全媒体传播体系建设的现实困境、战略转向与协同策略

黄楚新?许可

编者按

媒体融合是加强全媒体传播体系建设的重要过程，而全媒体传播体系建设是媒体融合发展的主要目标。如何将全媒体傳播体系建设与四级媒体融合的发展、与我国社会治理能力与治理体系现代化紧密结合起来，是当今媒体深度融合的探索方向。本刊特邀中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员、博士生导师黄楚新担任主持人，刊发一组相关主题探讨文章，以飨读者。

【内容摘要】全媒体传播体系作为传媒行业发展的时代命题，面临着发展不均衡、创新性不足、协同效果差等现实困境。为了推进媒体深度融合，实现全媒体传播体系的建设目标，本文提出，主流媒体应通过价值引导、纵向贯通、横向打通进行战略层面上的系统布局，同时在具体创新路径上以协同策略为重点，实现共建共享、统筹协调与跨界融合，推动全媒体传播体系向全媒体传播格局、全媒体传播生态转型。

【关键词】全媒体传播体系；媒体深度融合；协同策略

当前，数字化、智能化的传媒生态趋势不断加强，媒体深度融合成为主流媒体转型创新的必经之路。在政策导向、技术赋能与媒体自身战略转型的多重因素叠加下，媒体深度融合的目标是建设全媒体传播体系。2019年，习近平总书记对全媒体传播体系有过重要论述，他曾提出全媒体传播体系的特征是“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”①；2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确提出，要建设“内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”②的全媒体传播体系。我国的媒体融合发展由此开启了以建设全媒体传播体系为目标和方向的重要阶段。特别是党的二十大报告，更是将加强全媒体传播体系建设作为社会主义意识形态建设的重要举措，主流舆论新格局的塑造、数字媒体时代的智能化转型、主流媒体体制机制创新等都需要加强全媒体传播体系建设。面对网络平台崛起、技术快速迭代、产业发展变迁、社会结构变化等多种因素的影响，全媒体传播体系更需要以战略眼光、整体思维开展系统布局和协同推进。

一、发展背景：全媒体传播系统建设的现实困境

从我国传媒生态整体情况而言，全媒体传播体系正适应当前媒体深度融合的战略定位和发展愿景。当前我国的全媒体传播体系处在政策导向、框架搭建向纵深推进、创新赋能的转型期，整体而言，全媒体传播体系建设依然存在着现实困境与发展难题，需要厘清难点、消除阻碍、打破隔阂，才能为实现传媒现代化转型提供路径。

（一）传媒行业生态发展的不均衡性

全媒体传播体系建设强调的是“全媒体”，即“四全媒体”视角下主流媒体发展的全面突破和整体创新。在传统意义上，“全媒体”被理解为传统媒体与新兴媒体的内容互动、渠道融合、技术交互等结构性融合。但数字媒体时代，“全媒体”不再局限于传统媒体和新兴媒体，而将全媒体结构范围拓展到各类平台、各类技术及各类主体。“全媒体”需要全部过程整合、全部信息融合、全部成员参与、全部效果反馈的“四全媒体”生态结构与传播模态。对比来看，传统意义上的“全媒体”只是全媒体传统体系建设中的一个方向。特别是结合到传媒行业发展的现实生态，目前全媒体传播体系建设最突出的问题是发展的不均衡性，不均衡性表现在媒体深度融合的多种面向。首先是不同媒介形态发展的不均衡性，纸质媒体、电视、广播、网站等传统媒体的技术架构、传播形式和内容特征已经与网络平台、社交媒体、移动媒体、数字聚合平台等存在明显的差距，这便是新旧媒介形态发展的不均衡性；其次是不同层级媒体组织的不均衡性，即我国四级媒体发展存在着差异性，中央级媒体拥有技术、资金、人力等优势，初步建构起传播体系的框架组织结构，但省级、市级、县级媒体则仍需要解决体制机制、传播手段、技术支持等关键核心要素，不同层级媒体的发展步伐不一致；再次是不同空间区域媒体组织的不均衡性，这也表现在不同地域的媒体差距和不同空间的媒体差距，一是经济社会发展水平不同的区域其媒体发展存在差距，二是从空间结构看主流媒体与网络平台存在发展差异。全媒体传播体系强调的是全面、系统、立体，不均衡性的发展结构和现实情况是全媒体传播体系建设过程中首先要破除的关键难题。

