把老产品重做一遍

文/张 戟

在这个时代，所有的产品都可以重做一遍！

2010 年以来，中国的市场环境发生了根本性变化，在时代大潮的推动下，各类产品的命运也发生了翻天覆地的变化。

有的新产品老了，有的畅销产品不畅销了，有的老产品尽显疲态，一个又一个被后浪拍在沙滩上。但同时，也有一些老产品忽然间老树发新枝，焕发新生，令人艳羡不已。

老产品为什么会没落？

知史鉴今，想要找到老产品重做一遍的关键，首先要搞清楚老产品为什么会没落。

偏离行业主赛道

如果赛道选错了，或者赛道发生了偏移，即便个体的力量再强，也无法改变“胳膊拧不过大腿”的结局。

味精曾经是调味品行业中当之无愧的王者，在“增鲜”市场所向披靡，可如今却已经脱离了家庭调味消费的主赛道。

变化来自两个因素：

其一，媒体传播负面信息。味精是个舶来品，味精有害的舆论也是从国外媒体开始发酵，国内媒体推波助澜，吃味精口干、掉头发、致癌等负面信息一浪接一浪，没有几个消费者能在这种“恐吓”的氛围中“以身试法”，味精就这样成为牺牲品。

其二，消费者的口味和使用习惯都发生了变化。消费者追求烹饪的便利性和时效性，复合化程度更高的生抽、鸡精等对味精形成了替代，逐渐把味精挤出了主赛道。

一个行业的主赛道，代表了某个时期主流消费者的主要需求，能够与之相适应，自然就可以获得良好的发展；如果主流消费者或主要需求发生了变化，就意味着主赛道变了，产品没有跟上这种变化，不能尽快回到主赛道，就会逐渐没落。

核心价值老化

每一个产品之所以存在，必定是因为给消费者带来了价值，但消费群体和消费需求在不断变化，如果产品的核心价值没有随之调整，也会导致产品没落。

王老吉凉茶曾经火遍全国，就是因为其诉求的核心价值“怕上火，喝王老吉”准确把握了当时消费者想吃美味但又怕上火的心理，特别是那些喜欢吃火锅、油炸食品的消费者。王老吉凉茶提供的“预防上火”价值，既满足了消费者对美味的追求，又降低了消费者对上火的恐惧感，完美地找到了人性中“贪婪与恐惧”的平衡，一举引爆了消费需求，迅速火遍全国。

但现在凉茶的市场已经萎缩不少，王老吉和加多宝这两个品牌也不再有当时的风光，不是企业不努力，而是产品的核心价值已不再符合当今消费者的主要需求。消费者已不再像当初那样在意“上火”，这就意味着凉茶曾经的核心价值已经大幅降低，自然产品就会逐渐没落。

厨邦酱油当初推出特级鲜味生抽一炮而红，靠的是“晒足180 天”的核心价值，但十几年过去了，这个核心价值已逐渐失去当时的威力，原因是消费认知的重心发生了转移。当初的消费者对酱油是不是晒制的很敏感，但是现在消费者关注的却是“0 添加”。这几年厨邦酱油增长乏力，而以“0 添加”酱油成名的千禾却风生水起，根源就在这里。

缺乏资源投入

每一个产品都有着一定的生命周期，虽然这种周期并不绝对，但是通常来说，产品一旦进入较为成熟的阶段，就会因为渠道利润下降、资源投入减少、经营重心转移等因素而受到影响。

国内某知名休闲食品企业，曾经推出过非常成功的新产品，但其后差不多每年就推出一个新产品，就这样延续了四五年，结果是分散资源，最初的核心产品不能再得到充分的资源支持，市场份额持续萎缩。

竞争对手超越

在一个充分竞争的环境中，竞争对手做得更对更好，也会对企业的产品市场带来威胁。

前文所述的味精之所以没落，除了自己偏离主赛道之外，也是被竞争对手的优秀表现抢占了市场。有两类竞争对手制造了这个结果：一类是鸡精企业。以太太乐为代表，通过差异化的核心价值、大力度的品牌传播和系统的渠道拓展，成功从味精手中抢夺了绝大多数市场。另一类是酱油企业。随着生抽、味极鲜酱油逐渐成为主流，以海天为代表的企业也抢夺了味精的大量市场。

