俄乌冲突舆论战的新特点新范式

【内容提要】俄乌冲突爆发以来，美西方、乌克兰和俄罗斯展开激烈舆论战。与传统舆论战相比，俄乌冲突舆论战显现以形塑认知为基本目标、以融媒产品为制胜武器、以信息技术为通用手段、以社交媒体为主要渠道等特点，开启舆论战新范式——认知舆论战。筹划打赢认知舆论战，可运用“网红”培育、人机协同、中间决战、平台优先、用户驱动等路径。

【关键词】俄乌冲突 舆论战 认知战 新特点 新范式

习近平总书记在十九届中共中央政治局第三十次集体学习时指出，要加强国际传播的理论研究，掌握国际传播的规律，构建对外话语体系，提高传播艺术。①2022年2月24日以来，俄乌冲突深受国际社会关注，期间舆论战引起学界、业界深度思考。深入研究俄乌冲突舆论战，对于准确把握目前国际舆论场、加强国际传播能力建设具有现实借鉴意义。

总体看，在俄乌冲突爆发之际，美西方从政府、传媒、社会三个层面同向发力，主要通过多渠道、多层次发布信息，抢占道义高地。从2022年2月28日开始，脸书（Facebook）宣布限制访问欧盟内的俄罗斯国有媒体，推特（Twitter）对俄罗斯主要外宣媒体“今日俄罗斯”（RT）和俄罗斯卫星通讯社进行特殊标注并持续删除俄罗斯相关言论；俄罗斯一方面发布图文和音视频等信息，努力延续冲突爆发之际的有利舆论态势。另一方面，积极寻求国际舆论突破点。比如，车臣共和国总统卡德罗夫通过或霸气、或幽默、或温情、或严厉的各式喊话，隔三差五录制视频、发布信息，受到国际网民关注；冲突展开后，乌克兰总统和民众纷纷以“第一视角”向全球“直播”俄乌冲突。泽连斯基在冲突爆发之初每天通过推特发布6至10条信息，乌克兰政府、军方和媒体相继抛出“乌克兰父亲在上战场前与女儿挥泪诀别”“蛇岛守军阵亡”等一批或真或假的视频，呼吁世界关注俄乌冲突。

一、俄乌冲突舆论战的新特点

第一，以形塑认知为基本目标。在由传者、信息、媒介、受者和效果组成的传播过程中，信息是极重要一环。②表面上，俄乌冲突舆论战各方所发布的信息与此前舆论战并没有大不同，但在深层次上它们有着共同的指向——受众认知。冲突爆发之初，普京连续发表电视讲话，有的甚至是与“短平快”信息传播明显不同的长篇电视讲话，其根本原因是俄罗斯希望从历史、文化、宗族、地理、国家安全、地缘政治等多个角度分析俄罗斯面临的处境和俄乌关系，帮助俄罗斯民众和国际受众深刻理解俄罗斯特别军事行动。归根结底，俄罗斯此举目的是争取在冲突爆发之初就塑造受众认知，认知俄罗斯特别军事行动的正当性、合法性、紧迫性和必要性。同理，拜登把俄乌冲突定义为“民主与专制之争”，亦是剑指受众认知，力图先入为主论定俄乌冲突性质。

第二，以融媒产品为制胜武器。纵观俄乌冲突舆论战，信息虽然形式多样、海量繁杂，但从传播效果和舆论引导力看，以短视频、表情包、海报等为代表的融媒体产品具有显著的舆论穿透力，获得了更多的关注、点赞、转发、留言等。比如，《乌克兰父亲在上战场前与女儿挥泪诀别》《基辅幽灵》等短视频和图片在当时舆论场吸引了无数受众眼球（后来证明是假新闻）。再如，有网民设计制作泽连斯基表情包，得到广泛传播。

