乡村振兴战略下农村电子商务发展的策略研究

张浩

(潍坊市技师学院 山东潍坊 261053)

乡村振兴关系着社会稳定发展以及农民的利益。在新的发展阶段，更加需要将乡村振兴摆到重要位置，积极采取可靠策略支持乡村振兴。农村电子商务是互联网时代发展的新兴产业，对于促进乡村发展起着重要作用。为此，有必要将发展农村电子商务作为乡村振兴的切入点，从而打开乡村发展新局面，缔造乡村美好未来。

1 乡村振兴战略及农村电子商务介绍

1.1 乡村振兴战略

乡村振兴战略是指以农村为重点，通过改革创新、绿色发展、人才振兴、文化传承等多方面举措，推动农村全面振兴，实现城乡一体化和可持续发展的目标。乡村振兴战略是习近平总书记于2017年10月18日在党的十九大报告中提出的战略。在乡村振兴战略出台后，乡村振兴受到了社会各界人士的广泛关注和积极响应。其中，政府、企业、民间组织等各方力量纷纷投身于乡村振兴的行动中，以此助力乡村发展。虽然当前已经取得了丰硕成果，但这并不代表乡村振兴活动的结束[1]，仍旧需要积极主动地投入乡村振兴中，从而强化乡村发展效果。

1.2 农村电子商务

农村电子商务是指利用互联网和电子商务技术，促进农村经济发展和农产品流通的商业活动。它包括农村电子商务平台建设、物流配送、农产品信息化、电商农产品销售等方面，旨在打通农产品生产、流通、销售的渠道，提高农产品市场竞争力和降低成本，促进农民增收致富[2]。乡村振兴战略背景下，农村电子商务已成为推动乡村振兴的重要工具。因此，需要完善农村电子商务运营体系，为电子商务运营活动的顺利开展及乡村振兴战略的高效实施奠定坚实的基础。

2 农村电子商务在乡村振兴中发挥的价值

2.1 有效打通农产品流通渠道

打通农产品流通渠道是指建立起从农民到消费者的畅通渠道，使农产品可以快速、高效地流通到市场。在乡村振兴战略下，应当科学地打通农产品流通渠道。而农村电子商务的快速发展则为打通农产品流通渠道提供了支持。一方面，加强线上销售。伴随着电子商务的发展，农村电子商务平台的性能不断提高。当前，农村电子商务平台运营者会积极利用电子商务平台，通过线上销售的方式将农产品推广到全国各地[3]。通过平台推广和营销，可以让更多消费者了解到农产品的品质和特点，并通过在线下单购买的方式购买农产品。另一方面，加强线上销售。农村电子商务平台不仅在打通线上销售渠道方面发挥着重要价值，而且在打通线下销售渠道方面也发挥着重要作用。举例来讲，农村电子商务平台运营者会依托电子商务平台与专卖店或与超市、商场等合作，进而借助线下渠道销售农产品，从而提高农产品销售量。

2.2 带动农村产业升级和创新

农村电子商务可以带动农村产业结构升级和创新，具体表现在以下方面：通过电商平台，农民可以了解市场需求和趋势，并根据市场反馈进行产品创新和升级，提高产品的竞争力和附加值。例如，Y农村地区的柑橘产业在利用传统销售渠道开展营销活动时容易受到地域限制和市场信息不畅等问题的制约，以致影响销售收入及利润率。随着农村电子商务的发展，当地农民将柑橘产品上架到电商平台，利用电商平台销售产品[4]。通过电商平台，农民可以了解柑橘的市场需求，掌握柑橘发展趋势，同时获取客户反馈，根据市场反馈进行产品创新和升级。其中，农民可通过电商平台了解到消费者对柑橘新鲜度和品质的要求较高，因此可以加强产品的包装和保鲜措施，提高产品附加值。此外，农民还可以通过电商平台进行营销活动，比如推出不同口味的柑橘组合礼盒，吸引更多消费者购买。这些创新和升级举措，不仅会提高产品的竞争力和附加值，增加农民收入，而且还会带动农村产业升级和创新，为乡村振兴战略注入新的活力和动力。

