数字经济背景下农产品直播电商营销策略探析

谢振奖

(桂林市农业科学研究中心 广西桂林 541006)

1 引言

在党的二十大报告中提出了全面实施乡村振兴的重大战略部署，在建设现代化社会的进程中，农村建设仍旧是最为艰巨的工作。在推进乡村振兴的过程中，要坚持农业农村优先发展，加快城乡要素流动，推动城乡一体化发展，促进乡村产业、文化、生态、组织的振兴发展，实现产业的快速发展和兴旺，助力乡村振兴战略。以数字经济为发展背景，直播电商营销的发展速度越来越快，而农产品直播电商营销广受农户、企业、互联网从业者的青睐，不仅能提高农产品的销售量，同时也为消费者提供了便捷的购买农产品的方式，大幅缩短了农产品从生产基地到餐桌的距离，同时也对农业产业结构的优化调整起到积极作用。

2 农产品直播电商营销的发展特点

党的二十大报告强调,全面推进乡村振兴,要确保粮食和重要农产品稳定、持续和安全供给,牢牢守住确保国家粮食安全底线,必须从各个方面夯实粮食安全基础。基于信息化时代下，短视频、直播等新媒体不断涌现，而以直播为基础的电商直播，作为全新的营销手段，发展也非常迅猛。在直播电商领域中，农产品直播电商是其中的一个重要组成，其能够满足当下消费者对农产品的需求，同时能够实现农村脱贫致富，从根本上优化农业产业结构。下文从三个方面阐述农产品直播电商营销的发展特点。

2.1 数字经济下助农直播迅猛发展

结合中国互联网络信息中心(CNNIC)第50次统计数据可以看出,截至2022年上半年,我国网络直播用户占到网民整体的6.1%，高达7.16亿人次，其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民整体的44.6%。以数字经济为发展背景，电商直播有着自身强大的优势，即购物便捷、产品质优价廉、用户体验感丰富等，同时电商直播也能够有效拉进消费者、商家的距离，通过电商直播，商家可以对消费者进行实时答疑，拉近与消费者的距离。此外，在数字经济迅猛发展的当下，直播市场渗透到了各个产业中。在国家乡村振兴战略下，以及国家政策红利不断深化的大背景下,农产品直播间成为电商直播市场的“风口”。直播助农迎来了高速发展期，一些直播网红、明星，甚至是县长也都加入直播行列中，有的直接将直播间设置在田间到地头，将田间最真实的情景展现在消费者面前，由此来拉动和刺激消费。

2.2 数字消费有效减少了农产品城乡沟通障碍

在电商直播中，直播与消费者建立起信任的关系，消费者对主播产生信任，从而信任主播所推荐的产品，最终产生消费行为。与传统的农产品销售链条相比，农产品直播电商有效缩短了销售链条，销售更为直接，大幅缩减了销售环节。通过农产品直播电商，城乡沟通障碍问题、城乡物资沟通问题、城乡文化沟通问题均得到了有效缓解，拉近了情感的同时建立了信任关系。

2.3 直播助农实现乡村产业振兴

在直播电商不断发展的同时，直播产业更需要有完善的配套设施及运营团队的支持。在直播助农产业的发展过程中，对于推进乡村振兴、脱贫攻坚、解决三农问题成效显著，同时更有助于推进农业现代化产业链的完善和优化。直播助农作为全面推动农村产业发展的重要途径,其价值和作用也非常明显，具体有以下三点：一是直播电商助力农产品结构优化。作为新型领域，直播电商在发展中不断完善生产、销售、运输、物流等方面的工作，将更多质优价廉的农产品提供给消费者，这些能从根本上优化农产品结构，不断丰富农产品的类型；二是直播电商助力农产品上下游产业链的完善和优化。在直播电商迅速发展的过程中，处于电商产业链中的配套基础设施、运营团队、物流体系等都需要不断完善和优化，由此推进上下游产业链的完善和发展；三是直播电商能够实现农民脱贫。基于数字经济的背景下，由于信息技术、数字技术的加持，直播电商不需要很高的进入门槛，农民只需要掌握和学习简单的短视频制作、直播技巧及基础的营销知识，便可以进行直播。

3 农产品直播电商营销现状

3.1 用户规模不断扩大

随着直播电商行业市场规模的增加，直播电商用户规模也在逐年稳定增加。据相关数据统计，2021年我国直播电商用户规模为4.3亿人，2022年直播电商用户规模达4.73亿人，同比增长10%，2023年预计达5.55亿人。其中农产品直播电商用户也在不断增加。越来越多的消费者通过直播电商平台购买新鲜的农产品。同时，随着直播电商平台的广告宣传和用户口碑的传播，越来越多的新用户加入农产品直播电商用户群体中。

3.2 成交额逐年攀升

从2020年到2022年，电商平台累计直播场次由2400万场增长到了1.2亿场，仅仅700多天的时间，电商直播场次翻了5倍，推动电商直播成交额迅速增长。数据显示，我国直播电商成交额由2017年的268亿元增长至2021年的17599亿元，复合年均增长率达184.7%。预计2023年我国直播电商成交额将达30159亿元。

