数字时代主流媒体公益直播带货的困境与优化路径

张名章?刘万?柴攀

【内容摘要】本文立足于数字时代主流媒体平台的公益直播，以意见领袖的正向效应和完善公益直播链条路径为切口，为探究当下新型主流媒体在媒体融合背景下的创新公益传播路径提供思路。

【关键词】媒体融合；主流媒体；央视新闻；公益直播

2020年4月，以新华社、《人民日报》、央视新闻等为代表的主流媒体，开启了与多个社交平台进行合作，开展多次公益直播带货的活动。主流媒体选择公益直播带货方式，既是主流媒体积极履行社会责任，为经济复苏助力，又是主流媒体选择对自身功能定位进行转变，试图通过与社交媒体的合作，弥合与民间话语之间的裂缝。本文将对主流媒体公益直播带货发展概况作深入分析，将“央视新闻”公益直播带货中具有代表性的“谢谢你为湖北拼单”“谁也不能‘祖兰我‘夏丹”等作为典型分析样本，针对其传播内容、传播特征等展开论述，探讨分析“央视公益直播带货”存在的问题，并从传播主体、传播渠道、产业链、媒体平台建设等方面探寻其优化路径，以期探讨传统主流媒体如何与社交媒体相融合，进而提升主流话语权，建构新型主流媒体之路。

一、公益直播带货兴起的动因

公益直播带货是指一些新媒体平台以数字技术作为底层逻辑，通过移动终端设备对商品进行线上销售的同时，开展咨询答疑服务的一种新型的销售服务方式。其主要是指以谋求社会公众的基本利益为出发点，本质是一种非营利性的传播活动。①公益直播带货的实质是“内容+电商”的结合，是一种商品内容的全新组织形式，拥有社会资本的主播与粉丝之间建立密切关系，进而重塑“人、货、场”的关系。相较于图文、短视频等卖货方式，直播带货实现了信息传播的即时性、增强了互动性。

疫情期间，人们的出行、线下购物等活动均受到一定的影响，商家经营也处于停滞状态，直播带货正是在这样的背景下迅速渗透到各行各业之中。作为一种新的营销模式，直播带货将线下的商品进行汇集，由意见领袖进行产品和品牌的展示，与粉丝进行互动并产生信任感后，通过商品销售实现流量变现。直播带货的兴起产生了一系列有影响力的电商主播，与此同时，直播带货的火爆成功吸引了主流媒体的目光，其积极与电商主播合作，开展公益直播，着力推动疫情地区滞销农产品的售卖，助推经济的复苏。

二、央视新闻“公益直播带货”传播特征

2020年3月以来，央视主持人康辉、朱广权、欧阳夏丹等人，在多个平台进行社会动员，呼吁大家为武汉拼单，并积极与电商平台展开跨界合作，多渠道推出公益直播活动，并在其中传播正能量，彰显主流价值。

（一）跨平台助力与合作

当下，社交平台上每时每刻都有大量的信息产出，不仅信息的内容越来越丰富，信息呈现的形式也更加多样化，信息的多样性与易得性使得用户的注意力大幅稀释。新闻事件突发性强、数量众多，用户对某个事件的关注时长极为有限。因此，如何吸引网民的注意力成为传播运營的关键所在。以微博为例，其体量与影响力均位居国内社交媒体前列，微博为受众提供的热搜榜单保持实时更新的状态，吸引着大部分互联网用户的注意力。

2020年3月27日，央视主持人海霞在《主播说联播》节目中倡议为湖北带货，一时间“谢谢你为湖北拼单”的公益名片出现在央视各平台，相关话题当日微博阅读量就达2000万；4月1日起，央视新闻同京东、淘宝、拼多多等平台联手，正式启动公益直播带货活动。“央视新闻”对于每场公益直播均会进行提前告知，以第一场“小朱配琦”为例，除微信公众号进行宣传外，其微博账号在上午9时与下午1时发文：“今晚20：15，段子手@朱广权和带货一哥李佳琦Austin同框，带来＃谢谢你为湖北拼单＃公益直播！锁定央视新闻！为湖北加油！”随后，朱广权与李佳琦进行转发，多个平台持续宣传，为直播预热造势。②

（二）意见领袖信用背书

从1996年“央视国际网”开设，央视新媒体的建设已有24个年头，“央视新闻”系列新媒体品牌天然具有专业性与权威性优势。“小朱配琦”直播中，不仅有作为主流媒体新闻主持人朱广权的助力，还有作为电商主播李佳琦的背书，李佳琦在疫情期间凭借其带货过程的专业性在直播带货中充当着“意见领袖”的作用。电商主播的“主持人”化与央视主持人“主播”化，二者同框以不同的视角带来别开生面的直播。两人进行跨界联动，有效加深了用户的卷入程度，最终激发用户在直播间下单购买。