2.3 加快农村数字化发展进程

加快农村数字化发展进程是农村电子商务平台在乡村振兴中的另一个重要作用。农村电子商务平台可以为农民提供电子支付、物流配送、在线售后等服务，从而提高农民的数字化管理能力，以推动农村数字化发展。具体来说，农村电子商务平台可提供以下服务：第一，电子支付。传统的农产品交易通常采用现金交易，故存在资金安全风险和交易不便等问题。而农村电子商务平台可以为农民提供电子支付服务，使用手机或电脑进行交易，方便快捷，而且更加安全可靠[5]；第二，物流配送。农产品的运输和配送是农村电子商务发展的重要环节。农村电子商务平台可以为农民提供物流配送服务，包括配送路线规划、运输安排、货物追踪等方面。这些服务可以帮助农民更加便捷地将产品送到市场，提高销售效率和质量；第三，在线售后。传统的农产品销售过程中，售后服务难以保障，存在风险和不确定性。而农村电子商务平台则可以为农民提供在线售后服务，包括投诉处理、退换货服务、客户服务等服务内容，从而提高消费者体验和产品质量，增加客户信任和忠诚度。

3 乡村振兴战略下的农村电子商务发展现状

3.1 政企积极助推农村电子商务发展

一方面，政府推出政策扶持。2019年，国务院办公厅印发了《关于促进农村电子商务全面发展的指导意见》，明确提出发展农村电商要加强政策引导和金融支持，实现全民参与和共享。此外，各地政府也纷纷推出了农村电商扶持政策，如贵州省出台的《贵州省推动电子商务发展“十百千万”工程实施方案》，为农村电商提供财税、金融、物流等多方面的支持和保障。

另一方面，企业积极投入资源。阿里巴巴集团旗下的农村淘宝、京东农产品等电商平台纷纷加大对农村电商的投入和支持。截至2020年,阿里巴巴农村淘宝已经覆盖了全国超过三万个乡镇，服务超过1亿农村用户；京东农产品也通过建立农产品物流中心、推广“京东农场”等方式，推动农村电商的发展。

3.2 农村网民基数大且农村电商用户增长速度快

在社会快速发展的背景下，农村互联网普及率明显提高，这对于增加农民网民基数、提高农村电商用户增长速度具有重要意义[6]。具体而言，随着农村互联网的发展，农村网民规模扩大。数据显示，截至2022年6月，我国农村网民规模为2.93亿，占网民整体的27.9%。农村网民通过互联网获取信息、购物、社交等多方面的需求不断增加。此外，农村电商用户增长的速度也在提高。例如，2015—2019年，农村电商用户规模分别为1.95亿、2.01亿、2.09亿、2.21亿、2.30亿，增速分别为9.55%、3.07%、3.98%、5.74%、4.07%。

3.3 农村电子商务具有广阔的发展前景

农村电子商务具有广阔的发展前景，这主要得益于以下几个方面：首先，农产品电商发展迅速。随着消费者对健康和安全的关注度增加，越来越多的人开始选择购买绿色、有机、无公害等高品质的农产品，而电商平台为这些农产品提供了更广阔的市场。中国农业电子商务研究中心发布的数据显示，2020年中国农产品电商交易规模已达1.79万亿元；其次，农村物流和支付体系不断完善。随着物流和支付技术的不断发展和完善，农村电商的物流和支付问题逐渐得到解决。比如，阿里巴巴旗下的菜鸟网络和蚂蚁金服等公司正在加大对农村物流和支付的投入和建设，为农村电商提供更好的服务和体验。总之，随着农产品电商的快速发展，农村电商的市场潜力越来越大。同时，物流和支付技术的不断完善也将为农村电商的发展提供更强大的支持。

4 乡村振兴战略下的农村电子商务发展问题

4.1 电商农产品品牌效应不足

形成品牌效应有助于产品在同类产品中形成差异化优势，增强产品竞争力，从而有效应对同类产品的竞争，提高企业市场份额。可以说，品牌是企业的重要资产。在乡村振兴战略背景下，有必要增强电商农产品的品牌效益，以保障农产品销售，提升农产品销售水平[7]。从现状来看，电商农产品没有形成良好的品牌效益。主要表现在以下方面：一方面，缺乏高质量的包装及农产品信息介绍，影响消费者做出购买决策。优化产品的包装和增加产品信息介绍在增强电商农产品品牌效应方面起着重要作用，不过目前缺乏此项工作。比如，在拼多多电商平台上销售的部分新鲜蔬菜，由于缺乏包装，加之信息不完善，消费者无法知道该蔬菜是否是有机种植的、是否使用了农药等，进而不利于其作出购买决策；另一方面，电商农产品同质化严重，缺乏品牌特色。当前，电商农产品存在同质化严重的问题，缺乏品牌特色，导致消费者难以选择。例如，在淘宝、京东等电商平台上，销售的海南椰子品牌众多，但大多数品牌缺乏特色，难以区分。消费者往往只能根据价格和评价进行选择，导致价格竞争激烈，利润空间变小。此外，由于缺乏品牌特色，海南椰子的差异化及特色化不明显，导致海南椰子的附加值较低，利润空间较小。在此情况下，海南椰子种植户的利益受到了一定影响，同时也限制了海南椰子产业的发展。

