绿色发展理念下消费者环保用品使用意愿调查——以环保吸管为例

黄振

(湖南工业职业技术学院 湖南长沙 410208)

近几年，塑料吸管年产量达3万吨左右，年消费量约460亿根，塑料制品回收不便、难于降解，不仅造成“视觉污染”，还以微粒形态进入动物体内，经过食物链最终进入人体。国家发展改革委员会、生态环境部、工业和信息化部等九部门联合印发《关于扎实推进塑料污染治理工作的通知》，要求进一步加强塑料污染治理和长效管理机制建设，切实减少因使用不可降解塑料制品而造成的资源和能源浪费。

2021年初，“禁塑令”正式实施。随着部分塑料制品被强制退出市场，塑料行业朝绿色、减碳、可循环化快速转型，力求打造绿色替代品市场，促进全产业链绿色健康发展。“禁塑”是世界潮流、大势所趋，推广环保吸管势在必行，但在推广使用过程中，不可避免地产生了一些矛盾。深入探索消费者对环保吸管的使用意愿及相关因素，进而提出对策建议，促进环保吸管的推广和产业绿色健康发展是当前亟须解决的问题。

1 文献综述

绿色发展理念是指既要促进人类自身的发展，实现经济增长，又要兼顾人与自然的和谐共存，宏观上与微观上都能协调、平衡、发展(荆克迪，2021)。绿色发展以可持续发展为导向，既强调发展经济，又强调节约资源、保护环境。利用新能源、技术创新、循环使用来解决资源环境约束问题，兼顾了经济效率与自然和谐，在我国生态文明新时代建设背景下具有重大意义。创新驱动发展战略下的绿色创新能够保持实体经济的旺盛活力，有效推进经济增长(杨美龄、汪发元，2021)。

使用意愿是指消费者使用某一产品或服务的主观倾向(陈静、朱辉煌，2019)。研究理论包括理性行为理论(Fishbein ＆ Ajzen，1975)、技术接受模型(Davis，1989)、计划行为理论(Ajzen，1991)、整合型技术接受与使用模型(Venkatesh ＆ Morris，2003)等。

计划行为理论(Theory of Planned Behavior)以个人自身意愿和外部环境为分析单位，通过确定人的心理和行为意图的规律性，帮助管理者制定有效措施，实现组织目标，被广泛用于研究意愿行为(Ajzen，1991)。

在该理论的基础上，许多学者增加了新的影响因素扩展、丰富了TPB框架。通过态度-意愿差距和意愿-行为差距两个阶段，研究绿色消费态度-行为差距(陈凯、赵占波，2015)；将计划行为理论引入绿色技术创新影响机制研究(钟优慧、杨志江，2021)；增加文化认同作为意愿和行为的中介变量(杨文杰、巩前文，2021)；引入街区空间环境特征研究居民低碳出行意愿(贺慧等，2021)。

上述研究表明，计划行为理论可有效解释各种因素对消费者意愿和行为的影响。因此，本文以扩展的计划行为理论为主要研究依据，在探索消费者环保吸管使用意愿及其相关因素的基础上，提出对策建议。

2 调查方案

为了探明消费者的现状，需要了解消费者的背景信息，包括性别、年龄、职业、学历水平、收入水平、购买行为等，收集其对环保吸管心态、主观规范、认知行为、使用行为、使用意愿等要素的评价。

为了使调查更加准确地反映实际情况，本文除了参考国内外已有研究外，还在微博上爬取了相关评论3665条。分词后显示，“环保”“绿色”出现频率极高，与“吸管”之间的关系紧密，消费者对绿色消费理念下的环保吸管接受度较高。

在各种吸管中，消费者对纸吸管意见比较集中，容易“折断”“打湿”“难用”是消费者主要的槽点。

2.1 问卷设计

根据调查目的和微博评论分析结果，本文在参考已有研究的基础上设计问卷。一部分是被调查者的基本信息，通过性别、年龄、学历等信息了解其基本特征；另一部分是环保吸管使用意愿和相关因素的度量，以扩展的TPB模型为依据，构建量表题项，共有7个潜变量19道题项。

