聚焦“Z世代”：中华文化主题对外出版动态观察

【内容提要】对外出版在推动世界文化交流、连通各界优势资源、展示多国文明交融成果等方面发挥重要纽带作用。做好中华文化主题图书对外出版是新时期讲好中国故事，展现可信、可爱、可敬的中国形象的必由之路。本文分析对外出版对于中华文化国际传播的驱动作用及发展趋势，以海内外“Z世代”作为核心受众，围绕“美猴王系列”IP建设展开案例分析，进而探讨中华文化国际传播的现状、问题和突破方向，面向目标群体做好精准传播，助力中外文明交流互鉴。

【关键词】对外出版 中华文化 Z世代 精准传播 美猴王IP

对外出版是文化国际传播的主要路径之一，按实现形式，可划分为国内外宣出版、国际合作出版、版权输出等。近年来，中华文化主题在海内外出版业界所占比重逐年提升，大批中国主题出版物“出海”，多角度展示中华文化魅力，讲述古今中华文明、智慧与中国发展的故事，拉进外国读者与中国的距离，增进其对中华文化的认识，促进了民心相通。

目前，约占全球人口1/3的“Z世代”群体正日益成为读者受众中最具活力与发展潜力的组成部分。在坚守中华文化立场的前提下，聚焦海内外“Z世代”群体，为其提供高质量出版文化服务，促进其在国际传播中形成多元、开放、平等的世界观和客观、公正、生动的对华文化话语，应当成为当前做好对外出版的核心任务。

一、对外出版视域下的中华文化国际传播

1.对外出版业务格局日益优化升级

近日，中宣部辦公厅印发通知部署2023年主题出版工作，特别指出，“推进对外出版和国别研究，增强中华文化传播力影响力”①，凸显了对外出版对于推进中华文化国际传播的重要作用。“十四五”以来，涌现出大批展现中华优秀传统文化与当代中国社会文化风貌的本土精品出版物，并通过多语种译介面向外国读者广泛传播。

因新冠疫情被迫中断的多项国际书展在2023年陆续重启。在4月18日至20日举办的伦敦书展上，中国参展主题为“阅读中国”，展示图书2300余种；在6月15日至18日举办的第29届北京国际图书博览会（BIBF）上，以中国国际传播集团为例，共有1500余种、近3500册图书参展，其中外文图书占比为64%，涉及英、法、西、德、俄、葡、日、阿、韩等30多个文种。聚焦中华文化发展传承，展出了“读懂中国”“丝路百城传”“大中华文库”“外国人讲中国故事”等系列丛书。

在深化落实对外出版工程、提升海外传播效能的同时，以版权输出为核心的图书对外贸易，依然是中国主题图书“走出去”的基础路径。近年我国图书版权贸易逆差持续改善，2011年至2020十年间，版权引进输出比由2.48：1下降到1.08：1②；2021年，首次实现顺差：版权输出12770项，引进12220项，实现1.05∶1的顺差。③以中国国际传播集团为例，2021年共输出图书版权826种，比2020年增长7.4%，其中电子版权396种，约占输出总量的48%；总体在2022年增长6.6%的基础上再创新高。经过多年积累开拓、推动建立平衡有序的国际版权体系，我国对外版权贸易迎来新局面。把握机遇与前沿趋势，持续以数字技术赋能传统业态，进而成为外向型出版机构实现业务开拓的必然之举。如2023年北京国际图书博览会期间，华语教学出版社向美国、新加坡、蒙古、印度尼西亚等国家和地区输出数字版权95种。

而就国内大部分非外向型出版机构而言，自主实施本版选题的多语种译介出版，往往要面临专业翻译力量不足、适配的推广渠道短缺等问题，故更多通过联合出版或版权合作实现优势互补，达成本版选题的多语种传播。从而推动逐步形成聚合国内资源、连通外部优势的对外出版一体化合作模式，助力中华文化主题IP规模化、国际化发展。党建读物出版社、接力出版社、学习出版社、中华书局四社联合打造的“中华先锋人物故事汇”系列丛书，自2019年启动至今已出版图书60余种，发行1000万余册，23种版权输出到韩国、尼泊尔、巴基斯坦、土耳其、泰国等国。中国和平出版社向朝华出版社转授《别让太阳掉下来》一书西班牙文版权，基于朝华出版社和西班牙莫纳出版社、巴塞罗那自治大学东亚研究中心的战略合作机制，该书西文版同步实现在中国国内和在西班牙的出版落地。