（二）体制机制困境造成创新性不足

媒体深度融合需要主流媒体转型为新型主流媒体，适应网络发展环境、技术迭代、用户需求与垂直场景、多元产业模式，但传统媒体自身的行政壁垒、隶属关系、组织架构、运行机制等仍然处在改革的攻坚克难阶段，虽然由媒介融合带动的“中央厨房”模式、移动互联网驱动的移动客户端模式、网络创新引发的工作室制模式等均在一定程度上撬动且赋能了传统媒体的组织形态，但诸多改革措施并未深刻且彻底触及体制机制层面，整体的运行结构只是适应性调整，考核激励机制、人才发展机制等仍然存在不灵活、不协调的问题。与此同时，社交媒体、“短视频+直播”、新闻聚合平台、资讯平台等网络平台的崛起，其内容传播模式、算法推荐形式、用户策略等创新要素使得其迅速成为传媒生态格局中的重要力量，均对传统主流媒体的内容生态、传播模式和用户积淀造成影响，形成主流媒体与网络平台竞合的发展环境。主流媒体自身体制机制、网络平台崛起影响着两个因素，导致媒体深度融合过程中全媒体传播体系建设的创新性不足，这在一定程度上使得全媒体传播体系的内生动力不足。

（三）面向社会的整体协同效果较差

从结构功能主义视角看，传媒功能的目的是与社会发展、社会建构相链接，传媒发展处在社会发展的整体框架内，传媒子系统的创新发展关系到社会整体系统的进程，同时传媒子系统也与社会其他子系统的发展存在交叉和互动，包括政治、经济、技术、基础设施等。目前，以主流媒体为主体的传媒系统，虽然受到政治引导、技术与资本支持、市场驱动等要素的嵌入与影响，逐渐由形式上的媒介融合走向过程上的社会融合，但传媒系统与社会其他子系统、与社会整体系统的协同、融合程度仍然较低，协同效果仍然需要加强。主流媒体的传播效果如何转化成社会发展的传媒效能是值得考虑的问题。虽然中央级、省级、市级、县级融媒体中心都在尝试“新闻+政务服务商务”的多元模式，但媒体如何与政府机构、企业组织、社会团体乃至社会公众产生可持续的连接，并在连接基础上实现协同发展，产生协同效果，目前仍处在探索阶段。

二、系统布局：全媒体传播体系建设的战略转向

媒体深度融合是一项需要长期推进的系统工程，需要的是价值理念转变、内容形态创新、技術模式研发、传播手段拓展、组织体系完善、社会互动模式发展等，因此这就指向了媒体融合在全局观、系统观视角下的整体布局与协同创新，即媒体深度融合视域下的全媒体传播体系建设。正是由于发展的不均衡性、发展动力不足、媒体零散式创新等问题，与全媒体传播体系强调的一体化、全面化和协同化目标有所差距，因此需要全媒体传播体系从系统布局的角度进行完善与发展。

（一）价值引导：提升主流化与本土化传播

全媒体传播体系建设是一项结构清晰、系统布局、持续完善的媒体深度融合工程，是新时代我国传媒现代化转型的必经之路。因此，需要打破传统思维束缚，融入时代发展思维。一方面，要强化全媒体传播体系的主流化导向，将全媒体传播体系建设纳入到意识形态工作的布局中，全面贯彻落实党的二十大精神，推动主力军全面挺进主战场。主流媒体要将权威内容、优质内容、精细化内容向互联网主阵地汇集，以阵地建设推进主流化步伐；同时，积极做好理论传播、重大主题宣传报道等内容，切实让主流化传播具备丰富的素材与资源。另一方面，坚守本土化的传播方向，主流媒体要通过多样化的优质内容，提升中国社会民众对本土历史发展、文化传统、地域特征的认同，形塑本土价值的延展性、传承力，③从而推进全媒体传播体系建设的时代性特征。

（二）纵向贯通：塑造层级化与圈层化结构

全媒体传播体系是传媒生态变革与创新的重要面向，对于传媒行业生态格局而言更要突出不同层级媒体的融合发展。在我国的媒体深度融合进程中，中央级、省级、市级、县级媒体属于媒体组织形态的纵向结构，当前全媒体传播体系的不均衡性同样存在于这一纵向结构中，为了实现主流舆论新格局的形塑，就要充分发挥不同层级媒体的作用和功能，实现四级媒体在内容生产方式、传播形态、资源整合方式、社会服务模式等方面的贯通，中央级媒体通过全国性的数字平台为其他级别媒体提供内容资源，省级媒体立足区域提供可行性的技术方案，市级媒体辐射本地打造媒体生态圈层，县级媒体贴近实际满足当地社会公众的多元化需求，通过各有侧重的发展定位，再进行交叉合作与资源共享，四级融合布局才能实现数据、技术和资源的有序流动，从传媒行业内部完善的角度提升全媒体传播体系的核心竞争力。

