教育出版面临的挑战与突破浅析

邵培松

摘 要：在“双减”政策落地实施和持续推进中，教育出版行业的积极参与和配合起了重要作用。在后“双减”时代，中国教育将迎来根本性的变革，出版市场亦将面临重大调整。教育出版业亟待做出新的调整、新的布局，以获得更好的发展。本文立足“双减”变局，分析了“双减”政策对教育出版的影响，后“双减”时代教育出版的困境，并以出版、服务和运营为重点，提出了教育出版突出重围的策略，希望能对后“双减”时代的教育出版探索发展有所启发。

关键词：教育出版 “双减” 流程再造

“双减”是党中央站在实行中华民族伟大复兴战略高度对教育教学的整体布局，也是助力新时代基础教育高质量发展的重要举措。后“双减”时代，中国教育迎来重大调整。面对这样的宏观环境，教育出版行业应找准方向定位，抓住教育出版发展的新契机，在出版和营销两方面及时做出调整，提高出版质量，扩大优质教育供给，为教育教学提供更好的产品。同时将政策影响转化为发展机遇，构建出版新模式，以智慧出版为目标调整产品线，重构出版流程，乃至进行产业联动，切实为维护教育生态的良性发展与平衡作出贡献。

一、“双减”对教育出版的影响

（一）政策要求起到引领作用

学生负担过重，校外培训需求旺盛，教育严重内卷，是我国教育的顽疾。2021年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，提出了“双减”目标，即减轻学生的作业负担和校外培训负担，减轻家庭教育支出和家长的精力负担，提升人民群众的教育满意度。国家之所以施出“双减”重拳，是想通过贯彻新发展格局，构建新发展理念，从源头治理教育教学问题。教育出版与教育事业存在紧密的逻辑关联性。在“双减”背景下，学校对学习辅导材料和基础教育读物的需求量减少，选用或推荐教辅类图书的主动性降低，培训机构所需的教材教辅量也会大幅度缩减。教育出版要为学校教育供应教学必需用品，关注课外读物的增量，在内容产品供应和使用上推陈出新，改变多年来同质化、标准化的产品格局，满足教育的个性化需求，这必将对其发展模式、部分出版物出版造成影响。面对形势变化，教育出版业要读懂“双减”政策，将社会效益放在首位，坚持宣传文化主业，坚持正确的政治方向和出版导向，基于顶层设计推动教育实践变革，稳步提升教育教学服务能力和水平。

（二）产品形式和服务亟待转型

在“双减”政策带动下，一些地方已经出台了更严厉的政策和监管令，限制文教类图书进校园，强监管令不仅会给教育出版业带来不适感，也会压缩教育出版的发行空间。[1]在此情景下，教育出版社需要规范教辅图书发行工作，精简图书出版数量，还要重构学校教育课程供给体系，根据学生需求，深耕素质教育的垂直领域，改变教辅图书的品种、形式、结构，提高图书质量，满足用户对出版服务提出的新需求。同时“双减”让教育回归育人本真，也使教育发生“秩序重建和融合创新”的“裂变”，导致用户的智能化教育服务需求急剧上升。在非学科出版大有可为的情景下，教育出版行业需要转换赛道，做好与互联网科技公司在教育领域赛跑的心理准备，依托高新技术开发更高层次的数字教育出版产品，构建海量教学资源，为用户提供权威、系统化的知识服务。总之，在“双减”背景下，教育出版行业要想探寻教育新蓝海，需要充分发掘结构化、规范化数据，加快智能化产品和服务转型。

二、后“双减”时代教育出版的困境

（一）缺少求变意识，创新能力不足

第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国在线教育用户规模达4.23亿人，在线教育应用达到千万。而2022年受疫情影响，全国几亿在校生普遍转向线上课程，线上线下融合成为教育行业发展趋势。与此同时，人工智能、大数据的发展，使得数字业务、智媒出版成为教育出版行业发展的新动向。在后“双减”时代，许多出版社、出版集团就传统纸质媒介市场与数字出版的占比进行了调整，在加快传统出版与数字出版融合发展方面进行了大胆的尝试，打通了线上线下教育服务产业链。不过，由于应变意识、求变能力不足，缺少学科专家、教研人员和技术人才，一些出版社的线上线下融合出版之路走得并不顺。譬如，在开发与录制学科精品课程时，有的出版社缺少经验，只能照搬照抄同行模板，无法根据实际需求和自身资源密切联动，自由组合。又如，辅导答疑和直播课堂服务，需要出版社有一定数量掌握人工智能技术的人才，但是专业人才恰恰是个别出版社的短板。所以，在以自有的评议类教辅为依托，借助公众号、小程序等进行用户导流时，数字产品落地经常会受铺码、流量限制，推广和落地困难。

