设计学视阈下微信红包封面的艺术与广告传播策略探析

聂宇轩 张倩

摘  要：2019年微信官方推出红包封面这一功能，受到了品牌方与用户们的一致青睐。“微信红包封面的艺术与广告传播策略探析”以2023年春节为例，基于设计学视阈，分析出该年春节微信红包封面具有动态化、3D化、扁平化、国潮风的艺术特点；运用AISAS模型对肯德基2023新春红包封面进行了分析，为后续微信红包封面的艺术设计与广告传播策略提供了理论参考。

关键词：微信红包；红包封面；AISAS模型；品牌传播

抢红包，早已成为中国人过年必不可缺的活动之一。在2023新春到来之际，大家除了热衷于抢微信红包，还瞄准了微信的红包封面。打开朋友圈或者微信群聊，总会看见朋友们抢微信红包封面的动态，或者分享获取微信红包封面的链接，笔者自己今年就得到了115个红包封面。自2019年开始，微信开放了微信红包封面功能，这一举措引来了广泛的关注，也给品牌营销带来了新的方式。

一、微信红包封面概述

（一）微信红包封面的分类

微信红包封面从外观上，分为普通封面和新版封面。普通封面是微信最早推出的一种红包封面，定制方能且仅能上传一个封面图，即可同时展示在发红包页、红包消息气泡、拆红包页、红包详情页中；新版封面是2022年7月28日推出的新种类[1]，作为异形封面的升级版，不仅可以突破普通封面的边框限制，又加入了挂件这一全新的元素。与普通封面不同的是，设计新版封面时，定制方必须同时上传封面图、封面挂件及气泡挂件三份文件，并且在红包气泡和拆红包页的视觉效果上，突破了原本的矩形页面，这也是新版封面与普通封面和动态封面最大的区别[2]。

而从封面定制方而言，红包封面的分类就更多一些，大致可以分为商业品牌、自媒体、高等院校与自制等。商业品牌中，奔驰汽车、GUCCI、巴黎世家、贵州习酒等品牌等都发放了大量的红包封面，大多数都是通过摇一摇与视频号彩蛋获取，以此提高品牌知名度；自媒体中，顶尖文案TOPYS、摸鱼事务所、GrayDesign等也制作了精美的红包封面，一般是在公众号推文中获取，以此为公众号吸引流量；中国美术学院、上海大学上海美术学院、华北水利水电大学、郑州大学等众多高校也制作了自己高校特色的红包封面，高校红包封面的使用者主要是校内师生，以此增强集体荣誉感；自制封面指的是从2021年2月5日开始，个人用户只需要在自己的视频号发表一张照片或视频并获得10个赞，就可以免费制作属于自己的红包封面，有人用自己的画作制作成红包封面，有人用独特的照片制作成红包封面，进一步增强了红包封面的独特社交属性[3]。

（二）微信红包封面的现状

微信红包封面由于其好看的外观和独特的社交屬性，不仅可以展现自己独特的审美，还可以展现自己的兴趣爱好，为社交活动再添一份趣味，一经推出，就受到了以年轻人为主的用户的高度青睐，在各种群聊中，五花八门的红包封面屡见不鲜。

根据微信官方发布的数据显示，2022年除夕当晚，超1.4亿人领取了用异形红包封面发送的红包[4]；春节期间，微信红包封面领取总个数超3.8亿个，带有封面的微信红包收发总数超50亿[5]。2023年春节期间，新推出的动态红包封面领取超3800万次[6]。

微博一直是热门话题讨论的重要平台。截至2022年1月19日，微博话题“红包封面”讨论次数达46.5万次，话题阅读次数达2.4亿次[7]；截至2023年1月24日，在微博热搜榜单中，“微信红包封面”相关阅读已经超过了19.8亿次[8]。

微信指数是根据关键词在搜一搜、视频号、公众号文章等渠道中受欢迎和重要程度而计算出来的热度数据。2020年12月24日，微信红包封面的微信指数超过500万；2021年1月20日的微信指数逼近7400万[9]；2022年1月21日，红包封面的微信指数达到8200万；2023年1月21日，微信指数达到11068万，突破1亿（如图1）。

（三）微信红包封面的设计策略与广告传播策略的关系

微信红包封面在设计学和广告传播学视角下具备双重属性：微信红包封面作为广告营销的重要手段之一，最重要的作用即宣传定制方，而定制方往往又存在广告主的身份，因此以广告传播的理论模型和案例分析可以证实设计策略的合理性；微信红包封面本身作为平面设计作品，需要注重自身的艺术设计策略，其设计策略的主要目的是为广告传播策略服务，通过运用多种类型的设计方法，来让红包封面具有更好的广告效果。目前关于微信红包封面的研究，大多数都强调其独特的营销形式，即以微信红包为载体。但基本未提及红包封面视觉设计所起到的作用与其中涉及的心理学理论，并且较少探讨相关设计元素对于广告营销的影响。因此，本文将基于设计学视阈，分析微信红包封面的艺术与广告传播策略。