（三）横向打通：强化平台化与交互化连接

全媒体传播体系作为时代命题，需要更加观照国家战略、时代发展和社会变化，特别是针对市场环境的变化，从均衡性、创新性两个角度，与主流媒体横向对比的网络平台、与主流媒体有着业务关联的社会主体，其发展运行方式能够为主流媒体转型创新提供合作路径。主流媒体应不断探索自身的发展模式，增强与网络平台互动、交流融合的适配能力，同时积极利用数据整合优势、平台聚合能力和中介价值，成为多元社会主体数据、技术、资源交流、聚合的中枢。通过这种横向合作，主流媒体要打通与网络平台、社会主体的数据壁垒，创新合作模式，使得全媒体传播体系中主流媒体发挥内容优势，网络平台发挥技术和运营优势，政府、企业和社会组织等发挥资源优势，进一步打造互通有无的全媒体传播体系。

三、创新路径：全媒体传播体系建设的协同策略

当前我国媒体深度融合进入复杂的攻坚阶段，而全媒体传播体系建设也处在转型期，或者说发展关键期，而实际情况是目前的全媒体传播体系建设并未真正实现一体化。因为全媒体传播体系建设不是单一媒体的独立发展，而需要多种媒介形态的优势互补、多种媒体组织的互动创新，需要以一种互动、协同的方式进行战略布局。如何真正实现全媒体传播体系一体化视角下的系统性与全局性，是事关全局的重要问题。在国家战略支撑的基础上，主流媒体同样需要结合自身发展定位，从理念创新、发展模式、社会连接等方面不断创新。全媒体传播体系建设需要动态更新理念认知，也需要着力勾连融合路径，④从而实现协同理念的更新与协同模式的创新。

（一）共建共享：自我革新，探索模式创新

全媒体传播体系的一体化需要共建共享，而前提是要认同差异、承认差距，即承认全媒体传播体系建设过程中的不均衡性和差异性，并努力寻找不同媒介形态、不同媒体组织、不同社会主体之间可以进行互动、共享、融合的共同点，发展的契合点，超越媒体自我组织模式、传统结构领域和影响范围，将不同的结构、模式、领域、空间和资源进行充分共享，将不同媒体、不同主体当成一个整体来加以调度和运筹及使用，从而化解全媒体传播战役层面空间协同存在的问题。⑤在纵向贯通、横向打通的系统布局下，主流媒体需要实现内容资源的广泛传播、传播形态的充分聚合、媒介技术的充分结合、数据资源与用户资源的积极共享，从而探索出适合不同主流媒体发展的创新模式。

（二）统筹协调：增强互动，嵌入社会结构

在全媒体传播体系的建设中，协同策略需要共建共享的战略姿态，同时更需要统筹协调的具体路径。特别是针对传媒行业而言，要以行业发展为动力，以传媒行业的整体优势融入社会行业发展和社会结构转型，增强全媒体传播体系与社会整体发展、经济社会进步、社会空间建构、社会公众发展的多元互动。在面向社会的整体协同中，目前“新闻+政务服务商务”是切实可行的路径，未来的全媒体传播体系应该充分发挥主流媒体的主体性、协调性和能动性，推动主流媒体通过电子政务、数字政府、多元社会服务、商务合作等形式增强与政府、企业、社会组织的充分互动，以主流媒体数据对接、技术扶持、运营服务等形式成为社会其他行业发展的媒介化要素。

（三）跨界融合：激发活力，拓展产业方向

全媒体传播体系实现由媒体融合到社会融合的转变，不容忽视的是如何将传媒产业与社会产业的对接和合作。在数字经济与社会分工日趋精细化的过程中，传媒产业要实现跨界融合，将媒体资源与社会资源有机融合，突出不同生产要素的活力迸发及价值共创。⑥此外，在社会分工精细化、用户需求差异化、传播场景化的环境下，垂直细分成为重要的市场特征，主流媒体面向社会也需要与垂直细分领域的相关产业、相关行业主体形成紧密连接，提供内容垂直生产、传播垂直拓展、服务垂直分布等模式，这也需要主流媒体以更加广泛的服务嵌入社会，使全媒体传播体系成为一项社会工程。未来，媒体深度融合的方向也应该遵循和实现“全媒体传播体系—全媒体传播格局—全媒体传播生态”这样一种逻辑脉络和升级路径，以系统化、一体化的思维指导媒体实践，以生态共绘、全景共生、融合互补作为方法，⑦从而推动主流媒体与网络平台、主流媒体与社会主体由协同走向互动、共生。