“广而告之”背后的实战与坚守——新媒体广告审核经验分享

□ 姜春媛 张家溪

无论是采编、经营，还是行政、技术，都要坚持党性原则不动摇，广告审核也同样不例外。新华社新媒体中心自2016年成立产经小组后，一方面，坚持广告宣传正确的政治方向和价值导向，确保各类商业广告宣传活动符合社会主义核心价值观、社会公序良俗和《中华人民共和国广告法》等法律法规要求；另一方面，在致力于严格做好采编经营“两分开”的基础上，与经营部门相互支持、有效协作，在确保发稿安全前提下创新经营服务模式，采编营销两部门联合推出一系列融媒体推广产品，为大平台带来大流量、发挥大能量。

一、切实提高政治站位，坚持正确舆论导向

广告经营与新闻报道工作密切关联。作为广告审核人员，除坚决遵循采编经营两分开，避免采编经营相互交叉给新闻报道带来负面影响外，也必须旗帜鲜明讲政治、讲导向。首先要有政治意识、大局意识，具有较强的政治鉴别力和政治敏锐性，先算“政治账”。

近年来，我国航空航天事业取得一系列重大成就，每一项重大成就都是企业关注的热点。2022年10月，梦天实验舱发射成功，某企业也启动了它的“梦天发射项目”，广告创意引入航天概念，在视频中出现历次神舟飞船发射原声画面，看似是致敬，却未经航天部门授权许可，以一字之差蹭重大航天项目热度，为企业引流。我们在审核中坚决杜绝这种以国家重大项目为企业背书行为。

我们所服务的客户中不乏国外企业，在审核其广告时更应对外企的宣传意图进行考量。例如，某外企借助参加第五届进博会的时机宣传其产品和新技术，但文中以含蓄的方式表达他们的技术将改变未来某一产业等观点。虽然客户对广告审核人员态度强硬，但我们在审核中，对不符合要求的内容坚决说不，守住了安全底线。

二、做好背景调查，避免为企业和个人盲目背书

广告内容既有新闻属性，又有一定商业目的，确保发布内容安全是重中之重。其实，拿到广告时，不看内容，我们首先就对客户进行背调，全网搜索查看是否涉及重大政治风险、舆情风险、不和谐因素以及可能会引发的流量翻车等，不能通过背调的“一票否决”。

近年来，一些商业人士在公开场合发表极具争议的观点，言论涉及两性平等社会性话题；还有些企业高管对竞争对手及竞品做出不当评价，甚至还有外企高管发表涉华不当言论，引发社会极大关注和舆论快速扩散；更有企业家违法违规，或做出违背道德、公序良俗的行为，因个人问题引发负面舆情等。这些都关乎我们的广告安全。

随着网红现象兴起，新媒体广告审核中也经常遇到流量明星，要特别警惕翻车风险，背景调查必不可少。比如，某地方为宣传当地土特产，邀请拥有近1亿粉丝量的某网络直播达人为其代言，然而我们却查到该网红曾因带货选品质量问题引起消费者质疑从而引发舆情。我们果断进行处理，避免后续问题的发生。

三、线上审核流程，避免信息不透明

近年来，因管理制度不严、发布流程混乱、广告审核人员疏忽大意而引发严重舆情屡见不鲜。

对此，新华社新媒体中心建立广告推广产品“钉钉”线上送审制度，完善和规范稿件编发审核流程，稿件编发各技术环节运行顺畅透明，通过规范的操作堵住流程漏洞。广告发布申请由业务员线上提交，首先经营销部门分管责任人审核通过，继而由法务人员负责查看合同详情，待审核合规后进入文案的“三审一校”“四审一校”流程。审核各环节皆可查看详细送审流程进展及意见反馈，送审内容经修改完毕后再次提交审定。如果涉及重大主题、敏感问题（如国家安全、民族、宗教、军事等内容）、舆论监督时，还需进行更多轮的审核，或送上级部门把关，务必慎之又慎。

“钉钉”广告送审流程采用线上全透明，严格遵守相关规定的同时，各环节互相监督，过程和修改内容一目了然。

这样做，一方面，流程清晰，沟通及时，层层递交、逐级开放审核通道，避免各环节因信息不对等导致的混乱，还可不受环境限制移动办公，一定程度加速让审核流程快起来；另一方面，审核流程中将合同审核环节前置，防止“挂羊头卖狗肉”、未签合同先发稿，不合规的合同难以蒙混过关。

四、打造高素质审核队伍，练就火眼金睛

作为广告内容审核人员，要不断掌握新知识、熟悉新领域、开阔新视野，努力提升洞察力，才能不断提供新服务，创造新价值。

在几年的广告审核中，我们曾多次遇到这样的问题：一些企业希望刊登带有政治色彩的外国客户广告；一些企业“含蓄”引用领导人讲话为其站台，曲解意思，表达企业想表达的东西——将语句隐藏在段落中，不加引号不标注来源，若审核人员缺乏政治理论学习、敏感度不高很容易使其成为“漏网之鱼”。又如个别企业在广告中断章取义地引用外交部发言人讲话做文章，对重大时政、敏感话题进行评论，夸大企业文化……长期以来，我们的审核人员已经练就了火眼金睛。

企业有一种误区，认为花了广告费，新闻单位就变成了它的“企业客服”，应该“指哪打哪”。一些企业还会提出“快”且“全”的广告要求。“快”指发稿速度快，“全”是指一些企业要求以原稿发出，少做修改甚至不修改。但企业提供的广告原文却往往“惊吓”不断。文字埋雷、信息来源不明、过度自吹自擂、数据短缺、素材版权不详等问题几乎每天遇到。

因此，审核人员必须保持恒心、细心、耐心，准确把握图文、视频、背景音乐等元素的审核标准，在分辨客观事实准确性、判断真与假的同时，杜绝过分夸大，不搞标题党，不报小道消息，不打“擦边球”，不刻意贬低竞争对手，不使用诱导性语言，正面引导舆论，传递正能量，弘扬社会主义核心价值观。

五、推动经营高质量发展，赋能服务新模式

品牌和公信力是媒体经营的根本保证，“两分开”是防止新闻报道受到商业利益的左右和操纵，保护品牌公信力，而经营活动为媒体增加收入的同时提升了品牌影响力。这要求广告审核人员，不仅要确保安全不出错，还要不断出新出彩出效果，“一专多能”，打造适合不同终端传播的精品，服务多样化需求。

针对不同的发布平台，我们遵循平台特点、发布规律和语言风格，让广告也有可读性、互动性、传播性。

2022年春节前夕，新华社客户端联合支付宝推出《虎年“数”虎！这些博物馆的馆藏萌虎，你最喜欢哪只？》，以“短视频+图文”形式展现各式各样虎形文物藏品，巧妙结合即将到来的虎年春节和支付宝扫“福”活动，以虎形文物送“祝福”为切口，“双向传播”极大提升受众的参与度，文化传播同时服务客户需求，客户端浏览量超100万+。

总之，新华社新媒体广告经营要做到守正、创新、提升、发展，需要智慧，也需要胆识和担当。