旅游数字化体验价值对游客公民行为的影响研究——基于价值共创理论的实证分析

黎 玲，眭海霞，黄 萍

（1.文化产业发展研究中心，四川 成都 610213；2.成都大学 旅游与文化产业学院，四川 成都 610213）

0 引言

在数字中国上升为国家战略的时代背景下，数字经济已成为旅游业转型升级和实现高质量发展的新引擎。随着大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术与旅游业的深度融合，旅游产品数字化开发和旅游服务数字化创新不断迭代升级，游客旅游消费体验数字化重构的特征也逐渐凸显，旅游数字化体验成为影响旅游体验价值实现的关键要素。同时，数字经济也为旅游价值共创提供了新的方向，在顾客主导逻辑的价值共创理论视角下，游客是旅游价值创造的主体，游客公民行为是价值共创行为的重要维度［1］。而游客在与旅游目的地互动过程中形成的旅游地方依恋则可作为一种情感联结，以突出价值共创的情感要素。探索价值共创视角下旅游数字化体验价值的内涵及维度，探讨旅游数字化体验价值对旅游地方依恋和游客公民行为的影响机制，对旅游目的地为游客提供情感联结的数字化服务，实施旅游供给侧数字化转型，实现旅游价值双向创造均具有重要意义。从现有研究成果来看，学者们在旅游体验价值量表开发、游客公民行为的影响机制等方面形成了丰富的研究成果，但鲜有研究聚焦旅游价值共创的视角，对旅游数字化体验价值的测量和数字化体验价值对公民行为的影响开展研究。

鉴于此，本文通过深度访谈，采用质性研究的方法探索旅游数字化体验价值量表开发，并在此基础上，采用定量研究的方法验证旅游数字化体验价值对地方依恋和游客公民行为的影响，以及地方依恋在旅游数字化体验价值对游客公民行为之间的中介效应，以期为数字经济时代的旅游消费者行为研究提供借鉴。

1 理论基础与文献综述

1.1 体验价值与旅游数字化体验价值

体验价值理论是学者们在顾客价值理论的基础上，聚焦服务业特征，从顾客感知的角度，关注顾客对产品和服务的体验感受与综合评价。作为典型的服务业，体验是旅游的本质和核心，是游客价值是否实现的关键要素。旅游体验价值具有主观性特征，众多学者聚焦旅游体验价值维度，开发了旅游体验价值量表，如那梦帆等通过扎根理论，提出旅游目的地体验价值由功能性价值、享乐性价值和符号性价值三维度构成［2］。此外，部分学者从体育旅游［3］、红色旅游［4］等旅游细分市场入手，研究了旅游体验价值的结果效应。随着数字经济时代的到来，数字化转型升级成为旅游业的时代主旋律。数字化技术通过优化旅游服务、创新旅游产品，改变着旅游者的传统行为模式，使新型旅游体验成为可能。同时，数字化技术还拓展了旅游体验价值共创的时间和空间，为旅游企业和旅游目的地实施供给侧改革提供了新的方向。现有研究大多从旅游APP［5］、旅游短视频［6］、虚拟旅游［7］、智慧旅游服务平台［8］等微观层面探讨旅游数字化对旅游者行为的影响，鲜有研究从整合性视角出发，基于价值共创理论探讨旅游者数字化体验价值及其测量维度和影响。鉴于此，本研究拟从价值共创的视角构建旅游数字化体验价值量表，并探讨旅游数字化体验价值对旅游者行为的影响。

1.2 价值共创理论与游客公民行为

价值共创理论认为顾客和企业都是价值创造的主体。在管理学和营销学领域，Prahalad 等最早提出基于顾客体验的价值共创理论，该理论认为，价值内嵌在顾客的体验之中，顾客与企业互动是价值共创的核心和基本方式［9］。随后，Vargo 等在基于服务主导逻辑的价值共创理论中提出［10］，所有的经济都是服务经济，服务是价值创造的根本基础；经过不断的修订和完善，Vargo 等于2011 年提出基于服务生态系统的价值共创理论。Heinonen 则认为，基于顾客体验和基于服务主导逻辑都是企业主导的价值共创，而顾客是价值创造的主体，他们在消费过程中通过投入时间、精力、情感等自身资源，与多元主体互动，共同创造价值，并在此基础上进一步提出基于顾客主导逻辑的价值共创理论［11］。

