网络红人的品牌传播

【摘 要】从文字到图片再到视频，从猎奇到狂欢再到品牌化，网络红人的经济模式随着媒介技术的更新和市场经济的发展而不断延伸拓展。以凤姐为代表的网红1.0时代往往以出位的言论博得大众的注意力；以“杜甫形象”为代表的网红2.0时代往往通过解构经典符号引发全民创作的狂欢；当今3.0时代的网红则以超越娱乐的经济价值构建着自己的品牌。

【关键词】网络红人；品牌传播；品牌个性

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）09-0275-02

2016年4月，被誉为“网红第一人”的papi酱，其广告拍卖会在京隆重举行，仅仅是拍卖会的门票就被炒到了8000元一张，最后她的贴片广告以2200万的价格由一家化妆品公司拍得。小米创始人雷军曾经说过“站在风口上猪都能飞起来”，如今处在经济风口的网红如何能飞得更高更远值得人们深思。“后现代管理学之父”汤姆·彼得斯在其专著《个人品牌50》中讲到：“21世纪的工作生存法则，就是建立个人品牌”。在平均每几分钟就有新网红诞生的激烈竞争环境中，网红要想突出重围守住自己的消费者，就要建立并利用自己的个人品牌。

品牌是区分你和别人的标志并且能够将你的产品赋予特殊的意义，成功的品牌不仅可以使你的产品脱颖而出而且可以带来溢价的效果。网红以个人为传播载体，融合其鲜明的本人个性，满足了粉丝的消费心理或审美需求，形成了自己的个人品牌。网红要想实现品牌的经济价值就要通过各种途径和策略将自己的品牌传播出去，常见的品牌传播有公共关系传播、广告传播和人际关系传播，网红通过这些传播方式进行品牌传播，可以提升品牌的知名度，获得良好的品牌形象，增加品牌资产。

一、“娱乐化”的公关传播

著名的品牌学大师里斯在《品牌22律》一书中提出了“品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告”这种理念，他认为广告起到的更多的是维持品牌的作用，而公关可以在品牌建设过程中提供大量的新闻宣传机会，这种第三方的可信度远远高于品牌自身的宣传。网红的公关传播是指网红通过借助第三方媒体的渠道促进或保护品牌形象及个别产品的做法。网红的公关一般是宣传型公关，目前的网红公关有两种模式：

（一）成熟综艺与网红双赢

成熟的综艺节目邀请网络红人参加节目录制，不仅可以为该节目带来收率，同时也能提高该网红的知名度。制造了“我和我的小伙伴都惊呆了”、“你们这些城里人真会玩”等众多流行金句的网红王尼玛，在网络上通过“暴走漫画”的方式嘲讽社会现实，他的综艺首秀是湖南卫视的《天天向上》。该节目以传承中华礼仪、公德为主题，并用搞笑的方式诠释古代礼仪，这与王尼玛幽默睿智的形象不谋而合，王尼玛参加该节目的录制将品牌个性更生动地展现给受众从而进行了品牌传播。同样是湖南卫视的王牌综艺节目，艾克里里参加的则是《快乐大本营》，自封为“越南一线女明星”的艾克里里以模仿小学生化妆自黑自毁的搞怪风格吸引了大量年轻人的追捧，这与《快乐大本营》轻松愉快的节目氛围相得益彰，而艾克里里在节目中却充分展现了自己的摄影才能，不禁让人瞠目结舌，让受众认识了更加立体全面的他。网红参加与自己风格相符的综艺节目扩大了目标消费者的范围，更充分地发掘潜在消费者，不仅进行了有效的品牌传播，而且有利于接下来的品牌联想和品牌延伸。

（二）网络平台线上线下联动

2015年12月9日，新浪微博与秒拍联合举办的首届“V影响力峰会”在京隆重举行，“回忆专用小马甲”、“我的前任是极品”等微博最具影响力的大V网红纷纷出席到场。微博线上带有“V影响力峰会”的话题单日阅读量突破7亿，创造了微博史上单个话题阅读量一日内增长最快的纪录。与此同时国家网信办、公安部治安管理局等政府部门的参与无疑极大地提升了网红品牌的可信度。紧接着在2016年6月微博又推出了“超级红人节”，晚会于16日晚在上海举行，近百位网红出席了这场盛会，网红们的华服丽装丝毫不比明星走红毯时逊色，连素来低调的papi酱也参与其中。线上直播带来了注意力的聚焦，线下活动持续加温，为网红进行品牌传播营造了有力的传播环境。

公关传播增加了网红的曝光度，提高了品牌的知名度和信誉度，带来了购买率和推荐率的提升。与此同时高曝光率的娱乐化公关很容易淡化网红的神秘感和新鲜感。因此，网红可以多参加一些公益类、慈善类的公关活动，打造个人正面形象，增加消费者好感度，并借此来提升自己品牌形象。

二、“注意力时代”的广告传播

互联网时代信息的急剧膨胀和过量导致了人们注意力资源的缺失，同时也改变了人们的阅读习惯。早在1997年迈克尔就在《注意力购买者》一书中提出了“注意力经济”这一概念，只有抓住了消费者的注意力网红才能进行有效的品牌传播。要想吸引消费者的注意力，网红的广告在内容上要符合消费者心理需求；形式上要生动有代入感；投放时间与频率要符合消费者阅读习惯，当前一些“马桶游戏”、“被窝阅读”则充分利用了消费者的细微注意力。

网红的广告投放主要集中在网络上，如微博、微信这种社交软件或者优酷等这种视频平台。在“双微”上投放广告的廉价性和操作的便利性，使网红投放广告的频率大大提高。网红利用恰当的广告传播可以建立品牌知名度，促进目标消费者对品牌的理解，当前网红的广告传播主要分为两类：