老产品重做的底层逻辑

实际上，与其说“把老产品重做一遍”，不如说“如何让产品与时俱进”。

一个产品自诞生起，其发展历程就和所处的环境密不可分，所谓“时势造人”，在商业世界中同样也是“时势造产品”。把握时势变化，就是一个产品从新生走向经久不衰的根本所在。

消费群体的变化

老产品的与时俱进或者重做，首先要关注消费群体的变化。中国改革开放40 多年来，消费主力军从“50后”“60 后”“70 后”逐渐转移到“80 后”“90 后”“00后”，在这个过程中，有哪一个产品是靠着一成不变来实现持续发展的？即便如国民辣酱老干妈这样火了十几年的产品，近年也逐渐失势，2021 年销售额就下滑了12 亿元。要想与时俱进，就必须抓住每个时代的主力消费群体。

消费需求的变化

消费群体的变化，带来消费需求的变化。

改革开放初期，消费者普遍崇洋媚外，认为月亮是外国的圆，产品是国外的香，只要是舶来品，就能受到国人的青睐。但现在到了国货崛起的时代，新生代看到的是一个繁荣富强的现代化中国，他们理所当然认同国货，这种变化在各类消费品上都可以明显看到。从智能手机、智能家居用品、新能源车，到草本洗护、新中式茶饮、新中式烘焙等，都是由新生代消费群体的核心需求推动的。顺应了这个需求变化的产品，才能够实现与时俱进。

农夫山泉旗下的东方树叶无糖茶饮料，在刚推出时获得差评无数，甚至还被媒体评为“最难喝的饮料”之一。然而10 年后的今天，东方树叶摇身变为颇受消费者青睐的畅销饮料。为什么变化如此之大？因为消费需求发生了变化，无糖茶饮料在10 年前难以被消费者接受，但是今天，消费者恰恰将“0 糖、0 脂、0 卡”等健康概念奉为圭臬，于是东方树叶迎来了久违的春天。

商业形态的变化

改革开放40 多年来，国内商业形态持续变化，从早期的百货商场、副食品商店、食杂店转向连锁超市、大卖场、便利店、专卖店，又出现基于线上的B2C 和基于新零售超市、社区团购、到家零售的O2O，还持续裂变出新兴的直播电商、兴趣电商。这些林林总总的商业形态，构建出复杂的商业生态，而众多产品也在这种商业形态巨变中兴衰浮沉。商业形态变化的转折期，会涌现出大量新产品，同时也会有众多老产品被淘汰，也有部分灵活应变的老产品持续兴旺。过去的商业逻辑是“场—货—人”，厂商通过圈地来吸引客流，渠道在哪里，人就在哪里；现在的商业逻辑是“人—货—场”，人在哪里，渠道就在哪里，能顺应这种变化的产品才能与时俱进，否则就只能被时代淘汰。

核心技术的提升

科技是第一生产力一点不假。科技的进步可以大幅度推动产品的升级，即便是老产品也可以借助新技术来实现突破。这一点在汽车领域表现得淋漓尽致。传统汽车的核心竞争力在于发动机，这正是中国企业的短板所在，国外企业不可能让中国企业掌握发动机核心技术，如果沿着这条路径发展下去，中国企业将始终无法超越。中国车企另辟蹊径，从电池技术入手，通过大力推广新能源车来推动国内汽车产业的发展，成功实现了弯道超车，成为全球发展最快和最大的新能源车市场。

除高科技产品之外，普通消费品同样可以通过技术升级来推动产品持续发展。

前文说到东方树叶的翻红是消费需求发生了重大变化，除此之外，也有农夫山泉在技术上持续创新的原因。为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉建设了国内首条Log6 级别的无菌生产线，生产100 万瓶饮料也没有1 瓶被微生物污染；为了避免高温状态下饮料风味的丧失，农夫山泉采用无菌冷灌技术，极大程度保留了茶的口感和营养；此外，凭借多种控氧技术，在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，东方树叶茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0 糖、0 脂、0 卡、0 香精、0 防腐剂”的茶饮新标准。

在传统的调味品领域，通过对生产工艺的创新，可以令发酵调味品实现规模化制造，降低生产成本，提升周转效率，实现总成本领先的竞争优势。乌江榨菜在2000 年年初实施了技术升级，开创了“三清三洗、三腌三榨”工艺，在传承榨菜传统风味的基础上，确立了榨菜生产的核心工艺，使得榨菜口味更稳定，也更健康安全。同时，乌江还建成了国内第一条榨菜自动化生产线，解决了榨菜标准化生产难题，持续推动榨菜品类的升级，并作为领头羊始终引领着榨菜行业的发展。

