情感化表达?故事性叙事

杨田喜?杜佳昊

【内容摘要】近年来，视听公益广告呈量质齐升态势，在推进社会主义现代化建设方面发挥了重要的作用。但在题材选择、情感表达、内容叙事、形式编排、拍摄制作等方面也暴露出一些问题。其中，情感表达和内容叙事直接影响到视听公益广告的传播效果。本文以近年来全国优秀视听公益广告为分析对象，就如何创新视听公益广告的情感化表达和故事性叙事展开讨论。

【关键词】情感化表达；故事性叙事；视听公益广告；创作策略

一、视听公益广告的概念界定和发展现状

视听公益广告是经济社会不断发展和媒体形式不断革新的产物，以其篇幅小、投入低、表现力丰富、感染力强、便于传播等特点备受关注。作为视听媒体的重要内容之一，视听公益广告在宣传党的路线方针政策、引导社会文明新风尚、弘扬中华优秀传统文化、推动社会经济高质量发展等方面发挥着重要作用。概言之，视听公益广告是一种利用现代拍摄、剪辑方式，以广播电视及新媒体平台等为播出平台，以有益于人民群众身心健康、促进社会进步、增进民族团结等为主要内容，简洁明了地向广大公众传递相关信息、理念、思想，旨在对大众的思想和行为产生潜移默化影响的广告形式。

党的十八大以来，中央和地方各级党委、政府高度重视公益广告的制作。2014年，国家广电总局设立了广播电视公益广告专项扶持资金。2016年，国家六部委联合发布《公益广告促进和管理暂行办法》，首次以部委文件的形式对公益广告作出规定，为广播电视公益广告发展提供政策支持。文件指出，公益广告是“旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解的广告形式”。①从这个定义中可以看出，视听公益广告本质上仍是一种广告形式，只是“必须是非营利性的广告，其核心是要展现出公益价值”。②

在我国，视听公益广告从最初“讲文明树新风”的单一宣传内容，到如今的既有爱国主义、乡村振兴、疫情防控等重大主题宣传内容，又有传统美德、生态环保、普法强基、安全教育等丰富多样的一般主题宣传内容。

二、视听公益广告创作的情感化表达方式

视听公益广告中的情感化表达能激发受众做出相应的认知或反应，进而实现以情动人的目的。具体表现在以下几方面。

（一）选题紧跟时代

对于视听公益广告创作，上级主管部门每年都会就作品主题作出较为明确的要求，这些要求具有鲜明的时代特征。比如，2022年以来组织开展的“我们的新时代”等主题公益广告创作展播活动，紧紧聚焦迎接宣传贯彻党的二十大。同时，《冰雪有你更精彩》《数字新时代，美好新未来》《民族要复兴，乡村必振兴》《致敬最美劳动者》等一批以北京冬奥会、乡村振兴、新冠肺炎疫情防控等为主要选题的优秀作品脱颖而出，这些视听公益广告紧跟时代，观照现实。

（二）熟练运用视听语言

视听语言是利用视听元素的合理安排向受众传播某种信息的一种感性语言。视听语言包括景别、拍摄角度、运动镜头、构图、光线、色彩、声音、剪辑等，是情感表达的外在形式，其中画面和声音是两个基本元素。2022年春晚公益广告《妈妈的幸福年》就将画面和声音进行了完美融合。该片以母女情感为纽带，通过写实的细节和暖心的影像，将慈祥操劳的母亲对儿女无时无刻的挂念和漂泊在外的儿女对家的眷恋娓娓道来。这是春晚公益广告第一次采用大量旁白配音来诠释作品的魅力，同时，抒情的背景音乐和放烟花的音响营造了过年的喜庆氛围和浓浓暖意。

（三）直接采用真实人物和场景

通过呈现真实人物和场景，能更直接、更有效地激发受众的情感共鸣。例如，央视视听公益广告《礼物篇》中，抗疫一线的白衣天使、建设方舱医院的工人、公安干警、餐饮从业者、志愿者，他们都是真实的人物；医院、建筑工地、高速路口、食堂、街道小区和菜地，这些都是真实的场景；这些真实的人物和场景，紧紧抓住了受众的情感痛点，引起了受众的共鸣和关注。

