受众对媒介发展变化的接受分析

【摘要】受众研究是传播学研究的基本内容之一。丹麦哥本哈根大学的詹森（Klaus Bruhn Jensen）和瑞典朗德大学的罗森格瑞（Karl Eric Rosengren）将受众研究分为五种方向：效果研究、使用与满足理论研究、文学批评研究、文化研究和接受分析研究。本文将以原中国国际广播电台葡萄牙语对外广播及中央广播电视总台欧洲拉美地区语言节目中心葡萄牙语部“网红”小鹿工作室为例，重点从接受分析方向，讨论受众在不同背景下的解码过程，以对象国巴西受众为研究对象，探讨受众对节目内容由被动解读向主动解读的逐渐演变。文章重点从受众对媒介形态发展的接受程度变化、受众对涉华信息解读方式的转变、开展双边合作传播扩大受众的范围以及新媒体时代下主播与受众的联动四方面进行具体分析，探讨受众资源对葡语国家开展国际传播的重要性。

【关键词】国际传播；受众分析；媒介形态发展；好感传播；合作传播

【中图分类号】G229.25 【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2023）06-0065-04

原中国国际广播电台对葡语国家和地区广播始于1960年，自1999年国际在线葡文网正式上线后，葡语对外广播开始了从短波广播到线上广播的转型之路，产品形态也由单一的音频衍生出图文、视频等多种类别。随着社交媒体的飞速发展，除收听短波广播外，受众可以通过官方网站、Facebook、YouTube、Twitter以及葡语国家合作媒体等多平台收听收看节目内容。然而，面临媒体结构的转型升级，受众对于节目形式的转变如何去接受，这就需要把受众还原于不同时期的社会环境中，分析当时的社会背景和对产品形态的接受状况之间的关系。

一、媒介形态发展中的解码转型

（一）广播形态下的巴西受众需求

德国学者马莱兹克于1963年在《大众传播心理学》一书中提出系统模式，指出受传者对媒介内容的接触选择是基于其本身的社会背景和社会需求作出的。受众对媒介的接触过程不仅受到性格、兴趣等个人因素的制约，而且受其所处的社会条件制约。

巴西第一共和国时期首次颁布了针对无线电广播的法令，但在当时的社会条件下，报纸仍是巴西社会最具社会影响力的信息传播手段。1923年，巴西成立了第一家广播电台，由当时巴西的知识分子群体以协会性质创立，主要创始人之一就包括被称为巴西广播界之父的埃德加·罗佩特·平托（Edgard Roquette-Pinto），每月维护费由协会中的中上阶层承担[1]。创建之初，电台以宣传教育、科学为宗旨，不涉及政府关系和商业意图。随后，越来越多的印刷媒介开始对此事宣传，里约热内卢的《新闻报》就曾开设专栏，详细报道电台创立一事。

20世纪以来，广播在巴西逐步盛行。巴西广播电视协会公布的调查数据显示，80%以上的巴西人都收听广播，它能够触达众多偏远地区以及不同社会阶层的人口。因此，葡语对外广播的受众也呈现出多维度特点。当地民众对于中国的了解一度有限，受社会条件的制约，当时广播仍是巴西人使用最多的媒介形态，大部分受众将短波广播视为了解中国重要且唯一的媒介窗口。这个阶段的受众有着特定的媒介接触动机，涵盖获得新知的需求、心绪转换需求和人际交往需求，通过从大洋彼岸寄出的一封封手写来信，将喜欢的节目内容与中国朋友进行交流，信件里充满了对于中国的好奇和主动交流的意愿，这与拉美人天性热情、喜爱结交朋友的性格特质关系密切。除认可节目内容外，当地民众还会将生活中的悲喜故事写入信中，而当时负责听众联络工作的人员也会回应除了广播内容外的情感诉求，由此形成书信时期的良性互动。

（二）媒介形态升级中的巴西受众情况

21世纪初，巴西的广播形态迎来了快速转型发展。2006年起，网络电台和线上音频节目陆续涌现，音频网站的出现将传统广播和线上广播区分开来[2]。但因很大一部分民众生活条件有限，现实的社会环境使部分受众失去了接触外来媒介的可能性，某些地区的受众无法接收到网络信号，或难以通过电子产品线上收听广播或观看视频。因此，即便媒介升级，新型的媒体平台节目和反馈方式，让部分受众表示难以接受从短波广播转移至线上收听广播的方式变革，包括邮件交流、线上评论等新的交流方式，受众还是更热衷于以往的收写信件形式。在这一阶段，工作人员在维护线上新型媒体平台的同时，也会专门对部分传统受众采取恰当的方法，对于听众的每一封信件都会认真回复，并加以耐心劝导。