随着价值共创理论在旅游研究领域的广泛应用，研究者主要从游客、旅游地居民和旅游企业的视角聚焦于旅游价值共创的影响和形成机制展开实证研究。如，何彪等基于价值共创理论研究了价值共创行为对感知价值、满意度和未来行为意向的影响［12］；李如友等验证了旅游体验价值在游客价值共创行为影响旅游满意度过程中的中介作用以及社会支持的调节作用［13］。在价值共创行为维度的研究中，研究者多采用Yi 等提出的二维概念，即顾客价值共创行为是由顾客参与行为和顾客公民行为组成。顾客公民行为的概念源自组织公民行为的内涵［14］；Liu等首次将顾客公民行为拓展到旅游研究领域，提出游客公民行为的概念，即游客公民行为是指游客在旅游活动过程中自愿表现出的利他行为，是游客参与价值共创的重要路径［15］；Groth 首先提出了由推荐、反馈、帮助构成的顾客公民行为三维模型［16］；王建芹设计了由口碑／推荐、建议／反馈、理解／宽容、支持／帮助、环境友好5 个维度构成的旅游消费者公民行为量表［17］。相关研究证实了游客公民行为一方面受到游客感知价值、地方认同和主客互动的影响［18］，同时对提升游客满意度和企业服务质量，增强游客与旅游企业的互动等具有积极的促进作用。本文的研究目的是为旅游目的地实施数字化转型升级提供路径，助推旅游目的地高质量发展，因此主要通过游客反馈行为和游客推荐行为两个维度考察游客公民行为。

1.3 地方依恋理论与游客地方依恋

地方依恋是Williams 等基于环境心理学的视角，在地方理论的基础上提出的关于人地关系情感联结的理论。在旅游学研究领域，地方依恋是游客与旅游目的地相互作用形成情感联结的过程，通常被划分为地方依赖和地方认同两个维度［19］。其中，地方依赖是从功能性的角度出发，体现游客在参与和体验旅游活动过程中对旅游目的地所提供必要条件的依赖程度；地方认同则是从认知和情感性的角度出发，体现旅游者在参与和体验旅游活动的过程中对旅游目的地各种要素所形成的积极认同。关于地方依恋的研究，学者们首先聚焦地方依恋量表的开发。Williams开发了基于地方依赖和地方认同的二维量表［20］；Williams等开发了森林旅游地方依恋量表［21］，其量表在我国国内被众多学者运用和验证；Kyle 开发了登山旅游地方依恋量表等［22］。此外，学者们还探讨了地方依恋的影响因素和结果变量，研究表明，原真性感知［23］、环境认知［24］等均正向影响地方依恋；地方依恋对旅游者口碑推荐［25］、行为意愿［26］、旅游支持［27］、幸福感［28］等存在显著影响。现有研究对旅游地方依恋影响因素和影响机制的研究成果较为丰富，但未有研究聚焦数字经济时代，游客的数字化新体验对地方依恋产生的影响。基于此，本研究聚焦数字经济时代，探讨游客与旅游目的地情感联结的数字化新模式，并验证地方依恋与旅游数字化体验价值和游客价值共创行为之间的关系。