（四）情节引导情感

视听公益广告应该通过情节的展示和铺陈，逐步引导受众产生共情的情感体验。精巧的情节安排不仅能表现宏大主题，也可用来刻画小人物的日常。例如，央视新闻频道的公益广告《让爱无碍之导盲犬》设计了残疾人带导盲犬出行的几个情节，引导受众设身处地感受残疾人出行的不易，从而对残疾人群体的生活和困境更加关注和理解；广东广播电视台公益广告《健康中国，永不止步》，将垃圾赋予人的情感，通过巧妙的情节设置，让受众在观看中产生情感共鸣，从而树立要正确进行垃圾分类的观念。

三、视听公益广告创作的故事性叙事策略

视听公益广告的故事性是指通过多样化的叙述组合方法，将所要表达的信息和情感传达给受众。

（一）采用多樣化的故事叙述方式

视听公益广告传播是传递价值观的过程，影响受众的思想及其行为，从而实现公益广告的社会功能。在传播的过程中，要达到预期的效果，就需要叙述者巧妙地“说”给受众，“说”的方式即叙述方式有很多。第一种是以画外音的方式进行叙事。例如，视听公益广告《瓷娃娃》通过画外音解释画面，让受众知晓瓷娃娃所代表的人群，传递关爱脆骨病儿童主题。第二种是以第一人称的口吻讲述，让听众产生情感共鸣。例如，湖北之声公益广告《改变》，故事的主人公是一位在武汉毕业生活了6年的女生，我们透过主人公第一人称视角的讲述，能真切地感受到时代的变迁、生活的巨变。第三种是通过声画不对位等剪辑手法进行讲述。声音和画面的不同组合可以营造出不同的含义。例如，视听公益广告《爸爸的谎言》通过声画不对位的方式，让受众感受到爸爸口中的“一切都好”并不是都好。

（二）调动不同的视角讲故事

杨义先生在《中国叙事学》中提到，叙事视角是“一个综合的指数，一个叙事谋略的枢纽，它错综复杂地联结着谁在看，看到何人何事何物，看者和被看者的态度何如，要给读者何种‘召唤视野”。③如《让家成为最有聊的地方》系列视听公益广告，每个故事都围绕“放假安排”对父母和子女分别进行采访。分别从孩子和家长的视角进行叙述，不同的观念引发受众反思。此外，对于宏大主题，以“小视角展现大世界”是一种较流行的叙事视角。2022年云南公益广告大赛获奖作品《回乡》是一个关于乡村振兴的广告题材，这是一个老话题，同时也是一个宏大的主题。化繁为简并选择一个合适的小切口，是这件广告作品的创意出发点。为此，作品通过男主角与妈妈在三个不同时期的对话，塑造了一名从小渴望走出大山、长大后又返乡参与乡村振兴的男主角形象。通过亲情引出乡愁，进而引申到乡村振兴大背景下的青年担当，这样的层层递进，既能引起受众的情感共鸣，又可以通过情节的变化吸引受众的注意力，从而达到公益宣传的效果。

（三）制造悬念或矛盾，使故事充满张力

故事的魅力在于其本身充满着各种未知的可能性，在于对悬念的期待。视听公益广告可以通过制造悬念的方式激发受众的兴趣。例如，央视公益广告《你的安全有我在》，以救援人员为主要人物，通过悬疑的情节和紧张的音乐，展现了救援人员的勇气和担当，让受众感受到救援人员的伟大和付出；重庆台公益广告《父子篇》，把场景放在家里，正在玩玩具的孩子和爸爸发生了一段对话，孩子问爸爸恐龙为什么不说话，爸爸说你别惹他，他在气头上呢，孩子追问为什么，爸爸站起来边走边说，你把那么大的单子做砸了……这时孩子才发觉爸爸是在和同事打电话。该广告有悬念、有张力，产生了一种意想不到的效果。

总之，在视听公益广告中，故事性是非常重要的因素之一，可以让广告更生动形象，更容易被观众理解和接受。

四、视听公益广告在情感化表达和故事性叙事中存在的问题

（一）情感化表达方面存在的问题

1.情感不真实。一些视听公益广告在表现情感时，往往缺乏真情实感，难以引起受众共鸣。

2.情感过度渲染。有些视听公益广告为了达到预期的效果过分煽情，影响广告的传播效果。

3.情感体验不丰富。一些视听公益广告的情感表达相对单一，往往无法引起受众多层次的情感体验。另外，有的情节不连贯，节奏把握不恰当。

上述问题都会使受众的情感体验难以满足。

（二）故事性叙事方面存在的问题

1.叙事方式单一，叙事模式出现同质化倾向。一些视听公益广告的故事性表现相对单一，缺乏多视角，内容重复，过于老套。比如，新冠肺炎疫情防控期间的视听公益广告主题大多局限在国家层面的宏观宣传上，人物主要是医护人员，有些画面被反复使用，这些同质化的叙事易使受众产生审美疲劳。另外，叙事语言的单一也是问题。比如新冠肺炎疫情防控期间很多公益广告说教意味明显，反复出现“勤洗手、戴口罩、勤通风”等，如果能用故事性的叙事来传达这些健康知识，效果会好很多。

