大单品熬出来的成长密码

2023-09-15 06:52朱朝阳
销售与市场(营销版) 2023年9期
关键词:红牛单品品类

文/朱朝阳

先讲一个笑话。有个人饿坏了,一连吃了6 个馒头还没有饱,当他吃下第7 个馒头时,终于说了声:“我吃饱了。”于是好事者开始研究这第7 个馒头的做法和用料,想从中挖掘出让这个人吃饱的秘密,却忘记了他之前吃下的那6 个馒头。

人们喜欢学习与模仿成功的结果,却总是忽略过程;喜欢追逐风口,却不愿意在风口没有来临前,练就一双会飞的翅膀。

比如农夫山泉的东方树叶火了,就认为东方树叶是躺赢,很多品牌商看到无糖茶饮赛道的崛起,纷纷加入,企图分一杯羹。

用“上市十年无人问,今日火爆天下知”来形容农夫山泉旗下的大单品东方树叶再恰当不过了。东方树叶是中国第一款无糖茶,在2011 年上市,一上市就引发了极大关注,其营养成分表上一连串的“0”——0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐剂,在当时堪称具有超前意识的产品。作为无糖即饮茶品类的先行者,比后来主打0 糖低热量的新锐品牌元气森林早5 年。然而,由于口感、价格、消费理念等各种因素,当时市场接受度低。同样生产无糖茶饮的日本三得利铩羽而归,统一旗下的茶里王也从大陆市场退出,只有农夫山泉十年磨一剑默默坚持,终于守得云开月明。

消费者始于产品,忠于品牌,品牌需要大单品去承载落地,没有大单品的品牌如同空中楼阁、海市蜃楼。王老吉始于经典的红罐凉茶,可口可乐始于可乐与雪碧,茅台始于飞天茅台,泸州老窖始于老字号特曲与国窖1573,洋河始于海之蓝、天之蓝、梦之蓝,五粮液始于水晶瓶五粮液,剑南春始于水晶剑。伟大都是熬出来的,用在大单品打造上同样适用。不管是老产品的突然火爆还是大单品的持续长红,都是坚持长期主义,坚持做难而正确的事情,持续创造价值的结果。

大单品如何熬出来?其成长密码是什么?

改掉速成心理,坚持长期主义

还是一个笑话。日本战国三大英雄织田信长、丰臣秀吉和德川家康一起遛鸟,那鸟就是不叫。怎么办?织田信长说:“再不叫,就把它杀了,换一只鸟。”丰臣秀吉说:“不用杀,叫就奖,不叫就罚,总有办法让它叫。”德川家康说:“什么也不用做。等!鸟嘛,总要叫的。”三人中,就德川家康能等,而且他活得最长,结果他成了天下之主。德川家族统治日本三百年。这说的也是坚持长期主义,拒绝投机心理。

按照能量守恒原理,速生即速死,一红即死。很多新品上市时,老板热情高涨,信心满满,要人给人,要钱给钱,从产品创意、设计包装、研发生产到市场策略,怀着把新品当作印钞机的梦想,把产品投向市场,经过广告、招商、新品发布会等几轮市场动作下来,发现不是那回事,马上开始乱节奏、乱出招,大品牌会借助原来的渠道网络疯狂压货,快速实现第一轮资源变现;新品牌或品牌力弱的企业开始压缩各项费用,让新品自然成长,来回折腾几次,基本上新品就夭折了。

要用短跑的激情打磨产品,用马拉松的耐力培育产品,不能抱着速成的心态,否则动作就会走形。要想明白上新品的目的,定位为大单品,就不能想速成的事。中国红牛用了8 年时间才将销售额从0 元做到10 亿元(1996—2004 年),从10 亿元到100 亿元,又用了8 年时间(2004—2012 年),而从100 亿元到200 亿元,仅用了2 年时间。

投资家张磊在其所著的《价值》一书开篇中便写道:“在长期主义之路上,与伟大格局观者同行,做时间的朋友。”时间终会见证伟大。

做足优势,做对趋势

优势是企业的核心竞争力,从企业自身去找,找到后做足,要形成壁垒。优势可以从技术、历史、产区、原料、配方等去找,比如为了做到0 添加防腐剂,东方树叶在2011 年就专门引进了Log6 无菌生产线。据了解,目前国内大部分饮料生产线都只达到Log5 标准。