（三）叙事语态亲民化

主流媒体在转型过程中，要突破严肃的话语风格，标题与内容要做到紧跟潮流，使用听众喜闻乐见的语言方式。主流媒体要在坚持舆论导向、文化取向、价值引领的前提下，使语言幽默诙谐、饶有意趣。“央视新闻”在进行公益直播的过程中，其宣传方式有效结合动画片、表情包、同名谐音具备易传播与强共享性的迷因属性，例如，在李佳琦与朱广权的直播活动中，推出“小朱配琦”的宣传口号，推动该场直播内容短时间内发生裂变传播；2020年5月1日晚，被网友称为“央视Boys”的央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提以“权来康康，撒开了买”为口号在央视新闻客户端、抖音、京东等进行直播。

（四）公益直播间狂欢化

当前社交媒体易参与、门槛低、互动性强的特点，为开展公益传播活动提供了良好的空间。央视凭借多年权威力与公信力的建立，成功举办广大网友为武汉拼单的公益活动。在公益直播过程中，李佳琦快语速介绍产品的亮点以网友熟悉的“Oh My God”“买它，买它，买它”等特殊语言符号及熟悉的配乐，辅之以朱广权的押韵段子形成了一种介于他与买家之间的特殊互动仪式，直播过程中互动程度高，使买家情不自禁地购买更多商品。③央视主播与电商主播在不同次元之间碰撞产生的活化，不仅有助于销售湖北特产，且能够助推疫情期间的经济复苏。此次公益直播通过央媒搭台，吸引了广大用户了参与，主播与用户在直播间的即时互动，实现了二者之间深层共鸣，实现了客观的销售业绩。

三、央视新闻“公益直播”现存问题分析

（一）缺乏人格化IP

央视新闻此次发起的公益直播带货并非首例，“谢谢你为湖北拼单”之所以能出圈获得“现象级”关注，还在于央视对“人格化IP”的利用。自传统媒体向社交媒体转变的过程中，除了产品更新迭代、内容不断丰富、参与人数日渐增多之外，还催生出一种新的传播方式——人格化传播。人格化传播是以人为主体，向用户传递一个具有鲜明个性的人的形象，以“人”为媒介来感知媒体，建立起媒体对用户的“权威性”的传播策略。

由于传统媒体的制片人中心制和三审制等种种限制，所谓的“人格化”在实然层面并没有得到普遍的实践。④纵观央视新闻主持人，给大家留下印象深刻的还是康辉、海霞、尼格买提、撒贝宁等知名主持人，对于单独出圈的主持人比较少，在此次公益直播之后，央视主持人与网红结合，反而能更为迅速打造出具有“人格化IP”属性的电商类主持人。

（二）传播的交互性不足

当下传统媒体的劣势源于传播渠道的“中断”或“失灵”。⑤新媒体赋权使得人人皆可发声，消解了传统媒体一元主导的话语权，社会化生产成为大势所趋。与此同时，传统媒体的把关权也被算法与社交关系收编，极大地削弱了传统媒体议程设置的能力。尽管目前许多主流媒体都拥有自己的媒体平台，但大多数新媒体平台仍然是以内容平台为主，缺少电商服务的技术支持系统，消费者在观看公益直播带货后无法从主流媒体平台上直接购买商品，媒体平台互动性和双向性较弱。此次疫情期间，主流媒体的“公益直播”之所以能够取得较好的传播效果，是因为其借助短视频平台或电商平台进行直播带货，短视频平台极强的交互性，使得用户的诉求能够得到及时的满足，而这一点是传统媒体平台所不能及的。

（三）公益直播链条建设仍存不足

“公益直播带货”中较为完整的商业链条，主要通过“人”“货”“场”三个维度来形成。其中“人”主要指主播或者整个直播带货的策划者，“货”则指从商品的选择、物流运输、货件存储、货品精装到货品分发的全流程，“场”则是指直播本体以及电商平台。

首先从“人”的方面来说，当下主流媒体中尚未出现能力突出的电商类主播，而是借助已有的知名主持人进行跨界合作带货。其次从“货”的方面来说，主流媒体在“公益直播带货”中利用自身公信力为疫情地区的农产品进行带货，然而在此过程中偶尔遇到商品质量存在问题，从2021年6月29日，中消协公布“6.18”前后20天时间的监测数据来看，收到消费维权信息有32万余条，直播带货有关问题投诉占比较高，这就导致了主流媒体现有的权威性与公信力在被不断消耗。最后从“场”的方面来说，主流媒体目前主要依赖抖音、微博、快手等平台进行直播带货，对于社交平台的过度依赖，彰显出自有媒体平台建设的不足。