2.故事情节远离实际，过分求奇。视听公益广告需要在较短的时间内讲完故事，触及受众心灵。有些视听公益广告高高在上不接地气、情节常常夸张过分求奇、剧情烦琐悬疑烧脑，这些以夸张、繁复的情节来表达的视听公益广告，往往弄巧成拙，难以得到受众的认同。

以上是视听公益广告在情感化表达和故事性叙事上存在的主要问题。这些问题不仅会影响受众理解并认可所传达的价值观，也会限制广告创作者的创作和传播思路。

五、视听公益广告情感化表达和故事性叙事的创新路径

视听公益广告囿于篇幅，往往无法呈现繁复内容。要快速激发受众的兴奋点，获得预期的情感体验，使受众理解并接受所传达的观念，这对创作者的艺术智慧和理论功底提出了很高的要求。在情感化表达方面，视听公益广告的情感表达方式需要不断地创新和突破。时间短，篇幅小，受众的感性认识体验尤为重要，这就要求视听公益广告创作者从受众的立场出发，以情动人。在故事性叙事方面，视听公益广告可以巧妙地运用叙事手法，将广告内容转化为生动的故事，使广告更具说服力和吸引力。某些视听公益广告体现了创新性，为广大创作者提供了新的路径。

（一）新技术和新创意

除了传统的语言、音乐、影像等表达方式，视听公益广告可以引入人工智能、AR、VR 等新技术。新技术会使作品的时效性更强、内容更丰富、传播效果更好。另外，在视听公益广告中引入互动式元素，可以增强视听公益广告的趣味性。新华视点的视听公益广告《十四亿场征途》选取了工地的场景，并配上“山东监工”等弹幕，形式紧跟潮流，受到年轻网友的热捧。视听公益广告如何与新兴技术相结合，是可以进一步探索的新课题。例如，可以设计互动式游戏、投票、抽奖、弹幕等，引发观众的兴趣和情感互动；可以利用沉浸交互技术所带来的“身体在场”的知觉体验，增强受众的具体感知度，等等。

（二）创意剪辑和拍摄技巧

视听语言是视听公益广告中重要的表现手段之一，一些创意剪辑和拍摄技巧的使用可以让视频素材拼接得更有意义。比如，视听公益广告《过年》多处采用“运动匹配”“遮罩转场”的剪辑和拍摄手法，最精彩的一组开篇镜頭全部是前移镜头，给受众留下了深刻的印象。

（三）非线性叙事

在视听公益广告中采用非线性叙事，即通过跳跃式的时间轴或多重叙事结构来呈现故事情节，可以让观众更加深入地理解和感受广告主题。目前，视听公益广告在叙事上还是以线性叙事为主，非线性叙事为辅。不过，近几年比较成功的视听公益广告开始突破传统的线性叙事，采用创新的非线性叙事，取得了很好的效果。例如，在视听公益广告片《过年》中，将“过招、过瘾、过奖”等意象进行非线性的剪辑，使画面呈现出生动的美感。

六、结语

视听公益广告是一种宣传社会公益事业的广告形式，对社会发展和进步具有重要的作用。在融媒体环境下，如何更好地利用情感化表达和故事性叙事等创作策略，提升作品的感染力和传播效果，进而“春风化雨”“润物无声”地弘扬社会主义核心价值观④，是视听公益广告制作者需要深入思考和探索的问题。未来，视听公益广告研究还需要关注传播方式，加强国际交流与合作，共同推动视听公益广告的发展和应用，为社会进步和发展作出更大的贡献。此外，还需要加强视听公益广告的效果评估和管理，以提高视听公益广告的传播效果和社会效益。

参考文献：

①刘俊冉：《新媒体时代公益广告助推乡村振兴的协同传播路径探析》，《青年记者》2023年第4期。

②于进宝：《关于广播电视公益广告创作的思考》，《中国广播电视学刊》2016年第5期。

③杨义：《杨义文存（第一卷）·中国叙事学》，人民出版社1997年版，第22-24页。

④赵培坚、胡锦红、李艳：《春风化雨 立德树人——以高质量公益广告制播推动教育电视高质量发展》，《教育传媒研究》2022年第6期。