（一）解决用户痛点的产品介绍——增加品牌粘性

网络购物的消费者主要是80、90后人群，这两代人群在网络环境中成长，比较容易被幽默感和话题性都具备的流行网红文化带入消费环境中去，甚至主动进行二次传播。网红会抓住这个阶段消费者的普遍需求来进行广告内容的设定以凸显本品牌产品的差异性。网红在介绍自己的产品时，除了使用展示自己大长腿高颜值的图片外，还采用交互性更强、更生动的小视频模式。在小视频中网红会向目标消费者展示产品的材质、颜色等客观质量，还会介绍产品的具体功能。同时针对消费者的心理需求，网红会从其抽象功能入手，宣传该产品给使用者所增加的个人魅力，如“是某明星同款”、“融合了某时尚品牌的元素”等，再到消费者只有使用该品牌后才能得到的具体好处，如“提升气质”、“使身材比例更加完美”等。网红在广告中通过解决用户痛点来增加品牌的吸引力进行品牌传播，同时增加的用户粘性还有利于品牌的二次传播。

（二）彰显网红气质的个人推荐——扩大品牌差异化

除了进行产品直销的电商型美女网红，还有产品导购类的段子手创作型网红，他们多是UGC的创作者，通过极具个人气质的表达方式对当下的社会热点新闻进行点评，吸引了消费者的注意力将其转化为自己品牌的粉丝。根据“清博指数”2016年6月26日到2016年7月2日的微博周排行榜显示，排名第一的网红是“微博搞笑排行榜”，其原创微博转发数达到75万以上，总点赞数超过200万，①巨大的阅读量与转发量促成了网红的品牌传播。优质的原创内容是创作型网红引爆网红品牌传播的导火索，而当下网络直播内容同质化严重，要想从众多网红中脱颖而出，网红需要坚持“内容为王”的理念，长期向消费者输送优质的具有本人品牌个性的原创内容。

三、社会化媒体下的“病毒式”人际传播

人际传播是指通过人与人之间的接触对品牌的信息及其使用评价进行传播的方式。②最传统的模式是员工与品牌消费者的沟通，在这个过程中品牌的概念几乎不存在。网络技术和新媒体的发展不仅增加了消费者获得信息的途径，而且为品牌传播拓展了人际传播的途径。

（一）信任背书的口碑传播

如今互联网的存在让信息越来越对称，消费者可以实时快速地进行沟通，从而形成一个强大的团体使消费的权力发生变化，人们不仅可以从品牌所有者一方获得与产品相关的信息，还可以从其他消费者处获得更客观的产品使用信息。同时因为网络的匿名性以及社会化媒体的便利性，人们越来越喜欢在网络上分享自己的经验，也喜欢搜集别人的心得和想法，消费者之间的互动、沟通明显加强。据《尼尔森的全球广告传播渠道信任度排名》报告显示，最受信赖的品牌传播方式第一名和第二名分别是“朋友家人推荐”和“线上消费者评论”，当消费者在网上进行产品搜索时，很多消费者会对其进行评论，并且评论内容多是直接阐述某种品牌的优劣。通过网友之间的实时分享，品牌形象更加立体鲜活，也使网友对品牌产生了真实的触摸感，获得了一定的品牌认同。消费者之间积极的参与和公开的交流与对话形成了一种病毒式的口碑传播。

（二）实时交流的互动传播

除了消费者之间的沟通，网红也会利用发布的相关信息促成这种人际传播，如每当有产品上新时，网红会在微博中发布产品的相关信息，与此同时这些微博的开端都会加上这样一句话“转发此微博，并@3位好友即有可能获得xx产品”。当品牌目标消费者对其进行转发的时候，他们所@的好友一般都是自己比较亲的人或者是对该类产品感兴趣的人，“转发”这种行为的完成不仅提高了品牌的知名度并且有效地挖掘了品牌的潜在消费者。这种熟人转发的信任背书有效地提高了品牌的美誉度，能够有力地促进交易的完成。

人际传播的效果是如此的强大，那么当与消费者发生冲突时，网络红人一定要注意售后服务，要第一时间积极主动与消费者进行沟通，促成问题的圆满解决，避免关于品牌的不利言论在消费者之间蔓延，降低品牌的美誉度与信任度。

综上所述，在现在这个互联网信息时代，纯粹的依靠自身品牌诉求和产品特点进行传播对消费者已无法构成直接的冲击力，而话题性、亲和性、情绪化、幽默式的传播已成为吸引消费者注意力的关键。网络红人的品牌传播，契合社会化传播的流行趋势，成为了与消费者频繁互动，增加用户粘性的新手段。在网络红人经济的发展中，网红成为了自身品牌的KOL，消费者成为了品牌的二次传播者，而硬性广告这种传统的传播方式逐渐褪去。成功的品牌传播都是一点一滴发展起来的，这需要网红始终如一地坚持建立自己的个人品牌，在进行品牌传播中将自己的品牌个性传播给受众，吸引更多的消费者，最终实现自己的经济价值。

注释：

①数据来源：清博指数微博排行榜http：//www.gsdata.cn/rank/detail

②李明合.品牌传播创新与经典案例评析[M].北京大学出版社，2011.8.

参考文献：

[1]蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015.11.

[2]吴凤.自媒体时代的个人品牌传播——以papi酱为例[J].西部广播电视，2016.3.

[3]宋玉书.面对个人品牌营销的媒体博弈[J].辽宁大学学报，2009.6.

作者简介：

李洪晔（1993-），女，湖南师范大学新闻与传播学院研究生。