二、微信红包封面的艺术设计策略

（一）动态化

动态封面作为普通封面的一种特殊形式，是2023年上线的全新封面类型，在消息气泡、拆红包页、红包详情页中均有动态效果。相比于静态的红包封面，动态封面更加引人注目，因为加入了时间这一维度，可以传递更多的信息[10]。动态封面由于包含的信息较多，更容易被观看者理解，更好地吸引潜在消费者的注意力。这些动感让封面设计拥有了自己的情感，能更好地传递定制方的品牌故事。由于动态红包制作过程较为复杂，因此目前主要是商业品牌在制作动态红包封面，作为其重要的宣传手段之一。

东风Honda CR-V的红包封面，使用了其广告作为动态封面，整个广告分为三段画面：三辆不同颜色的最新款汽车并驾齐驱、六口之家其乐融融地坐在车里、一群朋友在一起野营。三段画面将这款汽车的外观、颜色、载客量、用途等信息准确地传递给观看者，起到了很好的广告宣传作用。康师傅饮品同样使用广告片段作为2023年的红包封面，节选了一段举杯庆祝和一起看烟花的画面，体现了康师傅饮品时刻陪伴在消费者身边，同时也契合新春主题。

（二）扁平化

格式塔心理学认为，视觉和知觉是积极活动，具有主动选择性，能将观察到的对象进行完型等行为[11]。因此，在红包封面设计中，一个封面即便是扁平化的设计，观看者们也并不会因为其简化而失去对该形象的识别能力，而是能根据完型原则补全封面的形象。这种简化反而能引起人们的注意，给了他们更大的想象空间，引发其更多的思考，从而加深了对红包封面，也就是对定制方的记忆。同时，很多商业品牌都陆续将品牌logo进行了扁平化更新，扁平化的红包封面更能与其品牌logo相符合。

例如顶尖文案TOPYS的2023红包封面，由兔子、元宝、品牌logo三部分组成，兔子和元宝均使用了扁平化的表现手法，底色使用了比下半页默认颜色饱和度更高的橘红色，既具有简约的美感，又具有春节的氛围（如图2左上）；极星汽车的2023红包封面同样采用了扁平化的设计手法，画面仅仅由一只扁平化的白兔构成，兔在汉文化中自古就有灵巧、迅速的象征[12]，与汽车品牌追求的“速度”这一主题完美契合（如图2右上）。

（三）3D化

随着技术的不断发展，C4D、3Dmax、Maya等3D模型制作软件进入了平面设计的领域，使得3D化设计手段在平面设计领域中大放异彩。三维形态的融入，为红包封面增加了空间这一维度，使作品产生立体的效果，吸引用户注意，更加有效地传达了作品信息[13]。同时，由于其比二维作品更加立体，所以给人以真实感，使人仿佛身临其境，这有利于受众对作品产生认同感，也有利于促使观看者主动寻找信息。

以PartyAnimalsGame的2023红包封面为例，画面以一只3D化的兔子为主要元素，趴在封面的“开”字上，呼之欲出，仿佛即將拆开红包，在封面上方的几只小动物也采用了3D化处理，与下方的兔子形成呼应，相得益彰（如图2左下）；腾讯云的2023红包封面上，一只3D化的宇航员兔子摆出了招财猫的造型，手中抱着一把金色键盘坐在机箱上，宇航员的“科技”意象与腾讯云社区面向的技术开发者群体完美契合，招财猫既包含了恭喜发财的美好祝福，也代表了其红包封面的属性（如图2右下）。

（四）国潮风

近年来，随着国内产业的迅速发展，越来越多的国产品牌受到了消费者的青睐，同时，国潮风的设计风格也受到了市场的追捧。在平面设计领域，“国潮”是一种加入了中国本土文化和元素的潮流风格，往往使用中国红等传统色彩，字体上常用书法字体这一典型的传统文化符号，再加入祥云、元宝、龙凤等一些传统吉祥元素进行修饰，常常使用拼贴、复古等后现代主义的设计手法。国潮风有利于塑造积极正面的国家形象，复兴优秀传统文化，增强文化自信[14]。因此，在2023新春的红包封面设计上，国潮风成为了重要的风格特点。

肯德基的2023新春红包封面（如图3左）将兔儿爷与以老虎机为原型的机器相结合，机器上转动出了“快发财”，边框和底纹使用灯笼、铜钱、祥云等传统吉祥元素，共同搭建出了春节招财进宝的美好祝福和大吉大利的节日氛围；中国美术学院的2023红包封面以剪纸这一重要的工艺美术作为主体，剪纸下面是一个以兔头为中心的中国结，四周的兔子身上包含了众多中国传统纹样，以云纹为底，具有浓厚的传统气息和新春韵味（如图3右）。

