宜家家居Stayhome战略的Sip分析

摘要：通过对宜家Stayhome公关策略研究发现，宜家展现了敏锐的消费者洞察与精准高效的社交媒体投放，使该项目成功达成了战略目的。本文运用了Sip传播模型，对宜家Stayhome公关策略进行研究，目的是深入探讨宜家Stayhome公关策略的成功原因，并通过分析该策略的关键要素，帮助读者更好地理解宜家如何在市场竞争中取得优势。

关键词：宜家；公关策略；消费者洞察；战略研究

2019年末至2020年初，全球范围内的零售业都受到了重大的打击与影响。宜家家居 （以下简称 “宜家”）通过采用有效的社交媒体策略与公关政策来扭转消费者对它的负面看法，并达到良好的传播目的。本文旨在分析宜家的Stayhome战略，采用Sip模型解构分析宜家家居在Stayhome战略方面的行动，通过综合分析内外部环境，评估机会和威胁、优势和弱点，分析规划和执行策略，评估其有效性。通过对宜家的官方媒体平台、项目报告等文献资料的分析，以及对行业趋势、消费者研究和竞争对手的分析，来探讨Stayhome战略的实施情况。

Sip模型是一个战略性与批判性的分析模型，通过一致的、数据驱动的规划和执行方法，帮助组织实现战略分析。它提供了一个基于战略和批判性思维的框架，通过COW分析、中期解构和建设性团队项目等方法，使组织能够在规划和执行过程中更好地应对机会和威胁，确保实现目标。

一、公司背景

宜家成立于1943年，是一家瑞典的跨国家居零售商。最初，宜家主要经营家居用品、杂货等。随着不断发展，宜家现已成为全球最大的家具零售商。

宜家开发了其独特且成功的商业模式，以低成本保证高质量的客户体验。宜家坚持所有产品均由自家公司设计师设计，保证拥有所有专利，并将服务与销售加工相结合。宜家虽然销售的是组装式家具产品，但依然提供一系列专业的售后服务，确保消费者享受生活的便利，这是宜家独有的一站式服务。[1]

二、使命宣言

宜家的使命是：以实惠的价格提供各种设计精良、功能齐全的家居产品，让尽可能多的人买得起。宜家还旨在为社会上所有人创造更美好的日常生活，并向他们传递温暖。

三、品牌定位

目标市场：20—34岁的中产阶级消费者，他们最关心以实惠的价格购买时尚、现代、高品质的家具。这些目标受众包括学生、单身人士、新婚夫妇或有小孩的家庭。这些人通常与社会和家庭有着深厚的情感联系。

品牌类别：零售家具市场。

品牌特点：宜家以实惠的價格提供高品质的现代家具设计，并拥有非常积极的品牌形象。宜家采用垂直整合的供应链模式，让供应商直接在自有林场采购材料，既能节省成本，又能保证原材料的质量，为消费者提供低成本、优质、高质量的产品。此外，宜家一直以来关注社会公益，树立了良好的品牌形象。

四、机会陈述

2019年全球暴发的新冠疫情让人们对健康安全深感担忧，各国政府出台的防控政策也加剧了局势的紧张。越来越多的人抱怨说，封控让他们觉得自己的自由被剥夺了。他们感到恐慌，甚至窒息。这种强制性政策也让家失去了意义。家不再是温暖的港湾，而是成为他们的牢笼。2019年底和2020年初，宜家面临着紧张的外部环境。

宜家认为，在这个时期首先要做的是改变人们对家的误解。它渴望展现家充满温暖的一面，使其成为记录人们与家人共同经历和宝贵回忆的载体。宜家希望人们享受在家的时光，而不是感到愤怒和恐慌。

五、SWOT分析

（一）优势

强大的市场份额和知名度：宜家被认为是全球最大的家具零售商品牌，2020年在40多个国家或地区经营着445家门店，占全球市场份额的2%。宜家巨大的市场份额和知名度使其成为消费者的首选。

