中小企业与其在低端挣扎，不如去高端找活路

文/刘春雄

中小企业与其在低端挣扎，不如去高端找活路。标题这句话，初听可能诧异，回味才会觉得合理。

低端都活不了，高端能有活路？

是的。尽管低端一直以来都是中小企业的生存之地，但未来确实不同了。低端的门槛正在变得比高端更高，中小企业在低端真没有活路了。

为什么中小企业的活路在高端？

这涉及一个判断：中小企业的生存空间是怎样随着环境变化而变化的？

大众产品价格带，属于典型的规模化生存。这点可以参考欧美发达国家。行业发展早期，中小企业挣扎在区域市场和边缘市场，没有规模也能活着。随着市场成熟，中小企业越来越边缘化，而且边缘市场是没有细分的，也翻身无望。只有电商平台给了中小企业一个长尾空间。因此，除了高端，中小企业的另一个生存空间就是平台。当然，这不是本文讨论的话题。

当我提出，高端化会带来中小企业的再度繁荣时，很多人大吃一惊，因为这与传统思维差距太大。

说到高端化，有人会说：这是大企业的菜，与中小企业无关。但事实恰恰相反，大企业高端化难度并不比中小企业小。

有人可能会说：不对呀！你看跨国品牌，哪个不是世界级的大企业？但事实是：我们过去视为高端而仰望的一些跨国品牌，只不过是发达国家的大众品牌。在中国市场，曾经高端过的跨国品牌，如宝洁、麦当劳、可口可乐，现在哪个不是大众品牌？

只要是有规模的，一定是大众的。而高端化，一定是小众或分众。

高端化有两面：一是大众升级，主流价格带上移，比如瓶装水主流价格带从1 元到2 元，再到3 元、4 元，未来还会到5 元、6 元，这是大企业的菜；二是高端小众或分众，小企业有戏，甚至戏更足。

李渡、优布劳等走向全国后，我和营销家方刚老师提出了“轻模式，全国化”的路径。正因为是轻模式，所以资源缺乏的中小企业也可以有所作为。

中小企业生存在什么地带？

过去我们认为，中小企业生存在低端价格带。这是事实，现在仍然有这种现象，但已经只能在边缘市场生存了，如乡镇市场。这是由中国市场的二元结构特点决定的。乡镇以下农村市场曾经是中小企业的避风港。

行业发展早期，行业规模较小，以中小企业为主。随着行业规模扩大，经济规模开始出现。经济规模的本质就是盈亏平衡点提高。大众产品盈亏平衡点提高，意味着中小企业会成批消失，完成行业的寡头化过程。有一个指标CRN，比如CR4、CR8 反映行业集中度，即头部前4、前8 市场份额。

大众产品的普及过程，压缩了中小企业的生存空间。因此，方刚老师才说，低端是高门槛。越是低端越依靠规模优势，门槛越高。

在中国市场，由于区域差距较大和电商的存在，在行业集中度很高的情况下，大量中小企业仍然活着。以啤酒为例。改革开放初期，几乎每个县都有啤酒厂，大量区域啤酒企业被收购。现在CR5 高达92.5%。但是随着精酿啤酒的兴起，啤酒企业比改革开放早期更多了。精酿啤酒目前主打高端。

瓶装水市场，由于今麦郎的高强度挤压，低端小型瓶装水几乎已经团灭。

当然，由于电商平台是“长尾”的舞台，养活了大量中小企业。但电商平台不稳定的流量，使得中小企业的稳定性极差。

中国已经完成了大众产品的普及，标志是快消品行业自2013 年以来，行业总量见顶，此后持续下降。比如，啤酒行业下滑了45%，白酒行业下滑了55%。

方刚老师曾说，大品牌可以“进村”，小品牌却难“进城”。所以，挣扎在低端的小品牌突围无望。但在低线市场严重压缩时，高端化却比想象中来得快。更想象不到的是，大量创业企业在高端市场如鱼得水。

当然，不是做低端的中小企业摇身一变成了高端。未来做高端的中小企业，要么是新创业者，要么是原中小企业的凤凰涅槃。

高端是小众

大众才有规模，靠规模化生存。而高端一定不是大众，要靠高价值生存，要么是小众，要么是分众。甚至可以说，高端只是表现为高价，因为价值感而产生的鄙视链才是高端的本质。所以，高端不靠规模生存。