4.2 缺乏基础设施建设及规划

良好的基础设施建设和规划能为农村电子商务的发展提供更多支持，推动乡村经济发展。不过，农村地区缺乏基础设施建设及规划。一是缺乏主干道路基础建设与规划。农村地区缺乏适宜的道路交通网络，这给农村电子商务的发展带来了困难。比如，在偏远的农村地区，由于道路不畅通，物流成本较高，当地农产品难以外运，也难以在短时间内送达消费者，这就导致当地的农产品市场不够活跃，影响了当地农民的收入水平；二是缺乏网络基础建设与规划。农村地区的网络基础设施建设相对薄弱，网络带宽不足，网络覆盖范围有限，影响了农村电子商务的发展。从网络带宽不足的角度分析，由于农村地区的网络基础设施建设相对滞后，网络带宽不足，使得农村电子商务的发展受到了限制。从网络覆盖范围有限的角度分析，农村地区的人口分散、地域广阔，所以网络覆盖范围往往是有限的，这也给农村电子商务的发展带来了困难。比如，农村k村庄想要开展电子商务，但是该村庄的网络带宽很低，只能支持少量的网上交易，而且网络覆盖范围有限，只能覆盖村庄中心，导致离村庄中心较远的农户很难接入网络，这就使得该村庄的电子商务发展受到了限制，农民难以通过网络销售自己的农产品，也难以在网上购买商品。

4.3 农村电子商务人才数量少

农村电子商务人才在促进农村电商企业的发展、带动当地产业的转型升级和发展、将当地特色农产品和文化传统推向全国甚至全世界、提高当地知名度和影响力、促进乡村振兴的全面发展方面发挥着重要作用。不过，目前农村电子商务人才数量少，不利于为农村电子商务发展及乡村振兴战略的实施提供人力与智力支持。一是缺乏复合型农村电子商务人才。复合型农村电子商务人才是指既具备农业和农村经济知识，又具备电商技能和互联网思维的人才。能够将传统的农业生产与现代的电子商务相结合，为农村电子商务发展贡献力量[8]。例如，W农村电商企业是一家专门销售本地农产品的电商企业，成立于2015年，旨在帮助当地农民将产品卖到全国各地。但由于缺乏复合型人才，影响在电商平台上的推广效果，使销售额低于预期，最终导致企业亏损；二是农村电商经营者专业素质不高。由于农村电商起步较晚，农村电商经营者没有接受过相关培训和教育，缺乏电商知识和技能，不熟悉电商平台的操作和管理，也导致电商经营困难。比如，K农村电商经营者想要在电商平台上销售自己的农产品，但由于缺乏电商知识和技能，他不知道如何在电商平台上注册店铺、上传商品、设置价格、宣传促销活动等，也不知道如何对顾客的问题和投诉进行及时回复和处理。因此，在开展电商经营时，他遇到了很多困难，也极大地影响了经济效益。

5 乡村振兴战略下的农村电子商务发展策略

5.1 扩大电商农产品品牌效应

为了落实乡村振兴任务，促进乡村可持续发展，需采取有效措施扩大电商农产品品牌效应。

第一，在农产品包装及信息介绍方面下足工夫。首先制定标准化包装标准。制定统一的农产品包装标准，包括标识、包装材料、包装规格等，保证农产品在电商平台上的包装和标识符合标准。还要增加产品信息和介绍，在电商平台上展示产品信息和介绍，包括农产品种类、来源地、生产方式、营养成分等，让消费者能够更好地了解产品的质量和特点，从而做出购买决策。