云南白药的优势是配方,茅台的优势是产区,国窖1573 抢占的是历史,仲景牌六味地黄丸强调的是药材。找到优势后,通过持续不断的营销活动,强化优势,形成标签。

趋势从哪里来?太阳底下没有新鲜事,要么从同品类高级市场的发展历史中找,比如对标国外产品,成熟市场的经验可以借鉴;要么从相关竞争更激烈的品类中去找,比如葡萄酒可以去白酒行业找经验与答案。

亚马逊创始人贝佐斯说,他经常被问到一个问题,未来10 年会发生什么样的变化?对此,贝佐斯的回答是,这个问题很重要,但更重要的问题可能是未来10年不变的是什么。“如果你能找到未来10 年不变的事物,你应该把所有的资源放在不变的事物上。”

不管是东方树叶还是红牛,都是做对了趋势,人们健康意识提升,消费观念转变,但不变的是人们对美好生活的追求。彼得.德鲁克说:“不是我们未来做什么,而是我们现在做什么有未来。”

2003 年是中国红牛发展史上承前启后的一年,功能饮料赛道发展历经一次重大转折。这一年突发的非典疫情使得人们开始把目光聚焦健康,功能饮料品类的大门猛然开启,入局者众,功能饮料品牌开始加速走入大众视野。一时间,功能饮料市场狼烟四起,群狼共舞。而作为功能饮料赛道的拓荒者,中国红牛也迎来了春天。

同样,疫情3 年,人们的健康意识进一步提升,消费者谈糖色变,购买产品看配料表,配料表越干净越受欢迎,东方树叶迎来了爆发式增长。

打造可感知的强体验

美国著名营销学大师西奥多.莱维特曾经有一句名言:“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头,他们想要的是四分之一英寸大的孔。”消费者不关心你是什么,消费者关心你能给他们带来什么,很多企业老板容易陷入内部视角,一直强调自己的产品有多好。产品的好坏不是由老板说了算,而是由消费者用钱投票选出来。

消费者购买产品是为了解决自身的需求与问题,通过产品提高身体与精神的愉悦度,由于产品的丰富度越来越高,消费者便越来越挑剔,所以,体验越好,产品越畅销。

打造可感知体验的方法有:

1.把产品的特征描述出来,可以增加体验感。比如iPod 的“把1000 首歌装进口袋”,农夫山泉的“有点甜”,德芙巧克力的“纵享丝滑”。

2.解决用户关注的痛点。喝酒人的痛点是醒得慢、怕上头,衡水老白干采用地缸发酵、古法工艺、小分子、低杂醇油,解决了这个痛点,喝了之后不上头,醒得快。

3.有一套体验方法。酱香型白酒为了证明品质好,打造一套体验玩法,比如拉酒线、看酒花、用手搓等。

4.人为制造缺口,提高参与感。在宜家实体店中,用户在各种“障碍”的包围下,按照规划者的路径来行动。而购买了产品之后,又可以回家在“摩擦”中享受“自己组装的乐趣”。

展现超强的产品力

产品力如何体现?

1.占据一个品类。消费者喜欢用品类去思考、用品牌去表达,开创一个新品类,做品类第一。品类开创者意味着专业、安全、有保障,容易受到消费者的青睐,比如红牛是功能饮料的代表,茅台是酱香型白酒的代表,泸州老窖是浓香型白酒的代表,汾酒是清香型白酒的代表。

2.独特的包装。始于颜值,终于品质。注意力经济时代,包装要在第一时间引起消费者的注意,好的包装就是最大的广告。好的包装要有独特性,过目不忘,如独特的器形、独特的颜色,比如酒鬼的麻袋瓶、剑南春的大肚瓶、洋河的美人瓶等。

3.正确的定价。上海华与华营销咨询公司董事长华杉提过3 种定价策略:相对好,绝对便宜;绝对好,相对便宜;绝对好,绝对贵。根据企业战略定位与自身情况选择一种。

4.直观的卖点。购买理由要简单粗暴,明确告知消费者为什么购买,能解决什么问题,好的卖点就是能卖货,比如“充电5 分钟,通话2 小时”“困了累了,喝红牛”“经常用脑,就喝六个核桃”。卖点不是一成不变的,要随着品牌的发展而改变,开始以功能性诉求为主导,后来以精神性诉求为主导。

没有什么能凭空一夜火爆,只有坚持以用户为导向,持续为用户创造价值,苦练基本功,深耕市场,才有可能成就一款大单品。

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