正面的品牌形象：宜家一直致力于造福社会，提供高性价比的服务和产品，在全球享有良好的声誉，建立了坚实而忠实的粉丝群。

产品多元化：宜家的业务相当多元化。除了家具产品，公司还经营餐厅和房屋。

（二）劣势

没有个性化产品：宜家提供一系列产品线，但无法为消费者提供定制化的产品。

宣传质量差：在此之前，宜家的广告经常被诟病，没有与消费者建立双向沟通。

过分依赖第三方制造商：宜家50%的家具由第三方生产，当这些制造商陷入困境时，宜家的生产就会被推迟。

（三）机会

技术创新：宜家通过技术创新提高生产力。

互联网的快速发展：宜家可以更好地利用互联网来支持消费者的购买，更好地与消费者实现双向沟通。

紧张的外部环境：人们在疫情期间情绪非常紧张，更加渴望获得支持。

（四）威胁

竞争加剧：越来越多的低成本零售商进入市场，宜家需要更加努力才能在竞争中脱颖而出。

新冠疫情给人们带来恐惧：疫情和封控带来人们对家的误解，这让他们忽视了与家高度相关的家具品牌。

经济低迷：疫情降低了人们的生产力，从而使经济持续低迷，消费者可能会在经济衰退期间放弃购买。

六、敏锐的战略洞察力

人们在不断扩大的恐慌中需要心理安慰剂，通过SWOT分析和研究，宜家发现紧张的外部环境是与消费者建立更深层次情感联系并开展更好宣传的机会。人们害怕流行病和封控，宜家需要做的是通过 “家”这个概念安慰和鼓励他们。

从SWOT分析来看，宜家正面临越来越激烈的竞争，竞争对手鼓励人们在疫情期间待在家里。宜家可以做得更好，鼓励人们享受在家的时光，而不是被打扰。

宜家在调研中发现，疫情期间人们对家产生了误解，而这种误解也是对宜家的潜在威胁。宜家需要消除这种误解，给人们一个更好的家的定义：当人们喜欢待在家里时，他们更愿意购买家具来装饰自己的家。宜家通过实现居民对 “家”的渴望，打破 “家”空间与公共空间的界限，进一步丰富了 “家”的概念。[2]

七、宜家的传播目的

一是保护宜家关心社会公益的品牌形象。疫情期间，宜家需要维护其长期以来关心社会公益的品牌形象。新冠疫情和封控政策让人们误解了家的概念，从而影响了宜家的品牌形象，而这正是宜家需要保护的。

二是让消费者考虑购买宜家的产品。宜家在人们心目中重新树立了良好的家的形象后，人们会更愿意装饰自己的家，购买在承受压力和痛苦时支持过他们的宜家产品。

八、宜家的目标受众

（一）20-34岁中产阶级男女

宜家的目标人群是中产阶级的年轻人，他们喜欢高品质简约的生活，品位更高，往往比其他人更关心环境和社会。他们可能刚刚买了房子，或者刚离开父母自己租了一套房子，所以他们有装修新家的需求和愿望。他们独立且热爱自由，更容易因新冠疫情和封控的不利影响而感到焦虑。

（二）独居在经济发达、快节奏城市的人群

生活在经济发达、生活节奏快的城市中的居民往往更喜欢简约、时尚、高品质的生活方式品牌。他们需要优质的服务和优质的品牌。他们平时工作很忙，所以他们需要一个温暖的家来帮助他们在空闲时间放松身心、享受生活。发达国家或地区的居民通常比较有创造力，追求自由，注重享受。面对新冠疫情和封控，他们往往更担心自己的生活受到限制，需要得到鼓励和支持。

（三）没有孩子的新婚夫妇

宜家的目标受众通常是新婚夫妇。这群人刚刚开始自己的新家庭生活，他们有更多的实质性需求来装饰他们的家。同时，由于他们刚刚进入一个新的人生阶段，在新冠疫情带来的压力下，他们可能会更加焦虑，需要更多的鼓励。

（四）有孕妇或新生儿的家庭

宜家的目标受众可能会期待新家庭成员的到来，并坚定地购买一些儿童家具。他们专注于安全、舒适和优质的服务。此外，他们更加忙碌和疲倦，需要支持才能享受家庭和生活。

九、当前受众对品牌的看法

宜家被人们认为是孤立和麻木的、一个在大流行期间不再强烈需要并且不关心他们生活的品牌。宜家渴望被人们认为是温暖和安全的、一个关心他们生活并在焦虑时期鼓励他们的品牌。

十、关键信息映射

宜家鼓励人们发现家的更多可能性，鼓励人们享受在家的时光，而不是害怕。宜家希望人们将家视为伙伴和朋友，随时提供温暖和庇护，渴望分享新体验并共同成长。

针对特定受众的消息：

对于年轻的中产阶级：宜家鼓励他们将家作为一个负担得起的娱乐场所进行探索。由于新冠疫情和封控，中产阶级被迫远离工作和娱乐，待在家里，从而产生经济压力和负面情绪。宜家鼓励他们将自己的家视为负担得起的娱乐场所，如在家慢跑、娱乐。

对于生活在经济发达的快节奏城市的独居者：宜家鼓励人们享受孤独而不是害怕孤独。通过宜家的模式，避免产生更多孤独的痛苦，宜家鼓励他们不要害怕孤独，而是要努力寻找孤独的乐趣。

