乡村振兴背景下农业会展数字化转型路径研究

尹璐

(郑州科技学院 河南郑州 450000)

乡村振兴战略是党的十九大报告中提出的重要战略，也是现阶段经济发展的重点，农业农村和农民问题受到前所未有的关注。各行各业都在乡村振兴战略的引领下纷纷关注乡村振兴战略，关注“三农”问题，并结合行业自身特点为乡村振兴战略做出贡献。农业会展作为促进农产品贸易活动的重要窗口，在乡村振兴背景下也应发挥自身的重要作用，不断优化农业会展路径，明确农业会展发展方向，不仅是农业会展未来发展的需要，更是实现乡村振兴战略的应有之义。

农业会展的发展应当立足社会现状，满足社会需求。随着时代的不断发展和互联网经济的逐渐成熟，数字化越来越多地渗透到各行各业，逐渐改变行业原有的发展方向和发展路径。作为乡村振兴背景下起重要作用的农业会展，也应顺应数字化发展时代潮流，寻找自身的数字化转型路径，以丰富农业会展的开展方式，提高农业会展的发展速度。

1 文献综述

乡村振兴战略的提出，不仅推动了农业的发展，促进了农村经济建设，而且促进了农业会展的不断发展。学者们也在不断思考乡村振兴战略下农业会展的发展。赵明明(2022)将区域产业发展和农业会展相结合，提出了农业会展发展的相关路径，提出农业会展应考虑顶层设计，培养专业人才，并拓宽运营形式。

陈姝(2022)探究了我国农业会展发展的现状，并依据现状结合乡村振兴战略的导向，提出了立足区域、提升区域知名度、完善配套服务、优化乡村产业结构等策略，帮助农业会展更好地发展；于淼(2019)分析了农业展会的功能和现状，发现了我国农业展会发展中存在的一系列问题，并提出了相应对策，主要包括对政府依赖性强、展会质量有待提升、缺乏相关人才等。通过对问题进行分析提出了相应的解决方案，需要进行行业协会的建设、培育品牌展会和加强行业人才建设；刘平青(2018)以湖北农业会展发展为例探究了农业会展生态系统的构建，基于生态系统理论分析了农业会展的三种治理模式，分别为市场主导、政府市场结合和政府主导。并提出了农业会展的发展路径和相关对策建议，以促进农业会展更好地发展。

笔者通过文献梳理发现，部分学者关注了农业会展的重要作用，并从不同角度进行农业会展发展的探究。但是笔者通过中国知网搜索发现，只有少数学者关注农业会展。在中国知网中以“主题=农业会展”为搜索条件，显示有204篇学术期刊文章，其中有131篇文章发表时间于2001—2017年，73篇发表时间在2018—2023年。通过相关文献发表数量可以明确，农业会展虽然有学者进行了关注和研究，但发文数量较少，高水平的文章也较少。在中国知网以搜索条件为“主题=农业会展and数字化”为关键词进行搜索，发现并没有文章进行农业会展数字化研究。但随着互联网的发展，数字化进程正在快速展开，作为农业发展展示的重要窗口，农业会展也需要与数字化进行融合，借助互联网和数字化的力量帮助会展自身更好更快地发展。因此，探究乡村振兴背景下农业会展数字化发展路径迫在眉睫。

2 乡村振兴背景下农业会展发展现状

农业会展是农业和会展业的有机融合，以农业为主题，会展业为依托，实现农产品展示交易，洽谈农业相关问题。农业会展是现代农业发展必不可少的产物，也是农业内部越来越多的交流，外部传播的重要渠道。在乡村振兴的政策引领下，农业会展也在不断发展，从数量到质量在不断提高，也更加受到关注。在2021年，农业农村部办公厅发布的《2021年农业农村部展会计划》显示，国家层面展会举办12个，包含农业的各个方面。在2022年，依据《2022年农业农村部展会计划》可知，国家举办展会为32个。通过农业农村部计划可发现，近年来农业高质量展会的数量逐年上升，侧面证明了农业会展在不断发展。