第三，以信息技术为通用手段。与以往不同，信息技术在俄乌冲突舆论战中不仅在后台一如既往发挥支撑作用，更直接走上前台作为通用手段从事舆论斗争。在生产环节，人工智能（AI）特别是生成式工人智能等广泛参与信息的采写、编辑、发布、播报、解读，而且速度更快、数量更多、成本更低。一些媒体甚至利用深度伪造等技术编发形形色色的虚假信息，充斥国际舆论场；在分发环节，社交媒体多利用算法、大数据等技术，根据不同用户的不同特点和阅读偏好、接受习惯等推送不同信息，以精确抵达、精准传播，极大提高传播效能；在应用环节，谷歌、苹果、Meta等科技巨头和脸书、推特、优兔（YouTube）等主要社交媒体发挥技术垄断性优势，或管控俄罗斯官方媒体和亲俄媒体发声，或限制访问俄罗斯媒体，或执行仇恨言论双重标准。俄罗斯也奋起还击，限制俄罗斯境内访问推特、脸书，把Meta定性为“极端组织”。此外，分布式拒绝服务（DDoS）攻击、鱼叉攻击等也被各方用于技术攻击，篡改敌方信息，制造敌方信息堵塞乃至瘫痪。

第四，以社交媒体为主要渠道。随着信息社会不断发展和新媒体影响越来越大，社交媒体业已成为受众特别是年轻受众的第一信息源。在俄乌冲突舆论战中，不管是信息发布者还是信息接受者，虽然没有完全放弃报刊、广播、电视等传统媒体，但选择的主渠道无疑是社交媒体。在中国，有抖音、微信、微博、快手、知乎、豆瓣等；在国际上，有推特、脸书、优兔、抖音国际版（TikTok）、“电报”（Telegram）、照片墙、红迪（Reddit）、連登（LIHKG）、Vkontakte等。以活跃用户数为例，抖音有8亿人次左右日活用户，微信有近13亿人次日活用户，推特截至2022年第一季度有2.29亿人次日活跃用户，“电报”截至2022年4月有月活跃用户5.5亿人次、日活跃用户5520万人次。庞大的用户数量先天性决定了社交媒体具有传统媒体难以望其项背的信息传播触达率、传播力，进而可发挥更强的舆论影响力、引导力。

二、俄乌冲突开启舆论战新范式

基于上述新特点，俄乌冲突舆论战实质上开启了一种新的舆论战范式，可称之为“认知舆论战”。这里先界定两个概念：一是认知（cognition）。它指的是人脑或人利用认知工具对信息接收、编码、储存、交换、检索、提取和使用的过程，是认知主体对信息的主观构造；③二是认知域（cognitive domain）。简言之，它是认知涉及的领域。这个领域既不是传统的物质领域、精神领域，也不是从物质领域独立出来的信息域，而是信息在其中进行输入、加工和输出的领域。认知域所使用的认知工具，除了人脑、望远镜、显微镜等传统认知工具，还包括计算机、互联网、大数据、云计算、物联网、人工智能等现代认知工具。

由此，认知舆论战是舆论战的参战各方围绕特定事件、现象或问题等，以认知域为主战场，借助传统、现代认知工具，输入、加工、输出信息，塑造或改变受众认知，营造和（或）引导于敌有害、于我有利的舆论。从根本上说，它不是别的什么战斗，而仍属于舆论战；但它又不同于传统的舆论战，而是诉诸认知域、力图塑造或改变受众认知的新的舆论战。