三、设计学视阈下微信红包封面的广告传播策略

由于红包封面与生俱来的广告性质，上文中论述的设计策略本质上都是为广告传播策略服务的，是广告传播策略中重要的一部分。关于红包封面的广告传播研究大多数强调其独特的营销形式，即以微信红包为载体，但基本未提及红包封面视觉设计所起到的作用与其中涉及的心理学理论，较少探讨相关艺术元素对于广告营销的影响。首先，为分析设计学视阈下微信红包封面的广告传播，在此将微信红包封面视作一种广告设计，并将之拆解为文案、字体、色彩、图形、版面五个部分[15]。其次，对于广告传播，根据微信红包封面的传播特色，AISAS理论模型相较于AIDMA理论模型来说更适合作为框架，来分析消费者的行为模型[16]。最后，以肯德基2023年新春红包动态封面为典型案例，可得出如下结论。

（一）引起注意（Attention）

根据认知心理学的核心理论，即信息加工理论，人们首先通过感知器官对周遭环境进行认知，且在感受环境时，视觉负责绝大多数外部刺激的接收。之后，外部信息随即进入控制系统，该系统对信息进行筛选工作[17]。在肯德基红包封面中，跳跃和闪动的是头戴K字醒狮帽的生肖兔儿爷和老虎机上的“快发财KFC”文字，二者带给了消费者视觉冲击力，吸引了注意力。但更重要的是，其版面安排上动静结合，色彩平衡舒适，仅凸显重要的品牌信息与节日时效性内容，避免因为需要处理过多的信息影响消费者对于品牌的记忆，避免引起消费者的反感。

（二）提起兴趣（Interest）

一方面，肯德基本身的强大品牌影响力首当其冲是消费者对于其微信红包封面感兴趣的第一因素，人们期待该品牌的营销创意，并有原始驱动力领取相关的微信红包封面。另一方面，肯德基红包封面的预览图具备较高的美观度，区别于传统静态封面，设计了以老虎机为原型的动态图形，并搭配元宝、红包元素的漂浮物，其兔年吉祥物的部件同样有一定的摆动轨迹，活泼且有生趣，使得了人们愿意为其设计买单。

（三）信息搜寻（Search）

新媒体广告中的文案一般具有短、平、快的特点。肯德基微信红包封面“老虎机”上的文案“快发财”谐音“KFC”，将吉祥祝福与美好寓意融入品牌中，能够强调品牌并引导消费者产生记忆。传统纹饰图框中的“癸卯年”，体现了国际品牌的文化质素。根据心理学家荣格的集体无意识理论，人类群体中有着集体的、基因中的底层记忆，不同底层记忆型塑了不同的文化。对于非本土企业来说，尊重并契合本土消费者的文化与心理，有利于更好地传播品牌，融入当地。

（四）购买行动（Action）

消费者对于肯德基品牌的基本认知和正向态度，决定了其产生购买行动的可行性极高。肯德基春节红包封面的发布时间契合了该品牌经典热门营销事件，“疯狂星期四V我50”。消费者领取微信红包封面的同时，也被激励使用该封面发送红包，尤其是价值五十元的红包更能与“疯狂星期四”产生连锁效应，刺激人们到肯德基门店和线上平台进行购买。

（五）与人分享（Share）

在消费者分享与传播微信红包封面的过程中，实则涉及到了社交媒体的人际传播，并有着更为独特的传播现象，可用传播理论进行分析[18]。而对于主题研究来说，研究微信红包封面中的人际传播，有助于我们从多角度透视红包封面的传播逻辑，更好地以策划新媒体营销海报的设计方案和传播策略。

根据马斯洛需要层次理论，社交需求是人们的第三层需要。肯德基微信红包封面以其美观度强的设计和动态形式而受人欢迎，随即成为一种社交货币，人们自觉地分享转发该封面的领取地址与方式，并单发或群发红包展示所有权[19]。强链接属性的社交平台，即微信，拓展了人们交流的媒介，提供了特殊的传播情境，并可通过红包封面的使用进行印象整饰，展现消费者需要的个人形象。

四、结语

春节作为中国人最重要的传统节日，有着极高的营销价值，而微信红包封面无疑是一个绝佳的宣传机会。封面定制方应该注重红包封面的艺术设计策略，将艺术设计作为广告营销的重要环节之一，设计出精美独特的封面，用封面的视觉设计刺激消费者，同时合理利用新媒体平台使广告传播更加精准，更能引起用户的注意。相信以后，微信平台会推出更多种類的红包封面，定制方也会不断优化红包封面的艺术设计与广告传播策略。微信红包封面这一功能将会发挥出更大的营销力量。

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作者简介：

聂宇轩，华北水利水电大学艺术学院艺术设计专业硕士研究生。

张倩，郑州大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生。