（三）全媒体时代下的巴西受众分析

1995年，阿帕网在巴西开放商业使用，之后巴西的网络由Web1.0逐渐发展至Web3.0，21世纪初，互联网开始通过电脑在巴西进行大规模使用，逐渐地，手机和平板电脑也成为巴西人使用网络的重要工具[3]。巴西国家地理与统计局（IBGE）2019年统计的数据显示，巴西共有82.7%的家庭拥有互联网接入服务，相较2018年提升了3.6个百分点。此外，乡村地区家庭互联网接入比例也显著提升，由2018年的49.2%上涨至2019年的55.6%。在所有电子设备中，手机仍是巴西人上网的主要工具，这也直接带动了社交媒体应用的迅速发展。

受众自身属性和其诱发的主观需求是制约传播效果的重要因素。2021年初的调查数据显示，巴西人日均花费在社交媒体上的时长为3小时42分钟，趋势表明，这个数值只会越来越高。随之而来，用户使用社交平台的习惯也受到外部环境和心理因素的影响，加速更新迭代。2021年最受巴西人欢迎的十大社交媒体平台中，排名第一位的是Facebook，全球活跃用户中共有1.3亿用户来自巴西。然而最新数据显示，2022年巴西的社交媒体平台排行中，Facebook仅位列第四，除被巴西人主要用作联络工具的WhatsApp之外，长视频平台YouTube和新增了Reels短视频功能的平台Instagram用户订阅量大幅提升（如图1所示）。

当然，名单中还包括抖音国际版TikTok，它正以轻快易懂的短视频风格吸引众多巴西成年人、明星以及喜剧演员、专业领域人才等群体的加入。Instagram新增的Reels功能成為新兴热点，以多种方式鼓励用户进行短视频创作，有可能成为对标TikTok的竞争产品[4]。

随着巴西社交媒体的迅速发展，各类“意见领袖”纷至沓来。作为两级传播中大众传媒和一般受众的连接点，“意见领袖”在传播效果形成的过程中起着重要的中介和过滤作用。2019年，葡语部“网红”小鹿工作室应运而生，主播根据受众偏好和个人特性，以多才多艺、活泼可爱的中国新一代女青年为定位，相继在Facebook、YouTube、Instagram、快手国际版Kwai和抖音国际版TikTok上开设账号，旨在展现中国年轻人生活的丰富性和幸福感，传播正能量。葡语部“网红”小鹿工作室主播与巴西本土“网红”主播开展有效联动，合作推出的系列视频总阅览量突破千万，其粉丝黏性强、互动率高成为工作室的突出特点。

二、根据受众特征应时应势调整传播策略

根据后台数据分析得出的用户画像，初期小鹿工作室粉丝以男性居多，大多来自巴西。为此，葡语部“网红”小鹿工作室主播将自己的葡萄牙葡语发音逐渐转变为巴西葡语发音，并学习模仿巴西“网红”能歌善舞的特点。随着产品日趋丰富，主播风格特色逐渐鲜明，用户画像也发生了变化，同龄粉丝和女性粉丝不断增加，粉丝愈发年轻化、多元化。工作室随之调整内容策略，产品主题和剪辑风格更加时尚，符合年轻一代诉求，根据受众特征不断更新传播内容。

斯图亚特·霍尔认为，受众在解码过程中也会以自身的社会背景、教育背景和文化观念为前提，按照自己的“预设”对文化产品进行“倾向性解读”[5]。葡语部“网红”小鹿工作室建立初期，通过网友评论发现，远在大洋彼岸的巴西受众对于中国的印象比较浅显模糊，还有部分受众存有一些不实的“刻板印象”。对此，工作室及时系统性整理受众反馈，将“刻板印象”视为多样性解读。因为受众生活背景和文化程度不同，受理性或感性支配行为的程度各有千秋，工作室从社会环境、生活背景等方面充分了解传播对象，尊重并接受着受众的主观选择，并且在节目中加入深受年轻人追捧的热门元素，拉近与受众的心理距离。由此看来，充分调研葡语国家国情，聚焦共同价值，才能更加充分地展现出中国优秀文化的多样性，做好内容的生产与输出。此外，主动设置议题，及时调整报道角度，讲述发生在身边的大小事，能使传播内容更加立体鲜活。

2021年，移动直播在巴西社交媒体掀起一股热潮，葡语部“网红”小鹿工作室抓住这一趋势，推出《小鹿直播间》系列Facebook移动直播栏目。节目分为观点言论、文化体验等类别，主播在节目中及时回应网友评论，并邀请网友加入直播，借助线上视频对话增进与网友们的交流，强化议程设置，提升了粉丝关注度与主播的个人可信度。通过数据显示，小鹿工作室一场直播的互动率最高曾达15%。从听众到网友，从一封封手写回信到即时直播互动，远在万里之外的众多网友通过视频参与到现场节目中来，这些受众早已不再是单项接受信息的一方，而是主动参与节目内容的生产者。媒介的更新拉近了工作室与受众的距离，更拉进了两国之间的关系。