2 研究假设与模型构建

2.1 旅游数字化体验价值量表开发

旅游数字化体验价值是指随着数字技术的快速发展，旅游者在旅游活动行前、行中、行后的各个阶段，通过各类数字化旅游技术，完成旅游信息查询、产品预订、沉浸体验、旅游分享等环节，获得不同于传统旅游体验的数字化体验感知与评价。华成钢等基于价值共创理论，对移动信息技术影响下的旅游体验进行梳理，识别出服务改善、社会联系、心理收获、精神休闲、分享共生、利他服务6 种新型旅游体验［29］。本研究以价值共创下的新型数字化体验为基础，结合旅游体验价值量表的相关研究成果，从功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响价值4 个维度开发旅游数字化体验价值量表，并于2022年5—6 月，通过面对面、电话、网络等多种形式对18 名被访者就旅游过程中的数字化体验感知与评价开展深度访谈，被访者中男性与女性的比例为1∶1，被访者职业类别涉及公务员、企业管理人员、技术人员、自由职业者、大学生等群体。此外，被访者旅游经历丰富，表达能力强，对旅游数字化的使用熟练度高，能较好地表述对旅游数字化体验的感受。访谈后对访谈文字资料进行整理，提炼出被访者共同感受的关键词，以此为依据设计4 个维度的问卷题项。

2.2 旅游数字化体验价值与公民行为

作为一种从投入和产出关系的视角研究社会行为的理论，社会交换理论能较好地解释旅游数字化体验价值与游客公民行为的关系。社会交换理论认为，个体会根据互惠的原则，在判断对方是否能为自己创造价值的基础上，为对方做出特定的行为［30］。当旅游者通过数字化技术在旅游活动的功能性、情感性、社交性和社会影响等方面获得价值时，会通过反馈和推荐的游客公民行为进行回馈，以获得持续的利益。屈小爽等聚焦传统村落，验证了旅游体验价值对游客在传统村落的公民行为具有正向影响［31］；陈再福等基于旅行社团队游客验证了游客体验价值对游客公民行为具有正向影响［32］；李如友验证了旅游体验价值对游客公民行为有正向影响［33］。基于以上分析，提出以下假设——H1a：功能性价值正向影响游客反馈行为；H1b：情感性价值正向影响游客反馈行为；H1c：社交性性价值正向影响游客反馈行为；H1d：社会影响价值正向影响游客反馈行为；H2a：功能性价值正向影响游客推荐行为；H2b：情感性价值正向影响游客推荐行为；H2c：社交性价值正向影响游客推荐行为；H2d：社会影响价值正向影响游客推荐行为。

2.3 旅游数字化体验价值与地方依恋

人地互动是地方依恋形成的基础，数字化技术使人地互动的方式发生了巨大的变化，当旅游者通过旅游数字化手段获得新的旅游体验时，在功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响价值等方面的感知和评价都会影响其对旅游目的地功能上的依赖和情感上的认同，旅游者与旅游目的地就会形成数字化体验情景下的地方依恋。张辉、盘劲呈、刘彬等分别证实了旅游体验场景、体育旅游体验、旅游美食体验均对地方依恋具有显著正向影响［34－36］。基于以上分析，提出以下假设——H3a：功能性价值正向影响游客地方认同；H3b：情感性价值正向影响游客地方认同；H3c：社交性性价值正向影响游客地方认同；H3d：社会影响价值正向影响游客地方认同；H4a：功能性价值正向影响游客地方依赖；H4b：情感性价值正向影响游客地方依赖；H4c：社交性价值正向影响游客地方依赖；H4d：社会影响价值正向影响游客地方依赖。

关于地方依赖和地方认同两个维度之间的关系，郑春晖、余意峰、肖潇等众多学者都验证了地方依赖正向影响地方认同［37－39］。基于此，提出以下假设——H5：游客地方依赖正向影响地方认同。

2.4 旅游地方依恋与游客公民行为

当游客与旅游目的地通过互动建立起基于人地情感联结的地方依恋，势必会产生角色外的游客公民行为，即游客对旅游目的地在功能上的地方依赖感和在情感上的地方认同感越强，在旅游活动过程中产生利他的反馈行为和推荐行为的意愿就越强。唐培、许峰等研究均证实地方依恋作为一种人地之间的情感联结对游客行为意向会产生正向影响［40，41］。基于以上分析，提出以下假设——H6：游客地方依赖正向影响游客反馈行为；H7：游客地方依赖正向影响游客推荐行为；H8：游客地方认同正向影响游客反馈行为；H9：游客地方认同正向影响游客推荐行为。