既然不靠规模生存，中小企业就有机会。相反，大品牌做高端，往往不是自己做成功了，而是收购的结果。

小众高端不是性价比，而是价值观、鄙视链。因为人以群分，所以物以类聚。

大众是功能满足，所以替代品、性价比很重要；小众是精神满足，所以组织归属感、标签很重要。

过去中小企业生存有一个说法：差异化。事实上，越是大众、低端，越趋向同质化。

高端渠道：点状渗透

高端怎么做市场？

高端做大众渠道是死路一条。在大众渠道有一个规则“末位淘汰”，高端没量，在大众渠道非常容易被淘汰。大众渠道正好是头部快消品的优势。

西方发达国家有独立的高端渠道，这是上百年自然发展的结果。中国快速迈入高端化，存在一个矛盾：大众渠道不适合高端化生存，又缺乏独立的高端渠道。

社群和数字化的出现，解决了高端的渠道问题。如果说过去大众产品深度分销的组织是B端组织的话，那么高端组织则是BC 组织。

由于高端是小众，小众则人以群分。因此，基于社群关系的渠道逻辑就成立了。高端白酒目前就是如此。线下bC强关系，社群强互动，围绕专卖店或体验店，就形成了高端渠道。这种渠道模式，被方刚老师称为“点状渗透”，区别于大众产品的阵地战。

阵地战是高强度、高密度的覆盖率，通过终端挤压、拦截方式把竞品挤出去。

点状渗透，是找到一个经销商或加盟商，搭建一个体验店。体验店既是销售场所，也是认知场景，还是关系互动场所。这是一个认知、交易、关系“三合一”的场景。

打个比喻。点状渗透就像在墙上打个缝隙，打根钉子，然后围绕钉子渗透。钉子是渗透的抓手。

围绕体验店店主的强关系，向C 端用户渗透，形成一定的规模，减少单店。

大众渠道，单店无法成活。最小的生存单元是小区域，比如小企业的根据地市场。

点状渗透，单店是可以存活的。原因有二：一是点状渗透，社群连接是可以覆盖更多圈层区域的；二是高端的毛利较高。

早期，单店可以成活。后期，当门店增多时，形成C 端交叉覆盖，有了用户密度，渗透性就更强了。比如，一个省会城市，只要精酿啤酒有50 家以上体验店，就会形成覆盖省会的品牌力。

轻模式，全国化

做高端，就不要做区域、做边缘，而要做全国；更不要打阵地战、价格战，而要精耕细作。凡是中小企业原来边缘化的做法都不可取。

大众产品阵地战，需要强大的渠道组织，需要长期的投入，精耕细作。这些都不是中小企业所能承受的。

高端模式，大企业高举高端可以成立，中小企业“轻模式，全国化”照样可以成功。这是我与方刚老师在总结一些白酒、精酿啤酒中小企业走向全国的经验基础上，于2022 年6 月提出来的。

轻模式，全国化。大致要经历下列阶段：特色产品，高端→B 端IP →终端体验→圈层密度→消费破圈。

特色产品，高端，这是基本前提。高端之所以高端，在于摆脱大众产品性价比的逻辑，从使用价值走向社会价值、心理价值。当然，使用价值是前提。所以，特色怎么表达是关键，这是高端得以成立的前提。

B 端IP。我们把B 端IP 称为发动机。不同于C端IP，B 端IP 需要有话语权的B 端IP 认同。B 端IP不同于C 端IP 之处在于：C 端IP 往往是网红等，B端IP 则以专业形象存在，他们影响的不是C 端，而是B 端。正因为B 端IP 的存在，在没有C 端品牌力的情况下，依然可以顺利完成招商。

这里说的招商，不同于大众产品招募经销商（B端），而是招募体验店加盟商（b端）。因此，高端往往是F2b2C渠道，不同于大众产品的F2B2b2C渠道。

体验加盟商，职能自然是C 端体验。因为体验的逻辑是：关系→认知→交易。

因为b与C 有强关系，所以哪怕没听说过的产品，也容易通过体验形成认知，并且即时形成交易。这就是最快速的认知手段，我们称为关系、认知、交易三位一体。

轻模式，轻就轻在三位一体，轻就轻在单店能够成活，前提是形成足够的密度。当然招募加盟商的前提，就是加盟商有一定的社会资源。

轻模式，在单店成活的前提下可以走向全国。如果在局部形成密度，比如上面讲的省会50 个精酿啤酒加盟店，则可以通过交叉覆盖，实现破圈。