对于新婚夫妇：宜家鼓励他们将家视为约会的最佳场所。由于生活忙碌，新婚夫妇往往缺乏约会的时间和机会。宜家鼓励他们利用在家的时间享受约会。

对于有孕妇或新生儿的家庭：宜家鼓勵他们享受与家人在一起的时光。对于有新生儿的家庭来说，花时间陪伴孩子和妈妈是非常重要的。宜家鼓励人们利用被迫在家的时间，与家人一起体验幸福。

十一、宜家的宣传攻略

（一）方法：社交媒体

宜家在 Youtube、Facebook 和 Instagram 等社交媒体平台上发布了宣传短片 “待在家里 （Stayhome）”，并发布了标签#Stayhome。

（二）专题

宜家从新的角度定义和构建家的概念，将其视为人们可以享受新体验和新感受的地方，强调家给人们带来的温暖和幸福。

（三）定时

预发布：在2019年底和2020年初，宜家注意到人们对新冠疫情和封控的紧张情绪，从而对家的概念产生了误解，因此准备发布宣传短片以鼓励人们。

发布：宜家于2020年3月发布了这部短片，当时欧洲和美国是新冠疫情的重灾区，人们的恐慌情绪弥漫。

2020年第一季度后，宜家继续激励人们参与此活动的讨论。发布短片后，它在社交媒体上发布了#Stayhome标签，并在一些国家推出了一系列线下活动以增加流量。

（四）调性：率真、幽默

宜家以坦诚的方式向观众讲述温暖人心的家居故事，鼓励他们发自内心地享受在家隔离的快乐，而不是将其视为一种负担。经历过新冠疫情和封控的人往往处于焦虑状态，因此他们需要像朋友一样坦诚地交流，以传递温暖和安心。

宜家经常以幽默的方式向观众传达欢乐。当人们非常焦虑时，他们需要一部幽默的短片来放松一下，让他们回味足不出户的快乐，更好地理解宜家想要传达的温暖。

十二、宜家的宣传策略

（一）自有媒体

宜家在其官方社交媒体上发布了双语短片 “待在家里 （Stayhome）”的标签，并在其官方网站上进行了宣传。宜家还为其短视频购买了Facebook和Youtube推广，这让它有更好的位置被更多人看到。宜家在社交媒体上邀请了一些有影响力的人和媒体转发并参与话题标签讨论。这一策略取得了巨大成功，宜家的 “Stayhome”在一周内获得了超过 100万次的观看次数。宜家通过优秀的企业策划，打造了良好的品牌形象，更好地树立了 “宜家”品牌的标志，为人们深入了解宜家提供了一定的基础。[3]

宜家的短片得到了许多新闻媒体的自发报道和宣传，尽管它没有购买其付费广告。《纽约时报》 《广告周刊》 《Adage》等知名新闻媒体的报道让这次活动更具说服力。同时，宜家的媒体推广计划也获得了非常高的曝光度，包括高浏览量、高讨论度等。

（二）线下活动方案

除了在西班牙和其他欧美地区推出社交媒体策略外，宜家还在东南亚一些未受新冠疫情严重影响的地区推出了一系列线下活动。宜家在新加坡、马来西亚、泰国等国家开展了一系列综合活动和开店活动，获得了更大规模的产品展示机会，提高了品牌在当地的知名度。

宜家还在俄罗斯开展了一系列线下活动，包括指导家长如何在室内搭建帐篷和堡垒，为因新冠疫情而被锁在家里的孩子们营造一种冒险的感觉。同时，宜家鼓励活动参加者在社交媒体上发布他们的体验并参与标签#Stayhome的讨论。宜家的线下活动提升了在当地的存在感和影响力，树立了更好的品牌形象，增加了曝光度和参与度。

十三、结束语

宜家 “Stayhome”公关案例抓住消费者的痛点、建立独特的战略观念、通过社交媒体进行有力宣传等模式对我国家居品牌的发展具有一定的借鉴意义，能够有效促进我国家居品牌的竞争力提升。

参考文献：

[1] 陈心媛.家居企业宜家的绿色供应链管理实践及启示[J].物流工程与管理，2021，43（04）：54-57.

[2] 蔡少燕.城市消费空间“家”的想象与情感建构[J].世界地理研究，2021，30（06）：128-129.

[3] 康健.家居企业形象策划研究：以宜家家居为例[J].商展经济，2021（13）：88-90.

作者简介： 孙碧瑄，女，汉族，辽宁沈阳人，硕士研究生在读，研究方向：公共关系与广告。