3.3 市场规模逐年扩大

直播电商作为新型电商模式，其作为数字经济发展下的新兴产业，为经济市场的发展提供了强劲动力。直播电商以低成本、高转化率等优势备受商家青睐，市场规模增长显著，仅用了4年时间就完成了万亿增长。结合相关数据统计显示，从2017年到2021年底，仅用了5年的时间，我国直播电商市场交易规模从196.4亿元增长到23615.1亿元，增长了120倍左右，预计2023年市场规模将达到37749.5亿元。

3.4 品类不断丰富

除了水果、蔬菜等传统农产品外，越来越多的农产品开始进入直播电商市场。例如，肉类、海鲜、花卉等品类都已出现在了直播电商平台上。这些新品类的出现，不仅为用户提供了更多选择，也为农产品直播电商的市场发展提供了更广阔的空间。

3.5 品质逐步提升

随着直播电商的市场竞争日益激烈，农产品直播电商也正在逐步提升产品品质。通过优化物流配送、加强产品质检等方式，直播电商平台有效保证了产品质量。同时，一些知名品牌也开始进入农产品直播电商的领域中，为市场带来了更高品质的农产品。

4 数字经济下农产品直播电商营销的必然性

4.1 数字经济拉近了产品生产、营销和消费之间的关系

产品生产作为营销和消费的基础，只有将产品生产出来，才能进行营销，采取多种手段来营销产品。在数字经济背景下，产品生产、营销和消费之间的距离被拉近，而在农产品生产中，通过信息化、机械化的操作，农产品的生产成本越来越低，而供应量在不断加大，通过进行农产品直播电商营销，能为营销带来诸多便利，这种新的营销模式不仅效率高，而且非常新颖,于是网络直播农产品的销售模式便顺势而生。

4.2 数字经济推进了农产品的发展

在我国大力发展扶贫计划的过程中，农业生产活动及农产品的销售活动都与农村经济的发展息息相关。如何保证生产出来的农产品卖到消费者手中，进行农产品营销是重要途径，农产品的营销是生产者与消费者沟通的重要桥梁，在农产品电商直播营销不断发展的过程中，农产品的销售渠道越来越宽，城乡之间的交流越来越密切，由此促进了农产品发展，也促进农村经济的发展。在数字经济促进农产品和农业经济发展的同时，农村信息化建设也在不断完善和发展当中。

4.3 数字经济推动了农村物流、交通和信息的发展

与城市物流和交通相比，农村的物流、交通和信息的发展相对落后。数字经济时代下，农产品电商直播的发展迅速，而其对农村物流和交通的发展起着积极的促进作用，电商直播把农产品销售出去，而相应的基础设施也得到不断完善和优化，农产品的营销产业链也不断完善。在数字经济发展中，农产品电商直播带动了农产品市场的长期稳健发展，同时也有效推动了农村物流、交通和信息的发展。

5 数字经济背景下农产品直播电商营销存在的问题

5.1 农产品直播带货规范性有待进一步提升

现阶段，仅依靠直播平台和营销平台企业本身来管理和控制农产品直播带货的管理模式，其约束力较弱。虽然直播电商平台管理规则于2018年6月出台，其中对于直播的准入条件、事项及相应的违规处理进行了相应说明。然而在实际操作过程中，仅凭借电商平台对农产品直播电商领域进行管理还存在诸多不足。例如在农产品时效性和特殊性的管理中，没有详细规范和要求，因此亟须相关部门出台相应的制度来对其进行限制和约束。目前农产品直播电商发展迅猛，其中存在的问题颇多，如直播刷单、买粉丝和评论的情况比比皆是，在此情况下，会直接影响消费者的判断，对消费者产生不利影响，同时也不利于农产品直播电商的健康和长效发展。

5.2 农产品直播带货契合度不高

在农产品电商直播过程中，连接消费者和商家的桥梁便是主播，然而大部分主播居住在城市中，仅有少数主播居住在农村，但是农产品都来自农村，所以主播在进行农产品电商直播时，往往会由于缺乏对农产品的了解和对其生长环境不清楚，最终导致农产品带货的契合度不高，甚至有的主播仅凭主观臆断来进行直播销售，这也会影响消费者的判断。具体而言，当主播在进行农产品电商直播时，对于农产品的生长、加工、储存等环节没有清晰的说明，由于农产品自身的特性，如时效性、新鲜度等，导致农产品电商直播的低契合度。此外，农产品电商直播契合度低还体现在仅凭直播的手机来进行沟通，农户与消费者之间的连接方式过于单一。

5.3 农产品直播服务水平有待提高

农产品直播电商主要是通过互联网来进行，是全新的数字经济模式。在现阶段，由于对销售和运输环节中的一些不确定因素关注度不够，最终导致农产品电商直播服务水平低下。目前在农产品电商直播中，一些大型直播平台会有优质的售后，而大部分直播平台对售后的关注度不够，这将使消费者对整个网络销售服务业降低信心，有些消费者只是单纯的冲动消费，因为看到他们喜欢的主播卖货,导致他们买到的产品并不是他们所钟爱的。在冲动消费后，没有专业的售后服务，降低了消费者的心理预期，购买欲望也会降低。与此同时，有的卖家不是通过网络平台，而是进行私下交易，整个消费过程得不到保障，这也从根本上影响了行业发展。