农业会展包含多种形式的展览活动，传统农业展览会、农业生态展览会、绿色农业展览会和农事体验活动等。这些展览活动都与农业息息相关，也都符合乡村振兴战略。乡村五大振兴分别是产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴。因此，本文借鉴乡村振兴五大方面，从产业、人才、文化、生态和组织五个方面进行农业会展发展现状的探究。

2.1 农业会展产业现状

农业会展发展多年，已经成为农产品产业链条中的重要一环。农业会展是农产品供给者与需求者沟通的桥梁，也是重要交易渠道。农产品需求者可以在农业会展中看到丰富的农产品进行购买，农产品企业可借助农业会展平台进行产品销售和品牌推广。因此，农业会展的存在和发展有着较为广阔的市场。

农业会展不仅是农产品产业链条的一环，也具有自身的产业现状。首先，农业展会产业细分程度高，可依据不同类型的农产品举办不同的农业会展。如中国国际茶叶博览会、中国(寿光)国际蔬菜科技博览会等，不同类型的农业会展更具有集中性和专业性，吸引该领域农产品的需求者；其次，农业会展竞争加剧。农业会展逐渐向多数量、高质量方向发展，市场也在逐渐成熟，涌现出诸多农业会展品牌，展会间的竞争逐渐加剧。如中国长春国际农业食品博览会、中国中部湖南农业博览会、中国国际农业产品博览会等。诸多博览会迅速涌现，不仅大型农业会展逐渐增多，小型农业会展发展也更加迅速，因此农业会展产业竞争加剧。

2.2 农业会展人才现状

农业会展快速发展，对人才的需求也逐渐增多。但目前状况下，我国会展专业人才依旧匮乏。《2022年度中国展览业数据统计报告》显示，中国共有262所高等学校开展会展相关专业。随着会展专业的不断增多，会展专业毕业生也不断增多，但与其他专业相比，会展专业学生依旧不足。《2022—2028年中国会展行业市场竞争态势及未来前景分析报告》显示，在2022年，会展专业毕业生为7612人。相对于庞大的会展行业，会展专业人才显得弥足珍贵。而投身于农业会展行业的专业人才更是少之又少。因此农业会展人才严重缺乏。

2.3 农业会展文化现状

随着乡村振兴工作的不断深入，农业会展积极响应乡村振兴战略。在乡村振兴战略中文化是一个重要方面，因此要振兴乡村文化。农业会展也在乡村振兴的战略下积极与文化进行融合，融入当地乡村文化，打造特色农业会展。如信阳市供销社举办的农展会，集中展览了信阳毛尖等超100多种的特色农产品，帮助信阳市进行产品的推广和销售，也巩固了脱贫攻坚的成果。还有2023年浙江举办的名优土特产展示展销会，融入了长三角的特色文化，进行产品的销售和推广。上海场馆利用地理标志农产品，融入上海城市精神；浙江场馆利用宋韵文化，展示一标一品一产业的融合发展；江苏馆和安徽馆都汇集了当地特色农产品。这种融入当地特色文化的农业会展，不仅能够更好地进行产品销售，还能够利用特色文化建立地方农产品品牌，从而形成地区优势。

2.4 农业会展生态现状

农业会展包含农业多个方面，在快速发展过程中逐渐形成较为完整的生态链条。这一生态主要由供给者、购买者和展会组织者组成，在不同的交易环节供给者和购买者可以扮演不同角色，如供应商、消费者、竞争者和中间商等，如图1所示。供给者可以提供农产品或先进的农业技术，也能进行新产品的测试和市场的开拓。而购买者可以是最终端的消费者，也可以是中间商，进行二级市场的产品售卖。因此，农业会展生态链条成熟，也证明了农业会展发展逐渐成熟。

图1 农业会展生态中的角色和关系

2.5 农业会展组织现状

农业会展组织主要考虑农业会展相关组织协会，例如中国农业展览协会。组织协会具有一定的自律性，对协会成员具有一定的约束力，是规范市场的重要组织，也是连接行业与市场的重要枢纽。因此，农业会展组织的成熟度一定程度上反映了农业会展行业的发展。