2.5 地方依恋的中介效应

认知—情感—行为理论认为认知是情感和行为产生的前提，行为是认知和情感的表达方式。人们在认知评价的基础上产生情感，进而导致行为意向［42］。基于此理论，游客在旅游活动中对旅游数字化体验进行多维度认知性评价，由此对旅游目的地产生功能性的依赖和情感性的认同，即地方依恋，最终促使游客公民行为的产生。基于以上分析，提出以下假设——Hz1：地方认同中介旅游数字化体验价值对游客反馈之间的影响；Hz2：地方依赖中介旅游数字化体验价值和游客反馈之间的影响；Hz3：地方认同中介旅游数字化体验价值和游客推荐之间的影响；Hz4：地方依赖中介旅游数字化体验价值和游客推荐之间的影响。

基于上述分析，研究选取旅游数字化体验的功能性价值、情感性价值、社交性价值、社会影响价值和地方认同、地方依赖、游客反馈、游客推荐8 个核心构念构建研究的理论模型（图1）。

图1 理论模型Figure 1 Theoretical model

图2 结构方程模型检验结果Figure 2 Structural equation model testing results

3 研究方法

3.1 问卷设计与变量测量

研究模型共有8 个核心变量，其中地方认同和地方依赖的测量量表主要参考Yuksel A、Yuksel、Bilim Y.的研究，共6 个题项；游客推荐和游客反馈主要参考Groth、Bove等的研究，共6 个题项。旅游数字化体验价值的4 个核心变量根据相关研究和访谈结果自编量表，其中，旅游数字化体验功能性价值是旅游者对旅游数字化技术的功能性和实用性的体验感知，主要设计信息查询、产品预订、提高效率、沉浸体验、解决问题、追踪反馈6 个题项；旅游数字化体验情感性价值是指旅游者在使用旅游数字化技术的过程中情感的满足度和提升度，主要设计精神休闲感受、安全感、新奇感、获得感、成就感5 个题项；旅游数字化体验社交性价值是指旅游者通过虚拟社区、短视频、直播等数字化平台与其他游客、目的地居民、旅游企业等多元主体建立联结而获得的感知与评价，主要设计行前寻求同伴、行中结交朋友、行后扩大社交圈3 个题项；旅游数字化体验社会影响价值是指旅游者通过数字化手段分享旅游经历、传播旅游知识，从而使利他服务体验得到满足的感知和评价，主要设计强化积极生活理念、传播旅游信息、增强文化素养3 个题项。

综上，研究模型共涉及29 个题项，采用李克特5 点量表，“1”表示“完全不同意”，“2”表示“比较同意”，“3”表示“一般”，“4”表示“比较同意”，“5”表示“完全同意”。此外，问卷人口统计特征调查部分设计有性别、年龄、受教育程度、月收入、职业5 个测项。

3.2 数据采集与样本描述

研究主要采用网络调查的方式搜集数据，于2022 年7 月开展预调研，收集90 份问卷，其中有效问卷84 份，经过SPSS22.0 软件检验，问卷的信效度良好，研究可用于正式调查。正式调查时间为2022年8—10 月，调研对象为有过数字化体验的旅游者，正式调查共回收问卷628 份，剔除填写时间过短或模式问卷等无效问卷48 份，获得有效问卷580 份，有效率92.36%。

从被访者性别来看，男女分别占比43.97%和56.03%；从被访者年龄来看，18 岁以下占比8.79%，18—25 岁占比较高，达62.24%，26—35 岁和36—50 岁占比分别为12.76%和13.79%；从被访者受教育程度来看，有效样本主要分布在大学本专科学历，占比达62.76%，其次是硕士研究生占比达20.52%；从月收入水平来看，样本主要分布在3501—5000 元和5001—7500 元之间，分别占比为32.41%和35.17%；从被访者职业来看，样本职业涉及公务员、企事业单位人员、教师、学生、专业技术人员、自由职业者等类型。总体上，有效样本呈现出中等收入、以年轻人为主、学历水平较高等特征。