2.2 预调查

为检验量表的一致性和可靠性，本文在抽样单元内开展小样本预调查，共发放问卷50份，回收有效问卷42份。其中，年龄主要分布于35岁以下，占比超过88%；女性占比为64.1%；本科及以上学历超过66%；职业分布中公司职员超过一半。

2.2.1 信度检验

本文通过Mcdonald’s ω系数法对量表进行信度检验，信度系数为0.915，说明量表设计具有很好的内部一致性。

此外，检验每个潜变量的信度，Mcdonald’s ω系数均大于0.8，说明量表的可靠性较高。

2.2.2 效度分析

本文采用探索性因子分析检验量表的设计合理性。除了认知行为控制潜变量中的“使用没有问题”和使用意愿潜变量中的“带领他人使用”两题项外，其他研究项对应的共同度值均高于0.4；KMO值为0.852，通过了Bartlett球形度检验，数据效度良好。剩余17个题项被归类到7个因子中，与理论模型吻合，因子的方差解释率值分别是18.12%、14.21%、10.00%、10.29%、9.28%、9.46%、9.20%，基本大于或接近10%，旋转后累积方差解释率为80.6%＞50%，意味着研究项的信息量能够得到有效提取。由此，构成7个潜变量共17个题项的正式量表结构。

3 现状分析

本次调查主要采用线上问卷、线下调查相结合的方式收集用户数据，以消费者为调研对象，共发放问卷410份，回收有效问卷384份，无效问卷26份，有效回收率为93.66%。

3.1 消费者特征

女性占多数，达到64%；年龄分布以年轻人为主体，21～30岁占比合计超过60%；本科及以上学历占比超过65%，高中及以下学历仅占7.81%，以接受过高等教育的群体为主；公司职员和学生占比接近80%。已有研究指出，饮品消费者中学生占比很大，职业分布结果也印证了这个结论。学生的主要经济来源是家庭提供的生活费，因此分别设置题项调查收入(非学生)和生活费(学生)情况。结果显示，以中等收入群体为主，其具有一定的消费能力。

3.2 使用现况

3.2.1 认知渠道

消费者对环保吸管的认知主要来自新媒体视频和社交软件，两者合计占比超过60%。社会和企业需充分挖掘这些渠道的宣传力量，让环保吸管、绿色发展理念深入人心。

3.2.2 “禁塑令”影响

微博热搜中很多消费者宣称禁用塑料吸管后，自己减少了饮品消费。本文采用配对样本T检验，表1显示“禁塑令”前后的消费频次没有显著性差异，消费者并未因为商家不再提供塑料吸管而改变自己的消费频次。

表1 配对样本T检验

3.2.3 使用倾向

分析各种环保吸管的使用倾向，图1显示可降解吸管和直饮式杯口的认可度较高，金属吸管的认可度最低。虽然微博评论显示消费者对纸吸管抱怨较多，但接受程度仍高于金属吸管和其他类型环保吸管。

图1 环保吸管使用倾向

3.2.4 意见建议的文本分析

调查中设置了开放式填空题，征求消费者对环保吸管的意见建议，在去除各种无意义回答后，得到有效意见建议112条。综合来看，除了认可“环保”“绿色”等消费理念外，消费者的诉求主要集中在以下几点：一是希望推广可降解吸管；二是提升纸吸管使用体验；三是提高吸管使用的便利性。

4 消费者使用意愿模型

4.1 理论建构

根据计划行为理论，消费者的使用意愿建立在对产品认知的基础上，受态度、主观规范和认知行为控制的影响。此外，根据已有研究，还需纳入道德规范、便利性的约束，因此建立消费者环保吸管使用意愿结构路径如图2所示。模型中，共包括7个潜变量(因素)：态度、主观规范、认知行为控制、道德规范、便利性、使用意愿和使用行为，其中前五个潜变量是前提变量，后两个是结果变量，前提变量综合影响并决定结果变量。

图2 消费者使用意愿结构路径

4.2 模型假设

根据结构路径，本文提出以下研究假设：

H1：态度对使用意愿有路径影响；

H2：主观规范对使用意愿有路径影响；

H3：认知行为控制对使用意愿有路径影响；

H4：道德规范对使用意愿有路径影响；

H5：便利性对使用意愿有路径影响；

H6：使用意愿对使用行为有路径影响。

4.3 信度分析

首先，本文应用McDonald's ω系数法开展信度检验，McDonald's ω系数等于0.936，说明量表整体信度良好，具有较好的内部一致性，可以开展下一步分析。