2.出版国际合作政策机制持续提供助力

内容精专、翻译出版难度大、项目综合成本高、海外推广条件参差等，是中华文化主题出版“走出去”面临的普遍性问题。近年来，“经典中国国际出版工程”“丝路书香工程”“中华学术外译项目”等出版工程有力实施，以中外出版机构达成版权输出或合作出版意向为前提，经严格评审论证，择优进行资助。

以2022年度的丝路书香工程为例，共有来自国内110多家出版机构的371个项目立项。④入选项目从区域和语种看，除英、法、西、阿、俄等大语种，重点关注中国周边及“一带一路”沿线国家和地区的小语种；从选题内容分类上看，除时政、学术类等传统主题，中国历史、传统文化类和青少读物类所占比重进一步提升。湖南岳麓出版社的亚美尼亚文版《山海经》、中国大百科全书出版社的土耳其文版《写给孩子的中国通史》、希望出版社的保加利亚文版《一诺的家风》等引人注目。

与上述政策实施并进的，是出版国际合作机制的完善与拓展。如由中国人民大学出版社在2017年8月发起成立的“一带一路”共建国家出版合作体，是国内实施出版国际合作的国家级平台之一，截至目前共有来自56个国家和地区的319家成员单位加入，基本覆盖了“一带一路”沿线所有国家。同时，中国外文局于2019年发起建立中国主题图书国际合作出版协作机制，其所属七家出版社目前已在全球44个国家建立了82家中国主题图书海外编辑部，覆盖了亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的主要国家。中外出版方根据双方特点，发挥各自优势，联合或分工实施从选题策划、翻译定稿、版式设计到编辑加工、发行推广的一体化出版全流程。海外出版方从出版工作伊始主导或参与，立足本国读者需求与市场特点开展本土化运作加工，大大增强了合作出版成果的海外适配性，从而更好地融入当地文化市场。

3.传统文化IP赋予对外出版业态新动能

近年来，传统文化复兴浪潮持续高涨，一系列国潮IP“出圈”，众多文化创意产品在文化消费市场占据一席之地，尤其受到青少年的喜爱。根据联合国贸易和发展会议（UNCTAD）对文化创意经济商品的分类，文创产品可分为工艺品、视听产品、设计、新媒体、表演艺术、视觉艺术和出版类产品七大类。⑤可见，出版物本身即具有文创产品的属性，随着消费者文化需求和购买力的提升，这种原本偏向于隐性属性的文化功能，逐步超脱于其阅读功能而日益显现。以出版图书、提供阅读服务为基础，打造集周边产品开发、视听服务功能、线上线下交互体验功能等于一体的综合性IP，是文化出版机构创新发展势在必行的选择。

以敦煌研究院为例。近年来，其着力组建“数字敦煌”资源库，以“互联网+”的方式，立体化展示敦煌石窟的高清数字化图像及全景漫游，陆续推出“字在敦煌”“吾爱敦煌”等微信公众号连载专辑，单篇点击量均突破万人次；进一步联合腾讯开发微信小程序“云游敦煌”，打造“数字藏经洞”，以身临其境的沉浸式效果，引领海内外观众直观感受敦煌艺术之美。在IP开发之上，围绕“敦煌岁时节令”这一品牌，敦煌研究院与江苏凤凰美术出版社、朝华出版社合作，推出中文、日文版同名图书和中文电子书，俄文、阿文版等已列入出版计划。此类传统文化IP的集群式出现，是国内优质文化资源整合与开发的结果。一方面，有效盘活了相关机构、群体的特色资源，激发了生产活力，是中华文化主题持续生产、传播的助推力；另一方面，通过融合开发，尤其是对内容呈现方式的创新，将经典文化元素与时代动感相结合，以唯美、生动、有趣的方式，吸引了海内外大量“Z世代”的关注，实现了受众群体范围的拓展和年龄段的下沉，促进对外出版话语体系的革新。