3.3 分析方法

研究主要采用SPSS22.0 和AMOS24.0 软件进行数据分析。首先，运用SPSS 软件进行信度分析，确保数据的可靠性；接着运用探索性因子分析对旅游数字化体验价值量表进行检验，并运用验证性因子分析检验问卷效度。其次，运用AMOS 软件进行结构方程模型拟合度检验和模型路径显著性检验。最后，运用SPSS Process Model 4 验证地方依恋在旅游数字化体验价值与游客公民行为之间的中介效应。

4 结果及分析

4.1 信度分析

利用SPSS22.0软件对问卷内容进行内部一致性信度分析。由表1 可知，量表各变量的Cronbach′s α均大于0.8，且总量表Cronbach′s α为0.954，说明问卷信度良好。

表1 信度分析结果Table 1 Reliability analysis results

4.2 量表探索性因子分析

运用SPSS22.0 软件对旅游数字化体验价值量表进行KMO 和巴特利特球形显著性检验，数据显示，量表的KMO 值为0.912，巴特利特球形检验的统计值达显著性水平（P ＜0.001），说明量表适合做因子分析。接着，选取正交旋转法进行因子旋转，提取特征值大于1 的因子，结果提取的因子数为4。由表2 可知，各指标在公因子的载荷均大于0.5，4个因子的累积方差解释率为76.314%，说明功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响价值这4个因子对量表的解释度较好。

表2 旅游数字化体验价值量表旋转成分矩阵Table 2 Rotated component matrix of tourism digital experience value scale

4.3 验证性因子分析

为进一步验证变量的效度，研究采用AMOS 24.0 对因子进行验证性因子分析。由表4 可知，所有假设模型适配度指标值均在可接受的范围内（χ2／df＝2.664，RMSEA ＝0.054，IFI ＝0.957，CFI ＝0.957，TLI ＝0.950，PNFI ＝0.802，PCFI ＝0.822），说明模型的适配度比较好。由表3 可知，量表所有测量题项的标准化因子载荷均大于0.5，各个变量的CR值均大于0.7，AVE 值均大于0.5，说明模型具有较好的收敛效度。此外，表4 对角线上各个变量AVE 的平方根均大于对应变量之间的相关系数，说明各变量具有良好的区分效度。

表3 测量模型聚合效度检验Table 3 Convergent Validity Test of Measurement Model

表4 模型区分效度检验Table 4 Discriminant validity test of the Model

4.4 结构模型主效应检验

由表5 可知，所有假设模型适配度指标值均在可接受的范围内，说明结构模型的适配度较好。由表6 可知，功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响性价值均对游客反馈行为具有显著的正向影响（β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.153，p ＜0.01；β ＝0.150，p ＜0.01；β ＝0.129，p ＜0.01）假设H1a—H1d得到支持。功能性价值、情感性价值和社会影响性价值均对游客推荐行为具有显著的正向影响（β ＝0.185，p ＜0.001；β ＝0.161，p ＜0.001；β ＝0.212，p ＜0.001）H2a、H2b、H2d得到支持；社交性价值对游客推荐行为不具有显著的正向影响（β ＝0.080，p ＞0.05），假设H2c未得到支持，这可能与游客外出结伴方式以家人、朋友、伴侣等同伴为主，个体独自出游者较少有关［43］。功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响性价值均对地方认同具有显著的正向影响（β ＝0.083，p ＜0.01；β ＝0.209，p ＜0.001；β ＝0.276，p ＜0.001；β ＝0.174，p ＜0.001），假设H3a—H3d得到支持。功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响价值均对地方依赖具有显著正向影响（β ＝0.173，p ＜0.001；β ＝0.186，p ＜0.001；β ＝0.371，p ＜0.001；β ＝0.096，p ＜0.05），假设H4a—H4d得到支持。地方依赖对地方认同具有显著正向影响（β ＝0.362，p ＜0.001），假设H5得到支持。地方依赖对游客反馈行为具有显著的正向影响（β ＝0.122，p ＜0.05），假设H6得到支持；地方依赖对游客推荐行为不具有显著正向影响（β ＝0.044，p ＞0.05），假设H7未得到支持。地方认同对游客反馈行为和游客推荐行为均具有显著的正向影响（β ＝0.213，p ＜0.05；β ＝0.223，p ＜0.01），假设H8、H9得到支持。