其实，认知舆论战并非自俄乌冲突横空出世，而是早有酝酿。2006年，美军在《联合信息作战》中提出“认知域”概念并把它与“物理域”“信息域”作为信息作战的三重空间。2019年前后，美国相继出台《人工智能标准和国家安全法》《全球信息领域国家战略法案》《深度伪造工作组法案》等，强调把人工智能与军事结合，加强综合作战能力与战场态势感知。2022财年美国国防部高级研究项目局（DARPA）人工智能重点投资项目清单的“文化感知信息作战防御（CLAID）”“精灵鲨（Gnoblin）”等项目，均涉及态势认知研究。在英国，陆军于2019年宣称将直接参与社交媒体战行动。在日本，2022年防卫省新设“全球战略情报官”，并基于“战略性沟通”特设跨部局小组。日本新修订《国家安全保障战略》《防衛计划大纲》《中期防卫力整备计划》三大外交和安全政策文件，不仅把上述方针写入“国家安全保障战略”，而且在提高探知虚假信息能力的同时，要求采用事先发布信息的方式，防止错误信息在社交网站等处扩散。2023年度开始，日本还把“认知领域”作为第四个新领域，集结战力建立跨领域作战能力，2023年度预算申请专门列入调查研究和强化体制经费。

不过，作为完整意义上的实战，认知舆论战于俄乌冲突中崭露头角，其作战路径或策略值得关注。

第一，“网红”培育。当前国际舆论场，“网红”意味着流量，流量代表的是舆论“硬通货”。俄乌冲突舆论战中，泽连斯基、卡德罗夫等“网红”的抢眼表现有目共睹，在相当程度上推动、引导（也可能误导）国际舆论。有鉴于此，打好认知舆论战需要构建多层次、多样化的“网红”体系。其中，既有“老网红”，又有“新网红”；既有“官方网红”，又有“民间网红”；既有政治、军事、国际关系、地缘政治等领域“网红”，又要有文化、艺术、生活、娱乐、宗教、摄影、美食、音乐等领域“网红”。这些“网红”平时分别深耕各自领域、区域，千方百计吸引国内外粉丝，增强影响力、号召力；战时则殊途同归，全方位、全路径投身认知舆论战。

第二，人机协同。如前所述，认知域的认知工具除了人等传统认知工具，还包括计算机等现代认知工具。这就要求认知舆论战参战方不仅要继续熟练运用传统认知工具，更要与时俱进学习使用现代认知工具，并协调好两者的配合。一是做好任务分工的人机协同，重点是根据传统认知工具和现代认知工具的特点，明确两者在信息生产、分发、互动、跟帖、用户数据分析等环节和舆情监测、研判、应对、处置等流程的职责，做到人尽其才、物尽其用；二是细化信息生产的人机协同，重点是明确两者在原创、加工、转发、反馈等信息生产领域的具体使命，做到各展优长、无缝衔接；三是利用技术的人机协同，重点是推动两者熟练运营认知测量、干扰、强化等阈上认知域的关键技术和信息加工、植入和检测等阈下认知域的关键技术。对于现代认知工具，还要用好用足人工智能、深度伪造、算法、大数据、网络攻击、电光、电磁、大功率射频、声音武器、地震武器、多光谱遮蔽剂、智能代理等。

第三，重视中间受众。网络舆论的一个显著特点是极化现象严重，坚定支持者和坚决反对者泾渭分明，分别坚信各自的所见、所闻、所感、所思，排斥、反击相异信息。对于这两类受众，认知舆论战难有用武之地。不过，在坚定支持者和坚决反对者之间，国际网络舆论场还有大批受众存在，可归之于身处两个极端之间的“中间受众”。他们堪称认知舆论战的决战地带。一是他们对相关事件缺乏基础性认知或认知不够充分；二是他们对相关事件的观点和态度尚未形成或存在改变之可能；三是与坚定支持者、坚决反对者相比，他们人数众多，是形成舆论、左右舆论的深层力量。

第四，平台优先。俄乌冲突舆论战中，特别需要注意的是美西方主要社交媒体采取各种措施打压俄罗斯媒体，以图“封锁”俄罗斯言论，而俄罗斯基本没有可控制、有影响的国际化平台。“Vkontakte”虽在俄罗斯占有75%的市场份额，但国际影响力有限，难以与推特、脸书等形成有效抗衡。这从反面深刻警醒认知舆论战参战方必须未雨绸缪，把建好用好一批自主可控、具备国际影响力的平台作为优先任务摆上重要日程。