二、聚焦“Z世代”的对外出版——以“美猴王系列”丛书为例

1.精准定位目标受众，打造对外出版知名品牌

20世纪80年代，中国外文局组织当时一批优秀中青年画家联袂创作涵盖《西游记》原著主要情节的“美猴王系列”图画书，广泛影响了世界各地青少年读者。此书曾作为我国领导人外访礼品，并被多国图书馆收藏。经过两年的版权梳理和图文加工，2017年8月，朝华出版社推出全新“美猴王系列”中文版丛书。该书完整保留初版的2200余幅图画，在广泛调研基础上，约请知名儿童文学作家火棘果子改编全文，书装设计名家缪惟负责全书装帧设计。问世五年多以来，该书中文版单品销售突破1000万册，英、阿、僧伽罗文版先后以不同方式在国内外出版落地，西、日、法文版的立项调研陆续启动，广受海内外出版同业关注。

立足于国内国外两个市场、锁定海内外“Z世代”读者特点和需求，是“美猴王系列”丛书得以开展多语种出版和国际传播的根本前提。具体而言，主要从三个方面发力，克服传统外宣出版中的难点和条件制约。第一，在内容生产方面，注重叙事方式的本土化和表达技巧上的创新。该书英文版由西安外国语大学高级翻译学院教师李朝渊和中国外文局美籍专家苏格（Scott Huntsman）共同翻译定稿，在力求简明、地道、易懂的同时，兼顾生动性和趣味性，对所涉中国传统文化专有词汇逐一推敲。例如，结合不同分册的故事背景，将孙悟空施法变出的“瞌睡虫”区别翻译为sleeping fly、sleeping worm和sleeping insect等，与书中图画场景各自呼应；第二，基于“Z世代”群体多元、开放、包容的文化观，打破传统桎梏，积极营造更加自由的阅读生态。该书阿文版的出版工作，先后经过中方学者论证、埃及合作团队试译、阿拉伯阅读推广人审读、埃及多所小学课堂试讲后，方正式启动，以克服因中阿历史、文化、风俗、宗教的差异而可能存在的风险。著名阿語专家王复在回顾为本书所做定稿工作时表示，该书的出版具有首创性。中阿双方都从“美猴王”这个主题中看到了美，即敢于斗争、乐观积极、机智聪明、嫉恶如仇的文化内涵，因此，书中展现的是人类文明共有的结晶；第三，以读者市场需求调研为引领，以精准渠道保障落地推广。朝华出版社于2021年8月向斯里兰卡卡杜拉出版社转授该书第一辑僧伽罗文版权。基于达成的版权战略合作机制，双方共同制订营销推广方案，面向斯里兰卡当地广泛发布新书征订预告，当月订数即超过400套；图书出版后，通过脸书面向当地少儿读者持续开展赠阅活动，引发网络热议，并获斯里兰卡国家电视台新闻专题报道。

2.构建品牌元宇宙，打造中华文化IP经典标识

经过长期的建设与拓展，朝华出版社围绕“朝华社美猴王”IP，已形成集多语种图书出版、版权输出与国际合作、数字化运营、特色推广活动、文创开发、IP授权运营等于一体的大型融合创新品牌，在海内外业界多领域享有较高知名度，不断打造同业中的现象级超级IP，满足海外“Z世代”在多种应用场景之下的多元文化需求，开展国际化传播服务。

在此基础上，朝华出版社全面启动“朝华社美猴王”IP运营的“4321”计划。其中，“4”指充实原画图库、官方形象图库、美猴王图库、二创图库四大IP图库，根据不同客户的需求进行定制设计和开发，不断扩充图库容量，为IP产品服务体系建设打下坚实基础；“3”指打造“大圣和孩子们”赛事体系、“美猴王穿越之旅”研学品牌、“美猴王乐园”文娱体验项目三个服务品牌，在国内外举办多种形式的落地活动，以轻松活泼的形式弘扬传播中华文化，打造中国人自己的超级英雄；“2”指完善商业授权、文创产品开发两大常规体系，以面向全球的规范化授权体系和更大力度的文化产品开发销售，加快图书渠道外的多渠道建设和开拓；“1”指构建一个元宇宙生态平台——西游灵境。它由朝华出版社联合相关单位与社会文化机构共同建设运营，是基于《西游记》故事背景、美猴王IP视觉元素、区块链技术和元宇宙概念开发的沉浸式体验平台。其一期建设目标是发展成为“朝华社美猴王”IP运营的综合平台，用户可通过该平台了解信息、购买产品、使用服务、参与活动；二期建设目标是聚合更多同类型的数字产品和服务，链接更多数字内容、景区景点、博物馆、城市地区等元宇宙项目，成为海内外用户特别是“Z世代”群体了解中华文化的元宇宙入口，以及数字产品服务交易的国家级平台。