表5 结构模型拟合度检验Table 5 Fitting test of the SEM

表6 研究假设检验结果Table 6 Hypotheses testing results

4.5 中介效应检验

为检验地方依恋在旅游数字化体验价值和游客公民行为之间的中介作用，研究采用SPSS 宏程序PROCESS的模型M4 验证中介效应。

由表7 可知，旅游数字化体验价值对游客反馈的总效应和直接效应分别为0.857 和0.61，95%的置信区间为［0.777，0.936］、［0.497，0.724］，通过地方认同影响游客反馈的间接效应为0.246，95%的置信区间为［0.124，0.372］，总效应、直接效应、间接效应在95%的置信区间均未经过0，表明地方认同在旅游数字化体验价值和游客反馈之间起部分中介作用，假设Hz1得到支持。旅游数字化体验价值对游客反馈的总效应和直接效应分别为0.857和0.688，95%的 置 信 区 间 为［0.777，0.936］、［0.591，0.785］，通过地方依赖影响游客反馈的间接效 应 为0.169，95%的 置 信 区 间 为［0.089，0.268］，总效应、直接效应、间接效应95%置信区间均未经过0，表明地方依赖在旅游数字化体验价值和游客反馈之间起部分中介作用，假设Hz2得到支持。旅游数字化体验价值对游客推荐的总效应和直接效应分别为0.856 和0.646，95%的置信区间为［0.772，0.939］、［0.525，0.767］，通过地方认同影响游客推荐的间接效应为0.21，95%的置信区间为［0.082，0.327］，总效应、直接效应、间接效应95%置信区间均未经过0，表明地方认同在旅游数字化体验价值和游客推荐之间起部分中介作用，假设Hz3得到支持。旅游数字化体验价值对游客推荐的总效应和直接效应分别为0.856 和0.744，95%的置信区间为［0.772，0.939］、［0.64，0.847］，通过地方认同影响游客推荐的间接效应为0.112，95%的置信区间为［0.033，0.214］，总效应、直接效应、间接效应95%置信区间均未经过0，表明地方依赖在旅游数字化体验价值和游客推荐之间起部分中介作用，假设Hz4得到支持。

表7 中介效应检验Table 7 The test of mediation effects

5 结论与启示

5.1 结论

本文基于游客价值共创视角，探索了旅游数字化体验价值量表，验证了旅游数字化体验价值与地方依恋和游客公民行为之间的关系，结合数据分析和模型检验结果。主要结论如下：①旅游数字化体验价值具有多维属性。研究基于价值共创视角下的旅游数字化体验特征，对旅游数字化体验价值进行探索性开发，生成的旅游数字化体验价值量表包括功能性价值、情感性价值、社交性价值、社会影响价值4 个维度，共17 个题项，且量表具有较高的可靠性与稳定性。②旅游数字化体验价值的4 个维度均正向影响游客反馈行为，其中，功能性价值的影响度最大。旅游数字化体验价值的功能性价值、情感性价值、社会影响价值正向影响游客推荐行为，社交性价值对游客推荐行为的影响不显著。实证结果说明游客对旅游数字化体验在功能性、情感性和社会影响方面的感知评价会促成反馈行为和推荐行为的产生；而对旅游数字化体验在社交性方面的感知和评价会促成反馈行为，但对推荐行为的促成不显著。③地方认同和地方依赖在游客旅游数字化体验价值和游客公民行为之间均起部分中介作用。研究结果说明，游客对旅游数字化体验的感知和评价既能够直接影响游客公民行为，也会通过地方依恋的中介作用，间接影响游客公民行为的产生。因此，关注游客与旅游目的地在情感上的联结，提升游客的地方依恋是促使游客公民行为实施的重要路径。