四、央视新闻“公益直播”路径优化

（一）积极发挥意见领袖的正向作用

通过直播平台，央视主持人为湖北农产品带货，改变了“名嘴们”以往在观众心目中的严肃形象。在直播间，朱广权时而是字正腔圆的播音员、时而是段子输出达人，李佳琦则延续了以往直播带货时活泼、夸张的话语和手势。这样的跨界结合给公益直播带货带来了热度与流量，进而将直播间的流量转化为销量，从而实现助力武汉的公益目的。

目前，多数农产品面临着销售困难，如何让滞销的农产品转化成农民现实的经济收入，在一定程度上影响着脱贫攻坚和全面建成小康社会的效果。央视的公益直播开拓了一种全新的营销模式，也成为今后继续巩固脱贫攻坚的“绿色通道”。央视主播和网络主播的强强联合，发挥了公益直播带货的正向效应。在助农特产的销售中，主播和平台积极拓展销售渠道，让农产品能够卖出更好的价格，也让广大网友买到了放心的农产品，为地方继续巩固脱贫攻坚成果起到了积极的作用。

（二）严控产品筛选与完善售后机制

在公益直播带货中，需要品牌方切实提供高质量产品，平台需要严格筛选产品、建立完善的售后服务机制，才能让消费者买到安心放心的产品。平台在进行选品时，可以通过收集用户的社会属性、消费习惯、偏好特征等各个维度的数据，对用户特征属性进行画像，从而进行精准推送。

兰德尔·柯林斯于2004年总结相关理论，提出“互动仪式链”（Interaction Ritual Chains）理论，即有共同关注点的小范围人群在群体聚集际遇（encounter）中不断接触延伸，通过虚拟在场形式产生即时即地具有意义性的互动行为，建构具有因果关系和反馈循环的互动仪式模型，使社会群体结构逐渐扩大。⑥人在同一个直播间同时收看一款产品的售卖。主播与主播之间的互动交流，观众与主播之间的互动交流，满足了互动双方的感情需要。因此，从互动仪式链的角度出发，消费者在直播间很容易产生冲动消费，⑦因此，平台和商家要建立完善的售后服务机制，简化退换商品的流程，保证产品质量，做好公益直播带货。

（三）打造黏性媒体平台

目前，公益直播多依靠与抖音、快手、微博等社交平台的合作，因此央视新闻需要有一个自建渠道，以重新聚拢受众流量池，把各个社交平台上的“流动用户”转变成“黏性用户”，实现媒体“平台化”的打造。如总台上线的央视频App通过汇集视频资源、强化社交关系等方式来聚拢受众流量，目前累计下载量突破3亿。只有将高质量的商品与自建的传播渠道相结合，才能长期持续高效地触达目标受众。

媒体平台要提升自身的平台黏性，需要注重与受众之间的互动性，同时，还要加强相关场景要素的设置，满足用户的体验感。将优质的产品与完善的服务形式相结合，为构建新型的媒体平台提供更多的可能。

五、结语

主流媒体通过联合各个社交平台开展了一系列公益直播带货活动，透过这一系列直播，对未来公益直播活动更具启示意义：一是主流媒体对滞销农产品进行公益宣传，履行了媒体的社会责任，有助于彰显自身的影响力与公信力；二是新媒体与主流媒体叙事语态的共同反哺，为后续主流媒体进行媒体融合转型提供了借鉴意义；三是商业资本与社会公益的相向而行。未来，主流媒體要继续创新公益传播的形式与内容，不断建构自身的传播平台与传播体系，在公益传播与传递社会正能量方面发挥积极作用。

参考文献：

①③周如南、陈敏仪：《互联网时代的公益传播新趋势》，《新闻战线》2016年第15期。

②崔林、陈昱君、林嵩：《“互动”与“亲民”：融合发展背景下主流媒体电视新闻的语态变革——以央视〈新闻联播〉为例》，《新闻与写作》2019年第11期。

④张贻苒、庄晓东：《新闻人格化发展及与客观性的平衡：基于新闻vlog的观察》，《教育传媒研究》2023年第3期。

⑤喻国明、焦建、张鑫等：《从传媒“渠道失灵”的破局到“平台型媒体”的建构——兼论传统媒体转型的路径与关键》，《北方传媒研究》2017年第4期。

⑥〔美〕兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，林聚任、王鹏、宋丽君译，商务印书馆2017年版，第1-4页。

⑦张婧：《冲动消费行为的影响因素探析》，《消费导刊》2014年第3期。