老产品重做的关键要素

最经典的老产品当数可口可乐。自开创了可乐这一品类以来，历经沧海桑田，可口可乐从一个“初生婴儿”成长为一个历经100 多年的“老人”，但在今天的消费者眼中，可口可乐也并没有让人产生一种“老朽不堪”的感觉，反而能时刻感受到其传递出来的“青春气息”。对于可口可乐而言，已经不是“老产品重做一遍”的问题了，而是“老产品如何永远屹立在风口浪尖”。

重构市场边界

老产品顺应消费群体和需求变化的关键就是重构市场边界。

每个企业的经营活动都会在一个市场范围内开展，这个市场范围称为市场边界。市场边界是一个不断变化的动态过程，意味着企业的市场机会和发展空间也是动态变化的。企业如果能够洞察市场变化的趋势，就能够动态地调整自己的市场边界，顺应行业和消费需求的潮流，抓住更多的机会实现持续发展。企业如果没有关注市场边界的变化，很有可能逐步随着市场的发展而边缘化，表面看起来似乎自己的经营并没有什么大的失误，但实际上已经与市场主流的发展方向相背离了。

国内罐头食品行业多年来始终处于缓慢发展的状态，根源就在于罐头食品企业固守传统市场边界，使自己被主流市场所边缘化。消费者对罐头食品产生了“含有防腐剂”的认知，这个认知很难改变。罐头食品的市场边界已经被其他各种新兴食品的市场边界所代替，如果要使罐头食品行业焕发新生，与其不断告诉消费者罐头食品的品质很好，还不如重新定义罐头食品的市场边界，改变罐头食品的消费属性，来挖掘已经不再食用罐头食品的“非顾客”。因此，罐头食品企业就不能再坚持以罐头包装形态的物理属性来定义市场边界了，不要再将自己当作“罐头食品”了，消费者关心的并不是外在的包装形式，而是包装物里面的东西到底能够给他们带来什么样的价值。

作为传统食品的月饼，多年来都处于一种尴尬的境地，陷入形式化和符号化的困局，吃的人不买，买的人不吃，只剩下“中秋节礼物”这个空泛的符号了。月饼要实现突破，必须回归到食品消费的本质上来，如果只能在节日消费，那就必然出现目前的困境。冰淇淋月饼就不会出现这种局面，因为冰淇淋本来就是一种日常消费品。香港美心食品借鉴哈根达斯的做法，在内地市场推出了冰皮月饼，这款产品不同于传统的月饼，它能够在日常生活中作为点心食用，美心月饼由此在内地市场获得了良好发展。

达能旗下的脉动维生素饮料正是通过重新定义市场边界，实现了在中国饮料市场的崛起。脉动2000 年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市，2003年达能将其引入中国市场。达能最初将脉动的市场边界定义为运动人群，但随后却发现这个战略在中国行不通。国外运动人群庞大，定义在运动人群边界具有足够大的市场容量，但是中国人普遍偏好的是休闲而非运动。于是，达能迅速将脉动的市场边界重新定义为偏好饮用口味清爽而又具有健康理念的大众年轻人群，以清淡好喝的口感来满足他们的需求。通过调整市场边界，脉动成功进入远远大于运动人群的大众消费市场，稳居维生素饮料的龙头地位并保持至今。

核心价值创新

老产品的新生离不开核心价值的创新，这是无法回避的关键一步。企业必须通过核心价值创新使品牌或产品在消费者心智中建立独特的价值认知，这包含了两层含义：其一，一个产品或者品牌必须具有独特的核心价值，能够满足消费者的核心需求；其二，这个核心价值能够在消费者心智中占据一个独特的位置，与竞争品牌形成明显的差异化。

乌江是榨菜行业的领导者，20 年来始终致力于推动品类的创新和行业发展。2023 年年初，乌江推出减盐榨菜，以“减盐”来重新定义榨菜，开发了三重减盐工艺，迎合消费者的健康饮食需求，树立了健康榨菜新标杆，为传统榨菜注入全新的核心价值，令品类获得发展新动力。