5.2 建议

结合以上结论，从旅游需求、旅游供给和旅游治理3 个方面提出以下建议：

首先，加强旅游需求分析数字化创新，建立游客与旅游地的情感联结。游客是旅游体验价值创造的主体，互动是旅游价值共创的核心，消费需求导向则是互动和游客体验价值创造的前提条件。在数字技术的支持下，消费记录、在线互动、轨迹定位等自动生成的游客行为数据成为重要的生产要素，利用模型算法科学，通过客流监测和游客行为画像对游客行为数据进行汇总、挖掘和分析，最大限度的发挥旅游大数据的需求透视作用，既是旅游目的地和旅游企业实施旅游创意产品研发、旅游个性化服务和旅游精准化营销的重要支撑，又是游客数字化体验的功能性价值、情感性价值、社交性价值和社会影响价值实现的重要依托。当旅游产品和服务与游客的消费需求高度匹配时，游客与旅游目的地的主客互动才能被不断激发，从而促使游客与旅游目的地之间建立情感联结，构建共生关系，形成旅游地方依恋，助推游客公民行为的价值创造。

其次，加快旅游市场供给数字化转型，丰富游客公民行为的资源载体。数字经济时代，旅游消费需求的数字化特征对旅游供给侧数字化转型提出了新的要求，旅游供给侧数字化改革不仅要赋能旅游传统要素，还要创新旅游应用场景，从资源保护、创意开发、展示传播、体验消费四大环节构建旅游数字化供给新格局，为游客公民行为搭建载体。资源保护方面，充分运用三维信息建模、虚拟仿真交互、数字孪生等技术实现文旅资源的数字化采集，通过虚拟旅游、智能装备拓展旅游供给新路径。创意开发方面，运用“云计算”科技实现线上与线下、虚拟与现实相结合，通过“云旅游”“云演艺”“云直播”“云集市”等新业态延长旅游供给产业链。展示传播方面，充分发挥社交网络连接游客与旅游供给方的平台作用，通过微博、微信公众号、短视频平台等媒介，使用户原创内容和供给端生产内容一起实现多方传播，增强旅游供给的传播效应。体验消费方面，不断创新虚拟现实、增强现实、全息投影、现代声光等数字技术在旅游体验场景的应用，增强游客旅游体验的沉浸感。

最后，促进旅游治理模式数字化升级，增强游客价值共创的互动参与。数字经济时代，旅游治理模式已由政府主导、市场主导逐渐向多元化主体协同治理过度，游客与政府机构、行业组织、旅游企业、旅游目的地居民等共同构成旅游治理的参与主体，构建多元主体共同参与的旅游数字化治理生态系统能有效降低游客参与价值共创的难度，增强游客价值共创的互动参与。政府机构是旅游治理数字化升级的顶层设计者，在旅游治理的多元主体中具有统筹协调的作用，搭建旅游公共服务数字化平台，推进旅游大数据在各方主体间的开放共享是推动游客通过旅游数字化体验实施价值共创的前提和保障。行业组织和旅游企业是旅游治理数字化升级的中层建设者，充分运用数字化技术延伸旅游的产业边界，提升旅游业的跨界融合能力，开发旅游数字化产品，创新旅游数字化服务是游客通过旅游数字化体验实施价值共创的支撑和依托。旅游从业人员和旅游目的地居民是与游客直接互动的底层实施者，是游客价值共创的直接推动者，提升旅游从业人员和旅游目的地居民的数字化运用水平，引导其生产具有地域性的数字化内容是游客通过旅游数字化体验实施价值共创的基础和着力点。

5.3 不足与展望

本研究仍存在一些不足：①随着数字技术对旅游业的影响不断增强，数字技术的应用场景不断更新，势必会对旅游者的数字化体验价值带来新的影响，研究所开发的旅游数字化体验价值量表仍有待进一步验证和完善。②研究所搜集的数据中18—25 岁的年轻群体占比较大，访谈对象主要集中在四川地区，对研究结论的普适性可能会产生一定的影响，未来应扩大数据收集的范围，提高样本的代表性。③影响游客公民行为的情感因素除地方依恋外，还会受到其他情感因素的影响，引入其他情感因素分析游客公民行为的影响因素还有待进一步探讨。