三、拓展合作传播模式，提升传播实效

小鹿工作室与巴西国家电视台、葡萄牙国家电视台、巴西旗手电视台等近10家葡语国家主流媒体，以记者连线和联合制播等方式，建立了长效合作机制，成了“中国问题”最佳代言人。并且，葡语部主动创新合作传播方式，积极回应巴西多家主流媒体提出记者连线报道的需求，影响公众关注焦点和对社会环境的认知。面对各类提问，小鹿工作室把握导向、主动发声，最多一天内同三家巴西主流媒体黄金时段新闻节目开展连线报道，客观回应媒体和受众关切，实事求是的态度和敬业精神获得受众和巴西同行的认可。

除了与电视媒体开展合作传播之外，工作室与巴西本土头部“网红”大莫合作推出的系列视频节目《对对碰：小鹿和大莫》已上线两季，探寻YouTube平台创新发展模式，展现年轻一代积极向上的生活方式及中巴两国文化异同，借助巴西大V博主的影响力和粉丝黏性，通过分屏分段的新媒体化表达方式，实现两位主播有效联动。通过选取粉丝关注的热点美食类选题，以美食话城市，挖掘不同饮食文化背后所承载的地域性文化特征，引起巴西受众热烈反响。这个节目的总阅览量已突破两千万，正向评论率超95%。

工作室主播小鹿借由和巴西“顶流”大莫的合作，也获得了多家巴西媒体的曝光，并登陆非洲葡语国家圣多美和普林西比最大门户网站TELANON。这是葡语部首次实现与圣多美和普林西比媒体开展合作传播，是继与葡语国家巴西、葡萄牙、莫桑比克、安哥拉主流媒体开展常态化合作传播之后，又新增的合作传播葡语国家。

四、新媒体时代下的主播受众联动

如今，受众们再也不是远在大洋彼岸的被动接受者，他们善于表达自己的观点，愿意为节目提供良好素材。而这一切转变，依托于主播与受众之间保持良好亲密的交流互动。《小鹿点歌台》就是一个很好的例子，作为粉丝互动类音乐融合节目，抓住音乐纽带和有效互动的特点，由主播小鹿和巴西粉丝共同作词作曲，征集受众的喜好，围绕时事热点展开中葡双语歌曲创作，以MV的形式生动演绎歌曲，实现了主播与受众之间的有效联动。该系列产品海外平台阅览量突破三千万，并在巴西主流媒体旗手电视台播出。除此之外，主播和受众也通过节目实现了线下会面，在中巴两种音乐风格中建立友谊，碰撞出了火花。

争取受众信任是改进传播效果的前提条件。小鹿工作室的主播发自内心地把每位粉丝当作朋友，即便与巴西有着黑白颠倒的11个小时时差，也尽可能地及时回复留言，无论是大型活动直播采访，还是对网友评论的回复，都在点滴中向受众传递着价值观念。作为一个工作室的主播，提高个人修养，树立正确的世界观、人生观、价值观，是做好国际传播的根基。而网友们通过主播所说的话，关注主播的一举一动，拉进了他们与中国的距离。

五、结语

从对外广播到对外传播，从书信往来到直播互动，这一段段历程的转变见证着受众对于中国的政治经济、历史文化和人民生活习惯的认知发展。无论是与时俱进的媒介形态，还是因人而异的传播内容，都体现出以效果为导向探究传播方法的必要性。受众通过在社交平台与传播者的多种互动，传递出个人的态度和价值取向。而受众的接受程度日渐成为节目策划和节目评判的重要因素，从被动接受者到主动参与者，如何更好地利用好受众资源，让受众主动参与到节目创作中来，是新媒体时代下增强内容活力的关键因素。如何在竞争中获取更多优质的受众资源，遵循国际传播规律，以国际化表达讲好中华民族和中华文明的故事，是未来我们面向葡语国家传播工作需要努力的方向。

参考文献：

[1]若阿尼尔·费尔南多·里果.巴西广播业：阶段，模式和功能[D].巴西利亚：巴西利亚大学，2018.

[2]玛格达·罗德里格斯·达·库尼亚.广播面临的21世纪数字化前景[D].巴西南大河州天主教大学，2007：7.

[3]露西安娜·杰娜.在线社交网络：什么是社交网络，它们又是如何运行的？[D].巴西米纳斯吉拉斯州立大学，2018：22-23.

[4]佩德罗·恩里克.在巴西最受欢迎的社交媒介[EB/OL].（2022-11-30）[2022-12-21].https：//www.escoladeecommerce.com/artigos/redes-sociais-mais-usadas-no-brasil/.

[5]位迎苏.伯明翰学派的受众理论研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：16.

作者簡介：

邢盛妍（1994.7-），女，汉族，河北秦皇岛人，本科，学士学位，二级翻译，研究方向：新闻传播学国际传播。