第二，突出品牌特色，避免电商农产品同质化。农产品企业可通过品牌建设，将企业文化和产品特色与品牌形象相结合，从而提高品牌知名度和美誉度，增强品牌差异化优势[9]。以一家农产品企业为例，该企业位于L地区，主营某种特色农产品。为了打造品牌，该企业采取了以下措施：首先定位品牌形象。企业可将农产品品牌定位为“健康、安全、高品质”，并将企业文化和产品特色与品牌形象相结合，以满足消费者对高品质农产品的需求。其次建立品牌标识。企业需要设计一个简洁而富有特色的品牌标识，其中需要在标识上印有企业名称和标语，以及自己主营的特色农产品，以便于消费者能够一眼识别并记住品牌形象；最后打造品牌口碑。企业通过向消费者提供高品质的农产品，建立完善的售后服务体系，开展品牌宣传活动等方式，不断提高品牌知名度和美誉度，为品牌积累良好的口碑。

5.2 完善电商发展基础设施

在乡村振兴战略下，应完善电商发展基础设施，以促进农村电商发展，激发乡村发展活力。农村道路设施与网络基础设施是电商发展基础设施的重要组成部分。基于此，可从这两个角度出发做好电商发展基础设施建设工作，打开电商发展新局面。

一是加大对农村道路建设的投入。政府可通过招标、招商等方式，吸引更多的建筑公司和工程队伍到农村地区修建道路。其中，可以在农村地区修建交通枢纽。建设物流配送站点等，提高交通的效率和便利性，便于为物流配送提供交通支持。同时，政府还可以制定相关规划，优先安排农村公路建设项目，以此提高农村道路建设水平。

二是加强农村电信网络建设。政府可通过资金扶持、政策引导等方式，鼓励电信企业进入农村市场，为农村电商运营者提供良好的网络服务。此外，政府还可以加强农村电信基础设施建设。由于移动基站是连接移动网络的重要设施，能够提供4G、5G等高速网络服务，为此政府可以在农村地区建设更多的移动基站，覆盖更广泛的地域，提高农村地区的网络覆盖率和带宽速率。同时，还需要在农村地区铺设更多的光缆，改善农村地区的网络基础设施。此外，还可以建设“数字乡村”示范区，并成立专门的工作队伍，更好地推广先进的农村电信技术和服务，切实提高农村地区的信息化发展水平。

5.3 构建高素质电商人才队伍

乡村振兴战略下，农村电子商务成为促进农村经济发展、增加农民收入的重要途径。然而，农村电商人才短缺问题一直困扰着农村电商发展。因此，构建高素质的电商人才队伍显得尤为重要。本文主要从以下角度提出了策略，希望可以更好地加强高素质电商人才队伍建设。

一是加大人才培养力度。政府可与高校、职业教育机构合作，深入研究电商运营、市场营销、物流配送、农产品生产等领域涉及的电商知识与技能，进而开设农村电商相关的专业课程，培养复合型农村电子商务人才。当前，农村电商经营者专业素质并不高，以致在一定程度上影响了农村电子商务的发展。为解决该问题，需要面向农村电商经营者开展培训教育工作，以此提高农村电商经营者的工作能力。其中，可以举办农村电商经营者培训班，并邀请相关专家授课，讲解电商平台搭建、产品上架、订单处理、物流配送等方面的知识，同时还需要在授课过程中分享成功案例和经验，让农村电商经营者了解行业发展趋势和市场需求[10]；二是做好人才引进工作。政府可针对农村电商行业制定人才引进计划，通过对符合条件的人才提供一定的奖励和支持，吸引其来到农村电商企业工作。这些人才可以是电商平台建设、市场推广、物流配送等方面的专业人才，也可以是具有创新能力和创业意识的人才，为农村电商发展提供支撑。

6 结语

综上所述，在互联网技术和电子商务不断发展的背景下，农村电商的市场和前景越来越广阔。不过，农村电商的发展也面临着一些挑战和问题，包括农村电商所售卖的产品品牌知名度不高，影响了产品的销售和竞争力；农村地区的基础设施建设相对滞后，制约电商发展；农村地区的电商人才相对缺乏，人才培养和引进亟待加强。因此，政府和企业应共同努力，加大对农村电商的扶持力度，完善相关政策和制度，增强电商农产品的竞争力，提高农村基础设施建设水平，加强电子商务人才的引进与培养，从而推动农村电商的健康快速发展，促进乡村经济的高质量发展。同时，还要积极在乡村振兴战略实施的背景下创新农村电子商务发展模式，并积极总结农村电子商务发展经验，抓住电子商务发展机遇，促进农村电商的发展。