点击打开后才能看到。 于是就根据等距抽样的原则,抽取该公众号每天发布的前三条消息为研究样本。 因为本项研究开始于2022 年11 月,所以抽样时段最终确定为2022 年9 月10 日至10 月10 日,共计获得90 个样本。

二、样本数据意义

(一)传播内容

在上述90 条样本消息中,时政类报道题材有27条(含1 条反映基层党建的消息和3 条反映新冠疫情防控的消息),比重为30%。 经济类题材的报道有35条,比重达到了38.9%,报道内容覆盖了喀什地区经济建设的各个方面,包括大型项目开工、工业生产、农林种养、招商引资等。 文教类题材有16 条,比重为17.8%,内容包括喀什地区的文化体育活动和大型社会活动,还有包括喀什大学动态在内的教育资讯内容。 在30 天的样本时段内,央视两度播出了赞美喀什风光的短片,喀什广播电视台微信公众号及时作了报道,这2 条信息也列入文教题材。 此外的12 条分别是社会民生、城市面貌和援疆题材消息。 社会民生类报道题材有5 条,如报道攀悬崖上学的新疆姑娘加入了公安队伍的、报道国庆坚守岗位奋战一线的、报道喀什各地多措并举稳就业的等。 喀什是著名的历史文化古城,古城的面貌是特色题材,故将相关报道单独列出,在样本周期的30 天里,检录到5 条相关报道,例如《幸福升级! 喀什老旧小区改造“旧貌换新颜”》《绿色正成为喀什最美的底色》《喀什各地洋溢“中国红”喜迎国庆氛围浓》。 同样属于喀什特色题材的还有关于援疆活动的报道,共有《补短板扬优势 助力受援地全面发展》《深圳市组团式援疆成效显著》2 条。

在上述样本的30 个头条中,“时政”类的头条有19 个,其中包括一个疫情防控头条《自治区召开疫情防控工作视频会议》(10 月5 日)和一个党建头条《喀什各地持续抓好基层党建工作 扎实推进乡村振兴》(10 月8 日)。 反映经济建设的头条有8 个,其中包括报道农业领域棉花丰收的《来看喀什地区551.2 万亩棉花丰收的大场面!》上了10 月10 日的头条,反映城市面貌变化的《英吉沙县:十年奋进迎巨变 勇毅前行谱新篇》上了10 月5 日的头条。 此外,文化体育资讯和喀什大型活动的报道也有2 个头条——《喜讯! 喀什地区体育代表队摔跤运动员斩获4 金4 银1 铜》上了9 月15 日的头条,《视频丨喀什人民广场隆重举行升国旗仪式》上了10 月1 日的头条。

上述样本题材与内容显示——

1.喀什广播电视台微信公众号推送的消息以时政报道、经济报道、当地文化体育教育类报道题材为主,以上三类题材的报道占所推送的全部报道题材的86.7%。 上述推送内容积极传达、宣传中央和自治区党委以及喀什地委的部署,并密切联系喀什地区的实际,突出宣传中央和自治区党委的决策部署在喀什地区的落实情况,内容导向正确,推送重点突出。 这表明作为喀什广播电视台融媒体端口的微信公众号,积极履新广播电视媒体的职责、使命,勇于主动承担自治区党委、政府和中共喀什地委、喀什行署交付的宣传任务,是值得信赖的融媒体平台。

2.作为融媒体平台的喀什广播电视台微信公众号特别注重时政新闻内容的推送。 不仅时政类消息的比重达到了30%,而且在30 个头条中,时政题材的头条有19 个,比重高达63%,体现了主流媒体的责任担当。 所推送的时政内容集中在以下几个方面:一是宣传中央的大政方针,并突出宣传习近平总书记对新疆的关怀;二是报道中共喀什地委、喀什行署贯彻中央和自治区党委、政府有关决策部署所采取的积极行动;三是重要的会议和主要领导人的活动资讯,初步形成了中央—自治区党委—喀什地委行署的重大决策、重要部署无一遗漏的报道、推送格局。

3.喀什地区的工业生产、农林种养、城市建设、经贸、重大项目启动等新闻资讯,占据了喀什广播电视台微信公众号推送量的首位,比重高达38.9%。 上述经济建设相关的信息不仅诠释了“疫情要防住,经济要稳住”的喀什行动,也体现了喀什广播电视台服务当地经济建设和社会发展的自觉意识。 同时还积极回应了喀什地区各民族群众了解本地区经济建设最新动态、发展趋势的信息需求。