以我国为例，做到平台优先，一是支持已受国外用户喜爱的社交平台继续发展壮大，积累海外用户，提升用户口碑和黏性；二是打造一批获得国际社会和受众认可的新的媒体平台或商业平台，做大做强认知舆论战的国际阵地；三是优化对微博、微信、抖音、快手、知乎等社交平台的管理，扎稳认知舆论战的国内阵脚；四是打破媒体平台和商业平台固有藩篱，媒体平台可借鉴商业平台贴近用户、分发精准等优势，探索建设新型传播平台；商业平台可深入学习媒体平台内容生产、政策把握等特长，协力打好认知舆论战；五是提前布局智媒体建设。2022年底以来，以ChatGPT为代表的生成式人工智能脱颖而出，全球媒体生态再次面临深刻调整，智媒体或将长足发展。有关部门和媒体宜尽早布局智媒体建设。

第五，用户驱动。与过去“以传者为中心”观念不同，认知舆论战强调“以受者为中心”。在全媒体时代，“受者”更多地表现为“用户”。“受者”和“用户”虽然大体相近，但在严格意义上仍有不同。前者对应的是传者，虽与传者沟通、对信息作出反馈，但主要任务是信息接受，在传播过程中相对被动；后者则不然，是信息的使用者、消费者，拥有较强的主观能动性，对信息的生产具有明显的反作用。正如马克思所言：“生产直接是消费。消费直接是生产。……生产媒介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。但是消费也媒介着生产，因为正是消费替产品创造了主体，产品对这个主体才是产品。产品在消费中才得以最后完成。”⑤这要求认知舆论战参战方在拟定计划、发布信息、评估效果等全流程各环节都要以用户特别是目标用户为中心。以信息生产、发布为例，参战方务必对目标用户的年龄、性别、学历、职业、性格、家庭、国别、兴趣爱好、知识结构、文化背景、宗教信仰、价值倾向等特点心中有数，针对不同的用户采集、发布和推送不同的信息。

然而，用户驱动不等于无底线媚众、媚俗，而是讲求有效的传播方式方法，让用户“愿意听（看）”“听（看）得懂”，在不知不觉中形塑或改变认知。认知科学认为，从神经认知、心理认知、语言认知、思维认知到文化认知的发展，是动物和人类心智、认知进化方向的体现。其中，由语言认知、思维认知和文化认知构成的高阶认知是人类特有的认知形式。人类认知以语言为基础、以思维和文化为特征。语言决定思维，语言和思维又共同决定文化。处于人类认知最基层的神经认知，会依次对其上的心理认知、语言认知、思维认知和文化认知发生决定性作用和影响。⑥根据上述人类认知五层级理论，认知舆论战参战方要全面、系统关照用户的神经认知、心理认知、语言认知、思维认知和文化认知，并以语言认知为基础，实现最高级的文化认知。惟其达致用户文化认知，认知舆论战才具备坚实、可靠的基石。

叶再春系中央宣传部宣传舆情研究中心副主任

「注释」

①《习近平在中共中央政治局第三十次集体学习时强调 加强和改进国际传播工作展示真实立体全面的中国》，《人民日报》2021年6月2日，第1版。

②张国良：《现代大众传播学》，成都：四川人民出版社，1998年，第48页。

③章士嵘：《认知科学导论》，北京：人民出版社，1992年，第12页。

④罗语嫣、李璜、王瑞发、雷潇、廖东升、朱莹莹：《认知域的公域特性及其关键技术》，《国防科技》2018年第4期，第59-60页。

⑤马克思：《马克思恩格斯选集》（第二卷），北京：人民出版社，1972年，第93-94页。

⑥蔡曙山：《认知科学导论》，北京：人民出版社，2021年，第8、4、7、26页。

责编：霍瑶