（二）服务能力弱，缺少核心竞争力

后“双减”时代，教育出版减量成为必然，但是“双减”也会刺激教辅类图书、阅读类出版物、互联网知识产品市场，使一些减量转化为增量。优质内容是出版单位的核心竞争力，后“双减”时代的教育出版要以优质内容为核心，纠正“短视化、功利化”观念，遵循教育规律，在“双减”中做加法，重构出版流程与模式，对教辅教材进行改进，并根据教育需求改变教辅图书产品的品类结构、内容质量、服务方式，提升精准高质量教学的服务力，以高质量原创内容和资源赢得市场。不过，受传统理念制约，一些教育出版社在顶层设计中，始终有着迎合应试教育的倾向，其产品在内容编排上存在欠缺。如个别出版社的教辅图书内容偏、难、多、杂，涉及面较广但是知识点讲解不详细，知识链不成体系，产品的竞争力不高。而且出版社缺少线上线下联动教育服务能力，教辅产品缺少匹配的在线教育产品，产品在設置方面存在着超前或者滞后等明显缺点，无法满足学生个性化学习、研究性学习需求。

（三）缺少品牌意识，数字化水平有待提高

“双减”减掉了学生过重的学习负担，为学生探索世界、进行素质拓展提供了条件。后“双减”时代，教育出版只有就产品选题、开发、规模等做出策略性的调整，制订精品化出版策略，构建精细化生产模式，实现内容和质量的改变，打造“精、细、专”的品牌教辅，提升服务营销质量，才能重新赢得读者，抢占市场。但是，长期以来，许多出版社都是依赖“一科一辅”的公告评议类教辅存在的，出版物低价高折扣促销是常见的营销手段。即便是“双减”落地，余震连连，一些出版社的产品营销和服务模式也没有做出改变。一些地方教育出版社在根据教育新政发掘新产品、构建教辅出版体系时，未将社群营销、话题营销结合起来，打开营销局面。在教辅产品线上服务方面，受数据服务能力影响，部分出版社的产业链和新型服务还无法做到对教育培训、智能评价、学期分析、作业诊断的全覆盖，教育出版与教育信息化的联合还停留在浅层，在利用信息技术、引领数字发展方面存在明显的短板，教育出版业务布局和流程重构任重道远。

三、后“双减”时代教育出版突出重围的策略

（一）加强教育研究，调整发展策略

“双减”是持续推动创新型国家建设的理性诉求，也是一场没有硝烟的战争。“双减”落地，使教育出版社之前以教辅图书、应试能力、应试技巧为中心的立足点受到了严重的冲击，之前形成的或稳定或良好的局面不复存在。在后“双减”时代，教育出版社、出版集团要想创新发展，需要以政策为引领，根据教育创新需要，转变思维，关注后“双减”时代的教育发展新理念，根据新时期教学的特点，对学科、课程进行整体研究和科学规划，为核心素养教学提供课程教学解决方案。以安徽教育出版社为例，该社有着丰富的通识性教材、读本开发经验，在“双减”政策出台后，该社抓住机遇，开发了系列经典诵读、硬笔书法、艺术考级类出版物，并制订了一站式课后服务方案，利用阳光智校、课后托管等为学生、家长提供了便利，切实减轻了学生的课业负担。以此为鉴，教育出版社要加强教育研究，读懂“双减”背后的教育逻辑，优化教辅类产品的结构，改变以品种数量为基本产品规划点换取规模效应的做法，优化与基础教育相关的读物产品出版，打造全新的考辅教辅品牌。同时加强优质互联网产品开发，以内容数字化、产品互联网化为发力点，完成传统出版与数字出版的衔接。