其次，分别检验问卷中每个潜变量的信度，各潜变量的McDonald’s ω系数均大于0.8。

最后，继续检验潜变量的组合信度和平均方差萃取值，组合信度值均高于0.7，说明各变量的内部一致性较高；平均萃取量均大于0.5，说明指标变量被潜变量解释的变异百分比较大，测量误差较小，信度和收敛效度较高。

综合各项信度分析结果来看，各变量具有较高的内部一致性，可以开展效度分析。

4.4 验证性因素分析

内容效度及因子提取已在问卷预调研时进行了报告，为检验主要变量之间的区分效度及题项的相应测量参数，进行验证性因素分析，结果如表2所示。各关键指标基本上符合判定标准，说明各主要变量之间具有较好的区分效度。

表2 验证性因素分析结果

表3 模型回归系数汇总

4.5 模型拟合

本文根据路径设计和研究假设，设置因果关系路径，建立的结构方程模型拟合结果如图3所示，各研究假设均得到验证。

图3 结构方程模型结果

各路径均呈现显著性(p＜0.01)，即研究假设均得到验证。拟合的结构方程模型显示，态度对使用意愿的标准化路径系数为0.325＞0，并呈现显著性(p＜0.01)，说明态度对使用意愿产生显著的正向影响；主观规范对使用意愿的标准化路径系数为0.848＞0，并呈现显著性(p＜0.01)，说明主观规范对使用意愿产生显著的正向影响；认知行为控制对使用意愿的标准化路径系数为0.638＞0，并呈现显著性(p＜0.01)，说明认知行为控制对使用意愿产生显著的正向影响；道德规范对使用意愿的标准化路径系数为0.703＞0，并呈现显著性(p＜0.01)，说明道德规范对使用意愿产生显著的正向影响；便利性对使用意愿的标准化路径系数为0.326＞0，并呈现显著性(p＜0.01)，说明便利性对使用意愿产生显著的正向影响；使用意愿对使用行为的标准化路径系数为0.918＞0，并呈现显著性(p＜0.01)，说明使用意愿对使用行为产生显著的正向影响。

模型结果如图3所示，个体对特定行为的综合评价和社会压力直接影响消费者的使用意愿。消费者不仅注重自己的主观态度，还会考虑道德规范的要求。当消费者充分理解绿色消费对改善环境和低碳生活的现实意义后，其使用环保吸管的意愿会更加强烈，但其仍然重视环保吸管的功能属性，在便利性方面有一定的要求。认知行为控制对消费者的使用意愿和行为产生影响，说明消费者不仅想要对环保吸管感到满意，还很关心在使用中获得精神上的满足。在较高使用意愿的影响下，消费者会有较高的动力尝试使用环保吸管，并推荐给他人。

5 对策建议

根据调查数据和分析结果，按照消费者使用意愿结构方程模型结论，本文提出多管齐下推广环保吸管的对策建议，以供政府和相关行业、企业参考。

5.1 政策激励，降低生产成本，鼓励技术研发

针对环保吸管成本较高、使用不易的现状，政府可实施激励政策，降低、减免环保吸管企业税费；鼓励生产企业与高校、科研机构有效合作，激励环保吸管的技术研发。在降低环保吸管生产成本的同时，提高环保吸管的绿色属性和科技含量。

5.2 绿色经营，塑造企业绿色低碳形象

环保吸管生产企业和饮品销售企业应用绿色制造理论，推行绿色经营模式，塑造企业绿色低碳形象。坚持“绿色制造”“绿色营销”“绿色消费”的经营理念，以“创新型绿色产品”为根本切入点，破解传统塑料吸管白色污染问题，研发以“健康安全”为核心的环保吸管，实现绿色可持续发展。

5.3 强化绿色消费体验，激发消费者热情

政府、环保吸管生产企业、饮品销售企业应密切配合，全方位开展环保吸管绿色消费推广教育活动，强调环保吸管与消费者和环境的密切关系，发挥公众媒体的作用，加强消费者对环保吸管使用意愿和行为的感知，激活消费者使用环保吸管的态度、主观规范、认知行为控制和道德规范。