4.喀什广播电视台微信公众号还及时推送了本地的重大社会活动、体育活动以及文教资讯,对喀什古城风貌也有积极的推广,所推送的内容十分亲民,可读性强。 上述题材加上援疆题材的内容,对塑造喀什城市形象和当代喀什人的形象,有不可替代的积极意义。

(二)推送时间

样本数据显示,“喀什广播电视台”微信公众号消息推送的时间最早是当天的18∶35 时(2022 年9 月18日),最迟是23∶15 时(2022 年10 月7 日),时间跨度为4 小时40 分钟。 9 月18 日推送的前三条消息阅读数为2 239 次,10 月7 日推送的前三条消息阅读数为3 606 次。 前者阅读量小,后者阅读量相对大,显示消息的推送时间和消息的阅读量可能有一定的相关性。推送时间和阅读量大小之间的联系方式、联系的必然性,需要进一步的研究才能形成结论。 因为影响阅读量的最大因素还应该是消息内容对阅读者的价值,亦即消息内容满足微信用户信息需求的程度。

(三)阅读量

上述90 个样本的阅读总量是117 843 次。 其中9月11—20 日的30 条阅读量为43 494 次,9 月21—30的30 条阅读量是32 431 次,10 月1—10 日的30 条阅读量是41 918 次。 90 条样本信息的平均单条阅读量为1 309 次。 90 条信息中单条阅读量超过3 000 次的有10 条,占比为11%,阅读量最高的是10 月3 日推送的《叶城县加快推进重大项目建设》(叶城县融媒体中心祖力皮卡尔、宋疆伟报道,郭静编辑),阅读量超过1.2 万次,同时收获112 个点赞和15 个在看推荐。 9月12 日推出的《喀什各地棉花采收准备工作进展顺利》(巴楚县融媒体中心地里夏提、通讯员曾波、岳普湖县融媒体中心吾布力卡斯木、努尔比亚报道,郭静编辑)端口显示阅读量也超过了1 万(实际阅读量有可能远大于一万),还同时收获了2 470 个点赞、1 个留言精选和45 个在看推荐。 在90 条信息中,单条阅读量在300 以下的总共有17 条,占比为18.89%,阅读量最低的是10 月3 日推送的《新疆投放9 700 万元资金支持抗旱防灾保秋收》,该消息仅有72 个阅读,没有点赞,没有留言互动,也没有在看。

对比所掌握的其他相关资料,喀什广播电视台微信公众号的上述阅读量无论是和同级广播电视媒体的微信公众号比,还是和喀什地区其他兄弟媒体的微信公众号相比,都处于良性运营状态。 单条平均阅读量数据还显示,喀什广播电视台微信公众号已经具有了产业经营价值,单条过万阅读量的出现,透露出该微信公众号传播力有巨大的增长潜力,其产业化运营的想象空间比较广阔。

(四)美誉度

在上述90 条样本消息中,有点赞的为85 条,点赞率达94%,但是点赞量偏低,超过10(含10)个的有27条,占比为30%;超过100 个的仅有5 条,占比5.6%。90 条信息中共录得留言(评论)7 条。 由于设置了“留言精选”,后台的实际留言情况不详。 上述90 条样本信息中的70 条有“在看”推荐,比重高达77.8%,不过在看数超过10 个的仅有8 条,占比8.9%。 全部样本中没有出现零阅读,而且一个月后回头再看,多数信息的阅读量还有微弱增长,表明喀什广播电视台微信公众号的社交性、美誉度均进入被认可状态。 至于美誉度,还有待获得其他资料,譬如读者的全部留言以及该公号获得的组织嘉奖情况,才能够准确评价。

三、结论与建议

从上述90 条样本信息看,喀什广播电视台微信公众号政治站位较高,内容导向正确,宣传意识、责任意识突出,是可靠的、值得信赖的融媒体平台。 而且该公众号推送的消息版面生动,图文编排合理,视频和动图的运用有效活跃了版面,增强了内容的可视性。还有样本数据显示,喀什广播电视台微信公众号的传播力也有喜人的表现。 例如2002 年9 月12 日推送的《喀什各地棉花采收准备工作进展顺利》创下了过万阅读量、2 470 点赞和1 个精选留言的佳绩。 放眼未来,该公众号传播力的进一步提升值得期待。