5.4 农产品直播带货利益链较弱

在进行农产品直播的过程中，所涉及的群体有生产者、消费者、中间商。一旦市场经济发生盲目增长的情况，则会产生消费者盲目消费的问题，即使中间商提高了产品价格，消费者也毫不知情。在此过程中，消费者的利益会受到影响，因此农产品直播带货的利益链较为脆弱。而这种情形极易降低消费者对市场的消费信心，进而影响其消费水平。

6 数字经济下完善农产品直播电商营销的相关策略

6.1 协调规范性

农产品直播带货依靠网络平台进行在线交易,需要相关的监管机构对网络直播平台进行标准化协调。具体可从以下四个方面着手：第一，制定严格的管理规范，将管理规范细化到实处，这里尤其要注意规范主播身份信息、商品质量等；第二，鉴于直播平台的便捷性，要不断加大对平台的监管力度，对于平台中出现的问题进行深究，并统计全平台数据信息，进行规避处理；第三，细分直播平台内部管理规则，对产品质量进行严格把控，最大程度地保障消费者权益；第四，从政府管理层面而言，要积极应用大数据技术、人工智能技术等，严格规范和检测直播中的产品质量，发挥监督职能。对发现的问题要采取零容忍的态度,对发现的问题要在第一时间深入调查、彻底查处,一旦接到消费者举报,要依法依规维护消费者的合法权益。

6.2 提高契合度

在农产品营销的过程中，如果仅凭借农产品直播带货，是不利于建立多渠道营销方式的，所以从提高契合度的层面而言，必须要进行全方位的营销，具体从以下几点考虑：第一，培养主播，提高主播对农产品的认识，要了解农产品的每个生产环节，产地、种植方式、采摘时间等，通过主播的介绍，让消费者能够对产品有更清晰的认识，增强对农产品的信心，提高成交率；第二，创新直播方式，直播前期进行短视频拍摄，进行直播预热；第三，开展全方位营销模式，进行线上和线下融合营销，开展线下活动现场直播带货。

6.3 关注售后服务

加大农产品直播带货的售后服务力度。带货主播需要深入了解农产品特性，对于专业性和特殊的农产品而言，只有对产品有了深入了解，才能在网络直播的介绍过程中全方位、多角度地介绍产品的各个环节。从而能更好地把握消费者的购买心理，对他们的购买有了准确指导，在介绍的时候，要让消费者更清楚地了解产品，避免售后问题的发生。同时，在进行农产品直播中，还要把农产品的细节近距离地展示给消费者，更有助于消费者对产品加深印象。此外，主播在对农产品进行介绍时，要避免消费者的跟风现象，要对其进行科学和正确地引导，避免盲目消费。

6.4 重视利益

农产品在销售过程中存在生产者、中间商和消费者之间的利益冲突,因此需要从以下三点加以落实来缓解这些冲突：第一，从生产者角度，要遵循阶梯式利益分配原则，即直播销量越高得到的利益越大；第二，从中间商角度，选择受欢迎的产品，即大众化的产品，由此来获利；第三，不断提升带货能力，在直播带货时，要采取促进消费的手段，如红包雨、购物券、满减券等。

7 未来展望

7.1 完善农村电商产业链

农村直播电商的发展离不开完善的基础设施和完备的产业链，应以数字乡村为着力点，不断提高农村基础设施的数字化建设和升级，加快5G基站的建设，完善物联网设施等等。增强农村仓储、物流、配送体系建设,在生产端、运营端、渠道端构建高效链接的“直播带货+农产品”体系,为直播电商端流量转化提供支撑。同时，要积极构建农村电商生态服务体系，建设一体化的电商直播基地，同时推出农村电商培训、创新基地建设等相关机制。

7.2 优化内容营销

结合国家统计局对100位消费者的调研数据得知，在农产品直播带货的过程中，“农民”自身的“自卖自夸”要比网红主播和营销主播更有说服力，营销效果也会更好，所以培养本土主播团队，不断提高团队的专业性，优化直播内容，实现直播经济的创新发展。在优化直播内容营销中，可采取以下措施：讲好农产品故事，将农产品区域名片进行凸显，通过知识传播深化农产品价值定位。这里可参考“东方甄选直播间”，通过讲解农产品背后的故事、人文、农学等相关知识，不断深化农产品价值深度，最终促进成交。

8 结语

综上所述,农产品电商直播对农村经济发展具有重要的促进作用。现阶段，农产品直播带货行业依然存在很多规范性、契合度和服务性问题，长此以往不利于直播行业的健康发展。因此需要政府和经销商从自身出发，积极提高整个直播行业的水平。此外，还要不断加强消费者和供应商的关系，以促进服务质量的提升，确保数字经济下直播行业的健康和长效发展。