（二）发挥资源优势，扩大优质资源供给

“双减”政策不仅是给学生减压，还给教育终端提出了改革意见，就减负增效做了增量要求和计算，要求“开发丰富优质的线上教育教学资源，提供高质量专题教育资源，增加有质量的教育资源供给”。这对教育出版来说是机遇也是挑战。许多教育出版社经过多年发展，已积累大量优势资源，包括作者资源、版权资源、内容资源、渠道资源等，这也为其转型升级、优质资源开发提供了保障。在后“双减”时代，教育出版社要在学校主体上做增量，将出版需求重点分为课内和课外两部分。针对课内教辅图书设计，出版社首先要制订精品化教辅考辅、培训教材出版计划，明确从纸质出版向纸数融合转变、打造全新服务体系的发展方向，以打造内容、产品和教育知识服务体系为跳板，走出发展新路。如在图书选题开发上，开发与基础教育、素质教育相关的读物产品，优化精品教辅教材的布局，开发优质互联网产品。对外要以“求变”意识打通服务内容和渠道，开发符合立德树人要求的素质教育选题产品，满足减负后学生的课外学习需求。同时加快互联网共享平台建设，助力学校智慧教育、“云上校园”发展。针对个性化阅读，提供相关的技术和资源，助力学校数字平台建设，为学生提供个性化的阅读推荐服务。

（三）深化数字服务，加快融合出版转型

“双减”给校园课后服务和教育出版都提出了提质升级的新要求。后“双减”时代，教育出版单位应与时俱进，统筹谋划，加快线上线下融合出版，开发、共享优质教育资源，改进产品种类和结构。同时深化数字化服务需求，开发教育服务平台，探索开发“菜单式”课后服务课程，创新教育教学服务手段。关于融合出版，出版社要基于自身的资源优势，在学科专家带头下，将优秀教师、教研人员组织起来，融合多媒体技术开发、录制精品课程，加强教辅图书数字资源建设。同时拓展纸质图书的线上资源，开发多媒体音频课件，为教师教学提供培训课程等，满足数字化教学需求。在图书资源推送方面，福建教育出版社的经验可作为参考：基于优质教辅资源和多样化的内容资源呈现方式，推出专门的学习APP，让学生利用二维码扫一扫、小程序等进行智能学习，并借助多媒体平台为学生提供增值服务。[2]不过，对于许多教育出版社来说，教育服务平台、APP开发是不小的挑战。在自身不具备开发条件的情况下，教育出版社可以成本分摊、收益分成为基础与互联网企业构建共赢关系，将学科内容体系和编校团队与互联网企业的技术研发、运营经验结合起来，在数字化服务和销售方面推陈出新，以节约成本，减轻压力。针对在线教育平台普遍存在的没活力、引流难的问题，出版社要制订平台长期投入、不断耕耘的计划，通过精细化运营提高自身管理质量，还要将产品内容化、系列化，重视产品包装，并借助新媒体渠道的流量，向平台外拓展，为平台注入活力。

（四）优化运营模式，增强服务营销能力

后“双减”时代，许多“校内教辅”被推向市场，出版社在通过产品质量赢得读者的同时，还要在营销服务上做出改变，通过提高服务水平和营销能力延伸出版产业链。在服务方面，出版社要以提升学生素质、进行体验式教学为契机，运用云服务、大数据和信息技术进行优质、系列性内容开发和作业设计。尤其是在作业设计上，根据减负要求，出版社要以素质教育为导向，减少机械作业、重复作业的量，分层、弹性化布置作业，突出作业的基础性、个性和弹性。根据家长需求，出版社要在在线学习平台的作业诊断、学期分析、智能评价功能完善方面持续发力，为家长参与教学管理和辅助提供新型服务。此外，根据“双减”背景下学校和教师优化教学设计、提高教学质量的需求，出版社要进一步拓展服务链，为学校提供教育指导、咨询和培训服务，为用户提供多樣选择。在营销方面，教育出版社在深耕实体渠道的同时，应紧跟教育新政，借助自营电商、新媒体社群进行社群营销、话题营销、精准营销，以抢占市场先机。[3]如随着直播的兴起，2022年“双十一”期间，一些出版社或组建自己的直播团队，或与MCN机构、直播达人合作，在直播平台上进行了图书直播营销，从而拓宽了图书营销渠道，在数字化赋能教育服务和品牌传播方面走出了一条新路。

综上所述，“双减”政策出台，吹响了教培与资本变奏曲，也给教育出版带来了压力和挑战。但是，需要明确的是，“双减”并不是要冲击哪个行业，它的根本目的是使基础教育恢复正常、健康状态，提高人才培养质量和人民群众的教育满意度。在后“双减”时代，教育出版要抓住机会，以内容和用户为核心，挣脱传统发展理念、功能定位的束缚，积极探索新型教育出版新模式、新路子，持续加快融合转型速度，系统性地提升教育出版服务能力，以满足教育创新需要，为教育发展步入快车道提供优质服务。

（作者单位系河南大学出版社）