无独有偶，笔者在服务一家区域调味品企业时，也是通过导入“减盐”战略来令其老产品实现新生的。该企业的核心品类是鸡精和酱油，在多年的经营过程中忽视了与时俱进，市场份额逐渐减少，在竞争中已经处于节节败退的局面。笔者通过对行业的洞察，认为“减盐”是其战略突破的关键所在，为其提炼出“高品质健康调味品”的战略定位，并以“减盐”作为其全新酱油和鸡精品类的核心价值。其减盐新品迅速赢得了消费者的青睐，一举摆脱了陈旧颓废的形象，使品牌重新回归到行业发展的主赛道，核心竞争力正在逐步回升。

产品迭代升级

让产品常做常新，是不断吸引消费者关注的关键。一个产品发展的过程，就是和消费者进行持续交流的过程。如果一个产品长期没有变化，必定会令消费者产生审美疲劳，即便如可口可乐、宝洁、联合利华这样的跨国巨头，对此都不敢有丝毫松懈。

常温酸奶品类是光明乳业所开创，但最后却被伊利乳业抢占了头把交椅。为了持续强化在常温酸奶品类的领先优势，伊利持续推出安慕希系列化产品，丰富了常温酸奶的选择，也巩固了品类领导地位。近年来，安慕希常温酸奶从利乐砖（口味：原味、蓝莓、香草、草莓）逐步增加了高端颗粒型利乐冠（口味：燕麦黄桃、草莓燕麦）、高端畅饮型PET（口味：原味、芒果百香果、果肉型橙凤梨味），价格带也从60—70 元/箱升级至70—80 元/箱，再升级至80 元/箱以上，牢牢占据着领导地位。

与此类似，混合坚果品类是青岛沃隆食品率先推出的，但是现在却是洽洽食品成为这个品类的领导者。借助于领先的品牌及渠道优势，洽洽在混合坚果市场实现快速成长之后，从2020 年起实施“坚果+”战略，丰富消费场景和群体，推出风味化和跨界搭配类战略新品。其中，小蓝袋益生菌每日坚果2020 年8 月上市，通过产品力的不断提升以及包装的优化，深受宝妈和学生等人群的喜爱。洽洽还推出每日坚果燕麦片，打造坚果加麦片、营养更全面的理念，不断满足消费者的需求。2021 年，洽洽持续进行风味化延伸，将小蓝袋益生菌产品中BC30 菌种升级为BC2000 凝结芽孢杆菌活性益生菌。通过产品力的不断提升，小蓝袋益生菌产品全年销售额超过1 亿元。而屋顶盒版每日坚果礼盒的打造，使洽洽的产品矩阵更加丰富，也加强了对三、四线城市的渗透。

品牌情感连接

老产品要实现持续增长，就必须获得消费者在情感上的认同，产生一种深度黏性，这就是产品与品牌的联动效应。产品和品牌是一枚硬币的两面，产品是物理层面的，品牌是精神层面的，产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂，产品核心价值是基于产品特性的，而品牌核心价值则是基于情感特性的。在产品持久发展的过程中，品牌也必须与时俱进。

可口可乐就是如此。在开创并建立了“可乐”品类的领导地位后，可口可乐进一步在情感上与消费者持续沟通，以“欢乐开怀”的理念赢得了消费者的深度认同，在如今饮料品类层出不穷、可乐品类市场份额下滑的大环境下，可口可乐仍然凭借强大的品牌影响力进行品类延伸，在其他的饮料品类领域建立起竞争优势，如美汁源果汁饮料等。

再来看奶酪市场。多年来，国内奶酪品类始终被外资品牌所主导，市场集中度也较高。不过，消费者也被它们引导，市场空间逐渐被打开，给新兴品牌进入市场创造了良好机会。奶酪具备的高营养特征符合消费需求健康化的趋势，其中有孩家庭消费占近半比重，显示其作为儿童成长零食的价值。

于是，新兴的妙可蓝多紧抓 “妈妈”群体的消费触点，突出营养属性，奶酪棒（原味）的钙、蛋白质含量较大部分竞品更高，并添加有独特的牛磺酸成分。在此基础上，妙可蓝多实施强势品牌传播来引爆消费，如购买时下流行的动画片汪汪队IP，在每根奶酪棒上印制汪汪队趣味问答，让小朋友在吃美味的同时学到知识，寓教于乐。另外，妙可蓝多奶酪棒的主要广告曲根据儿歌《两只老虎》改编，朗朗上口，可记忆性强，在央视、分众传媒反复刷屏，辨识度高，转化率高。通过持续进行品牌建设，妙可蓝多的知名度和市场份额都大幅高于百吉福，形成了奶酪棒=妙可蓝多的心智占有。