样本数据也显示,喀什广播电视台微信公众号的推送时间不够标准,阅读量不够均衡,传播效果也不够稳定。

鉴于上述表现,就进一步提升该公众号的传播力,提出以下建议。

(一)优化选题

细读样本中单条阅读量超过3 000 次的10 条消息,发现有一个共同的特点,即选题的新闻价值显著,内容均和喀什本地的经济建设、社会民生密切相关。例如《推广普通话,我们这样做》(9 月20 日)《喀什各地多措并举稳就业 千方百计促增收》(10 月5 日)等。这验证了学界的一般认识,即对于地方新闻媒体公众号而言,贴近百姓的选题倾向,才是推送内容获取较高阅读量的关键。 建议喀什广播电视台微信公众号进一步加大诸如喀什地区社会民生、产业发展等选题的推送力度。 此外,建议摸清广播端、电视端和融媒端的受众是不是相同的群体,然后再决定是用相同的内容和相同的形式对受众进行重复覆盖,还是针对不同的群体通过不同的端口进行精准覆盖,以最大程度满足更多受众不同的信息需求。 同时要研究广播端、电视端和微信公众号端口的用户信息接收心理和信息消费行为的差异,尽可能地针对不同用户的偏好,确定相应的推送内容。

(二)做好头条

如前所述,90 条样本消息的平均阅读量为1 309次,而30 个头条中达到1 309 次平均阅读量的却仅有6 条,这一局面应引起高度注意,并尽快加以扭转。 为此,一是建议严把转载关,尽可能地把头条位置留给原创作品。 有实证研究表明,微信公众号原创内容的传播效果要优于转载内容[4]。 二是建议确立做头条就是做“爆款”的观念,并在此基础上激发每天都有一条“爆文”推送的编辑追求。 即便难以实现每天有爆款,也应从评价机制设计入手引导“爆文”生产,避免头条消息成为阅读量的拖累。 三是建议采用“双头条”策略。 如果当天要给转发内容让出头条位置,那就可以考虑着力做好一条“爆款”,只要是“爆款”,无论其位置如何,都应认定是当天的头条。 9 月12 日推送的《聂壮艾尼瓦尔·吐尔逊看望慰问节日期间值班人员》收获了6 559 个阅读和2 423 个点赞的佳绩,是一个很好的头条。 位居二条的《喀什各地棉花采收准备工作进展顺利》创下了过万阅读量、2 470 个点赞,是当天的“爆文”,虽不在头条位置,也应该认定其头条的资格。

(三)调整推送时间

此前有学者研究发现,微信公众号的推送时间和阅读量有相关性,周末假日的推送会获得更高的阅读量,平时工作时间以及晚间睡前时间的推送也会获得更高的阅读量[5],本项研究证实新闻媒体微信公众号内容推送时间和阅读量具有相关性。 为此,建议喀什广播电视台根据喀什的时区特征和目标受众的媒介消费时段偏好,优化公众号内容的推送时间,力求实现推送时间的标准化。 例如,能否将目前每天的推送时间差压缩在15 分钟之内。 每天的推送时间相对固定,对培养用户稳定的媒介使用习惯非常重要。 即使很难压缩到15 分钟之内,也应尽力避免样本中18∶35时过早推送和23∶15 时过晚推送的现象频繁出现。

(四)加大运营力度

建议认真总结90 条样本信息中阅读量过万的“爆文”的经验,尤其是运营推广方面的经验,通过活动设计,加大转发、留言、点赞、在看等专项功能的推广。 以“在看”功能推广为例:读者如何点了微信公众号文章底部的“在看”,随即会被链接到他的微信“看一看”功能上,该读者的好友就会发现自己的朋友在喀什广播电视台微信公众号上看某篇资讯,这位好友也可能对该资讯有兴趣,进而也去阅读同一篇文章,这样就增加了文章的阅读量,延伸了传播力。 用户的朋友们了解了该用户的阅读喜好后,有可能也会对喀什广播电视台微信公众号产生好感,进而予以关注。这样就实现了公众号的推广。

(五)向智能融媒迈进

当代大数据、人工智能等新兴技术在融媒领域的应用风起云涌,通过技术赋能创新融媒产品,获取更大传播增效、服务增益的路子越走越宽。 建议喀什广播电视台密切关注虚拟技术、跨屏技术以及云采访、云访谈、云剪辑、云直播等“云”形式在融媒产品中的运用,创造条件、抢抓机遇,逐步提升融媒产品智能化、可视化、社交化、互动化水平,加快迈向智能融媒的步伐,尽早建成和喀什区域地位提升、和西部地区经济与社会发展加速的趋势相匹配的地市级新兴媒体。