三、思考与建议

1.以对外出版为切入点，进一步面向海内外Z世代做好中华文化分众化精准传播

充分关照“Z世代”群体突出的个性化文化需求和年轻化表达方式，以真诚、尊重、全方位服务读者的思维模式开展对外出版工作；呈现当代趣味价值，引导其由被动接受转变为主动了解、亲近、欣赏中华文化，以文化共识与情感共鸣促进民心相通。具体而言，在内容建设方面，与海内外专业渠道、社会机构联合实施选题策划、改编、开发，对传统题材进行创新性挖掘设计，精准对接“Z世代”群体心理特点与阅读、审美多方面需求。在渠道建设方面，将海内外传统渠道的营销发行与专业渠道定向推广相结合，以特色渠道积聚头部流量；同时结合不同主题出版物的内容形制特点，不盲目追求打造“爆品”，对应进行长效机制运营和读者粉丝维护。在创新提效方面，着力融合新业态，创造产品附加值，让传统平面阅读活起来，以立体、生动、易于操作和感知的新鲜元素，提升对外出版物的吸引力和品牌综合价值。

2.以人才建设为核心内力，打造高水平复合型对外出版传播队伍

随着国际传播业态转型和技术升级，对外出版工作面临着从选题策划、翻译加工、营销推广等方面全流程革新的要求，国内外业界对高水平复合型人才的需求日益迫切。基于项目综合管理运营，传统的对外出版工作者也面临着能力全方位提升的挑战。以人为本，持续完善和提升专业人才队伍建设，可以作为当前提振对外出版传播事业的重要抓手。首先，通过高标准、全方位考察遴选，不断充实和优化本土工作队伍和人才能力结构，以科学有序与挑战激励并举的成长规划指导业务实践的展开；其次，创新人才聘用模式，灵活吸纳和聚集国内外一线人才资源为己所用，形成从内容策划创作、译介加工到产品设计、融合运营等全流程、多领域的对外出版传播人脉资源库；第三，加强与海内外优质第三方专业机构的机制化合作，与“外力”“外笔”优势互补，既坚持以我为主又最大限度形成合力。

3.坚守中华文化立场，打造闪亮中华文化标识以提升中华文化传播力与影响力

围绕中华优秀传统文化与服务海外青少年成长、面向“Z世代”讲好中国故事的核心主旨，在更深层次、更广泛区域做好品牌建设与宣介。增强对中华文化主题出版传播的自信，基于不断提升的本版选题策划与内容建设，加强对海外合作方能力与潜力的评估，结合拟合作产品特点，对合作方采取“一国一策、一书（一题）一策”的方式。有效发挥跨国机构在国际文化合作中的枢纽作用，助力厘清双方可能存在的分歧，或因区域化差异造成的信息、理解不对称。同时，巩固和加深我方在国际合作中的議题引导力，以动态的合作关系达到优胜劣汰，切实保障合作成果质量；充分调动和激发海外合作方对当地受众和市场的内在驱动力，实现商业模式良性发展，进而切实加强对读者反馈、推广发行情况、综合运营效益等核心信息的有效追踪。以建成联通中外、共赢共生的一体化、全流程的出版合作运营模式为长期建设目标，以全领域、综合品牌效益最大化为落脚点。在实现持续性经济效益的同时，彰显使命担当与文化观照，为海内外青少年提供高水平的文化服务，助力世界文明交流与互鉴，以闪亮的优秀传统文化标识提升中华文化传播力与影响力。

张璇系中国外文局朝华出版社国际合作部副主任

「注释」

①《2023年主题出版明确五方面选题重点》，《中国新闻出版广电报》，2023年7月7日，A1版。

②孙俊新、闫小倩：《中国国际文化贸易发展报告》，《中国图书版权对外贸易发展报告（2022）》，北京：社会科学文献出版社，2022年，第85页。

③《2021年新闻出版产业分析报告》，国家新闻出版署网站，https：//www.nppa. gov.cn/xxgk/fdzdgknr/tjxx/202305/P020230530667517704140.pdf，2023年2月23日。

④《2022年丝路书香工程立项项目公示名单》，《中国新闻出版广电报》，2022年8月26日，第7版。

⑤刘霞、薛寅恺：《中国创意设计对外贸易发展报告（2022）》，《中国国际文化贸易发展报告（2022）》，北京：社会科学文献出版社，2022年7月，第180页。

责编：谭震