农业会展组织的范围较广，主要包括专业性农业协会组织和农业会展协会组织。专业性农业协会组织较多，如中国农业技术推广协会、中国农业协会和中国农产品市场协会等。而农业会展协会这类专业会展组织协会较少，主要大型专业农业会展协会是中国农业展览协会。该协会是专业的全国性社会团体，进行一系列农业会展的发布和组织。如该协会在2019年联合香港“一带一路”进行国际食品展。而且在农业会展方面，行业协会举办展会的数量也逐步上升，从2009年的18.4%上升到38.7%。虽然农业会展相关组织协会不断进行农业会展的推动和开展，但农业会展的主要举办机构依然是政府机构。如中国杨凌农业高新科技成果博览会，其主办单位为科技部、商务部和农业农村部等政府机构。

3 乡村振兴背景下农业会展发展问题

3.1 农业会展品牌较少

农业会展发展多年，形成了农业会展自身的品牌，我国已经拥有了一批品牌化、专业化的农业展会，例如中国杨凌农业高新科技成果博览会。农业会展品牌能通过自身品牌效应吸引大量供给者和购买者，能够增强农产品贸易，促进农产品产业信息交流，促进农业发展科技化、专业化和链条化。我国主要农业会展品牌大多以政府为主导，官方背书，如表1所示。但这些品牌相对于每年开展的大量的农业展会显得微乎其微。融合区域化的知名会展品牌更是少之又少。根据《2022年中国展览数据统计报告》显示，2022年全国展览规模前100名的展会中，农业相关展会共有9个，这充分说明农业会展大规模、专业化的品牌较少。

表1 知名农业会展品牌列举

3.2 农业会展数字化进程慢

随着互联网时代的快速发展，数字化逐渐渗透到各行各业。作为农业推广、销售和交流的重要窗口，农业会展也应顺应数字化进程。2022年12月，中国(海南)国际热带农产品冬季交易会开展了“数字冬交会”的线上直播，入驻展商785家，线上商城访客达到58375人次。线上直播的方式就是农业会展开展形式上的数字化，通过互联网便捷地进行产品推广，突破了空间限制，最大程度上进行产品销售和品牌推广。但依据《2022年中国展览数据统计报告》，笔者发现2022年中国线上会展整体呈现下降趋势，降幅达到72.5%。农业会展在举办形式上数字化进程较慢。

农业会展数字化不仅仅是会展举办方式的数字化，更应是会展举办内容的数字化。智慧农业、农业数字化等都在快速发展，而承载农产品高新技术的智慧农业会展举办数量较少。

4 乡村振兴背景下农业会展数字化转型建议

4.1 建立融合地区特色的农业会展品牌

农业会展专业化、品牌化能够帮助农业会展提升自身美誉度，吸引更多展商和消费者，拓展农产品消费市场。并且在乡村振兴文化战略的引领下，农业会展需要融合地方特色，结合地方优势，在政府引导和政策支持下，打造具有地方特色的农业会展品牌，促进当地农业特产的品牌建立，进而带动当地经济发展，达到农业会展帮农助农的重要目的，从而实现乡村振兴的重要战略目标。

4.2 开展数字化农业会展

农业会展数字化要从形式数字化和内容数字化两方面进行。在形式数字化方面，要借助互联网的便捷作用，吸取电子商务、网络营销和新媒体等诸多行业优势，融合自身农业会展特点，进行农业会展形式创新。如线上会展、线上+线下会展。也可以利用先进技术，探索虚拟农业会展，开展VR虚拟会展。

在内容数字化方面，主要是推广先进的农业技术，展示现代数字化农业，如智能装备、智慧渔业、智慧农田和农业智慧治理等。数字化农业会展能够通过高新技术吸引更多消费者，能够推广数字化农业技术，促进农业生产科技化、精细化，实现提升农业发展水平的重要目标。